柔道戰略：弱小企業應對強大對手的取勝之道

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《柔道戰略：新興公司戰勝行業霸主的秘決》

書名：《柔道戰略：新興公司戰勝行業霸主的秘訣》

英文名：JuDo Strategy： Turning Your Competitors’Strength to Your Advantage

作者：（美）大衛·B.尤費，（美）瑪麗·夸克著，付寧譯. 2版

出版社：中信出版社

【作者簡介】

大衛·B.尤費

哈佛商學院教授，國際競爭領域和競爭性戰略研究專家。曾是英特爾公司及其他幾個高科技公司的董事會成員，主編《數字融合時代的競爭》一書，與邁克爾·庫蘇馬羅合著《戰略思維：蓋茨、格魯夫和喬布斯的5條長贏法則》一書。他提出的柔道戰略和相撲戰略受到很多中國企業家的追捧，成為知名的企業競爭策略。

瑪麗·夸克

哈佛商學院研究助理，也是《斯隆管理評論》的撰稿人

【內容簡介】

面對行業霸主的先發優勢，新興企業如何巧取市場？

面對新興公司的沖擊，大企業又要怎么守衛品牌？

這本書講述的是哈佛商學院教授大衛·B.尤費提出的經典競爭戰略——柔道戰略。作者以柔道為隱喻，運用大量世界經典商業案例，對新興企業生存與成長的競爭策略進行翔實講解：小企業如何充分利用自己的優勢，回避劣勢，借力打力，在與大企業的競爭中謀得生存空間。同時，書中也以大企業為視角，講述如何預防和反制新興企業的顛覆，是優秀管理者與企業戰略家的經典博弈智慧。

【名人推薦】

柔道本質上就是小能搏大、弱能勝強的藝術。提煉出柔道比賽背后所蘊含的取勝哲學，將之用于弱小企業的競爭戰略制定上，將與大企業競爭的重心，由力量的對抗轉換為戰略的較量，無疑可以為弱小企業應對強大對手打開大門，使弱小企業找到應對強大對手的取勝之道。這本書成為競爭戰略的經典著作，可謂實至名歸，絕非偶然。

——宮玉振? 軍事學博士，北京大學國家發展研究院管理學教授

無論是互聯網里剛剛起步的創業者，還是面臨互聯網挑戰，準備進行轉型但不得法的傳統企業家，我認為有幾本書值得反復去讀，其中一本便是《柔道戰略》，它講的基本上是顛覆式創新的術，小個子如何打敗大個子。書中的一個策略，就是如何找到反關節點，即杠桿。當你拿住了一個關節，向對手施加力量的時候，敵人的反抗越大，就會越痛苦。這些戰略，給了360發展很大的啟示。

——周鴻祎《周鴻祎自述》

谷歌聯合創始人拉里·佩奇曾經說過：那些最令人驚嘆的商業理念，通常來自商界之外的人。用這句話來形容柔道戰略，大概是再恰當不過的了。柔道本來是一項競技體育活動，而哈佛商學院的教授大衛·尤費卻和他的合作者一起，將柔道的取勝之道引入商業競爭，并提出了一整套幫助弱小企業打敗強大對手的“柔道戰略”。

幾乎所有的弱小企業尤其是創業企業都面臨著一個嚴峻的問題：市場往往控制在大企業手中，而大企業在規模、技術、資金、人才、品牌、渠道、客戶和管理等各方面都具有天然的優勢。一句話，在純粹的實力較量中，弱小企業往往都注定處于絕對的劣勢地位。在這種情況下，弱小企業如何在與大企業的競爭中爭取到生存與發展機會，乃至打敗強大的對手，換言之，如何以弱勝強，便成為弱小企業制定競爭戰略的最大挑戰。

長期研究競爭戰略的尤費教授和他的合作者，從源于日本的柔道比賽中得到了啟發。柔道比賽最突出的特點，是選手不是靠塊頭和力量取勝，而是靠巧妙的戰略運用，借助對手的力量和體能來打敗對手。在柔道比賽中，只要戰略運用得當，甚至一個孩子都可以借力打力，擊敗成人。柔道強調的是以巧取勝，強調的是戰略的較量，而不是力量的對抗。柔道本質上就是小能搏大、弱能勝強的藝術。提煉出柔道背后所蘊含的取勝哲學，并將其運用于弱小企業的競爭戰略制定上，無疑可以為弱小企業找到一條應對強大對手的取勝思路。因而《柔道戰略》一問世便被很多弱小企業尤其是創業企業奉為戰勝強大對手、制定競爭戰略的經典。

《柔道戰略》一書的主體內容

在對柔道比賽進行深入觀察和研究的基礎上，本書的作者識別出了在柔道比賽中獲勝的三個關鍵原則：一是使用移動的辦法破壞對手的平衡，打亂對手的腳步;二是在攻擊時要保持自己的平衡;三是利用杠桿加強自己的力量。本書作者因此提出了柔道戰略的三個競爭原則，這就是“移動”、“平衡”和“杠桿借力”。本書的內容，就是圍繞這三個原則展開的。

柔道戰略的第一個原則是移動。

當柔道比賽開始的時候，運動員往往會利用不斷的移動，來占據可以施展技術的位置，同時阻止對手達到同樣的目的。

在商業世界里，在與強大對手的競爭中，弱小企業最大的風險是：弱者一旦從一開始就被強者鎖定，就會陷入力量對抗的困境之中，進而導致失敗。本書作者認為，弱小企業此時應該靈活地采取柔道中的移動原則，在避開強大對手的攻擊的同時，找到有利于自己發展的空間，并快速成長。作者進而提煉出了三種移動的有效戰術：“不要引發攻擊”“劃定競爭空間”“追求快速發展”。具體來說，就是通過移動到不同的領域，來避免或延遲競爭對手的攻擊，進而尋求可以發揮自身優勢的市場機會，并全力以赴，迅速發展，在最短的時間里建立起自己的先行者優勢。

在作者看來，第一資本銀行（CapitalOne）之所以成為美國排名前十的信用卡發行商之一，就是因為巧妙地運用了柔道戰略中的移動原則，避開了強大對手的攻擊并得以迅速成長。財捷集團（Intuit）和瞻博網絡（JuniperNetworks）也成功地運用了移動原則，占據了市場并發展壯大。

移動可以幫助弱小企業在不招惹對手的情況下迅速建立自身優勢，但隨著企業的成長，強大的對手早晚會察覺到威脅，打壓和競爭就不可避免。弱小企業如何在對手的攻擊中生存下來就成為關鍵。這時候就要運用柔道戰略中的第二條原則，即平衡。

在柔道比賽中，當強大對手發起攻擊的時候，運動員不是跟對手針鋒相對，而是抓住對手，順著與對方相同的方向施力。具體來說，就是對手拉我的時候我順勢推，對手推我的時候我順勢拉。通過這種方式，就可以巧妙地卸掉對手的攻擊力道，讓對手的實力無法發揮，并在保持自身平衡的同時，發起對對手的反擊。

《柔道戰略》認為，在強大對手的攻勢面前，弱小企業同樣要采取平衡原則，來削弱對手的進攻，并且保持自己的攻勢。為此《柔道戰略》總結出了三種有效的平衡戰術：“抓住對手”“避免針鋒相對”“推拉制衡”。

關于平衡戰術，本書舉了一個非常精彩的例子：當強大的寶潔公司要把名不見經傳的Drypers公司趕出一次性尿布市場時，Drypers公司就是運用這種技巧挫敗了寶潔發起的進攻。寶潔公司向得克薩斯州的消費者發放大量的優惠券，Drypers公司僅憑自己的實力，是無法抵擋寶潔公司的攻勢的。于是Drypers公司宣布接受寶潔的優惠券，也就是說寶潔的贈券同樣可以換取Drypers的產品。結果是，寶潔公司發出的優惠券越多，Drypers公司賣出的一次性尿布就越多。

在柔道比賽中，通過移動和平衡，可以巧妙地與對手周旋，可以化解實力強大對手的攻勢。但是，移動和平衡最多讓你不敗。要想進而擊倒對手、贏得勝利，你還要利用第三條原則，即杠桿借力。

杠桿借力可以說是柔道的核心，移動和平衡其實就是為了找到杠桿借力的機會。所謂的杠桿借力，是指身材弱小的運動員，可以以自身為支點，利用對手的體重與力道，順勢而為，借力打力，將對手撬起來，摔出去。而且對手的力道越強，塊頭越大，往往會被摔得越慘。

弱小企業最大的局限性就是資源與力量有限。弱小企業在競爭中要想戰勝強大的對手，必須以對手的塊頭與力道為杠桿。就像柔道比賽一樣，在商業世界中，對手的資產、規模和實力既是對手的優勢，同時恰恰也是對手的負擔，進而成為對手的弱點與劣勢。關鍵是你能不能找到杠桿和支點來借力打力。

為此，《柔道戰略》提出了三種杠桿借力的戰術：“利用對手的資產”“利用對手的合作伙伴”“利用對手的競爭對手”。所有這些戰術都可以幫助弱小企業把對手的優勢變成劣勢，從而打敗強大的對手。

作者列舉了英國免費服務網絡公司（Freeserve）通過杠桿借力來打敗美國在線的例子。英國免費服務網絡公司之所以能夠在英國互聯網服務市場占據領先地位，就是利用了美國在線在品牌、內容和客戶服務方面的投資及贏利渠道。這家公司創建了一個新的業務模式，能夠提供免費的互聯網接入服務，這樣就迫使美國在線做出一個痛苦的選擇：要么和英國免費服務網絡公司競爭，失去高利潤、高收益的核心業務;要么堅持自己的戰略，市場份額下降。

移動、平衡、杠桿借力，構成了柔道戰略的三大精髓。三者協同發力，弱小企業就可以應對強大的對手并且取得勝利。

柔道戰略的中國案例

中國讀者讀《柔道戰略》這本書，會感覺到一種天然的親切。因為柔道戰略本身就是來自古老東方的一種制勝智慧。柔道雖然起源于日本，但其哲學基礎卻源于中國文化。早在兩千多年前的春秋戰國時期，中國的道家就提出了“柔弱勝剛強”的命題，兵家也提出了“敵雖眾，可使無斗”“善戰者，因其勢而利導之”的命題。中國的戰略家并因此發展出了避敵鋒芒、韜光養晦、保存實力、后發制人等一整套以柔克剛、以弱勝強的競爭理念。中國的太極拳，在哲學上更與柔道有異曲同工之妙。

事實上，中國人對競爭的理解，從來不是單純的實力對抗。中國傳統競爭哲學具有豐富的“以智克力”的傳統。在中國人的戰略思維中，競爭既是實力的較量，更是智慧的對抗。中國人所奉行的主流戰略思維，就是以柔克剛、以弱勝強、以少勝多。這反映到中國企業的商業實踐中，很多企業事實上早就自覺或不自覺地在與強者的競爭中，嫻熟地運用了所謂的柔道戰略。

華為的成長，運用的是柔道戰略中的移動原則。華為創立之初，在中國市場上面對的是技術強大的國外廠商。如果與強大的對手在利潤較高的大中城市市場進行正面競爭，華為很可能早已經在市場中陣亡，更不用說發展成為今天的世界級企業了。華為的選擇是避開強大的競爭對手，采取“農村包圍城市”的戰略，暫時放棄大中城市，進入國外廠商力量薄弱的農村，利用其成本優勢，在對技術相對要求不高、但對價格比較敏感的農村市場獲得了生存空間，從而積聚了資金，發展了技術。在全球市場的布局中，華為一開始也避開了競爭激烈的歐美市場，從非洲、西亞、東歐、俄羅斯等西方對手力量薄弱的地帶取得了突破。華為的戰略，就是利用移動原則，避開與對手的競爭，爭取到適合自身優勢的發展空間，以此為立足點，最終打入通信行業的主流市場，從而成長為全球最具競爭優勢的企業之一。

蒙牛發展初期的“二牌戰略”，則是一個經典的平衡案例。剛剛創辦的時候，蒙牛在中國1000多家乳業企業中排名最后。用蒙牛自己的話說，它是“牛尾巴尖的最后一根毛”。伊利則是全國乳業的老大。據說當年蒙牛在呼和浩特市做燈箱廣告時，一夜之間廣告全部被人扯破。蒙牛意識到，與老大哥對抗是沒有好果子吃的。于是蒙牛打出了這樣的廣告：“向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌。”我向你老大哥學習，你還好意思再對我進行打壓嗎？更主要的是，人人都知道伊利是中國乳業的第一品牌，卻沒有人知道乳業的第二品牌是誰。蒙牛的“二牌戰略”，一下子使它借伊利之勢，躍過了眾多的競爭對手。蒙牛這一策略的妙處是，在強大對手的攻勢面前，不是與對手針鋒相對、魚死網破，而是靠上前去擁抱對手，抓住對手，并巧妙地將對手的勢能轉化成自己的勢能，妥妥的柔道高手。

近期，在機場也好，高鐵站也好，你可能經常會看到青花郎的一個廣告：“中國兩大醬香型白酒之一。”人人都知道茅臺是中國醬香型白酒品牌的代表，郎酒很長時間都只能活在茅臺的陰影之中。而青花郎通過與強大對手綁在一起的方式，使自身的品牌影響力得到了極大的提升，這顯然是一個翻版的“二牌策略”。

阿里巴巴在中國市場上打敗易貝（eBay），則是經典的杠桿借力打法。易貝帶著雄厚的資本進入中國，并且財大氣粗地跟中國所有主流的門戶網站都簽了排他性的廣告協議，目的很簡單，就是封殺包括淘寶在內的所有本土競爭者。當時還十分弱小的阿里巴巴如果與易貝正面對抗，沒有任何勝算。馬云的應對策略是免費。易貝的優勢在于其全球的規模，問題是其全球收費的商業模式，決定了它無法單獨在中國市場上采取免費模式，然而繼續采取收費模式就只能將中國市場拱手相讓。易貝為之驕傲的優勢，反而成為阿里巴巴打敗它的最好支點，易貝陷入痛苦的兩難之中。強大的易貝因此潰不成軍，最終黯然退出中國市場。而阿里巴巴今天已經成為中國電子商務領域的絕對王者。

關于柔道戰略的提醒

無論是移動、平衡，還是杠桿借力，柔道戰略講究的都是以巧取勝。柔道戰略為弱者提供了通往打敗強者之路的大門。對于弱小企業來說，柔道戰略具有極強的指導意義。這本書之所以受到弱小企業的歡迎，絕非偶然。

不過，我也想在本書觀點的基礎上，對喜愛本書的讀者就柔道戰略做兩個提醒。

第一個提醒是，不要僅僅關注你的對手，更要關注時代的大勢。

柔道是一對一的對抗，《柔道戰略》關注的也是如何與強大對手進行一對一的博弈，并為此做出了極為精彩的分析。但是正如本書作者所說，任何隱喻都有其局限性。企業之間的博弈與柔道一對一的比賽畢竟不完全相同。以杠桿借力為例，柔道比賽的借力打力，主要是借對手之力，而商業競爭中，除了借對手之力，企業還有外在的大勢可以借用，比如技術、行業乃至時代的大勢。借大勢，甚至比借對手之力還要重要。

天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。大勢帶來的往往是顛覆性的機會，大勢的變化足以讓曾經輝煌的企業，在很短的時間內跌落神壇，也足以讓企業曾經為之自豪的競爭優勢，在很短的時間內變成明日黃花。弱小企業異軍突起的最大勝算，也恰恰蘊藏在對大勢的把握之中。大勢才是決定戰略成敗的最大變量。比關注對手更重要的，是關注時代的大勢。

競爭者當然要關注競爭與對手。但是過于關注對手，你的眼光就會被對手限制。過于在意與對手的爭奪，反而會失去對全局的把握能力。因而，對于弱小企業來說，在關注對手的同時，一定要把企業的前途與對時代大勢的判斷放在一起，在大的背景下思考那些推動企業發展的趨勢。順勢而為，就可以獲取推動企業發展、超越強大對手的巨大力量。應該說，對于弱小企業來說，這才是最好的杠桿借力，這也才是柔道戰略的最高境界。

第二個提醒是，在講究策略的同時，不能低估了實力的重要。柔道戰略最具有吸引力的地方，就是它將競爭從實力之爭轉換成了策略之爭、技巧之爭，從而給資源與實力有限的弱小企業打敗強者提供了思路。然而在任何競爭中，策略和技巧從來都不是萬能的。策略和技巧可以放大實力與資源的效能，但它不能代替實力與資源本身。

這本書所講的一個故事給我留下了深刻的印象。在相當長的時間里，柔道比賽都認為勝利的最終保障不是選手的力量和體重，而是技能，因而傳統的柔道比賽是不分級別的。然而1961年，身高6英尺6英寸（約1.98米）、體重253磅（約115千克）的荷蘭人安東·海辛克連續打敗了三個日本柔道高手并獲得世界冠軍。從那時起，世界范圍內的柔道比賽開始按體重分級進行。

這個故事告訴我們一個什么道理？在競爭中，當雙方的實力差距到達一定程度的時候，再好的策略和技巧也難以改變強勝弱敗的結局。拳經中也有一句話：“力不打拳，拳不打功?！眴渭兪褂眯U力的人固然不如練過拳技的人靈活敏捷，但再精于拳技的人，也比不上內外功力精深的高手。事實上，真正的柔道高手一定有著高深的功力，而不僅僅是靠策略和技巧取勝。企業競爭也是如此，策略和技巧可以在一定范圍內彌補實力的不足，讓你勝于一時，但從根本和長遠上來說，主導企業競爭格局的終極因素還是自身的實力與根基。

在任何對抗領域，無論是戰爭、體育還是商業競爭，取勝之道都有兩條思路：一條思路是“你強，我比你更強”，另一條思路是“你強，我讓你強不起來”。顯然，柔道戰略更多地關注后者。其實這兩條思路并不矛盾。對于弱者來說，就是要讓對手強不起來，為變得比對手更強爭取時間，創造條件。也就是說，讓對手強不起來只是手段，自己變得比對手更強才是目的。千萬不能陷入柔道戰略所帶來的眼前勝利中不可自拔。柔道戰略并非萬能，單靠柔道戰略不可能成就今天的阿里巴巴。要避免掉入柔道戰略的陷阱，更不要把柔道戰略看成投機取巧的捷徑，或者速成的靈丹妙藥，對于柔道戰略的擁躉來說，這一點至關重要。