新媒體時代的電影營銷策略

方嘉欣

摘要：近年來，我國的電影產業得到了飛速的發展，這其中有政府的關注重視并提出了扶持政策的原因，也有電影人及團隊共同努力的結果，且當前正處于互聯網信息化時代，新媒體的存在為電影產業的發展提供了巨大的優勢條件。由此，本文以新媒體背景境下《你好，李煥英》電影的營銷策略研究課題為例，首先，對新媒體時代電影營銷策略的現狀進行分析;并結合現狀探究了在新媒體背景境下電影營銷存在的問題，最后，針對這些問題對《你好，李煥英》影片進行案例分析，總結出《你好，李煥英》電影成功營銷的策略，以此為我國電影產業的發展提供參考借鑒。

關鍵詞：新媒體;電影營銷;電影行業

1 引言

近年來，隨著我國國民經濟的快速發展和國家對文化產業投資的不斷加大，電影市場也呈現出持續增長的態勢。從2002年開始，中國電影市場進入了高速發展階段，經過8年多的努力，到2010年，全國全年電影票房突破100億元大關，鼓舞了電影產業，也給了電影人信心。以100多億的規模增長速度來說，也是相當驚人的。盡管由于疫情原因，2020年年初電影院幾乎全部歇業，但從2020年底開始，賀歲檔電影市場呈現回暖趨勢，觀眾對于優秀的電影作品熱情不減，傳統的商業大片保持了市場號召力，文藝片、紀錄片等主流商業影片之外的類型也出現了新的突破，打造電影品牌收獲成績，青年電影人以強烈的現實主義關懷和工業化的制作方式推出了一批精品影片。新年檔從2021年1月1日起至1月3日止。今年元旦，全國電影票房已突破6億元，刷新了新年第一天單日票房紀錄，三天元旦檔總票房近13億元，顯示出觀眾對電影市場的旺盛需求。春節檔從2021年2月11日（除夕）開始播出，至2月17日（新年初六）結束。2月29日，春節檔7部影片在大年初一上映14天前同步開啟預售，當日預售票房32小時破億，顯示出廣大觀眾對春節檔電影的熱烈期待。

中國電影業發展迅速，市場前景十分廣闊。但一部電影要想在電影票房中占據一席之地，其實并不容易。伴隨著互聯網技術的快速發展，新媒體平臺和眾多移動客戶端的普及，社交媒體以一種強勢的姿態進入了我們的生活。傳統電視，紙媒，門戶不再是流量中心，媒體變得更加垂直和碎片化，觀眾的注意力越來越難以吸引。同時，社交媒體所形成的新媒體語境更是在潛移默化中影響著人們的行為習慣。面臨這一變化，電影產品要想獲得可觀的票房收入，就必須緊跟時代發展的步伐，充分發揮其優勢，抓住新媒體平臺帶來的機遇，以符合行業背景的營銷理論為理論基礎，有效地營銷電影產品。

2 新媒體時代電影營銷策略現狀分析——以電影《你好，李煥英》為例

賈玲自編自導自演的喜劇《你好，李煥英》是這次春節檔的票房黑馬。起先影片排在后面，這一部以賈玲和媽媽的故事改編的影片，因更具說服力的口碑和真摯的情感表達贏得了觀眾的喜愛，在春節檔后更贏得了更多的排片權，成功實現了票房大豐收。電影共二次延期，延長至5月12日，直接從春節檔延至五一檔。根據貓眼實時數據，直至下映，《你好，李煥英》的票房為54.13億元，上映至今已超過了《流浪地球》，一口氣沖上中國電影票房第二位，也是目前中國第2部殺入全球票房前一百名的電影，巨大的商業成功，也讓賈玲一戰封“神”。

2.1上映前營銷

廣告海報積極地造勢：三個主演眼帶笑容，喜氣洋洋，一家親。它的宣傳語“大年初一歡笑順父母”，創作者對此寄予厚望：讓爸媽們由衷地笑出來其實很簡單，你的出現、陪伴是他們最好的禮物，讓人眼前一亮;一月份“掛歷”海報發布，四位主演置身盛開的百花叢中，熱鬧喜慶，性格迥異的主演形象躍然紙上，讓人不禁好奇他們會有怎樣的事情發生。

MV宣傳造勢：宣傳曲《街燈下的小女孩》首次發布，賈玲、沈騰、張小斐一襲八十年代經典造型亮相，跳起了魔性舞蹈，掀起了全網“街燈舞”的熱潮;1月29日賈玲、方磊主演的《依蘭愛情故事》 MV發布，催淚劇情直擊淚點;2月12日發行的《世上最好的祈禱》是大張偉特別為電影創作的音樂作品，也是大張偉首次為電影寫歌。曲調婉轉動聽，風格抒情，節奏緩慢，與歌詞內容相得益彰，妙筆生花，盡顯親民之心，盡顯真情。

2.2上映后營銷

宣傳畫渲染：2月15日穿越版海報發布，穿越賈曉玲親眼目睹了媽媽李煥英拉扯自己長大的一幕，歲月流逝，女兒逐漸長大，媽媽也一天天變成了中年人;26日相逢版海報26日發布，鏡子里的李煥英是滿面春風，笑臉如花，年輕的臉龐，白發的母親容顏，年邁的李煥英竟然相聚在一起;三月十八日珍藏版海報發布，主題“慈母手中線，游子身上衣”。畫面胖嘟嘟的賈玲在空中翱翔，衣服上的針線好似風箏線，一頭牽著她，一頭牽著媽媽手打卡通補丁圖案。

影星、微博大 V強力加持：黃曉明看完“笑帶淚，好想抱我媽媽”;關曉彤發布手繪海報，稱“這就是我跟她（賈玲）在一起的樣子”，并祝電影大賣;華晨宇發聲進入1981年的時光門已經打開，讓我們一起回到爸媽最年輕的時候，感受他們的故事吧，誠邀影迷一塊觀看。羅永浩說，這部電影可能有無數個小問題，但相對于它所觸及到的靈魂的真摯、溫暖和感動，這些都可以忽略不計，必須要看;李純發文說，去看前做了功課，看了小品，想著別在電影院哭得太慘，結果還是哭光了半包紙巾;主播薇婭以問答形式“如果給你一次穿越，你想做什么？”引出賈玲的回答“我想穿過過去，我媽結婚前！”

3 新媒體時代電影營銷存在的問題分析

3.1電影市場的營銷傳播與回報方式單一

國內電影在新媒體運用營銷傳播方面，還沒有多元化的模式，營銷傳播的新方式非常缺乏。由于手機和網絡在國內的不斷普及，電影制作者必須充分認識到新媒體對電影發展的促進作用，從而有效地提高電影的票房收入，因此，手機和網絡是營銷傳播的必要手段。我們國家目前也在嘗試豐富新媒體環境下電影營銷傳播模式，但效果并不理想。無論是哪一部電影作品，其在營銷傳播上基本上保持了一致，雖然電影作品有不同于其他類型電影作品的風格，而且主要觀眾群體也有所不同，但我國電影人沒有針對性的創新營銷傳播方法，從整體上來看，我國電影人應該不斷努力，深入挖掘新媒體在電影營銷傳播上的優勢，讓眼光更長遠，思維更開闊，以科學的方式進行傳播，從而實現電影營銷目標，從而在不斷發展的過程中看到新的電影發展市場。

3.2電影營銷力度與實際質量脫節

目前，電影發行方開始有了電影商品屬性的意識，開始有了電影相關的宣傳策略，以此來迎合電影受眾和電影市場的需求，大多數的電影商業片票房很可觀，國產電影市場發展的越來越好。不過，雖然宣傳的很多，但是觀眾并不能全部接受，相反情況，有許多票房很高的電影，但是觀眾的給出的評價卻一致很低，這些在新媒體環境下，通過豆瓣評分就可以直接看懂。一些電影有很高的制作成本，在創作上也花了很大的功夫，但是沒有實質內容，在情節方面也不夠吸引人，因此造成影片整體價值不高，觀看時也體會不到應有的文化內涵，這也讓受眾群體失望。電影不單只有商業電影性質，其最重要的是文化產品，應該傳遞文化內涵，讓精神世界得到滿足，但是我國的電影在該方面還是存在一定的欠缺，因此在營銷傳播方面也就缺少了實質性、文化性、內涵性的宣傳推廣內容。

4 新媒體時代電影電影營銷的完善對策

4.1利用網絡媒體的社會化營銷傳播

受眾愿意轉發是因為該故事能夠激發其情感共鳴，正是這種情感共鳴使得《你好，李煥英》影片的病毒式傳播有了裂變的“動力”。宣傳片呈現的人性的力量在賀歲檔合家歡的時間點會感染很多人的思想感情。而轉發分享該視頻能夠表達自身對人性的思考、多情感的深思，豐富自己的朋友圈“形象”。同時，這也能夠有效獲得其他人的認同和情感共鳴，因而激發了他們的分享樂趣。正是在情感的作用下，這些粉絲成為主動宣傳電影《你好，李煥英》的有效動力。在跨階層和跨年齡的傳播下，該片很快突破圈層，實現了更廣泛的社會化傳播，贏得更多的關注。

4.2弱化宣發，強化情感

創作高品質的宣傳片電影內容營銷的關鍵，即使當前“流量為王”，但其本質依然是“內容為王”，將優質內容與有創意的營銷相結合，才能更好地發揮內容的營銷價值。為此，在當前的環境下，要弱化電影宣傳片的特點。打造爆款內容的前提是要從受眾視角出發，他們希望接收的是打動人心的故事，而不是目的性很強的廣告。《你好，李煥英》影片就弱化了電影營銷的“目的性”，為此宣發團隊放棄了很多商業元素，把短片打造成了一部有著起承轉合、情節完整的劇情短片。同時，要傳遞產品的情感價值。《你好，李煥英》影片在春節檔的特殊時間節點，集中引爆了人們的情緒，使受眾產生情感共鳴。此外，要選擇自媒體平臺。自媒體時代優質內容的營銷價值不斷被認可，在信息爆炸的語境里，通過官方與社群的自媒體平臺，能夠提高受眾關注度，激發受眾的熱情，以輕松娛樂的方式潛移默化地引導受眾消費。最后是認知鏈打造。《你好，李煥英》影片通過故事化短視頻，在社交網絡上吸引了大量關注，提高了影片的關注度，樹立了良好的品牌形象。

5 結論

電影的發展的離不開創作的本身，但是在新媒體背景境下，合理化、良好性的營銷傳播也是電影發展必不可少的要素。對新媒體背景境下《你好，李煥英》電影的營銷策略進行研究，即證明了營銷傳播對影片宣傳推廣的重要性，還證明了良好的營銷傳播策略會帶給電影提升性的發展。本文寫作主要探究了我國電影在新媒體背景境下營銷傳播發展的現狀，并在結合現狀研究的基礎上，再對當前存在的問題進行探究，得出其中還存在許多的不足之處，這些不足之處是制約我國電影營銷傳播的關鍵要素，因此，結合這些問題，本文通過探究借鑒《你好，李煥英》影片在新媒體背景境下營銷傳播的成功策略，促進我國電影產業進一步發展。

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