大學生非理性消費行為分析及引導對策研究

李艷馨 龐鑫鑫

[摘? 要]消費本是當代大學生社會活動中一項不可或缺的實踐內容，蘊含其價值取向和精神追求。然而，從現實的大學生消費情況來看，存在一部分非理性消費的現象，如盲目從眾消費、消費結構不合理、重物質性消費、超前消費過度、攀比消費等。儲蓄觀念的缺失、從眾心理、虛榮心理和攀比心理、盲目追星等內在因素，加之大眾傳媒的傾向性引導、移動支付的消極影響等外在因素皆為其誘因，因而在大學生消費觀教育中要充分發揮高校的主陣地作用和社會環境的輔助作用。

[關鍵詞]大學生;非理性消費;消費觀

[中圖分類號]D64? [文獻標識碼]A? [文章編號]1672-2426（2021）06-0075-06

人自出生起便是永恒的消費者，消費是人無法擺脫的一項行為。正如馬克思所說，“從出現在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費，不管他在開始生產以前和生產期間都是一樣”[1]23。當前，大學生群體的規模和數量日益擴大，已成為社會中一股不可忽視的消費力量。從總體上來看，大學生的消費觀較為理性，但同時也存在諸多非理性消費的現象，例如，部分大學生消費結構不合理，互相比拼高檔消費和奢侈品等，利用校園貸舉借高利貸的現象屢見不鮮，甚至還因此發生多起自殺事件。因此，對大學生進行必要的消費觀教育，調適大學生的非理性消費心理，使其內化于心、外化于行，不僅有助于全面發展其人格，也有利于引領全社會科學、理性的消費文化。

一、大學生非理性消費行為的主要表征

通常消費觀是關于消費的本質、目的、內涵和要求的總體看法和根本觀點，是用一種價值判斷來衡量、指導消費的觀念。[2]隨著人民生活水平普遍提高，當代大學生的消費水平和能力不斷提升，消費觀也隨之發生變化，由此出現了越來越多的非理性消費現象。所謂非理性消費是指超出個人消費能力、超出個人日常需要和不符合其社會身份的消費行為。目前，在大學生消費實踐中存在的非理性消費行為主要表現為盲目從眾消費;消費結構不合理，重物質性消費;過度超前消費;攀比消費。

（一）盲目從眾消費

高校校園是極易形成特定消費氛圍的一類場所，部分大學生認為，如果自己沒有跟上新的消費時尚，就會受到身邊同學的歧視，進而被時代所拋棄。因而，相似款式的流行服飾，相似品牌、功能的電子產品會在大學生群體中迅速風靡。雖然愛美之心人皆有之，但一些大學生為了尋求群體歸屬感和社會認同，以便融入新群體，而舍棄自己獨有的審美觀念，且不顧自身條件、家庭收入，無視自身實際需要，根據商品在同輩群體中的流行程度以及購物平臺的好評度和銷量做出消費選擇。這種隨大流的錯誤消費觀念，不僅會對自身造成不良影響，同時，也會給家庭增加負擔。隨著互聯網的發展和普遍使用，“眾”的范圍不斷擴大，而大學生又是最易接受新事物的群體，因而也最容易隨波逐流，增加其盲目從眾消費的可能性和范圍。

（二）消費結構不合理，重物質性消費

從當前大學生消費的內容來看，過分注重物質性消費而忽視或淡漠精神文化產品消費的情況十分突出。改革開放以來，人們的物質生活得到極大改善，消費水平呈現不斷提高的態勢。然而，當代大學生群體中過分重視物質享受，忽視精神消費的現象逐漸顯現，穿衣講名牌，吃飯講高檔，但在學習資料、高雅藝術鑒賞等精神文化消費方面的支出卻出現一再縮減的情況。過度崇尚對物質財富的占有和享受顯示出西方消費主義文化對當代大學生消費心理的極大影響。作為處于學習知識和技能黃金時期的大學生，本應以發展性消費為要，把金錢更多地花費在能夠提升自身知識水平和專業技能的精神產品的消費上，卻把有限的資金集中于追求物質，把對物質的占有看作自我表達和社會認同的主要工具，這無疑是部分大學生存在消費結構不合理，重物質性消費問題的充分體現。

（三）過度超前消費

隨著互聯網技術和移動支付的不斷發展，以及各類門檻較低的信貸平臺的出現、推廣和廣泛使用，寅吃卯糧、崇尚享樂的超前消費現象在一些大學生群體中逐漸凸顯。從之前的“月光族”到如今的“負債族”，一部分大學生的消費欲望已遠遠超出了其自身實際的消費能力，但是為了滿足個人強行表現個性、品味和身份的欲望，即使采取借貸的方式，也要“現在享受著未來的生活”，這種超過自身能力范圍的超前消費觀念，使一些意志力不強、易沖動的大學生陷入了入不敷出的尷尬窘境。“校園裸貸”等網貸亂象便是陷入過度超前消費誤區的具體體現，當落入網貸陷阱無法自拔的時候，一部分大學生就會走向極端或墮落。

（四）攀比消費

攀比心理是一種較為常見的心理問題，可以說是人類的一種共性心理。從心理學角度出發，“攀比心理是個人發現自身的某項內容與對照的個體發生偏差距離時，產生的負面情緒的心理過程”[3]。攀比消費是攀比心理在消費方面的一種具體體現。攀比并非完全是貶義詞，它顯示了一個人對公平、對更好的工作狀態和生活的追求，而且當代大學生身處一個競爭的時代，需要通過不間斷的比較進行自我定位和調整。但有部分大學生執著于物質攀比，無節制的高消費就是完全錯誤的做法。這部分大學生在“人無我要有”“人有我更要有”的扭曲攀比心理驅使下，片面追求商品或服務的符號價值，選擇以向父母索要高額的生活費或者向同學借債、網貸分期付款等途徑，來滿足其購買不符合其社會身份的、價格高昂的消費品的無休止的欲念。

二、大學生非理性消費的原因分析

（一）大學生非理性消費的內部根源

1.缺乏儲蓄觀念。受年齡和學業條件所限，絕大多數大學生的經費來源于家庭供給。適當地進行儲蓄以備不時之需本應是每個大學生都具備的常識，但事實情況卻不盡如人意。缺乏儲蓄觀念在當代大學生群體中普遍存在，“有多少錢就花多少錢”，甚至還有借貸消費這種超前消費現象存在，消費缺乏計劃性。在大學生群體中，具有儲蓄觀念的少之又少，因而也很難真正實現理性消費。目前的在校大學生一般都出生在1995年之后，生活在我國社會主義市場經濟飛速發展的黃金時期，富足的物質資料讓這一代大學生的生活優越感遠盛于其父輩和早期的大學生群體。可以說，良好的物質生活條件對大多數當代大學生而言，不再是努力學習、奮力追趕的終極目標，而是一種現實存在的甚至是習以為常的生活狀態。因此，在這種“不愁吃，不愁穿”的成長背景下，大學生難以養成必要的儲蓄觀念。

2.從眾心理的影響。從眾是指個人由于不自信或群體的無形壓力，做出與群體中大多數人一致的判斷或行為。心理學研究人員發現，人們在消費過程中，如果對將要購買的商品信息知曉甚少，會根據以往的經驗去主動接受他人的意見，以此平復內心的不安以及最大限度地降低失敗可能性。[4]從眾心理是導致大學生出現非理性消費行為的最為常見的內在原因之一。隨著互聯網的快速發展，各類商品信息蜂擁而至，大學生自身缺乏足夠的判斷能力和辨別能力，無法進行有效的鑒別，因而容易在網絡信息洪流中失去方向，陷入從眾旋渦。

從眾心理必然有其積極影響，如購買大多數人都認可的消費品可以盡量避免“踩雷”，但其消極影響同樣不容忽視。首先，與羊群效應類似，在選擇過程中由于受到他人或者其他多數人的信息或決策影響，放棄獨立思考，而選擇與他人行為保持一致，在進行消費時大學生更多依賴他人的選擇，不利于養成其獨立的消費理念;其次，受從眾心理影響，極易出現購買的商品或服務其實并不適合自己的情況，如在沒有看清食品配料信息的情況下購買可能會導致自身過敏的產品。由于部分大學生的信息篩查辨別能力存在欠缺，無法及時拒絕某些消費誘惑，易誤入歧途，對其理性消費觀的建立和發展會產生一定的不利影響。

3.虛榮心理和攀比心理的影響。當前，有部分大學生在沒有認清自身實際需求的狀況下，一味參照周邊其他同學的消費水平而決定消費內容，虛榮心理和攀比心理突出。在這兩種心理的驅使下，有些大學生雖然其本身家庭并不富裕，但為了不落于人后，通過貸款借債等方法也要購買多數同學都擁有的消費品。“今天花著明天的錢”，過度的超前消費僅是為了自己一時的攀比心、虛榮心的滿足。眾所周知，在合理范圍內的超前消費是符合市場經濟發展要求的，但盲目的、過度的貸款借債消費卻存在著巨大的風險，不利于培養大學生健康科學的消費理念，也不利于營造良好的社會消費風氣。

4.盲目追星的影響。眾所周知，明星的粉絲群體覆蓋面十分廣泛，當代的大學生群體就是其中十分重要的流量支撐力量。“在當前追星的粉絲當中，大學及以上學歷的人高達53%，高學歷成為追星‘標配。”[5]由于大學生的年齡主要集中于17到24歲之間，閱歷尚淺，缺乏成熟的消費心理，因而明星個人經常使用的消費品，如化妝品、服飾和電子產品等一經報道和宣傳，就會受到大學生粉絲的競相追捧和購買。不難發現有許多的明星為奢侈品牌代言，而奢侈品牌也傾向于選擇當紅流量明星作為其產品的形象代言人來進行推廣。明星所具有的強大的帶貨能力在粉絲心中“種草”，而眾多大學生粉絲熱衷于通過購買明星同款，來滿足自身模仿和接近偶像的心理需求。此外，在電商直播購物平臺也出現了越來越多明星的身影。明星強大的號召力和渲染力，成為大學生非理性消費的誘因之一。

（二）大學生非理性消費的外部誘因

1.大眾傳媒的傾向性引導。著名傳播理論家麥克盧漢曾提出，“媒介是人的延伸”[6]1。當下大眾傳媒的繁榮程度，已然表明其功能和作用不再僅僅局限于對社會輿論產生影響這一最為淺顯的層次，而是深入滲透到個體的心理和思維活動之中，改變大眾原有的消費心理，進而影響人們的生活方式、價值觀、群體之間的關系等。當代大學生作為網絡時代的“原住民”，成長于網絡，對網絡具有極高的依賴性和信任度，將網絡看成是他們生活中不可或缺的重要組成部分。網絡不僅參與了他們的價值體系形成過程，并在其消費觀形成中扮演重要角色。消費觀對消費行為起著決定性的作用，網絡文化正好契合了大學生追求時髦和新鮮事物的特點，改變甚至建構了他們的消費觀和消費行為。一些大眾傳媒為了獲取更多的商業價值，在青春偶像劇中投放大量植入式廣告，這些廣告會通過臺詞、情節、場景等諸多形式傳播新的時尚觀念和時尚產品，并完美融入到劇情當中，具有很強的隱蔽性，而大學生是主要的觀看群體，容易被劇中廣告所推銷的產品吸引，建立虛假需要，進而產生非理性消費行為。

2.移動支付的消極影響。移動支付方式的高速發展，使其在社會中擁有大量的使用人群。從2021年中國大學生群體支付方式調查數據來看，96.2%的大學生使用微信或者支付寶進行支付。[7]眾所周知，移動支付的快捷、便利突破了時間和空間上的限制，“足不出戶”即可購買心儀的商品和服務，大學生更是在移動支付中得心應手。此外，移動支付技術的發展衍生出多種消費信貸軟件，這為經濟還未完全獨立又渴望消費的大學生提供了更多的消費選擇空間。移動支付的便捷性對大學生非理性消費具有極為顯著的鼓動作用。從消費心理學的角度來看，移動支付同現金支付相比，對消費者心理沖擊較弱。移動支付省去了從口袋掏錢包、付款找零、刷卡簽字等一系列繁瑣的消費步驟，僅需指紋識別或者是“刷臉”，買賣交易即可完成，這使得消費變得無影無形，導致了一種“沒花錢”的錯覺。大學生正確的消費觀還未完全樹立，面對移動支付操作的簡便，支付的無形，消費行為更加不受理性的控制。因而可以說，移動支付在一定程度上會激發大學生的購買欲，使其沖動性消費行為增加。

三、引導大學生理性消費的思考

發展社會主義市場經濟，正常的商品消費必不可少，這對于繁榮市場、發展經濟、提高人們的生活質量有著十分重要的作用。但是，超出個人消費能力范圍、毫無節制的消費則是應該極力抵制的。非理性消費會產生多方面的影響：首先，盲目沖動的非理性消費必然會導致大量的資源浪費現象，不利于社會的可持續發展;其次，非理性消費會加重家庭負擔，破壞和諧的家庭關系;最后，非理性消費也會使得個人的精神生活質量下滑，沉湎于消費制造的幻象之中。梁啟超先生曾言：“教也者，保人而非保于人者也。以優勝劣敗之公例推之，使其教而良也。”[8]765幫助和引導大學生理性消費應成為高校思想政治教育的重要課題。

（一）發揮高校主陣地作用

“高校這塊意識形態的高地如果我們不去堅守，各種非馬克思主義、反馬克思主義的錯誤思想就會乘虛而入。”[9]消費觀教育是高校作為大學生思想政治教育主陣地的重要教育內容，培養大學生正確的消費理念，離不開校園文化建設這一關鍵平臺，高校應發揮好其強有力的作用。一是加強高校消費文化建設。高校應鼓勵大學生舊物利用，在校園里積極開展跳蚤市場活動。同學之間可以互換閑置的物品，這樣既可以減少浪費，又能顯著提高資源利用率。二是充分發揮高校學生社團的作用。學生社團作為校園文化建設的重要推動力，應竭盡所能地發揮其在促進理性消費方面的積極作用，通過多種途徑加強對消費文化的宣傳教育，以及開展豐富多彩的消費文化活動，使大學生在理性消費方面得到自我教育和自我提高。三是明確各崗位的育人職責并竭力發揮表率作用，創造理性消費的學校環境，并深入實際，聯系學生，做好答疑解惑、解決各類消費問題，不斷探索推動大學生進行理性消費的新思路、新方式。此外，高校需要強化以下幾方面的教育。

1.理財教育。大學階段不僅是學習專業知識和技能的關鍵時期，也是學習理財的重要時段。高校應開設專門講授理財知識的選修課程，如理財學、家庭理財等，并通過設置一些有效、具體的實踐，鼓勵大學生大膽參與教學實踐活動，培養大學生控制金錢、駕馭金錢的能力。高校還可以通過宣傳欄、校園網、微信公眾號等將與理財相關的知識進行內容推送。通過這些課程和傳播方式引導大學生學會理財，進而能夠理性地分析哪些支出是必需的，如日用品和學習用品的支出;哪些支出是非必需的，如名表、名包等奢侈品的支出。明晰借貸消費等超前消費行為的弊端，幫助大學生樹立勤儉節約、理性消費的自覺意識。

2.價值觀念教育。“青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養成十分重要。”[10]172高校亟須加強培養大學生正確的價值觀。消費觀是個體價值觀的表現方式之一，而價值觀念的形成有賴于其成長環境的影響，大學教育在塑造大學生價值觀方面的作用毋庸諱言。推動大學生理性消費的價值觀念教育，在正確的人生觀、世界觀得以樹立的基礎上，指引大學生憑借自我信念來評判客觀對象所具有的價值，而非盲目跟隨他人的消費理念和標準。[11]

高校可以通過多種方式加強大學生的價值觀念教育。首先，高校應設立專門的研究中心和團隊，著重分析在大學生消費觀教育中的重點和難點，精心編著和及時更新相關的教科書。其次，高校應為大學生創造理性的校園消費環境，并采取多種方式吸引大學生在校內消費，同時加強規范和監督校內商戶的營銷行為。此外，對于一些家庭條件存在困難，真正需要貸款的大學生，高校應主動聯合正規的金融機構辦理借貸手續，盡力遏制信用卡和校園貸對大學生造成的不利影響。借由這些途徑和方法，幫助大學生樹立消費需求和能力相一致的消費價值觀念，量入為出，理性消費，改變過去盲目過度的錯誤消費價值取向。

3.節儉教育。我國向來是一個注重節儉、反對奢侈浪費的國家。“靜以修身，儉以養德”，個體的品行和科學理性的消費觀念有著較為緊密的聯系。大學生作為未來社會主義事業的建設者和接班人，應當自覺重視內在修養的提升，努力繼承和積極弘揚中華傳統節儉美德，并挖掘和賦予其時代價值。當然，我們所提倡的節儉，不是一味省吃儉用，而是在消費時要做到保持理性，合理計劃，不隨意浪費。

高校在對大學生進行節儉教育時，可以從這些方面入手：首先，高校充分發揮思政課在對大學生進行節儉教育時的主渠道作用，樹立和增強大學生的節儉意識，并重視其他專業課在節儉教育中的作用;其次，制定完備的節儉用水、用電的規章制度，確保有制可依，同時把大學生日常的節儉行為納入學生的考核評價之中;最后，高校可以通過建設極具本校特色和時代特點的節儉教育網站，來激發大學生的參與積極性。

（二）依托社會環境的輔助作用

1.規范大眾傳媒信息，發揮輿論引導作用。現今，各種信息借由互聯網以亙古未有的速度向外傳播，其中所包含的虛假的商品或服務信息不僅會對消費者產生誤導，甚至可能會威脅社會主義市場經濟整體的有序運行。因此，必須從嚴把關大眾傳媒所傳播的信息，通過建立和完善相應的制度法規，加強大眾傳媒的外部約束，使其自覺擔負起營造理性消費文化的社會責任，主動把理性消費觀念的傳播和理性消費氛圍的營造作為其重要的工作內容。通過利用各種傳播渠道和途徑，結合社會消費熱點時事，反腐倡廉，堅決批評錯誤的消費觀，積極倡導科學理性、可持續的消費理念。大學生在良好的社會消費氛圍的浸潤中自覺修正自身的消費觀念和行為，使得理性消費觀內化于心、外化于行。

2.加強社會精神文明建設，充實大學生休閑生活。休閑生活更多體現為一種消費生活，但不單指吃穿住行等基礎性的、物質性的消費，也包括觀看戲劇表演、參加演奏會和聆聽名人講座等高層次的精神文化消費。亞里士多德的自由教育理論認為學習的目的不只是為了有用和工作，而且是為了人善于利用閑暇，而“閑暇應當是不流于物欲的精神生活和不流于肉欲的物質生活的完美結合”[12]。人們的休閑生活，往往凸顯社會精神文明的風貌。物質需求的滿足是低層次的，人還有著比物質享受更有意義的精神文化需求。精神文化需求是指通過精神文化消費，獲取更好的生活體驗和感官享受。精神文化消費在人的素質提高、經濟發展、社會進步等方面都發揮著無可比擬的作用。

要想真正解決大學生群體中存在的過度重視物質享受、追求外在認同而忽視精神價值追求的現實情況，首先，社會有關部門要進一步開辟和建設飽含趣味，蘊含濃厚文化價值和審美意趣的娛樂觀光、健身、閱讀創作等多種場所和設施，“以社交、尊重、友愛、自我實現等精神文化需要帶動生活邁向更高質量和更高境界，用有利于人的全面發展的高層次需要取代低層次的物質主義需要”[13]，改變當前部分大學生沉迷物質消費的狀況，主動營造健康良好的休閑氛圍，幫助大學生群體走向室外，體味休閑生活蘊含的無窮魅力。其次，通過精神價值的傳播，培養大學生的批判性思維，引導大學生不再把物質的占有數量、價格的高低作為衡量個人生活品位的標準，而是把和諧的家庭、同學、師生關系和勤儉節約、愛護生態環境的生活狀態作為衡量生活品質和理想追求的準則。加強對大學生的社會主義核心價值觀教育，引導他們成為有社會責任心的消費者，學會生態消費、理性消費、科學消費，提高個人精神境界。

3.建設以人為本的節約型社會。社會經濟的發展離不開大眾的消費，消費被公認為是推動社會發展的重要驅動力，但過度消費卻會適得其反。因此，建設以人為本的節約型社會是大勢所趨。一是發展有利于資源高效利用的循環經濟，減少一次性商品的使用，避免有限資源的浪費。如部分大學生貪圖方便省事，經常打包餐食回宿舍食用，長此以往，大量難以降解的一次性餐具必然會造成對資源的極大浪費和對環境的污染。因而，政府應加大資金投入開發可循環利用的餐飲用具，在為大學生提供便利的同時兼顧環保，并積極倡導大學生在食堂就餐。二是建立健全節約資源的政策機制。推進同節約資源相關的立法工作，及時制定適應現實情況的法律法規，加快修訂現有法律法規，形成一整套完備有效的法律制度。社會存在決定社會意識，健全的制度不僅能使大學生消費有法可依，有制可循，也能督促其自覺踐行節約，理性消費。三是政府主動承擔責任，培育全體公民的節約意識。各級政府要樹立和加強節約資源的責任意識，深入開展節約教育，建設以人為本的節約型社會，使大學生在潛移默化中得到熏陶和感染，進而樹立理性消費觀。

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責任編輯? 王? 雨