食品安全消費者信任影響因素綜述

熊天歌

摘要：有關食品安全信任影響因素的分析國內外各相關領域學者已有豐富的研究成果。其中研究視角包括消費者個人因素、食品安全信息來源和食品安全質量信號發送等方面。文章對目前國內外學者在食品安全信任的研究領域取得的成果進行歸納和總結，綜合現有的研究結果進行簡單評述，提出新的研究方向。

關鍵詞：食品安全;消費者信任;信號發送

一、引言

食品安全關系人民群眾身體健康和生命安全，關系中華民族未來。黨的十九大報告明確提出實施食品安全戰略，讓人民吃得放心。這是黨中央著眼黨和國家事業全局，對食品安全工作作出的重大部署。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央堅持以人民為中心的發展思想，把食品安全工作放在“五位一體”總體布局和“四個全面”戰略布局中統籌謀劃部署，在體制機制、法律法規、產業規劃、監督管理等方面采取了一系列重大舉措。各地區各部門認真貫徹黨中央、國務院決策部署，食品產業快速發展，安全標準體系逐步健全，檢驗檢測能力不斷提高，全過程監管體系基本建立，重大食品安全風險得到控制，人民群眾飲食安全得到保障，食品安全形勢不斷好轉。但是，我國食品安全工作仍面臨不少困難和挑戰，形勢依然復雜嚴峻。微生物和重金屬污染、農藥獸藥殘留超標、添加劑使用不規范、制假售假等問題時有發生，環境污染對食品安全的影響逐漸顯現;違法成本低，維權成本高，法制不夠健全，一些生產經營者唯利是圖、主體責任意識不強;一些地方對食品安全重視不夠，責任落實不到位，安全與發展的矛盾仍然突出。

二、食品安全信任因素

信任作為一個社會科學的話題，被心理學、社會學、管理學等領域的學者所關注。隨著食品安全問題伴隨消費方式和食品生產供給方式的變化而變得更加復雜，我國乃至世界范圍內的食品安全問題此起彼伏層出不窮，對此不少學者在這方面加強了關注，研究的視角也有了很大程度上的革新，研究方法呈現出了不同的特點。現有研究顯示，食品安全問題是由于信息的不對稱導致的，這是問題產生的根源，信息不對稱是食品安全問題的本質特征，食品作為一種經驗品的同時還是一種信任品。消費者在建立食品安全信任的過程中會基于個人對食品安全的認知、外界食品安全信息來源和質量信號發送等方面。

（一）個人因素

國內外現有研究將消費者的個人特征如性別、所屬年齡段、受教育程度、性格特征及習慣偏好等作為影響食品安全信任的因素納入到研究分析之中，這些學者對個人因素對食品安全信任的影響得出了不同的結論。Siegrist研究發現，男性和女性這一性別差異對于食品技術創新的安全性認知方面有差異，女性相比較男性對于新的創新技術持有更多的擔心。Jonge研究發現，消費者的學歷越高，對于食品安全的信任水平就越高，這是由于他們能夠理性看待食品安全問題。王冀寧以調查問卷的形式對于國內多省的2049名消費者進行了食品安全信任的調查，進行實證分析后發現，年齡、學歷等個人因素顯著影響了食品安全的信任水平，其中年齡越大食品安全信任水平會隨之下降，與Jonge的研究結果不同的是，王冀寧的研究發現，隨著學歷越來越高，食品安全信任水平反而會下降。周潔紅以浙江省的居民作為研究樣本，調查發現對于生鮮類食品安全問題，年齡、教育程度以及家庭人口數量的因素對食品安全憂患和關注度有影響。鞏順龍等711份調查問卷，聚焦消費者個性特質中的焦慮特質，研究表明消費者的擔憂會對食品安全信任有負效應。

（二）信息來源

食品安全信息的來源有多重渠道，以我們身邊的親人朋友、新聞傳媒居多，除此之外還有政府部門和食品供應商，我們據此得出自身的體驗。Grunet研究得出，食品安全信任水平高低在于消費者的判斷，這些判斷包括監管部門、食品供應商能否提供可信任的食品安全信息，以及它們是否愿意保護消費者的權益。Hornibrook對牛肉市場的消費者食品安全信息進行了研究，發現自身的體驗和親人朋友的推薦是最主要的食品安全信息來源，食品包裝以及導購店員等食品廠商的信息源位居其后，最后是政府部門和新聞傳媒的信息來源。國外的研究表明消費者對于食品安全事件的看法影響到事件涉及的食品的安全信任，并且這種影響是負面的。Verbeke對負面新聞對于消費者選購肉類食品是否會有影響的研究發現，在媒體對瘋牛病的負面報道下，牛肉的消費者需求量出現下滑，反之豬肉這一沒有出現負面報道的肉類產品的需求量顯著提升。在信息來源的研究方面，國內學者得出的研究結果與國外學者存在加大差異。胡衛中等以浙江省蔬菜消費者為樣本，對食品安全信息需求進行了實證研究，識別了有效提升食品安全信任的信息來源，其中中性的信息來源是最有效的，衛生、質量監管部門和消費者協會是信息的最佳來源，其次是消費者主導的信息來源，最后是食品供應廠商的信息來源。張莉俠等以上海市為研究范圍，調查了消費者對生鮮類食品安全信息的需求情況，以及影響消費者搜集生鮮食品質量安全信息的因素發現，消費者的信息來源中35.49%來自媒體，47.26%來自政府部門，而消費者更加信任政府部門發布的食品安全信息。

（三）質量信號發送

食品具有信任品特征，這使得消費者對于食品的質量安全往往無法判斷，而信號發送則可以解決這個問題，市場上的食品大體可被分為高質量食品和低質量食品，食品生產商發送質量信號需要消耗一定的成本，同時也會受到一定的收益，而高質量食品生產商獲得的收益高于所消耗的成本，低質量食品生產商則剛好相反，那么高質量食品生產商會積極發送信號，從而更具有競爭力實現分離均衡。有學者曾提出，質量信號把食品的信任品特征轉換為了搜尋品特征，有助于消費者的觀察和選擇。從消費者角度思考，他們也借助質量信號來判斷食品質量的好壞由此來避免信息不對稱的問題。Dawar以及Parker認為，當消費者希望降低感知風險、自身缺乏判斷力、涉入水平低、推斷產品質量的成本過高以及消費者存在信息搜索的偏好時，會運用到質量信號。Amy在蘇格蘭的研究發現，無論是城區或郊區的消費者都把標識作為判斷食品是否安全的指標。我國學者鐘甫寧等采取了模擬市場情景的方式對南京的消費者對轉基因食品購買意愿進行社會實驗，發現94.58%的消費者認為應該對轉基因食品貼上標簽，認為貼上標簽后更方便消費者進行選擇。