融媒體形態下的政治傳播

李尚霖

關鍵詞：政治傳播;傳統媒體;新媒體;融媒體

中圖分類號：D920文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2021）02 — 0076 — 03

引言

政治傳播是一個系統運作的過程。這一系統又被稱為“宣傳文化系統”。〔1〕伴隨媒介的變遷不斷改變其運作形態和運作體系。在傳統媒體時代，報紙、廣播、電視等媒介的誕生重新塑造了原始的政治傳播格局，在人類歷史上第一次出現了大范圍政治信息地傳播，并且統一的權威話語體系在共同體內普遍建立;但由于傳統媒體固有的單一線性傳播流程無法適應信息時代多維度傳播要求，以網絡為基礎的新媒體改變了其運作模式。政治傳播從現實社會轉移到虛擬化網絡傳播，政治傳播雖然具有了便捷化、高時效性特征，但同時網絡的虛擬性助長群體非理性化并充斥網絡政治生態，成為新媒體時代政治傳播的巨大困境。在傳統媒體和新媒體交融的時代，面對新舊媒體的自身邏輯帶來的缺陷，我們就不得不思考，如何更好的將傳統媒體和新媒體的優勢進行融合，走融媒體發展的道路，構建出更加符合現實要求的政治傳播體系。

一、傳統媒體政治傳播

傳統媒體出現構建了政治傳播新格局，口語、人際傳播塑造的坊間政治輿論喪失往日魅力，以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體通過單向維度政治傳播快速形成了共同體權威話語體系，樹立了政治權威。其次，新聞專業性成為傳統媒體的普遍準則和追求。專業性新聞人才、專業化新聞采編流程，深度新聞報道，塑造了傳統政治傳播的權威性和專業性特征。但也不可避免地形成其線性傳播格局、繁瑣的新聞制作流程、以及高昂的新聞制作和傳播成本等缺點，伴隨網絡時代的到來，媒介環境的改變，傳統媒體的諸多優勢反而演變為不可改變的缺陷。

（一）線性傳播互動性差

在傳統媒體時代政治的傳播是一個單向度的灌輸的過程，也是一對多的從政黨、輿論到民眾的政治傳播流程。在這個單向維度的傳播過程中，廣大受眾只是單一的聆聽者，是傳播大系統中的一個環節。在政治傳播中，主流媒體進行輿論建構和宣傳，普及主流價觀念，對于受眾而言，因受制于政治傳播信息反饋渠道的單一性，受眾只是被動接受信息，無法進行有效地表達自己的意見，而政府也無法及時有效地整合民意。即使形成輿論，也只是反映部分民眾的意見。而大多數的民眾沒有機會或者沒有興趣參與意見的表達，政治傳播互動性極差。

（二）政治傳播時效性差

新聞就是對新近發生事實及時、客觀的報道，而時效性則是新聞的生命所在，缺少時效性會導致新聞失去應有的價值，也使得政治傳播流動周期延長。傳統媒體受制于復雜的制作和傳播流程，限制了政治信息的快速傳播。首先，傳統媒體因傳播平臺和時間的限制，需要在特定的時間和平臺進行有限地政治傳播;其次，傳統媒體傳播之前需要嚴格地篩選和審核以滿足“把關人”所設定的標準。雖然是新聞專業性的要求，是追求新聞的真實性、客觀性的體現，但是極大降低了新聞的時效性。顯然無法很好地適應新媒體時代政治傳播要求。

（三）政治傳播成本高

傳統媒體的政治傳播依賴于報紙、雜志、廣播、電視等載體。就報紙而言，紙張成本、印刷成本、電力成本、人工和租金成本都是必要的前期投入，但是前期成本的投入遠遠大于營收，維持基本運作急需外部資金支持。其次，電視、廣播有更高昂的設備成本、復雜制作流程，會導致營業收入無法抵消前期的投入成本。所以，基于這樣的困境，傳統媒體為了維持艱難的生存，通過承接廣告獲得額外營收成為維持運作的主要運營模式。可想而知，經營結構的改變必然導致對受眾和經營理念的變革，逐漸背離媒體最初的使命又無能為力，傳統媒體面臨巨大的市場沖擊而減弱傳播效力，而政治傳播的格局也陷入巨大的困境。

二、新媒體政治傳播

新媒體脫胎于傳統媒體，具有傳統媒體不可比擬的優勢，新媒體的強勢崛起伴隨傳統媒體的快速衰落。必須借助新媒體力量達到傳播政治信息的目的。新媒體依托于網絡的優勢，具有傳統媒體不可比擬的便捷性和較高的時效性。但網絡的虛擬性又助長網絡政治傳播受眾群體非理性化傾向，需要重新的認識新媒體時代的政治傳播。

（一）政治傳播受眾的非理性化表達

因為新媒體時代的傳播基于網絡環境，所以改變了傳統媒體時代“一對多”的單向傳播路徑，成為一種雙向甚至多維度“多對多”的政治傳播和政治表達。政治傳播不再是“填鴨式”的政治信息的灌輸，而是傳播者和受眾的相互反饋，相互溝通，相互互動過程。其次，網絡化表達的虛擬性，減輕人們現實中的各種法律和道德顧慮，政治信息的反饋傾向于情感化和非理性化宣泄。同時，新媒體時代意見的聚合更具有隨意性，負面政治信息反饋壓倒正面反饋，導致政治傳播陷入巨大困境。也就是說，政治傳播的反饋過程是情緒的肆意宣泄，凡是政治傳播必定反對，在“沉默螺旋”效應下，造成批評多肯定少的不良輿論氛圍。整體呈現出非理性化的政治信息傳播和表達。

（二）信息繭房與群體極化

基于新媒體的虛擬性，受眾可以根據自己的愛好、興趣選擇話題，但是當形成一種內容偏好和定勢，受眾個體就形成信息的繭房。其次，新媒體依托于互聯網，在網絡空間中，形成數字化的部落形態，也就是在“過濾氣泡”作用下，繭房中的同質化程度加深，異質化減弱，降低了信息的雙向流動。其次，新媒體平臺可以認為是一個由感性驅動的平臺，每一個“道德部落”的建構都助推網絡“群體性孤獨”的形成，也就是價值觀的混亂，對主流價值觀的抵觸和對社會認同的反感。群體觀點走向分化，“情緒共同體”形成并加劇群體極化。這些就構成了新媒體時代政治傳播的最突出的不足。

（三）政治參與失衡

科技影響政治生活，尤其是以信息技術和傳媒技術為代表，更是成為政治發展的重要因素。網絡因其技術特性拓寬了公眾知情和表達渠道、增加全民參政議政的機會、降低政治議題的準入門檻。〔2〕但由于網絡、新媒體的普及程度還無法完全滿足人民群眾通過網絡進行政治參與，以及受知識，年齡、經濟等因素限制，信息鴻溝急劇擴大，嚴重影響新媒體時代的政治參與。其次，新媒體時代的人民意志表達的虛擬性、分散化，政府無法及時整合民意，嚴重降低公民政治效能感，導致政治冷漠狀況的加劇;同時，新媒體構造的虛擬社會，雖然也是對現實社會的另一種反應，但是因為其虛擬特性，非法政治參與的門檻降低，進行法律制裁的難度加大，都阻礙的新媒體時代的合法政治參與的進程。

（四）政治傳播的“萌化現象”與政治泛娛樂化凸顯

“政治萌化”是當代青年以新媒體為平臺，運用擬人、擬物的修辭手法，以增加“萌”元素的創作方式對具有政治色彩的現象進行符號化解讀，從而表達某種政治情感，尤其是抒發愛國情懷的活動。〔3〕政治萌化就是政治的娛樂化，也是政治權威性解構的過程，這一過程就是新媒體傳播的必然結果。新媒體時代的政治傳播更是感官的刺激，導致政治傳播受眾的思考方式輕理性偏感性。借助形象化的政治信息，快速吸引受眾的眼球，以以娛樂輕松的方式傳播政治信息。在這樣的現實環境下，慣性地沉浸行使自由表達的權利而不是承擔理性愛國的責任。〔4〕基于此，雖然主流媒體予以“政治萌化”制度化認可，并走上主動發起“政治萌化”的道路，卻渾然不知該策略也會導致權威缺失的可能。也逐漸凸顯出政治傳播的泛娛樂化傾向。

三、走向媒體融合形態的政治傳播

傳統媒體以權威性、專業性壟斷了傳統媒體時代的政治傳播，但因為單維度傳播、時效性差等缺點逐漸被新媒體取代;新媒體具有傳統媒體無法比擬的高時效性、高互動性等優勢，但也展現出虛擬性、群體非理性化等缺點。因此，只有走向傳統媒體和新媒體的融合，大力建設和推進融媒體建設，吸收不同媒體的優勢，進行資源的整合，才可以更好的進行政治傳播。融媒體可以理解為充分利用媒介，把廣播、電視、報紙等傳統媒體和新媒體在人力、內容、宣傳方面進行全面的整合，實現資源融通、內容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體。〔5〕

雖然新媒體的興起極大沖擊了傳統媒體，但起初，輿論的主要載體仍然是傳統媒體，后來伴隨網絡、新媒體的增長，才逐漸打破了傳統媒體對輿論的壟斷。因此在新世紀開端，中國出現了兩個輿論場：一個以傳統媒體為陣地的輿論場，一個以互聯網為陣地的輿論場。〔6〕在媒介發展過程中，實現一體化、多功能的融合是普遍的趨勢。傳統媒體和新媒體的融合絕不是根植于傳統媒體“內容為王”的基礎上，而是要徹底的轉變這種陳舊的思維，將傳統媒體和新媒體深度融合，共同植根于互聯網這個參天大樹上。也就是說，媒體的融合趨勢要適應網絡時代這個大背景，傳統媒體的與新媒體的疊加狀態轉變為建立在互聯網基礎上的相互融合形態，構建媒體相互融合的媒介環境，是未來政治傳播的必然趨勢，也是構建新型政治傳播的格局的必然要求。

（一）整合各個媒體優勢，擴大政治傳播的力度

傳統媒體的優勢表現為：有人才、有態度、有立場、有內容、有深度、也有品牌;而新媒體優勢則體現為：有平臺、有渠道、有形式、有互動、有速度、有空間。正確認識傳統媒體和新媒體的關系，將其背后的優勢資源進行最大限度的優化整合，走融合發展的路徑。著力提升傳媒結構的運作效力、構造傳播語言體系的感染力和嚴肅性，搭建起相互的融合媒體平臺，培育專業性的人才等，將極大提升政治傳播的廣度和力度。

（二）增強融媒體普及力度，擴大網上政治參與規模，提升政治傳播效力

目前，網絡的普及力度呈現逐年擴大的趨勢，但由于知識、年齡、經濟、區域等因素的限制，導致網絡的民意無法代表全體民眾的意見。因此，制定針對性的舉措，擴大融媒體受眾的數量，提供了廣泛的政治傳播受眾群體，網上的政治參與才有現實的代表性;其次，通過加快構建電子政府建設，高效收集網絡離散意見，將最大多數的民意進行整合反饋，提升政府與民眾的互動力度，是融媒體時代政治傳播的重要環節;最后，加快網絡政治參與的法制化建設，推行網絡的實名制，讓網上政治參與避免成為法外之地，構建一個合法的政治傳播途徑。

（三）強化融媒體輿論的引導力，注重民眾理性化表達，凈化政治傳播的輿論空間

媒體沖擊了傳統社會的差序結構，呈現出懷疑開放的相對主義和多元主義，基本倫理和價值的消解，導致大規模的情緒共同體的產生，非理性化表達盛行。因此在融媒體的政治傳播中，要加強主流媒體借助于融媒體的平臺進行輿論引導的力度，也要借助于融媒體的優勢，打造共享、開放、交流的融媒體空間，減小網絡“回聲室效應”帶來的信息分化和社會群體極化危害，以及由此導致的民眾非理性的表達，從而凈化政治傳播的渠道和空間。

（四）保持融媒體政治傳播內容形態的嚴肅性，防止過度“政治萌化”導致政治娛樂化

“政治萌化”是當代青年在新媒體時代政治參與的公開性表達方式之一。〔7〕“政治萌化”契合了新媒體時代的形象化感官刺激，成為新媒體政治傳播的獨特現象。但是，從青年追崇“政治萌化”的政治傳播到豎起反對的大旗。反映出“政治萌化”的過度發展導致的政治傳播的泛娛樂化傾向。雖然“政治萌化”無疑是一種很好的發展策略，但是其語言體系沖擊了政治的嚴肅性，將復雜現實簡單化，甚至扭曲了真實的現實。所以在融媒體時代的政治傳播，政治傳播要保持輕快語言特征，也要保持好政治傳播該有的嚴肅性，避免“政治萌化”導致政治領域的泛娛樂化傾向。

結語

媒體的變遷最終將走向融媒體的發展路徑，政治傳播也將在改變傳統媒體和新媒體政治傳播不足的基礎上，構建出一個融媒體環境下的政治傳播格局。這既是技術改變媒介形態的結果，也是政治傳播與媒介互動的結果。因此，隨著科技更多賦能政治，政治傳播的格局重塑也將是一種必然。如何加大科技發展，助推媒介平臺的更新，打造更加符合時代要求的政治傳播格局，是時代賦予我們的任務。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕蘇穎.守土與調適：中國政治傳播的制度結構及其變遷〔J〕.甘肅行政學院學報，2018，（01）：71-82.

〔2〕趙云澤，張一諾.網絡民粹主義產生的結構性因素〔J〕.新聞傳播與研究，2020，（03）：28.

〔3〕馬川，孫妞.從“政治萌化”到“反政治萌化”：當代青年政治主體性的建構，再構與重構〔J〕.中國青年研究，2020，（06）：102-106.

〔4〕劉海龍.像愛護愛豆一樣愛國：新媒體與“粉絲民族主義”的誕生〔J〕.現代傳播，2017：36.

〔5〕吳柳林，劉茜.融媒體背景下主流媒體政治傳播創新研究——以北京時間對十九大報道為例〔J〕.現代視聽，2019，（01）：88-90.

〔6〕李良榮.新聞學概論（第五版）〔M〕.上海：復旦大學出版社，2013：91.

〔7〕馬川，孫妞.“政治萌化”不等于“政治娛樂化”〔J〕.廉政瞭望，2020，（17）：43.

〔責任編輯：張 港〕