新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)策略

方嘉欣

摘要：近年來(lái)，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展，這其中有政府的關(guān)注重視并提出了扶持政策的原因，也有電影人及團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，且當(dāng)前正處于互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，新媒體的存在為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的優(yōu)勢(shì)條件。由此，本文以新媒體背景境下《你好，李煥英》電影的營(yíng)銷(xiāo)策略研究課題為例，首先，對(duì)新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析;并結(jié)合現(xiàn)狀探究了在新媒體背景境下電影營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，最后，針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)《你好，李煥英》影片進(jìn)行案例分析，總結(jié)出《你好，李煥英》電影成功營(yíng)銷(xiāo)的策略，以此為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;電影營(yíng)銷(xiāo);電影行業(yè)

1 引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)投資的不斷加大，電影市場(chǎng)也呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從2002年開(kāi)始，中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，經(jīng)過(guò)8年多的努力，到2010年，全國(guó)全年電影票房突破100億元大關(guān)，鼓舞了電影產(chǎn)業(yè)，也給了電影人信心。以100多億的規(guī)模增長(zhǎng)速度來(lái)說(shuō)，也是相當(dāng)驚人的。盡管由于疫情原因，2020年年初電影院幾乎全部歇業(yè)，但從2020年底開(kāi)始，賀歲檔電影市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，觀眾對(duì)于優(yōu)秀的電影作品熱情不減，傳統(tǒng)的商業(yè)大片保持了市場(chǎng)號(hào)召力，文藝片、紀(jì)錄片等主流商業(yè)影片之外的類(lèi)型也出現(xiàn)了新的突破，打造電影品牌收獲成績(jī)，青年電影人以強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)主義關(guān)懷和工業(yè)化的制作方式推出了一批精品影片。新年檔從2021年1月1日起至1月3日止。今年元旦，全國(guó)電影票房已突破6億元，刷新了新年第一天單日票房紀(jì)錄，三天元旦檔總票房近13億元，顯示出觀眾對(duì)電影市場(chǎng)的旺盛需求。春節(jié)檔從2021年2月11日（除夕）開(kāi)始播出，至2月17日（新年初六）結(jié)束。2月29日，春節(jié)檔7部影片在大年初一上映14天前同步開(kāi)啟預(yù)售，當(dāng)日預(yù)售票房32小時(shí)破億，顯示出廣大觀眾對(duì)春節(jié)檔電影的熱烈期待。

中國(guó)電影業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)前景十分廣闊。但一部電影要想在電影票房中占據(jù)一席之地，其實(shí)并不容易。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)和眾多移動(dòng)客戶端的普及，社交媒體以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入了我們的生活。傳統(tǒng)電視，紙媒，門(mén)戶不再是流量中心，媒體變得更加垂直和碎片化，觀眾的注意力越來(lái)越難以吸引。同時(shí)，社交媒體所形成的新媒體語(yǔ)境更是在潛移默化中影響著人們的行為習(xí)慣。面臨這一變化，電影產(chǎn)品要想獲得可觀的票房收入，就必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，抓住新媒體平臺(tái)帶來(lái)的機(jī)遇，以符合行業(yè)背景的營(yíng)銷(xiāo)理論為理論基礎(chǔ)，有效地營(yíng)銷(xiāo)電影產(chǎn)品。

2 新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析——以電影《你好，李煥英》為例

賈玲自編自導(dǎo)自演的喜劇《你好，李煥英》是這次春節(jié)檔的票房黑馬。起先影片排在后面，這一部以賈玲和媽媽的故事改編的影片，因更具說(shuō)服力的口碑和真摯的情感表達(dá)贏得了觀眾的喜愛(ài)，在春節(jié)檔后更贏得了更多的排片權(quán)，成功實(shí)現(xiàn)了票房大豐收。電影共二次延期，延長(zhǎng)至5月12日，直接從春節(jié)檔延至五一檔。根據(jù)貓眼實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，直至下映，《你好，李煥英》的票房為54.13億元，上映至今已超過(guò)了《流浪地球》，一口氣沖上中國(guó)電影票房第二位，也是目前中國(guó)第2部殺入全球票房前一百名的電影，巨大的商業(yè)成功，也讓賈玲一戰(zhàn)封“神”。

2.1上映前營(yíng)銷(xiāo)

廣告海報(bào)積極地造勢(shì)：三個(gè)主演眼帶笑容，喜氣洋洋，一家親。它的宣傳語(yǔ)“大年初一歡笑順父母”，創(chuàng)作者對(duì)此寄予厚望：讓爸媽們由衷地笑出來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，你的出現(xiàn)、陪伴是他們最好的禮物，讓人眼前一亮;一月份“掛歷”海報(bào)發(fā)布，四位主演置身盛開(kāi)的百花叢中，熱鬧喜慶，性格迥異的主演形象躍然紙上，讓人不禁好奇他們會(huì)有怎樣的事情發(fā)生。

MV宣傳造勢(shì)：宣傳曲《街燈下的小女孩》首次發(fā)布，賈玲、沈騰、張小斐一襲八十年代經(jīng)典造型亮相，跳起了魔性舞蹈，掀起了全網(wǎng)“街燈舞”的熱潮;1月29日賈玲、方磊主演的《依蘭愛(ài)情故事》 MV發(fā)布，催淚劇情直擊淚點(diǎn);2月12日發(fā)行的《世上最好的祈禱》是大張偉特別為電影創(chuàng)作的音樂(lè)作品，也是大張偉首次為電影寫(xiě)歌。曲調(diào)婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)，風(fēng)格抒情，節(jié)奏緩慢，與歌詞內(nèi)容相得益彰，妙筆生花，盡顯親民之心，盡顯真情。

2.2上映后營(yíng)銷(xiāo)

宣傳畫(huà)渲染：2月15日穿越版海報(bào)發(fā)布，穿越賈曉玲親眼目睹了媽媽李煥英拉扯自己長(zhǎng)大的一幕，歲月流逝，女兒逐漸長(zhǎng)大，媽媽也一天天變成了中年人;26日相逢版海報(bào)26日發(fā)布，鏡子里的李煥英是滿面春風(fēng)，笑臉如花，年輕的臉龐，白發(fā)的母親容顏，年邁的李煥英竟然相聚在一起;三月十八日珍藏版海報(bào)發(fā)布，主題“慈母手中線，游子身上衣”。畫(huà)面胖嘟嘟的賈玲在空中翱翔，衣服上的針線好似風(fēng)箏線，一頭牽著她，一頭牽著媽媽手打卡通補(bǔ)丁圖案。

影星、微博大 V強(qiáng)力加持：黃曉明看完“笑帶淚，好想抱我媽媽”;關(guān)曉彤發(fā)布手繪海報(bào)，稱“這就是我跟她（賈玲）在一起的樣子”，并祝電影大賣(mài);華晨宇發(fā)聲進(jìn)入1981年的時(shí)光門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，讓我們一起回到爸媽最年輕的時(shí)候，感受他們的故事吧，誠(chéng)邀影迷一塊觀看。羅永浩說(shuō)，這部電影可能有無(wú)數(shù)個(gè)小問(wèn)題，但相對(duì)于它所觸及到的靈魂的真摯、溫暖和感動(dòng)，這些都可以忽略不計(jì)，必須要看;李純發(fā)文說(shuō)，去看前做了功課，看了小品，想著別在電影院哭得太慘，結(jié)果還是哭光了半包紙巾;主播薇婭以問(wèn)答形式“如果給你一次穿越，你想做什么？”引出賈玲的回答“我想穿過(guò)過(guò)去，我媽結(jié)婚前！”

3 新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

3.1電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播與回報(bào)方式單一

國(guó)內(nèi)電影在新媒體運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，還沒(méi)有多元化的模式，營(yíng)銷(xiāo)傳播的新方式非常缺乏。由于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的不斷普及，電影制作者必須充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)電影發(fā)展的促進(jìn)作用，從而有效地提高電影的票房收入，因此，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要手段。我們國(guó)家目前也在嘗試豐富新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，但效果并不理想。無(wú)論是哪一部電影作品，其在營(yíng)銷(xiāo)傳播上基本上保持了一致，雖然電影作品有不同于其他類(lèi)型電影作品的風(fēng)格，而且主要觀眾群體也有所不同，但我國(guó)電影人沒(méi)有針對(duì)性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播方法，從整體上來(lái)看，我國(guó)電影人應(yīng)該不斷努力，深入挖掘新媒體在電影營(yíng)銷(xiāo)傳播上的優(yōu)勢(shì)，讓眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，思維更開(kāi)闊，以科學(xué)的方式進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從而在不斷發(fā)展的過(guò)程中看到新的電影發(fā)展市場(chǎng)。

3.2電影營(yíng)銷(xiāo)力度與實(shí)際質(zhì)量脫節(jié)

目前，電影發(fā)行方開(kāi)始有了電影商品屬性的意識(shí)，開(kāi)始有了電影相關(guān)的宣傳策略，以此來(lái)迎合電影受眾和電影市場(chǎng)的需求，大多數(shù)的電影商業(yè)片票房很可觀，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)發(fā)展的越來(lái)越好。不過(guò)，雖然宣傳的很多，但是觀眾并不能全部接受，相反情況，有許多票房很高的電影，但是觀眾的給出的評(píng)價(jià)卻一致很低，這些在新媒體環(huán)境下，通過(guò)豆瓣評(píng)分就可以直接看懂。一些電影有很高的制作成本，在創(chuàng)作上也花了很大的功夫，但是沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在情節(jié)方面也不夠吸引人，因此造成影片整體價(jià)值不高，觀看時(shí)也體會(huì)不到應(yīng)有的文化內(nèi)涵，這也讓受眾群體失望。電影不單只有商業(yè)電影性質(zhì)，其最重要的是文化產(chǎn)品，應(yīng)該傳遞文化內(nèi)涵，讓精神世界得到滿足，但是我國(guó)的電影在該方面還是存在一定的欠缺，因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面也就缺少了實(shí)質(zhì)性、文化性、內(nèi)涵性的宣傳推廣內(nèi)容。

4 新媒體時(shí)代電影電影營(yíng)銷(xiāo)的完善對(duì)策

4.1利用網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播

受眾愿意轉(zhuǎn)發(fā)是因?yàn)樵摴适履軌蚣ぐl(fā)其情感共鳴，正是這種情感共鳴使得《你好，李煥英》影片的病毒式傳播有了裂變的“動(dòng)力”。宣傳片呈現(xiàn)的人性的力量在賀歲檔合家歡的時(shí)間點(diǎn)會(huì)感染很多人的思想感情。而轉(zhuǎn)發(fā)分享該視頻能夠表達(dá)自身對(duì)人性的思考、多情感的深思，豐富自己的朋友圈“形象”。同時(shí)，這也能夠有效獲得其他人的認(rèn)同和情感共鳴，因而激發(fā)了他們的分享樂(lè)趣。正是在情感的作用下，這些粉絲成為主動(dòng)宣傳電影《你好，李煥英》的有效動(dòng)力。在跨階層和跨年齡的傳播下，該片很快突破圈層，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的社會(huì)化傳播，贏得更多的關(guān)注。

4.2弱化宣發(fā)，強(qiáng)化情感

創(chuàng)作高品質(zhì)的宣傳片電影內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，即使當(dāng)前“流量為王”，但其本質(zhì)依然是“內(nèi)容為王”，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，才能更好地發(fā)揮內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。為此，在當(dāng)前的環(huán)境下，要弱化電影宣傳片的特點(diǎn)。打造爆款內(nèi)容的前提是要從受眾視角出發(fā)，他們希望接收的是打動(dòng)人心的故事，而不是目的性很強(qiáng)的廣告。《你好，李煥英》影片就弱化了電影營(yíng)銷(xiāo)的“目的性”，為此宣發(fā)團(tuán)隊(duì)放棄了很多商業(yè)元素，把短片打造成了一部有著起承轉(zhuǎn)合、情節(jié)完整的劇情短片。同時(shí)，要傳遞產(chǎn)品的情感價(jià)值。《你好，李煥英》影片在春節(jié)檔的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中引爆了人們的情緒，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。此外，要選擇自媒體平臺(tái)。自媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷被認(rèn)可，在信息爆炸的語(yǔ)境里，通過(guò)官方與社群的自媒體平臺(tái)，能夠提高受眾關(guān)注度，激發(fā)受眾的熱情，以輕松娛樂(lè)的方式潛移默化地引導(dǎo)受眾消費(fèi)。最后是認(rèn)知鏈打造。《你好，李煥英》影片通過(guò)故事化短視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引了大量關(guān)注，提高了影片的關(guān)注度，樹(shù)立了良好的品牌形象。

5 結(jié)論

電影的發(fā)展的離不開(kāi)創(chuàng)作的本身，但是在新媒體背景境下，合理化、良好性的營(yíng)銷(xiāo)傳播也是電影發(fā)展必不可少的要素。對(duì)新媒體背景境下《你好，李煥英》電影的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，即證明了營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)影片宣傳推廣的重要性，還證明了良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略會(huì)帶給電影提升性的發(fā)展。本文寫(xiě)作主要探究了我國(guó)電影在新媒體背景境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，并在結(jié)合現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，再對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題進(jìn)行探究，得出其中還存在許多的不足之處，這些不足之處是制約我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵要素，因此，結(jié)合這些問(wèn)題，本文通過(guò)探究借鑒《你好，李煥英》影片在新媒體背景境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的成功策略，促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

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