民營醫院CRM系統應用的實踐與探索

劉芳

摘要：CRM作為企業商務智能中重要的一環，已經在服務性行業獲得普遍認可和應用。CRM系統有助于深度挖掘客戶需求、提升客戶服務水平，進而提升客戶的滿意度和忠誠度。結合CRM在民營醫院運營應用實踐，發現了一些問題并提出了解決辦法，對CRM系統在民營醫院中更好的運用具有借鑒意義。

關鍵詞：民營醫院;CRM系統;醫療服務;客戶忠誠度;客戶滿意度

1.背景

1.1CRM概述

CRM是以客戶關系管理為目標，注重客戶關系維護與優化的先進管理機制，是現代的信息管理技術和先進的經營管理理念相結合的產物，該系統以信息技術為手段，通過現代經營管理流程及對客戶信息的深度挖掘，獲悉客戶的需求并形成自動化的解決方案，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，實現企業的業績增長。應用CRM系統的目的是與客戶構建全面的、快捷的溝通平臺，深入了解每一個客戶的需求特點，為客戶提供“一對一”的個性化服務。

CRM的優勢在于：第一，幫助企業建立完善的客戶信息，通過大數據分析，使企業全面準確的了解客戶需求;第二，提高企業的工作效率，縮短企業對客戶需求的響應時間;第三，完整保存客戶信息資料，避免因員工離職導致客戶數據丟失或客戶資源的流失;第四，有助于提升客戶對于企業的忠誠度與滿意度，提高企業在同行業中的競爭力，降低企業相關成本;第五，優化營銷業務流程，實現營銷精準化，提高投入產出比。

1.2CRM在醫療服務中的作用

CRM應用于很多領域，比如：鐵路行業、生產銷售行業、尤其是在銀行金融行業得到了廣泛運用。在醫療服務行業有公立和私立醫院之分，公立醫院吸引患者靠的是高超的醫療技術水平，所以目前大部分公立醫院更關注的是醫療服務水平提升或及成本控制等內部環境的管理，并沒有將管理重點放在客戶關系的管理上。而私立醫院若要在市場中站穩腳跟，就必須有突破和創新，這就要求民營醫院除了要關注醫療服務水平這樣的內部環境管理之外，還要關注客戶關系管理。以“患者為中心”開展醫療服務工作，有效改善醫患關系，將是提升民營醫院核心競爭力的有效舉措。如何提升醫院的服務水平，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地，CRM系統的應用起到至關重要的作用。CRM系統正是將客戶視為最重要的外部資源，并將其納入企業控制管理的范圍之內。民營醫院通過CRM建立醫院患者的數據庫，對市場渠道工作的流程及市場人員對患者、客戶的維護管理行為進行管理，了解患者需求，以患者的需求為導向進行醫療服務，通過該系統醫院能與患者建立長期的關系，醫院可為患者提供醫療咨詢及術后關懷，從而拉近了醫生與患者的關系，提升患者的滿意度及忠誠度，進而提升醫院的業績。

2.CRM在運用過程中的實踐與探索

因醫療服務行業內外部管理的特殊性，CRM系統在流程設計、技術架構、重要功能的設置和實施方面具有很強的個性化。結合實踐應用與探索，CRM系統在民營醫院的應用過程中以下問題亟待解決。

2.1CRM系統應有患者信息錄入重復的提醒功能

在當今社會信息發達及營銷渠道多樣化情況下，患者通常會通過多方途徑了解醫院的醫療服務水平，每選擇一種方式咨詢，該方式對應的市場渠道人員就會獲得該患者的信息并錄入CRM系統，若CRM系統沒有重復的提醒功能，會給以后的工作帶了諸多不便。第一，會導致多位市場人員維護一個患者，出現“多對一”的服務現象，造成人工投入的浪費。第二，多個市場人員與患者溝通回訪，會影響患者的體驗感。第三，當一個患者由多個市場人員建檔時，會出現市場人員因業績分配不公而產生爭執，容易產生負面情緒，進而降低其工作積極性。

因此CRM系統應設置重復信息錄入提醒功能。根據患者的姓名或手機號碼進行比對，當業務人員重復錄入信息時系統會彈出提醒界面，這樣就可以杜絕不同業務員對同一潛在患者重復建檔的情況，既提高了醫院對患者的管理效率、業績核算的效率，也提高了系統數據的準確性。

2.2CRM系統要有很強的數據評價功能

CRM的評價功能包括過程評價及效果評價，過程評價是對市場營銷的各項舉動進行的分析，該部分的評價可用于對業務人員的工作量進行評價，業務人員或市場主管人員可通過CRM過程評價的結果發現工作量低的環節并進行加強管理和提升。效果評價主要是對營銷活動最終獲得的成果進行評價，即產生的業績及目標的達成率等。

過程評價和效果評價可通過在系統首頁設置分析報表查詢模塊，將該業務員的本月每一天的工作進行總結，主要包括每天的建檔數、預約人數、到院人數及業績創收等數據的統計，并進行月度數據的累計。

這樣做的優點有三個：第一，可以方便業務員對每天的工作進行總結，對于異常數據提前知曉并追蹤原因，避免問題長期累積不能得到及時解決;第二、能保證業務員和市場主管人員每天進行業績達成總結，促進目標的達成;第三、市場主管人員能實時查詢到各渠道業績達成情況及各渠道每個業務人員的工作量，及時發現醫療服務問題并有針對性的進行工作的指導。

2.3要全面實施并重視CRM系統的培訓工作

CRM系統主要由市場人員使用，但若醫院管理層、財務人員、科室醫療人員對CRM的功能沒有全面的認識，接診流程或數據統計不按照CRM的系統要求來執行，將會影響市場人員的高效使用。所以醫院應“自上而下”進行全面的CRM系統培訓，使各層級、各部門都能詳細的了解CRM系統的功能及作用。而市場人員更應該準確、全面的了解及掌握CRM系統使用，CRM是以客戶數據倉庫為基礎，利用一些系統應用工具分析客戶信息，進行數據挖掘，提升客戶關系的維護，而這些基礎數據均由各個業務人員錄入，若業務人員不能理解數據的重要意義而隨意錄入，將會導致數據分析結果與實際情況有偏差，或錄入無效數據導致無法進行客戶分析。大多數市場人員片面的認為錄入CRM的目的僅僅就是用于核算個人業績，這樣就會導致CRM系統的“客戶管理”這一主要功能無法有效使用。醫院的CRM運營主管部門要負責該系統的培訓工作，要著重以下幾個方面：

2.3.1培訓的內容要全面

進行CRM培訓時，不僅僅要培訓CRM的操作流程及操作技巧，還應著重對CRM的背景進行培訓，使工作人員不僅知道如何用，還知道為什么要用。即要使市場人員不光要學會錄入信息，還會懂得如何看系統數據、從數據分析結果中獲得有效信息，幫助他們改進營銷策略、調整營銷方向及推廣思路，進而提升客戶的滿意度、忠誠度，最終實現醫院服務質量的提升及個人業績的提升。

2.3.2培訓的范圍要擴大

CRM培訓時，要對人資部、財務部、市場部、醫療人員進行全面的培訓，因為人資部涉及市場人員服務指標的考核、財務部涉及業績指標的考核、市場部主管領導涉及各渠道工作的監督及指導、科室人員涉及到院患者的病情及診療需求信息的獲取，通過對CRM的了解，將有助于各部門人員找到獲取關鍵指標的準確途徑，為市場推廣工作提供有力的保障服務。

2.3.3培訓的方式要多樣

CRM運營部門在對醫院工作人員進行培訓時，除了操作流程、模塊功能介紹以外，還可分享典型案例，讓部分使用CRM系統效果良好的市場人員參與到講授工作中，從使用者的角度分享心得，這樣效果更為顯著。

3.總結

隨著我國醫療體制的深化改革，越來越多的民營企業加入到醫療服務的行業之中，無論是公立醫院還是民營醫院，以客戶為中心的管理理念越來越被重視起來。在A醫院未來的經營過程中，除了要將CRM的數據系統規范管理、優化系統現有使用過程中的部分操作流程，還需要將CRM系統的各種分析功能及市場活動決策功能充分開發并使用起來，這樣才能實現CRM系統進行客戶關系管理工作，為醫院的發展提供有力保障。

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