鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農”短視頻的傳播建構

摘要：隨著我國信息化進程的不斷加快，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，取得了較為明顯的傳播效果。我國在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，全面建成小康社會后，要在鞏固拓展脫貧攻堅成果的基礎上，做好鄉(xiāng)村振興工作。在此時代背景下，開展“三農”短視頻傳播工作可以在一定程度上促進我國農村經(jīng)濟的發(fā)展。明確“三農”短視頻的傳播建構，對順利開展“三農”短視頻傳播工作，推進我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程具有重要意義。本文主要對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農”短視頻的生成緣由、傳播價值以及傳播策略等進行分析。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；“三農”；短視頻；傳播；文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0104-03

一、引言

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，農村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長5471萬；農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，較2020年3月提升9.7%。在農村電商方面，電子商務進農村實現(xiàn)對832個貧困縣全覆蓋，支持貧困地區(qū)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)新模式，增強貧困地區(qū)的造血功能。“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”加快向鄉(xiāng)村延伸，這意味著數(shù)字鄉(xiāng)村建設取得了初步進展、成效逐步顯現(xiàn)。

如今學界對短視頻還缺少明確的定義，不同領域的人員對短視頻的概念存在不同意見。汪文斌表示，短視頻的時長應控制在1～20分鐘以內[1]。朱旭光則認為，半小時以內的視頻均可稱為短視頻[2]。在當下一些流行的短視頻APP中，短視頻的時常主要為1～10分鐘。由此可見，在時常上，短視頻還沒有統(tǒng)一的定義。本文所稱的短視頻是指使用移動設備完成拍攝與剪輯，并在社交平臺上進行傳播的一種視頻形式，時常在1～20分鐘之間（以5分鐘左右為主）。“三農”短視頻的傳播主體為農民群體，主要反映農村生產(chǎn)、生活中的故事，以及一些具有特色的農村風貌。

二、“三農”短視頻的生成緣由

拍攝“三農”短視頻，將農村本土生活借助視頻影像的形式直觀地展現(xiàn)出來，能讓更多人真切地感知農村生活，從而將農村獨有的風土人情傳揚出去。近兩年，短視頻在我國迅速發(fā)展，國家一邊規(guī)范短視頻的內容和渠道，依法治理管控短視頻平臺及內容，一邊出臺相關政策，鼓勵政府機構入駐短視頻平臺，弘揚主旋律，傳播正能量。一方面，這在一定程度上保證了我國“三農”短視頻的質量，優(yōu)質的短視頻內容有助于更好地反映農村實況；另一方面，國家政策的扶持及平臺的支持，能提高相關“三農”短視頻領域的創(chuàng)作者拍攝短視頻的積極性。

這些創(chuàng)作者主要以視頻的形式記錄農家生活，并配以圖文整體解說，“三農”短視頻已成為受眾了解鄉(xiāng)村風情的關鍵途徑，同時將農村資源供給與受眾需求聯(lián)系起來，這對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動農村經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與數(shù)字化農村建設

黨的十九大報告明確提出堅定實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，指出數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數(shù)字中國的重要內容。2020年11月發(fā)布的《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告（2020年）》指出，數(shù)字鄉(xiāng)村取得了初步進展、成效逐步顯現(xiàn)。2021年中央一號文件提出，“把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業(yè)農村現(xiàn)代化”。

在當前的大背景下，隨著農村寬帶網(wǎng)絡基礎設施的不斷完善，以及農村教育文體等公共服務水平的不斷提升，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)品牌建設已初具規(guī)模。實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，可以為農村寬帶網(wǎng)絡基礎設施建設、農村公共服務水平提升給予強大的技術支持和信息保障。因此，促進鄉(xiāng)村特有網(wǎng)絡文化的繁榮與發(fā)展，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展能力，培育信息時代新農民已成為新時期的發(fā)展要求。

（二）短視頻平臺出臺激勵政策

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時代一種新的展現(xiàn)形式和傳播方式，具有可視化、移動化、社交化等特點。對于創(chuàng)作者來說，短視頻創(chuàng)作簡單、門檻較低；對于受眾來說，短視頻播放時間短、內容淺顯、更新速度快，且與生活息息相關。鑒于以上特點，“三農”短視頻在各個平臺備受關注。為鼓勵“三農”短視頻更好地發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各大平臺紛紛出臺相關政策，為“三農”短視頻的制作與傳播提供幫助。例如，2020年8月抖音宣布推出“新農人計劃”，預計投入總計12億的流量資源，扶持平臺“三農”內容的創(chuàng)作。2020年是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年，因此抖音平臺給予來自國家級貧困縣的創(chuàng)作者各種政策傾斜，如優(yōu)先培訓、流量加成等。一大批“三農”故事講述者在抖音出現(xiàn)、成長，講出了不一樣的脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興故事。

（三）新時代農民文化需求增長

“三農”短視頻以農民群體為傳播主體，主要反映農村生產(chǎn)、生活中的故事，以及具有特色的農村風貌。“三農”短視頻的傳播有利于農民群眾拍攝參與式影像，有利于傳承鄉(xiāng)村民族文化，有利于增強村民的文化自信。另一方面，農民群體的廣泛參與傳播，在一定程度上反映了農民群體自身的文化自信，而這種文化自信是一種基于良好的心理狀態(tài)和精神狀態(tài)的主體自信。新時代農民通過“三農”短視頻講述發(fā)生在自己身邊的故事，主動記錄關于農村文化、風俗的影像，能讓更多受眾了解鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，同時感受到“三農”短視頻展現(xiàn)出的中國新時代農民的文化自信。

三、“三農”短視頻的傳播價值

（一）經(jīng)濟價值——開拓農村資源，加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)系

從傳播方式來看，“三農”短視頻通過拍攝農村的本土生活及獨特美食，在傳播平臺吸引一些對農村生活感興趣的群體，這些群體就是一些潛在的現(xiàn)實消費者。同時，利用當下的主流媒介，在農村經(jīng)濟與社會其他群體之間建立供求關系，從而形成一種以產(chǎn)業(yè)為主要紐帶的連接形式，進一步推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

另外，“三農”短視頻可通過鏡頭展現(xiàn)出農作物的實際生產(chǎn)情況，讓消費者更加直觀地看到農作物的質量。這種直接的呈現(xiàn)方式，能提高消費者對所展示的農作物及其相關產(chǎn)品的信任度，從而使消費者購買該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)更多盈利。

除此之外，農村蘊含的一些鄉(xiāng)村文化、民俗風情以及自然風光等特有資源也可以通過短視頻傳播的方式進行宣傳。以“三農”短視頻這一新型傳播方式為基礎，可以進一步拓寬農村的資源供給范圍，同時與更多的受眾群體建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。例如，先拍攝“三農”短視頻進行宣傳，然后在一些主流的電商APP上進行產(chǎn)品售賣，或者吸引一些游客，實現(xiàn)文化及風景資源的變現(xiàn)。通過多種方式進行農村資源變現(xiàn)，有助于在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，開展農村經(jīng)濟振興工作。

從經(jīng)濟價值上來看，“三農”短視頻的盈利方式主要有以下幾種：一是平臺流量分成，二是平臺資金補貼，三是觀看用戶打賞，四是農村電商售賣。前兩年，很多“三農”短視頻創(chuàng)作者選擇短視頻與電商相結合的售賣形式，在一些短視頻APP或者電商APP上售賣特色美食以及特色農產(chǎn)品，這有利于帶動村子實現(xiàn)脫貧，甚至還可以對村子內其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起促進作用[3]。一些風景優(yōu)美的村莊，通過“三農”短視頻的傳播，吸引大量游客前來欣賞自然風光，感受風土文化，部分村子甚至因此成為網(wǎng)紅打卡圣地，進而推動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。由此可見，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，“三農”短視頻是將鄉(xiāng)村資源與消費者聯(lián)系起來的關鍵紐帶，開展“三農”短視頻的推廣工作，有利于鄉(xiāng)村經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展。

（二）文化價值——展現(xiàn)農村風情，弘揚農村文化

傳統(tǒng)媒體報道“三農”相關內容，要經(jīng)過一系列的編輯與加工，最后形成一種結構化的形象。因此，傳統(tǒng)媒體報道“三農”內容，易受框架影響，從而使人們對農村生活產(chǎn)生固有印象，形成比較單一的思想認知。一些人認為農村代表傳統(tǒng)與落后，一些人認為農村代表天然與質樸。而“三農”短視頻以農村群體為傳播主體，借助短視頻的形式，將農村的社會環(huán)境以圖文并茂的方式展現(xiàn)出來，通過對農村實際生活方式與生活狀態(tài)的記錄，將受眾帶入農村的生活實景中，使受眾獲得親身體驗感，進而改變之前對鄉(xiāng)村生活的標簽化認知，多維度見證鄉(xiāng)村振興，感受鄉(xiāng)村文化。單從宣傳鄉(xiāng)村方面來說，“三農”短視頻的內容包括以下幾種：一是飲食文化；二是民族風俗；三是農事活動；四是農業(yè)技術。從內容上來看，“三農”短視頻的創(chuàng)作題材具有多樣性，可以將農村的生產(chǎn)生活以及文化活動全面呈現(xiàn)出來。

除宣揚民俗風情外，“三農”短視頻還會記錄具體風俗活動的開展過程，通過親身經(jīng)歷，向更多的人傳達農村特有的風土人情。在記錄具體風俗活動時，大多以平民視角出發(fā)，對民風民俗以及文化活動進行全方位的記錄與解讀，從而有效打破傳統(tǒng)媒體在報道農村生活時所受的框架約束，改變人們對農村生活的片面認識。結合當下的社會信息傳播特點進行分析，短視頻在文化傳播過程中是一個極為重要的傳播載體，因其受眾群體多、傳播面廣、傳播效果出眾，所以有利于參與鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新與推廣工作。例如，“鄉(xiāng)村小喬”在短視頻平臺記錄生活，以婚喪嫁娶、農耕秋收、村規(guī)民約等風俗引起關注，獲得了3000萬點贊和700萬粉絲，讓更多的人感受到了鄉(xiāng)村特有的風土人情。還有一些“三農”短視頻創(chuàng)作者通過視頻記錄當?shù)氐姆窖浴⑻厣朗骋约捌恋拿褡宸棧瑥亩尭嗟娜藢︵l(xiāng)村生活產(chǎn)生向往之情。由此可見，“三農”短視頻可以對農村風情及農村文化起到很好的推廣作用，具有一定文化價值。

（三）社會價值——獲得身份認同，構建集體記憶

與其他領域短視頻創(chuàng)作者不同的是，“三農”短視頻的創(chuàng)作者雖然也擁有較大的粉絲基數(shù)，但并不是人們傳統(tǒng)認知意識下所謂的“網(wǎng)紅”或“主播”，而是農村文化的傳播者。從身份認同層面進行分析，他們常常被賦予“三農合伙人”或“三農達人團成員”等稱號。

通常來說，“三農”短視頻創(chuàng)作者的身份不固定，既包括農民、農村創(chuàng)業(yè)者，也包括一些返鄉(xiāng)的大學生，甚至還有一些大學教授。這些人員通過拍攝“三農”短視頻，為大家呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興發(fā)展過程中，發(fā)揮主力軍作用的鄉(xiāng)村青年形象。他們勤勞勇敢、踏實肯干、勇于創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)認知中農民貧窮固執(zhí)、文化匱乏的形象，從而使鄉(xiāng)村人民獲得了較強的身份認同。

另外，“三農”短視頻的火爆傳播，吸引了越來越多的人才來到農村發(fā)展，這在一定程度上加快了鄉(xiāng)村的人才振興進程，為農村吸收了更多的高素質人才，有利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略向前推進。集體記憶是一個群體或現(xiàn)代社會中人們集體傳承或構建的記憶，是群體普遍認同的記憶[4]。“三農”短視頻可以作為一個載體及傳播媒介，對那些位于網(wǎng)絡邊緣區(qū)域的農村群體再次進行“部落化”，于現(xiàn)實生活中重新構建集體記憶[5]。短視頻的傳播，使農村群體及對農村生活充滿興趣的城市人群之間建立起了一種文化聯(lián)系，讓特色美食、自然風景、鄉(xiāng)土習俗成為喚醒集體記憶的催化劑，增強了農村群體的認同感。

四、“三農”短視頻的傳播策略

（一）打破圈層限制，突出傳播價值

長期以來，“三農”信息的流動領域大多是一個特定的圈層，基本很少出圈。因此，如何打破傳統(tǒng)圈層的束縛，拓寬“三農”傳播范圍，使更多人關注到“三農”相關短視頻，是開展“三農”短視頻推廣及創(chuàng)新工作面臨的首要問題，也是比較棘手的問題。在解決“三農”短視頻出圈的問題時，可以參考現(xiàn)有的短視頻創(chuàng)作者的成功出圈經(jīng)驗，如李子柒、華農兄弟等人。想要使“三農”短視頻取得更好的推廣與傳播效果，除了要致力于打造內容品牌及具有吸引力的話題外，還需要充分整合多平臺的傳播條件，開展“三農”短視頻的傳播工作。從當下實際情況來看，比較受“三農”短視頻領域創(chuàng)作者歡迎的一些傳播平臺是快手、抖音及今日頭條等主流視頻平臺，而B站、微博或微信公眾號等平臺，雖然同樣具有較多用戶，但其使用率卻不高。

因此，對于“三農”短視頻的創(chuàng)作者來說，應充分整合多平臺的傳播資源，開展多渠道傳播工作，從而使“三農”題材短視頻被更多人所熟知，提高傳播效率。除此之外，相關媒體平臺還應突破傳統(tǒng)的信息類型限制，將一些優(yōu)質的“三農”信息以短視頻的形式傳播出去，讓大眾了解到更多的“三農”信息，從而進一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實。

（二）穩(wěn)定輸出內容，提升經(jīng)濟價值

從傳播內容來看，“三農”短視頻主要以個人習慣、家庭生活及村莊故事為選題，以敘事形式拍攝相關短視頻，因此其在內容上缺少創(chuàng)新，局限于特定范圍內。久而久之，易出現(xiàn)新鮮題材減少、敘事內容單一的現(xiàn)象。

就目前大多數(shù)“三農”短視頻來說，從創(chuàng)作者的專業(yè)能力來看，其無法保證內容的長期穩(wěn)定輸出。因此想要穩(wěn)定輸出內容，提高“三農”短視頻的經(jīng)濟價值，應從兩方面出發(fā)。一是積極鼓勵農村群體加入“三農”短視頻的創(chuàng)作者隊伍中。農民長期處于鄉(xiāng)村，對“三農”相關信息具有較深的了解與體會，因此讓農民參與“三農”短視頻的創(chuàng)作，可以將一些旁人不了解的鄉(xiāng)村本土內容更好地展現(xiàn)出來，也有利于提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。二是創(chuàng)建專注于“三農”信息領域的網(wǎng)絡平臺，投入足夠資金，同時聯(lián)合一些專業(yè)機構與專家，保障“三農”短視頻的穩(wěn)定持續(xù)輸出，提升創(chuàng)作者的拍攝水平和敘事能力。

（三）引入先進技術，助力文化傳播

在5G網(wǎng)絡日漸普及的背景下，短視頻與網(wǎng)絡直播的結合逐漸得到認可。采用一些先進的科學技術，對農村生活進行實時直播，可以讓人們更直觀真切地了解農村的真實景象，不能為吸引粉絲與提高關注量，將實際的農村生活刻畫成世外桃源。例如，通過網(wǎng)絡直播向人們展示農產(chǎn)品的種植及采摘過程，以及鄉(xiāng)村美食的制作過程等。與“三農”短視頻的傳播形式不同，網(wǎng)絡直播是對真實生活現(xiàn)象的一種實時反映，是未經(jīng)后期處理與剪輯的，因此具有更高的可信度。除此之外，還可以利用一些VR設備，將農村生活以立體化的形式展現(xiàn)出來，使觀看者仿佛處于真實的鄉(xiāng)村環(huán)境中，提高其對鄉(xiāng)村生活的期望值。

五、結語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，開展“三農”短視頻傳播工作，是宣傳農村文化、推動農村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。同時，“三農”短視頻是敘述“三農”故事的良好傳播載體。因此，相關“三農”短視頻領域的創(chuàng)作者應充分認識到該領域目前存在的問題，積極改進與創(chuàng)新，從而在一定程度上提高“三農”短視頻的傳播價值。

參考文獻：

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[4] 艾娟，汪新建.集體記憶：研究群體認同的新路徑[J].新疆社會科學，2011（2）：121-126.

[5] 胡百精.互聯(lián)網(wǎng)與集體記憶構建[J].中國高校社會科學，2014（3）：98-106.

作者簡介：吳昊陽（1996—），男，河南開封人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳媒。