乳山牡蠣品牌推廣策略

□文/ 李佳鵬

（山東外事職業大學 山東·威海）

［提要］ 乳山牡蠣是膠東地區有較大影響力的農產品區域品牌。本文以品牌形象理論、品牌定位理論和品牌傳播理論為理論框架，站在政府、企業和行業協會的角度為乳山牡蠣品牌推廣提出針對性建議。

一、引言

牡蠣產業作為乳山海洋經濟向縱深發展的重要支撐，是乳山市打造海洋產業新格局的重要組成部分。隨著乳山牡蠣的消費者認可度不斷提升，乳山市獲得“中國牡蠣之鄉”的稱號。2018 年以來，乳山市整體牡蠣養殖水域已達5，400 公頃以上，牡蠣年總產量30 余萬噸。在養殖范圍不斷擴大的背景下，牡蠣產業的整體實力卻差強人意，產值僅18億元左右。與我國牡蠣消費市場的總體規模相比，乳山牡蠣的市場占有率還比較低，僅占我國牡蠣消費總量的10.77%。目前，“乳山牡蠣”的品牌價值約為3 億元，品牌推廣效果不明顯，品牌影響力較弱。

本文在了解農產品區域品牌推廣的相關概念和理論體系的基礎上，研究當前國內外農產品區域品牌研究現狀并結合乳山牡蠣產業發展的實際狀況，發現政府、行業協會和相關企業在乳山牡蠣品牌推廣過程中品牌定位、品牌形象塑造和品牌傳播方面的諸多問題，并提出相應的改進措施。

二、乳山牡蠣品牌推廣問題分析

（一）品牌推廣過程中品牌定位存在的問題

1、乳山政府部門和行業協會在乳山牡蠣區域品牌定位方面品牌定位意識淡薄，定位不明確，與現有牡蠣品牌競爭者的產品在市場上品牌定位和品牌形象高度重合，缺乏對乳山牡蠣內涵特征、價值屬性的提煉，以使品牌在消費者心中占據一個與眾不同的位置，為消費者勾勒出特定的品牌聯想，從而導致公眾對乳山牡蠣產品的總體形象感知效果不佳。

2、牡蠣產品價格混亂，乳山牡蠣在品牌效應發揮作用下，產品銷量不斷提升，部分企業為了擴大市場份額惡意競爭，造成市場價格混亂，乳山牡蠣的真實價格無法體現出來，無法形成統一的乳山牡蠣價格標準體系和市場價格預期，不利于打造標準化的乳山牡蠣品牌定位和品牌形象。

（二）品牌推廣過程中品牌形象存在的問題

1、相關政府部門和企業在品牌形象塑造過程中缺乏形象設計的系統性、一致性和全面性。乳山牡蠣協會目前共計授權87 家相關企業、門店和養殖合作社使用“乳山牡蠣”國家地理標志證明商標，但各個企業和組織在品牌使用過程中各自為戰，品牌元素的不統一、不系統往往不能帶給消費者深刻的產品印象，消費者對乳山牡蠣品牌形象感知度不高。從品牌標識、產品包裝到產品設計整體形象效果低下，沒有完善的品名、包裝、圖案廣告設計和視覺識別設計。企業缺乏打造品牌形象的意識，導致名牌不名，難以充分發揮品牌價值；企業產品品質不統一，農產品加工轉化率不高，龍頭企業帶動力不強，產業發展缺乏一個強勢的主導者來整合資源優勢，引領市場運作。

2、政府、行業協會和企業都沒有深度挖掘乳山牡蠣品牌的地域文化特色，缺乏與乳山當地優秀區域特色的協調融合，沒有將牡蠣產品與乳山當地養生文化、母愛文化、紅色文化進行有機結合，造成乳山牡蠣品牌核心價值和品牌文化認同感的嚴重缺失。

（三）品牌推廣過程中品牌傳播存在的問題

1、政府在品牌傳播過程中存在的問題。（1）沒有制定完善的補貼制度。政府針對乳山牡蠣這一區域公共品牌推廣系統化、體系化的政策扶持，尤其是在政策支持和財政補貼上的投入力度偏弱。同時，政府相關部門沒有制定完善的具體補貼標準和工作流程，缺乏補貼實施后的效果反饋機制，造成一定的資源浪費。此外，還存在基層政府機構對乳山牡蠣品牌推廣的支持工作落實不到位等不良情況。（2）品牌宣傳模式相對單一。近年來，為提高乳山牡蠣品牌的知名度，提升乳山牡蠣更大范圍的品牌影響力，乳山市政府相繼舉辦了一定數量的牡蠣產品推介活動。但這種展銷會的參與者多是行業相關的從業人員，并且往往借助傳統媒介進行對外宣傳，難以在網絡上成為普通消費者關注的熱點，傳播效應不佳。另外，乳山政府多是站在政府主體角度進行乳山牡蠣品牌宣傳，缺乏與企業和行業協會之間的聯動合作，無法形成宣傳合力。

2、行業協會在品牌傳播過程中存在的問題。（1）缺乏有效的溝通平臺。乳山牡蠣行業協會在乳山牡蠣的品牌傳播中進行了一系列活動，如舉行牡蠣品牌評比、科普牡蠣知識等，但由于其自身的紐帶作用發揮效果不明顯，與政府和企業之間的聯動不足，缺乏與政府和企業及時有效的溝通途徑和溝通機制，時間成本的增加導致協會、政府和企業難以在乳山牡蠣品牌傳播問題上短時間內建立起合作關系。（2）品牌保護力度缺失。區域公共品牌由于其自身使用主體多樣化的特殊品牌屬性，企業在未經授權濫用或壟斷乳山牡蠣區域公共品牌或地理標志的現象時有發生，損害了乳山牡蠣的整體品牌形象，給品牌授權企業造成一定的損失，乳山牡蠣行業協會在已經制定了相應品牌保護法律法規和相關制度的前提下未能很好地履行職責，市場上的冒充和不當注冊乳山牡蠣品牌進行產品售賣的企業依舊存在。溯源追責機制不健全，出現牡蠣產品質量問題時的責任認定模糊，造成乳山牡蠣品牌聲譽受損。

3、企業在品牌傳播過程中存在的問題。（1）產品質量不穩定。乳山牡蠣多為小型養殖場或養殖合作社為主的近海小規模傳統方式養殖，生產加工的企業分布集中度低，難以形成良好的產業集聚效應，由于資金和技術的缺乏，專業的養殖科技人員數量少，養殖方式科技含量不高，受自然環境變化的影響巨大，無法保證牡蠣產品質量的穩定性。（2）產品品類、包裝創新不足。乳山牡蠣加工企業由于資金和技術的不足以及產品創新意識的缺乏，導致其產品創新能力上十分有限，牡蠣產品多以初級鮮品為主，附加值低，整體產業鏈短，市場議價能力弱，受市場行情影響大，即使深加工的牡蠣產品的包裝也停留在最基礎的層面，缺乏工藝、外形等方面的創新，在一定程度上限制了乳山牡蠣品牌的推廣傳播。

三、乳山牡蠣品牌推廣建議

（一）乳山牡蠣品牌定位提升策略

1、采取首席品牌定位策略。 首席定位以人們往往只關注“第一”和對“第一”的印象最為深刻的行為心理特點為依據，以追求成為整個行業或產品某一方面“第一”為目標的品牌定位。乳山牡蠣在和其他區域牡蠣品牌的競爭中，最具競爭力的是乳山牡蠣所具有的營養成分與其他品牌產品相比較最為豐富，尤其是鋅的含量極高，可以采用首席定位策略，重點突出乳山牡蠣“最具營養”、“最有養生價值”、“最適合男性食用”的品牌特色，在乳山政府引導、行業協會協調、牡蠣企業實施的三位一體合作之下多渠道、多手段、多方面地打造“中國第一牡蠣”這一清晰明確的品牌定位。

2、優化品牌形象定位。 通過對調查結果的分析可見，乳山牡蠣的品牌形象定位存在品牌定位缺乏辨識度，視覺識別設計不健全等問題，應針對乳山牡蠣區域品牌產品“最具營養的海洋牛奶”的特點，結合乳山當地特色的膠東紅色文化，對產品的商標、包裝等科學設計，優化品牌形象定位。

（二）乳山牡蠣品牌形象提升策略

1、針對政府管理部門的建議。 乳山市的紅色文化根基深厚，憑借其眾多的革命先進事例，成為享譽中外的紅色革命圣地。尤其自抗日戰爭時期以來積淀了豐富厚重的紅色文化形態和文化資源。其中，乳娘革命事跡已成為被全國人民所熟知并感動了千萬人的中國紅色文化的代表，而乳山牡蠣因其營養豐富又被稱為“海洋牛奶”，可以將兩者進行合理科學的融合，同時結合乳山牡蠣“中國第一牡蠣”的品牌定位，賦予乳山牡蠣紅色文化的情感表達。

2、針對行業協會的建議。 行業協會協助政府部門通過專業形象設計公司將“乳娘”紅色文化符號運用在乳山牡蠣產品的標志、包裝和廣告宣傳上，進行科學合理的品牌視覺和理念設計，制定出一套完整的品牌視覺設計體系和標準，規范乳山牡蠣品牌包裝和對外營銷宣傳內容，通過統一的品牌紅色文化內涵，引發消費者強烈的感情認同和文化共鳴。牡蠣產品的品牌形象建設，不僅能夠提高乳山牡蠣的品牌推廣效果，還能推動膠東地區紅色文化產業發展。

3、針對牡蠣生產加工企業的建議。乳山牡蠣生產加工企業要嚴格遵守乳山牡蠣品牌使用的相關規定，按照政府和行業協會的品牌形象設計，將自身產品與乳山牡蠣的品牌定位和品牌形象進行有機融合，統一廣告宣傳、統一品牌標志、統一包裝設計，形成品牌形象推廣的合力。

（三）乳山牡蠣品牌傳播提升策略

1、針對政府管理部門的建議。（1）加強法律法規的完善和實施。乳山政府應繼續通過法律手段加強乳山牡蠣品牌的有序使用和品牌保護，嚴懲不當注冊、假冒使用和品牌壟斷等損害品牌利益的行為，在乳山牡蠣區域品牌的推廣過程中，制定明確全面的實施細則和實施方案，使整個品牌推廣高效有序進行。建立嚴格的品牌使用審查制度，對違規使用和不當使用乳山牡蠣品牌的行為加大處罰的力度，不能給造假者留有可乘之機，切實規范乳山牡蠣品牌使用流程和授權范圍。（2）加快推進配套基礎設施推廣建設。乳山雖地處威海、煙臺、青島三市銜接的腹地，但域內多丘陵，除公路外其他交通方式均相對落后，對牡蠣產品的遠途運輸造成了一定的不便，牡蠣產品具有非常強的時效性，尤其是牡蠣鮮品對運輸過程中的溫度、水質、含氧量都有嚴格的要求限制，很容易導致長途運輸后的產品質量下降，只有保障好配套基礎設施建設，才能保障乳山牡蠣進入市場后的產品質量。與此同時，隨著線上營銷、網絡購物、直播帶貨等品牌推廣模式的興起，當前農產品區域品牌的推廣與發展離不開網絡線上服務，乳山牡蠣的品牌推廣必須依賴強大的網絡通訊設備，因此乳山政府要加快交通、電力和網絡通訊等配套基礎設施的推廣。（3）以扶持企業發展帶動品牌發展。乳山牡蠣品牌推廣良好效果的取得，離不開政府的資金傾斜和政策扶持，政府作為一個地區的行政部門不可能獨立完成農產品區域品牌推廣的一切事務，需要行業協會和企業的參與。乳山政府應當為企業的乳山牡蠣品牌推廣營造良好的內外部環境。同時，乳山市應該選擇一批創新能力強、業務水平高、發展勢頭好的龍頭企業作為重點政策資金扶持幫助的對象，發揮龍頭企業領導帶頭作用。

2、針對行業協會的建議。（1）將品牌保護的法律實施落到實處。乳山牡蠣協會作為乳山牡蠣區域品牌的共有主體之一，維護乳山牡蠣品牌的合法權益，保障品牌的規范化使用是其主要職責之一。對當前出現的部分企業違規使用乳山牡蠣區域品牌現象應當予以制止，并加強這方面的監管力度。（2）打造牡蠣+旅游的資源深度融合。行業協會可以借助乳山市豐富的旅游文化資源，聯合牡蠣養殖加工企業以及餐飲企業與旅行社合作共同開發牡蠣捕撈體驗、牡蠣美食品嘗、牡蠣文化鑒賞等牡蠣特色旅游項目，將濱海特色文化、紅色經典文化和特色牡蠣活動體驗融入到乳山市特色旅游線路當中，在潛移默化中讓消費者親身感受乳山牡蠣產品的文化內涵，增加消費者對乳山牡蠣的情感體驗，提高顧客對乳山牡蠣的品牌忠誠度。

3、針對牡蠣生產加工企業的建議。（1）以打造產品差異化作為品牌推廣的核心。牡蠣生產加工企業加強與高校、研究機構的深度合作，引進牡蠣良種，改良養殖技術，提升產品質量和科技含量；借助乳山當地深厚的紅色文化及海洋文化特色，使乳山牡蠣在產品特色、品牌內涵、文化價值等方面與其他同類產品進行明確區分。此外，統一使用專屬標識，做到與其他品牌牡蠣的有效區分，加強消費者的購買識別。（2）以加大宣傳推廣力度作為品牌推廣的重點。通過加大資金投入，從線上、線下兩方面入手，開展乳山生蠔節、牡蠣品鮮季、乳山牡蠣開捕儀式等節慶宣傳活動，積極參加各類展會、評比會、交易會，讓更多消費者認同乳山牡蠣、消費乳山牡蠣，拓展牡蠣銷售渠道。其中，直播營銷是一種很好的品牌宣傳方式，利用當前異常火爆的網絡直播帶貨模式，選擇具有較大影響力的直播平臺，通過對乳山牡蠣品牌產品做定期的宣傳推廣，能夠取得較好的宣傳效果。

（四）“政府-企業- 協會”三位一體協同推廣策略。 充分發揮政府、企業、行業協會的積極作用，形成一整套戰略層面的具有可操作性的品牌推廣實施體系，理清政府、企業、行業協會在乳山牡蠣區域品牌推廣具體實施階段的職責分工，各司其職、各盡其能，將品牌推廣策略設想真正轉化為現實行動。（圖1）

圖1 “ 政府-企業-協會”合作視域下乳山牡蠣品牌推廣實施體系圖