精準扶貧背景下直播帶貨助農現象研究

石彥強

【摘? ? 要】2021年是鞏固拓展脫貧攻堅成果并躍向鄉村振興的起步之年，直播帶貨作為一種新興媒介形態，為精準扶貧提供了想象空間與實踐框架，同時改變和影響著社會環境。本文以媒介環境學第三代代表人物蘭斯·斯特雷特提出的媒介環境學研究范式為線索，綜合哈羅德·伊尼斯、馬歇爾·麥克盧漢和尼爾·波斯曼等其他媒介環境學派代表人物的理論思想，分析在精準扶貧背景下，直播帶貨助農偏向與特征，對直播帶貨助農的效果進行分析，最后從符號、感知和社會三個維度探討社會環境是如何被塑造與改變的。

【關鍵詞】媒介環境學;精準扶貧;直播帶貨;鄉村社會;媒介偏向

直播帶貨作為精準扶貧的“先行者”，成為扶貧助農、提振鄉村經濟的新興力量，在為農產品銷售提供了新渠道之外，還加快了貧困地區脫貧奔小康的速度。據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億。其中，電子商務進村實現對832個貧困縣全覆蓋。作為電子商務的重要形式，直播帶貨發揮著至關重要的作用。直播帶貨在為精準扶貧開辟新思路的同時，也對社會環境產生了深遠影響。對此，本文從媒介環境學的視角對直播帶貨助農現象進行分析。媒介環境學誕生于20世紀60年代，并伴隨技術的更替而不斷發展與完善。作為媒介環境學派的第三代代表人物，蘭斯·斯特雷特在其Media Ecology一書中提出了媒介環境學的研究范式。

“斯特雷特以一個沒有單一起點或終點的圓為基礎，將媒介、偏向、效果和環境聯系在一起，將其中任何一個作為研究的起點，然后從那里開始考慮其他三者，這構成了媒介環境學的研究范式。”[1]以精準扶貧背景下的直播帶貨為例，可以思考以下問題：直播帶貨的特征是什么？直播帶貨的特征與哪些偏向有關？直播帶貨的偏向會產生什么效果？社會環境是如何被塑造與改變的？

一、精準扶貧背景下直播帶貨助農的偏向與特征

（一）時空偏向：數字技術下的時空連續體

任何傳播媒介在時間上和空間上都有偏向性。傳播學者麥克盧漢認為現代通信技術的發展打破了傳統的時空觀念，使得世界成為觸手可及的“地球村”。移動互聯網技術的發展和各類移動終端的應用，使得直播帶貨打破了空間限制，將網絡直播間從傳統直播室移至主播想呈現的任意空間中。傳受雙方可以在借助現代傳播技術的基礎上實現實時同步。多樣化空間形象的建構、傳受雙方同步信息互動加之主播的表演呈現，共同建構了新的意向場景，在主播技巧性傳播和技術支撐的作用之下，傳受雙方快速形成“共情”效果。精準扶貧政策之下，伴隨著網絡直播技術的更新與完善，直播帶貨打破了空間限制。農民通過快手、淘寶和拼多多等平臺將農產品通過直播帶貨的形式售賣。沒有時間和地域的限制，主播可以連續不間斷地向消費者介紹農產品等。此外，直播帶貨的視頻可以下載保存，消費者可以進行無限次回放。AI與AR等新技術的應用進一步打破時空藩籬，擁有1725.1萬抖音粉絲量的虛擬主播“我是不白吃”，在一場售賣牛奶的直播帶貨中，將直播間移至奶牛基地，與觀眾進行同時空在線互動，消費者可以切身感受農產品生產地的原貌。

（二）社會偏向：關系傳播下的社交與分享

帕洛阿爾托學派代表人物G.貝特森指出“關系傳播是指以建立人際關系網絡為基準的傳播模式。”[2]直播帶貨幽默通俗的口語化表達為人們關系的建構奠定了基礎。此外，直播帶貨依托于抖音、快手等社交媒體平臺，平臺屬性決定其具有一定的社交性與分享性，人們通過社交平臺分享自己喜歡的帶貨主播或產品，并與他人建立聯系，觀看直播帶貨成為人們當下社交方式之一。在疫情的催化下，“央視新聞”客戶端聯合“淘寶”平臺發起直播帶貨助力脫貧攻堅，在直播帶貨中采用“多人連麥”的直播形式，聚合明星、名人和不同領域大V的社交能量，為人們輸出多元、有趣和有意義的助農直播內容。在陜西湖北專場“看‘鄂了 下單‘陜送”中，主持人現場連線人氣演員白宇和帶貨主播李佳琦進行現場互動，介紹陜西的農產品、美食及其悠久的歷史。頂級流量的組合，引起了眾多粉絲的圍觀與分享，粉絲出于對偶像的信任，產生了分享與購買行為。

（三）情緒偏向：政策支持下的共情效應

“共情強調的是站在他人立場上，將自我‘客體化，即以‘第三者的視角來表征、監控和調節自我和他人的關系，‘抑制自我中心化偏差，以促使共情，擺脫自我中心的禁錮，逐漸指向他人。”[3]2020年是精準扶貧與脫貧攻堅的收官之年，然而突如其來的新冠肺炎疫情使得鄉村中的農產品滯銷，在國家政策的大力支持下，直播帶貨將鄉村社會中許多線下的場景和服務拉到了線上，例如《人民日報》發起“為鄂下單”直播帶貨，為湖北省疫情期間滯銷的農產品打通銷售鏈路，促進當地復工復產和經濟復蘇。直播邀請了北京協和醫院首批援鄂醫生趙靜以及武漢大學人民醫院東院重癥醫學科主任周晨亮等人，和網友們分享抗疫故事，故事化的敘事更易激發人們的共情心理，人們為情懷而下單，產生購買行為。

二、精準扶貧背景下直播帶貨助農效果分析

（一）話語體系下移，政務創新效果顯著

新冠肺炎疫情的沖擊加上精準扶貧政策，催生了地方官員直播帶貨助農這一現象。疫情之下，全國一些地方的縣長和市長等官員開始直播帶貨，助力售賣本地的特色農產品。助農直播作為特殊時期興起的一種網絡應用形態，加之縣長、市長等地方官員一改權威與嚴肅的形象，形成新的網絡景觀。媒介環境學者梅羅維茨指出“對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式。”[4]直播帶貨的發展改變了信息流動模式，進一步改變了農產品銷售模式。地方官員從“后臺”走上“前臺”，積極參與直播帶貨助力當地農產品銷售，政府官員與網友進行良性互動，一步步拉近他們與普通民眾的關系，政策話語體系逐漸下移。政務服務模式不斷創新，從單一的圖文形式升級到實時的視頻交互。此外，技術驅動之下，直播帶貨的形式發生改變，與之相隨的是直播帶貨的互動價值與其帶來的社會影響力也在逐步增大，進一步推動了精準扶貧政策的實施。

（二）信息雙向交互，情感與責任推動用戶消費

以伯明翰學派為代表的文化消費論者提出了大眾媒體中“意義與快樂的生產和消費”這一概念。在大眾傳播中，用戶具有相當程度的能動性與自主權。他們之所以選擇消費，關注的不僅是產品本身，更是潛藏在其中的“意義和快樂”。在直播帶貨中，信息交互是雙向的，網民在直播中發送彈幕或贈送虛擬禮物，主播實時回答網民提出的問題，實現了網民與主播的多感官互動，即時參與互動的臨場感使網民獲得了愉悅的情緒體驗。疫情期間，政府或媒體組織具有鮮明公益色彩的助農直播活動，如“謝謝你為湖北下單”打出了“我為湖北胖三斤”的口號，以用戶喜聞樂見的方式助力湖北復工復產。網民積極參與直播互動，加之農產品本身具有的“綠色”“健康”和“純天然”等標簽，用戶在情感與責任的推動下，愿意為潛藏其中的意義與快樂買單。

（三）直播帶貨在農村創新擴散，促進鄉村經濟發展

直播帶貨作為新興媒介形態，進入大眾視野并被接受使用經歷了一段時間，對農村地區產生了廣泛而深刻的影響，可以用埃弗雷特·M.羅杰斯的創新擴散理論來分析直播帶貨在農村地區的傳播與擴散。在文化和觀念的限制下，農民接受新鮮事物需要一個相對漫長的過程，而地方政府官員的直播帶貨發揮了示范和帶頭作用，有利于在農村地區推廣新鮮事物并培育高素質農民。智能手機的普及、觀看直播的易操作性加之鄉村社會物流條件的改善，村民可以隨時隨地通過直播帶貨售賣農產品。“據統計，2020年有6萬多名農村主播加入直播帶貨的行列，淘寶關聯農產品直播近140多萬場。由此可見，直播帶貨作為傳統電商模式的升級，將直播帶貨引入到農村經濟的發展、尤其是農作物的銷售，可以有效地實現電商要素與脫貧要素的融合。”[5]據中國商務部發布的數據顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億，同比增長8.9%。直播帶貨的發展有利于帶動農村特色農產品的銷售，從而提升農民收入和促進就業，促進了鄉村經濟的發展。

三、直播帶貨助農對社會環境的塑造與改變

（一）符號環境：全民“狂歡”下的強符號

“媒介環境學派認為：人、媒介/技術和環境三者之間相互影響、密不可分。其中環境含三個層次：符號環境、感知環境和社會環境。”[6]“媒介環境的研究并非研究孤立的‘技術媒介，而是研究媒介與人之間的‘環境，這一環境正是經由‘符號而存在的意義世界”。[7]在直播帶貨助農過程中出現了一大批強符號文本，它們共同構成了大眾文化語境下的直播帶貨助農的符號環境。“所謂強符號，指的是現代‘神話中傳播能力最強、傳播效果最好的一部分符號。”[8]強符號具有持久的傳播力以及強烈表現當代主流等特點。例如，在疫情的催化下，由“央視新聞”客戶端聯合“淘寶”平臺發起的公益助農直播“謝謝你為武漢拼單”中，出現了諸如“奇變藕不變，符號看象限”“菇得luck”和“買它買它就買它”等傳播力持久的流行語，它們與“控評”“村播”和“上鏈接”等所指意義唯一性的專有名詞共同構成了直播帶貨的符號環境。這場公益直播活動在助力湖北經濟復蘇的同時也是一場膾炙人口的狂歡盛宴，直播帶貨助農中的強符號在社會環境中的作用便是“用可以感知到的媒介來表達我們的思想，可以感知到的媒介有話語、行為或物質實體。”[9]

（二）感知環境：為人們了解精準扶貧提供感覺資料

議程設置和擬態環境理論指出媒介所營造出的環境并非是現實世界的真實寫照，而是人們將媒介營造出的場景當做現實環境來對待，從而構建出感知環境。“媒介環境學中對個人感知環境的研究具有靜態和動態兩種視角，分別對應針對個人感知心理的研究和針對個人社會化過程的研究。”[10]不同媒介的偏向會影響我們所感知的世界，從而影響我們的行為選擇，最終會塑造現實世界。直播帶貨助農的即時互動以及對農產品的現場解說和展示，延伸了人們的視覺和聽覺，人們通過直播帶貨感知主播重構的現實世界，了解到疫情之下農產品銷售之難，從而激發情緒，產生購買行為，助力貧困地區經濟的發展。

（三）社會環境：直播帶貨成為新型生活方式

麥克盧漢曾指出人類社會環境經歷了“部落化時代—脫離部落化時代—重返部落化時代”，直播帶貨助農的興起與發展，將人們的感知延伸，進而打破時空限制，使人們重新實現了部落化時代的親密關系。精準扶貧背景之下，直播帶貨更加融入了人們的生活，甚至成為了人們的一種生活方式。對于農民來說，直播帶貨改變了農產品的銷售途徑，例如十八洞村等，大批農民將農產品在拼多多或淘寶等平臺通過直播的方式進行售賣，越來越多的農村主播成為人們關注的焦點，直播帶貨逐漸形成了與農村當地的經濟與政策相互融合的新媒介環境。對網民來說，觀看直播帶貨已成為日常生活不可或缺的一部分，直播帶貨的陪伴感使得越來越多的人選擇這一高效便捷的購物方式，進一步重塑了傳統消費模式，成為人們的新型生活方式。

結語

本文沿著蘭斯·斯特雷特提出的媒介環境學的研究范式，分別闡述了精準扶貧背景下直播帶貨助農的偏向與特征、效果以及對社會環境的塑造與改變。新冠肺炎疫情的暴發加重了國家精準扶貧的負擔與壓力，而直播帶貨的應用彰顯了新興傳播技術帶來的“紅利”，然而在欣喜于直播帶貨為鄉村社會精準扶貧所帶來精彩一幕的同時，也要警惕其中的問題。現如今，少數直播帶貨頻頻“翻車”，這要求我們必須保證農產品的質量并凈化農產品市場，使得直播帶貨能夠為精準扶貧背景下的鄉村社會乃至全國帶來更多益處。

注釋：

[1]Strate，Media Ecology：An approach to understanding the human condition（pp.212）.New York：Peter Lang Publishing.2017.

[2]王怡紅.關系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對象問題[J].新聞與傳播研究，2006（02）.

[3]斯蒂芬·平克.人性中的善良天使：暴力為什么會減少[M].安雯 譯.北京：中信出版社，2015.

[4]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍 譯.北京：清華大學出版社，2002.

[5]江源.“直播帶貨”創新農村經濟發展模式[J].上海農村經濟，2020（08）.

[6]何道寬.媒介環境學：從邊緣到廟堂[J].新聞與傳播研究，2015（03）.

[7]胡易容.傳媒符號學——后麥克盧漢的理論轉向[M].蘇州：蘇州大學出版社，2012.

[8]趙樂平.兩種語境下的強符號[J].青年記者，2015（20）.

[9]林文剛.媒介環境學：思想沿革與多維視野[M].何道寬 譯.北京：北京大學出版社，2007.

[10]張凌霄.從理論上通式到三個環境——媒介環境學理論體系述評[J].當代傳播，2017（06）.

（作者：湘潭大學文學與新聞學院碩士研究生）

責編：周蕾