江蘇省江陰市美麗鄉村文旅融合發展研究

陸恒芹 陸俊

摘 要：鄉村旅游是實現農村美、村民富的有效途徑，其開發有助于農村的經濟發展、村容村貌的塑造以及地方傳統文化的傳承。本文基于文化自信的視角，將江蘇省江陰市美麗鄉村作為研究對象，在調查本地鄉村旅游和地方鄉土文化資源情況的基礎上，總結江陰市鄉村文旅融合發展的成果并分析現存問題，并著力于探索進一步融合發展的策略，尋求美麗鄉村建設和鄉村文化的可持續發展。

關鍵詞：文化自信；美麗鄉村；文旅融合

中圖分類號：F323；F592 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目“文化自信視角下美麗鄉村文旅產業融合研究——以江陰市為例”（2020SJA0975）。

引言

鄉村旅游開發與美麗鄉村建設是一個相輔相成的過程，其中鄉村文化是根本，積極推動鄉村文化與鄉村旅游市場的融合發展是美麗鄉村建設和鄉村文化可持續發展的重要舉措。鄉村旅游發展問題已被關注多年，我國鄉村旅游也在近十年來由政策引導進入快速發展階段[1]。自2019年，中共中央、國務院發布一號文件《關于堅持農業農村優先發展 做好“三農”工作的若干意見》，提出文旅振興鄉村戰略以來，“文旅融合、鄉村振興”國家戰略布局不斷升級，鄉村層面的文化與旅游產業融合研究不斷推進。

江陰市位于江蘇省南部，是長江三角洲區域由無錫市代管的一座縣級市。江陰鄉鎮經濟發達，截至2019年，境內上市公司50個，實現地區生產總值4 001.12億元，是2020年度中國全面小康百佳示范縣市。江陰地理位置優越、環境優美，是全國鄉村治理體系建設試點單位、中國民間文化藝術之鄉。同時，江陰歷史悠久，文化底蘊深厚，是楚國春申君的封地、吳文化發源地之一，也是明代地理學家徐霞客的故鄉；江陰人文、自然旅游資源豐富，是中國優秀旅游城市；江陰美麗鄉村建設成果豐富，已建成5個省級美麗鄉村，11個無錫市級美麗鄉村。

一、江陰市美麗鄉村文化旅游資源開發現狀

（一）江陰市地方文化資源

江陰市作為楚國春申君采邑、吳國季札封地和徐霞客故鄉，地方文化資源豐富，并廣泛分布于下轄的各鄉鎮村內。

江陰境內文物遺存眾多，祁頭山馬家浜文化遺址，南樓、龍爪墩崧澤文化遺址，璜塘土夅、高城墩良渚文化遺址，佘城、花山、望海墩、倪家巷、陶城夏商時代文化遺址等370余處遺址遺跡；江陰獨特的地理位置和歷年的戰爭留下了諸如黃山古炮臺、興國塔、國民黨要塞司令部舊址等軍事文化遺跡；江陰曾是江蘇學政衙署所在地，學政文化和書院文化久負盛名，擁有南菁書院、暨陽書院等20多所書院；江陰音樂、美術、表演、手工以及美食類非物質文化遺產豐富，市級以上“非遺”項目達110項之多[2]；江陰文化底蘊深厚，各行各業名人輩出，市內保存有徐霞客、劉氏兄弟、吳文藻冰心等名人故居，名人文化資源豐富；江陰歷史上就因商港而聞名，鄉鎮企業發達，以華西村和海瀾集團為代表的新農村產業文化別具特色。

（二）美麗鄉村文化旅游資源開發現狀

近年來，在全市人民的共同努力之下，江陰市美麗鄉村建設和文化旅游資源開發均取得了豐碩的成果。

2014年，江陰市正式啟動“美麗鄉村”建設工作，打造了包括利港鎮球莊村在內的5個省級美麗鄉村，南閘觀西村等11個無錫市級美麗鄉村；2017年出臺了《江陰市農村住房建設管理試點方案》，圍繞美麗鄉村建設完善村莊配套設施，全面改善農村生態質量和環境面貌；2018年，印發了《江陰市農村人居環境整治提升三年行動計劃》和《江陰市鄉村振興五年規劃（2018-2022年）》，落實了歷史文化名村、傳統村落、特色田園鄉村應編制詳細規劃設計方案。在美麗鄉村規劃設計過程中，一方面保留鄉村原有形式，另一方面提升鄉村人文、環境、娛樂、配套設施，同時注重培育發展特色鄉村旅游線路，其中顧山紅豆樹塢等5家入選無錫市特色田園鄉村首批試點村莊。

江陰市在規劃建設中對歷史文化名村、特色景觀旅游名村等自然歷史文化特色資源豐富的村莊加大保護與開發力度。在鄉村發展建設中充分挖掘具有地域特點和地方文化特色的江南農耕文明，注意保護古鎮、古村、古建筑和文化古跡。將鄉村旅游開發與地方文化傳承相結合，抓住傳統節日等重要時間節點，舉辦文化節、廟會、非遺展演等傳統文化展示活動。經多方努力，江陰涌現出了諸如華西村、雙涇村、山泉村、紅豆村等一批以美麗鄉村為核心的鄉村旅游精品；充分挖掘地域文化打造了以新橋鎮和璜土鎮為代表的文化特色小鎮；發布非物質文化遺產保護性傳承及發展政策，堅持保護和傳承并舉，一方面將地方特色文化列入非物質文化遺產中，另一方面積極落實“傳承人扶持”政策，并不斷創新大眾喜聞樂見的演出形式來予以傳承和弘揚。

二、江陰市鄉村文旅產業融合發展存在的問題

雖然江陰市美麗鄉村文化旅游資源開發已經取得了一定的成果，但是地方文化和旅游產業開發的融合力度依然存在不足，特別是未能深入挖掘文化內涵，各鄉鎮文化旅游的特色不明顯，知名品牌較少，知名度不夠。

（一）文化內涵挖掘不足，文化旅游特色不明顯

地方鄉土文化是鄉村旅游的靈魂，也是鄉村旅游品牌塑造的核心要素[3]。近年來，江陰市各鄉鎮村落全面開展了環境整治、住房集中拆建等工作，使得農村環境得到了大大的改善，以江陰顧山鎮紅豆村、璜土鎮璜土村為代表的鄉鎮，更是依托地方文化特色走在鄉村文化旅游發展的前列。但文化內涵的挖掘與地方物質和非物質文化資源的豐度并不匹配，眾多鄉鎮村雖然有了開發本地文化的意識，但是在特色提煉上遠遠不夠，對歷史文化遺址遺跡、名人文化、軍事文化和各種非物質文化遺產的認識和開發不足，已開發的項目也多停留在季節性參觀游覽的表面，且文化旅游產品同質化現象嚴重，一定程度上造成了“千村一面”。

（二）缺乏文化旅游品牌和活動項目，知名度不夠

在高度城市化的今天，許多城市居民在過快的生活節奏和過大的生活壓力驅使下，尋求短暫的逃離城市，其中生活節奏較慢的農村是他們的理想目的地之一。

大量現實和潛在的城市居民客源，讓鄉村看到了商機，紛紛開發鄉村旅游項目，搶奪客源。作為無錫代管的縣級城市，江陰在競爭激烈的長三角城市群內，其旅游資源和地方文化的知名度、影響力均與周邊蘇州、無錫、常州等大城市存在一定的差距，缺乏叫得響的文化旅游品牌，也缺少代表性的品牌活動項目。

（三）點狀發展，區域聯動效應不足

從供給和需求角度來看，長三角地區鄉村旅游品牌和項目數量眾多，屬于典型的“買方市場”。基于此，江陰市鄉村文旅必須著力于提升自身競爭力。江陰的文化遺址和景點較多，地方文化種類豐富、特色明顯，但其資源分布呈現單體式離散、點狀特點，其開發也多是孤軍奮戰，以地方文化為主線和核心的整合性開發較少，地方政府和企業沒有運用系統優化的思維推動區域一體化和差異化發展，導致江陰整體競爭力降低，在市場競爭中缺乏優勢。

（四）專業管理人才和年輕接待人員缺乏

專業管理人才和年輕接待人員缺乏是制約江陰市鄉村旅游發展的另一個重要因素。一方面，鄉村文旅產業的融合發展需要具有在創意設計、產品項目運營、市場開發等方面的專業管理人才，和熟悉文旅產業融合發展的復合型專業人才；另一方面，鄉村文旅項目在運營過程中，也需要有高素質的服務接待人員。目前，江陰鄉村文旅項目開發的主體一般是當地的農民或者村委，自身缺乏專業的經營管理人才和高素質的服務接待人員；作為一個縣級城市的江陰，雖然經濟發展在全國處于領先地位，但受城市規模和知名度的影響，對人才的吸引力遠不如大城市；各鄉村年輕人往往對地方文化的認同度不夠，相較于留在鄉村從事旅游接待工作，他們更愿意去大城市發展。

三、江陰市美麗鄉村文旅產業融合發展的策略

（一）區域聯動布局，差異化發展

江陰雖是一個縣級市，但其歷史文化悠久，鄉村旅游資源多姿多彩。東片區的顧山紅豆文化、長涇古鎮文化、華西和新橋新農村產業文化以及周莊的歷史文化；南片區的霞客故居、悟空寺佛教文化及月城小戲；西片的高城墩遺址遺跡古文化、璜土胡子小鎮文化和良渚文化；中心區的濱江要塞軍事文化、南門忠義街歷史文化、國樂文化、祁頭山遺址遺跡古文化等[4]。

由于江陰周邊旅游目的地眾多，其競爭力相比周邊知名城市顯得遠遠不夠。若想做大做強本地鄉村文旅產業，必須要以整體的視角謀劃區域聯動布局發展，避免給人“千村一面”的印象。

（二）挖掘文化內涵，塑造鄉村文旅品牌

相較于城市而言，鄉村旅游的吸引力主要來源于鄉村的環境和氛圍。在當今快節奏的城市生活壓力下，許多城市居民尋求逃離城市，親近自然的機會，而鄉村特別是城市周邊的鄉村成了首選目的地。一些大城市和城市群周邊的自然生態環境較好近郊鄉村、特色小鎮多取得了快速的發展。除了鄉村的自然環境外，鄉土特色文化更是鄉村吸引力的重要因素，在鄉村旅游的開發過程中應注意挖掘鄉村本土文化內涵，梳理文化與旅游資源賦存，將鄉村獨特的自然生態環境與傳統特色文化相融合開發旅游項目及產品，塑造本地文旅品牌，致力于為游客提供文化體驗服務。

在具體開發過程中，要緊緊抓住品牌內涵，并圍繞核心要素進行整體規劃，從環境布置、旅游基礎設施和接待設施的配套、旅游項目和旅游文創商品的設計乃至到鄉村內指示標識牌等都不脫離確定的文化主題，使旅游和文化真正的融合，為前來的旅游者提供既有良好生態又有本土文化內涵特色的旅游環境。

江陰是吳文化中的一支系，非物質文化非常豐富，擁有如江南絲竹、民間舞蹈、民間美術、傳統手工藝、本地民俗、傳統醫藥及特種美食等在內的市級以上“非遺”項目110項。這些項目廣泛分布在江陰的各個鄉鎮村，對這些“非遺”的保護與開發應是江陰市鄉村旅游開發的重中之重。

（三）設計開發根植于鄉村文化的旅游產品

在旅游市場競爭日益激烈的今天，旅游產品和旅游項目的開發，必須要與本地的自然環境和文化環境緊密結合，體現出自身與其他地區旅游產品和項目的差異性，只有凸顯了特色，有了差異才能對旅游者產生吸引力，鄉村旅游產品和項目也不例外。

鄉村旅游產業綜合性強、關聯度高，涉及“吃、住、行、游、購、娛、康、養、學、閑、情、奇”十二大要素[5]。對于鄉鎮、村落來說，旅游開發一方面離不開自身的自然生態環境，另一方面更離不開農村特有的農耕文化和本土特色文化。在落實旅游者農耕文明體驗方面，應保留鄉村土味，讓來訪者真正做到“住農家屋、吃農家飯、穿農家衣、干農家活、享農家樂”；而對于前來鄉村尋找鄉愁的旅游者，我們也可以設計一些項目滿足他們“尋找兒時記憶”“重溫孩提體驗”以及“尋根父輩遺跡”的愿望；除此而外，還應該緊緊把握本地特色開發一些項目，如探尋古人類遺址、尋訪家鄉能人、探秘小戲之鄉、新農村的前世與今生等。

當下，走馬觀花的旅游時代已經一去不復返，旅游者在旅游過程中更愿意去感受由不同文化而帶來的體驗，因此在鄉村旅游活動的具體設計和運行中，需要考慮到游客參與體驗，通過鄉村風貌、鄉村建筑、村民活動、基礎設施、物品擺設、鄉村飲食、民俗活動以及特色手工藝品等要素來物化文化、展示文化，并想辦法將地方文化設計融入“吃住行游娛購”的各個環節，讓游客在親身體驗的過程中去感受地方文化的差異和特色，從而對本地鄉村旅游留下深刻印象，增強正面宣傳效果。

（四）堅持以人為本，著力提高從業人員素養

人的問題關系到鄉村文旅項目的興衰成敗。江陰是一個縣級市，雖然經濟水平較高，但在長三角地區乃至全國的名氣依然不夠，不僅對高端人才缺乏吸引力，對本地的年輕人的吸引力也不足。因此，在江陰市美麗鄉村文旅產業融合發展中，應加大文化與旅游融合發展人才的引進和培養。

首先，完善人才引進機制，通過制定人才引進政策，不斷吸引周邊乃至全國優秀文化旅游人才投身江陰鄉村旅游發展中，特別是江陰籍高校畢業生應作為重點對象予以爭取；其次，可以與本地及周邊旅游院校、旅游專業合作，共同培養適合本地需求的文化旅游人才，同時著重培訓本地村民參與旅游就業，加強對村民的培訓力度，建立健全完善的培訓制度，全面提升村民的服務意識和服務質量。

參考文獻

[1] 史玉丁，李建軍.鄉村旅游多功能發展與農村可持續生計協同研究[J].旅游學刊，2018（2）：15-26.

[2] 葛建偉，周箭.地方非物質文化遺產的保護與傳承：以江陰地區非物質文化項目為例[J].美術教育研究，2015（5）：56-57.

[3] 宋建軍.鄉土文化資源與鄉村旅游發展耦合研究：以浙江衢州為例[J].當代農村財經，2019（6）：19-25.

[4] 陸恒芹，趙愛民.江蘇省江陰市地方文化特色與開發現狀[J].長江技術經濟，2019（12）：4-6.

[5] 劉梟，丁智才.“福建森林人家”鄉村旅游模式發展現狀及對策研究[J].中國海洋大學學報，2016（3）：92-98.