美日互聯網領域反壟斷監管實踐及啟示

楊卓凡

摘 要：如何通過互聯網反壟斷規制來防止資本無序擴張、不正當競爭、算法偏見、霸王條款等亂象出現，是我國當前亟待解決的突出問題。本文從投資并購、線上線下融合發展、企業市值估值分析三個維度，剖析美國和日本對互聯網巨頭的反壟斷實踐，探討我國互聯網巨頭壟斷形成的原因及可能導致的風險，建議我國反壟斷規制及執法應增強對經營者集中的判定、客觀看待競爭與創新的關系、理性評估反壟斷執法帶來的影響。

關鍵詞：互聯網；反壟斷；經營者集中；投資并購

平臺“贏家通吃”效應疊加投資并購優勢及免費、補貼等定價策略極易形成壟斷行為，進而在市場份額、客戶、數據等方面形成潛在進入者壁壘及市場支配地位，引發公共政策“孤島”。壟斷企業形成后，可以憑借壟斷地位制定壟斷價格，獲取壟斷利潤。這在一定程度上扼制了非壟斷企業發展，減弱了壟斷條件下的競爭，不僅會損害消費者的利益，而且阻礙產業的發展和降低該產業在國際上的競爭力。

一、中美互聯網巨頭投資并購行為對比

（一）美國限制集中、合并的反壟斷監管有效規范了互聯網巨頭的橫向并購行為

美國的反壟斷法由三部法律組成，分別是1890年頒布的《謝爾曼反托拉斯法》、1914年頒布的《聯邦貿易委員會法》和《克萊頓法》。《謝爾曼反托拉斯法》是世界反壟斷法的開山鼻祖，主要內容是禁止壟斷協議和獨占行為。隨著美國自由競爭經濟的發展，企業規模和市場份額作為判定壟斷的指標略顯不足。作為《謝爾曼反托拉斯法》的補充，《聯邦貿易委員會法》增加了消費者權益保護和禁止不正當競爭行為等內容。《克萊頓法》則聚焦于限制集中、合并等行為，以期通過公平競爭帶來創新，以創新最終保障消費者福利；該法明確規定的非法壟斷行為包括削弱競爭或建立壟斷的商業活動、價格歧視、搭賣合同、在競爭性廠商之間建立連鎖董事會、在能夠導致削弱競爭后果的情況下購買和控制其他廠商的股票等。

在經濟全球化和信息產業迅猛發展的過程中，歐美的反壟斷實踐有效遏制了互聯網科技巨頭的橫向擴張，促使其在業務縱深領域不斷延伸。如AT&T反壟斷訴訟將該公司拆分為8個部分，雖然賬面價值（Book Value）減少了70%，但促使其在各垂直業務領域不斷整合。IBM反壟斷訴訟使得其硬件與軟件、服務解綁，制造了一個巨大的軟件市場。微軟反壟斷訴訟確立了微軟2015年之后的主營業務構成：更多個人計算、生產力與業務流程、智能云（見圖1），保護了更加公平、開放和創新的軟件市場結構。

（二）我國創新發展導向促使互聯網巨頭投資并購行為活躍

長期以來，我國在互聯網領域推行“先試后管”“放水養魚”等包容性監管策略，在培育基于互聯網的商業模式、應用場景及信息技術創新的同時，也加劇了我國互聯網巨頭為構建其規模效應和贏家通吃優勢而不斷進行多元化擴張。從主營業務構成來看，阿里巴巴立足電子商務，不斷向云計算和互聯網基礎設施、數字媒體與娛樂、物流服務等領域橫向擴張，以生態體系的方式整合成“集團軍”；騰訊以社交網絡增值服務為切入點，不斷拓展金融科技與企業服務、網絡廣告等多元化業務，追求流量變現與產業逐步滲透。與之相比，亞馬遜則主要集中于互聯網零售領域，在網上商店、零售第三方銷售服務、網絡服務、零售訂購服務等方面不斷深耕（見表1）。

從投資并購活躍度來看，投資、經營和籌資活動所產生的現金流狀況可以判定一家公司是處于戰略擴張、戰略收縮還是戰略維持期，并預測一家公司的現金需求。一般來說，經營現金流為正，說明公司運營資金周轉比較健康，運營活動能為公司提供正向的現金流，這個錢可以用來償還債務、擴大生產、對外投資等。投資現金為負，說明本期對外投資的支出大于投資收益，說明企業處于業務擴張期。籌資為負，說明企業現金充沛的情況下減少了債務，整體來看企業運營情況良好。對外投資如果不是負得很離譜，也是正常的擴張行為，而籌資減少說明企業杠桿在下降，償債能力有一定保障。經營活動現金流為正數，投資活動現金流為正數，籌資現金流為負數，說明企業處于發展的收獲期。

2011年以來，中國互聯網企業將其100%的營收甚至以補貼等方式進行對外投資并購，投資與經營現金流占比為78%～155%，一直處于大規模擴張期。截至2020年底，經營現金流為負，投資和籌資現金流為正，經營活動現金流入小于流出，說明中國互聯網企業盈利能力弱，償債和周轉能力低，可能會存在資不抵債風險。反觀美國互聯網企業，2011–2017年處于規模擴張期，但其用于投資的現金流絕大多數未超過營收現金流；2017年之后，美國互聯網企業經營現金流為正，投資與籌資現金流為負，用于投資并購的現金流僅為其營收的23%～26%。說明美國互聯網企業經營狀況良好，財務杠桿下降，投資擴張適度（見表2）。

二、中日線上線下融合發展對比

（一）日本通過征收電商稅、穩定房屋租金、傳統企業自建網站等方式，有效促進了線上線下協同發展

日本線下零售發達，便利店密集度約為中國的6倍。電子商務被視為線下渠道的拓展，最終為實體零售服務，因此，日本稅收政策并不對電商有所傾斜。日本早在2000年就成立了電子商務稅收稽查隊，對電商征收同線下實體店相同的稅收，減小電商在價格上的優勢，不至于使線上同線下拉開太多差距。此外，日本特殊的房屋租賃法規定，除非有合理的理由，否則房東在租期內不能隨意漲房租，并且如果租客不主動取消租約，房東不能隨意趕走租客收回房子，這些法律規定對便利店租金的穩定性起到了很好的保護作用。

在銷售渠道選擇上，日本企業非常注重品牌建設，更傾向于建自產自銷的B2C網站，獨立支持整個商業鏈：網站設計、網絡支付、物流、倉儲、生產制造。這也造就了日本傳統行業數字化轉型與跨界比較成功，如日本電信集團NTT、移動通信網絡AU、索尼SONY，都有自己的互聯網產品。

在快遞方面，日本快遞行業標準十分規范嚴謹，國土交通省、總務省、經濟產業省均制定了相關法律法規，國土交通省于1990年頒布《標準宅配便運送約款》（2003年進行了修訂），分總則、接受物件、交付物件、指示、事故、責任等條款，對快遞各個環節的責任均有詳細規定。從市場結構來說，日本國內前三家快遞企業大河運輸（隸屬雅瑪多集團）、佐川急便、日本郵政的市場占有率超90%，形成寡頭競爭格局。加之日本違規成本代價高昂和對企業形象損害較大，使日本宅配便公司對網站的管理十分嚴格，快遞員薪酬也比較高，并且不受區域收件數量等影響。如大和運輸東京都內業務員的時薪基本是1000～1200日元（高于餐廳、便利店等），交通補貼實報實銷（最高每天500日元），保險也非常齊全，快遞員不會為攬業務而違反安全規程收寄件。

（二）我國互聯網平臺通過用戶規模效應形成客戶資源壟斷優勢，可能導致傳統企業線上銷售必須“選邊站”

艾媒數據中心2019年中國線上消費者消費渠道分布調查顯示，選擇電商平臺進行在線消費占比61.6%，選擇品牌官網占比35.3%。除其他外，選擇“小程序”和“微商代購”的線上消費者占比相差極小，分別為13%和12.9%。

中國連鎖經營協會與德勤對從事直營B2B商品銷售的企業、直接銷售商品給消費者的電商B2C零售商、綜合品牌制造商的線上銷售業務、零售企業直接銷售商品給消費者等四類企業進行了調研，并發布“2020中國網絡銷售TOP100榜單”。其中，十強企業總計銷售額10421.9億元，占總榜單銷售額的83%，京東、蘇寧易購和天貓自營三類平臺的網絡零售額為6811.73億元，占總榜單銷售額的55%。這表明，各大企業網絡銷售呈現兩級分化態勢，頭部企業占據了網絡銷售的大部分市場份額，互聯網平臺依然是傳統企業線上銷售的主渠道（見表3）。

以玩具網絡零售為例，中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，2019年，我國玩具線上渠道零售規模247.7億元，占比32.6%，相較于2018年占比提高3.9個百分點。其中，消費者通過京東、天貓和淘寶等互聯網平臺購買玩具的占比為76%（見圖2）。

我國互聯網平臺巨頭憑借用戶規模優勢吸引傳統企業成為平臺商戶，這種網絡平臺與供貨企業相分離的模式可能在擴大傳統企業營銷渠道的同時，也會導致傳統企業必須依附于互聯網平臺巨頭進行在線交易，在遵循平臺規則與擴大銷售額的兩難選擇中尋求平衡。如近年來屢次曝出平臺大促銷時要求商家“二選一”問題。

三、中美互聯網企業估值對比

企業估值，是在對企業所處產業環境進行整體分析的基礎上，利用多種指標數據和估值方法，識別企業內在價值的一個過程，是企業投融資、交易的前提，也是企業籌集資本、并購、重組、出售資產或業務等各種交易進行時定價的基礎。正確估值依賴于估值者對市場預期和企業成長潛力的判斷。常用的估值方法有相對估值法和絕對估值法，其中，相對估值法如市盈率（P/E）是大部分互聯網公司的主流估值方法。此外，企業價值倍數（EV/EBITDA）是美國的股票估值以及投資并購最常用的估值乘數，反映了投資資本的市場價值和未來一年企業收益間的比例關系，該指標由于考慮了企業的負債，能更準確地衡量一個企業的估值。

（一）2000年全球科技網絡泡沫擠出效應顯現，美國互聯網與科技巨頭估值下滑且逐步趨于穩定

美國互聯網企業的估值存在“資本定價霸權”，即企業有無盈利無所謂，企業上市后長期不盈利也無所謂，只要能攏住資本市場的信心，就能靠“創造市值”并轉手來賺錢。統計數據顯示，美國計算機及軟件行業的市盈率自2001年互聯網泡沫后經歷了大幅下滑。近十年來，標普500互聯網軟件與服務行業市盈率在17～50倍的范圍波動。如谷歌、微軟和甲骨文近十年凈利率水平較為穩定且保持在正區間，蘋果自2007年推出iPhone并確定其主要業務后盈利水平穩定，市盈率在10～20倍之間波動，波動幅度較小。微軟公司在2014年以前，市盈率長期在10～20倍間波動，近年微軟的市盈率上升趨勢主要受公司戰略轉型成功影響，市場明顯給予估值溢價。谷歌的商業模式較為穩定，營業收入以廣告收入為主，除個別異常時點以外，谷歌近年的市盈率穩定在30倍左右。

（二）中國數字經濟迅猛增長、風險投資活躍及先試后管的監管方式推升互聯網與科技企業高估值

近年來，數字經濟已成為全球發展速度最快、創新最活躍、對經濟社會影響最廣泛的新領域，是市場競相追逐的資本熱點和投資風口，有效提振了資本市場的信心，為互聯網企業提供了廣闊的成長空間，人工智能、電子商務、交通出行、普惠金融、自媒體不斷孕育出高估值獨角獸企業。

從中美互聯網頭部企業市盈率對比來看，中國互聯網頭部企業市盈率、企業價值倍數均值為美國的兩倍，但市凈率卻低于美國互聯網頭部企業均值。這反映了中國互聯網巨頭估值虛高，給投資者以高預期收益的假象，可能會產生大量資金買入行為，推高股價，而在實際收入偏低情況下，可能產生資本套現進而損害廣大投資者利益的行為，導致出現系統性資本市場泡沫風險（見表4）。

四、對我國反壟斷規制的啟示

（一）結合平臺經濟特點，對經營者集中進行判定

經營者集中，是指兩個或兩個以上的企業相互合并，或者一個或多個個人或企業對其他企業全部或部分獲得控制，從而導致相互關系上的持久變遷行為[1]。分為橫向集中、縱向集中和混合集中三種類型，表現為經營者合并、取得股權或者資產、通過合同方式取得控制權或者能夠施加決定性影響等形式。監管集中控制行為是反壟斷的重要措施之一，目的是防止企業聯合來限制競爭。我國制定了《反壟斷法》中的經營者集中控制制度，實行事先申報為主，事后申報為輔的申報制度[2]。也作出了申報集中應當提交“集中對相關市場競爭狀況影響的說明”的規定，但對于經營者集中申報審查等標準未做合并行為類型的區分，進而導致對應的法律分析和規制手段缺失，落后于國際立法前沿和監管實踐。

借鑒歐美反壟斷規制的制度設計、實踐經驗并基于互聯網平臺交易特點，我國反壟斷執法機構對經營者集中進行判定要把握以下幾點。一是對相關市場進行界定時要充分考慮橫縱合并對競爭影響的差異，研究和制定有效可行的縱向合并指導文件。數字化背景下跨界擴張門檻降低、領域邊界被打破，數字經濟下的縱向合并案件也呈現出多樣性和復雜性。如產業互聯網平臺發展和商業模式創新，可能帶來產業鏈上下游龍頭企業縱向合并行為，進而通過數據的集中控制或協同效應構筑市場壁壘，減少外部競爭性企業的進入。二是對市場支配地位進行判定時，要充分采用適合互聯網特性的分析指標。確定市場份額和市場集中度是對經營者集中進行判定的重要前提。因平臺的雙邊與多邊市場特性，數字市場的范圍經濟與用戶規模效應凸顯。在對平臺經營者集中行為進行審查時，對市場份額的計算除考慮傳統的以營業額為主的指標外，還需考慮交易金額、交易數量、用戶數、點擊量、使用時長或者其他指標在相關市場所占比重等因素。三是要關注因經營者集中帶來的市場支配地位傳導效應、數據集中控制、技術創新阻礙、市場進入壁壘等。如歐盟的反壟斷聚焦平臺生態傳導和數據集中效應，美國在反壟斷規制上強調對平臺壟斷行為的經濟分析，支持一定程度的市場集中對創新的正向促進作用[3]。

（二）保護數字市場創新與競爭活力，防止資本無序擴張

如何看待創新與競爭的關系，是反壟斷執法考慮的重點。無論是熊彼特（Joseph Schumpeter）“破壞性創新”理論[4]所主張的“壟斷企業具有創新的激勵和能力”論斷，還是阿羅（Kenneth Arrow）關于“競爭有利于創新”的“在位者創新惰性”假說[5]，兩者均認為市場需要保持可競爭性、專有性和協同性，才能使創新蓬勃發展。

互聯網平臺是數字經濟背景下科技創新和商業模式創新的市場主體。憑借數據、技術、資本優勢，在網絡正外部性推動下，互聯網平臺更易構筑傳統行業難以企及的競爭優勢。但資本的無序擴張蔓延至實體經濟，會引發產業市場結構、競爭狀況等變動，極有可能產生排除或限制競爭、抑制創新、損害消費者利益的后果。

將創新納入反壟斷法分析框架時，一是要評估壟斷對創新帶來的影響。如美國司法部和聯邦貿易委員會于2010年聯合發布的新版《橫向合并指南》，將由損害創新競爭引發的單邊效應加入合并審查的考慮之中。歐盟依據2004年出臺的《橫向合并指南》，將創新減少帶來的競爭損害與商品和服務的價格上漲或產量、選擇、質量的降低等同起來。歐盟2008年《非橫向合并指南》指出，即使合并后企業的市場份額低于30%，如果交易涉及可能在不久的將來大幅擴張的創新型企業，則該交易也將受到重點審查。二是確保企業線上線下協同發展與公平競爭。根據平臺經濟發展狀況、發展規律和自身特點，強化競爭分析和法律論證。互聯網巨頭搶占市場的手段是先通過金融資本優勢擴大市場份額，再通過壟斷地位抬高物價，形成不公平競爭。反壟斷規制旨在打擊線上價格補貼、資本無序擴張等惡性競爭行為，加強信用體系建設，營造法治化的營商環境，促進線上線下及不同行業、不同企業之間的公平競爭。三是要防范“資本大樹之下，創新寸草不生”的風險。互聯網本身就是一個強有力的壟斷工具，極易形成市場與財富壟斷效應，資本的加持，更加助長了其壟斷擴張能力與逐利本能。針對一些互聯網巨頭全產業鏈擴張行為，即向上進入種植領域擠壓菜農、果農，向下進入零售領域搶蔬菜、水果攤販的飯碗，橫向與蔬菜水果批發市場爭奪市場主導權，在尊重市場規律的前提下，為資本主導的互聯網巨頭投資劃出一定邊界，可讓中小企業創新更具活力。

（三）關注互聯網巨頭的價值傳遞，客觀評估互聯網反壟斷執法可能帶來的影響

《互聯網平臺競爭與壟斷觀察報告》顯示，2017年至2020年12月10日，谷歌、蘋果、亞馬遜、臉書（GAFA）在全球數十個國家和地區至少遭遇了111起反壟斷調查及糾紛。對這些互聯網巨頭的指控主要包括掠奪性定價、捆綁銷售、限定交易、算法操縱、數據集中、獵殺式并購等。我國與歐美存在體制差異，國內互聯網巨頭不可能像GAFA一樣對國家政治、文化、社會、輿論等產生重大影響。我國數字經濟帶來的消費紅利使消費者幸福指數大于歐美。

在互聯網反壟斷執法方面，需注意以下三點。一是發揮互聯網巨頭引領數字經濟發展的優勢。聯合國貿易和發展會議數據顯示，全球市值最大的20家數字企業中，有40%擁有基于平臺的商業模式。七大“超級平臺”——微軟、蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書、騰訊和阿里巴巴，占前70大平臺總市值的三分之二。這些互聯網平臺不斷成長，并主導了關鍵的細分市場。2019年我國消費電子商務規模約為美國的3倍，處于全球領先地位，工業電子商務的普及率達61%，應用領域從汽車、電子、鋼鐵等領先行業逐步向紡織、食品、輕工行業滲透，在實現互聯網與制造業的融合創新及企業間的跨界合作上做出了有益探索。二是防范反壟斷帶來的系統性資本泡沫破裂風險。互聯網企業估值廣泛使用且高度依賴注冊用戶數、瀏覽次數、訪問量、商品成交額（GMV）等互聯網特有指標。為了在激烈的競爭中維系高估值，互聯網指標成了造假的重災區，催生了一批“打擦邊球”的高估值獨角獸企業。反壟斷執法可能會加劇高估值的“嬰兒肥”企業失去金融資本支撐而帶來資產泡沫破裂風險。如瑞幸咖啡通過財務造假，使估值翻了2倍。在短短兩年時間里，募集了超過10億美元資金，開出了超過4500家咖啡門店，刷新了中概股最快上市紀錄，但財務造假也使公司價值大幅縮水并退市，其從美股上市到退市只有13個月。三是引導互聯網巨頭發力高精尖技術研發并積極開拓國際市場。中國互聯網巨頭是從應用驅動創新成長起來的，人口紅利疊加豐富的產品體系及應用場景，給消費互聯網以快速成長的空間。中國互聯網巨頭的并購擴張多傾向于生活服務類應用場景創新。反觀歐美互聯網巨頭的發展之路，多是技術創新驅動，發力量子通訊、火箭、衛星等高科技領域。基于保護市場創新與公平競爭，提升消費者福利的反壟斷執法目的，應該鼓勵我國互聯網巨頭瞄準高精尖技術研發，在高端芯片、航空航天、生物醫藥、無人駕駛等領域發力，或通過拓展國際市場，提升企業的國際競爭力。

參考文獻

[1]侯麗艷. 經濟法概論[M].北京：中國政法大學出版社，2012.

[2]吳莉麗. 經營者集中的反壟斷規制問題研究[D].上海：華東政法大學，2011.

[3]黃金. 歐美是如何反互聯網平臺壟斷的[N].人民郵電，2019-06-04（008）.

[4]約瑟夫·熊彼特. 資本主義、社會主義與民主[M].北京：商務印書館，2019：144-150.

[5]K. J. Arrow. Economic Welfare and the Allocation of Resources to Invention [M].Princeton University Press，1962.

（作者單位：國家工業信息安全發展研究中心）