融媒體時代新聞短視頻品牌傳播策略分析

摘要：在融媒體時代，新聞短視頻得到了人們的廣泛關注，加快了信息的傳播，豐富了信息的傳播模式。本文探究融媒體時代新聞短視頻傳播的特點以及品牌的發展歷史，結合實際分析新聞短視頻品牌傳播中存在的問題，并提出優化策略，包括建立健康的內容生產機制，明確傳播目的，優化傳播的內容，整合線上、線下的傳播渠道，控制傳播規模和力度，完善監督舉報機制，切實滿足用戶的需求。

關鍵詞：融媒體時代；新聞短視頻；品牌；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0103-02

一、引言

短視頻品牌在傳播和發展的過程中應明確短視頻傳播的目的，發揮平臺的引導作用，對市場中的各項因素進行科學的把控，把握信息發布和傳播的最佳時機，提高自身的知名度和影響力。品牌應根據短視頻傳播的特點和發展中存在的問題，開展有針對性的優化工作，增強品牌的凝聚力和感染力，為我國新聞短視頻的發展提供助力。

二、融媒體時代新聞短視頻傳播的特點和品牌的發展

（一）特點

第一，用戶的參與性較強。在融媒體時代，用戶只需要擁有一部手機就能完成短視頻的拍攝、制作和觀看。人們在新聞短視頻平臺中能根據自身的意愿進行信息發布、傳遞和獲取，大部分人都由最初的被動獲取逐漸過渡到自主創作。現階段，各個新聞短視頻平臺的在線人數呈幾何倍數增長。第二，短視頻短小精悍。新聞短視頻的突出特點就是短，大部分視頻的時長都是幾秒或者幾十秒。這就對視頻的制作者和品牌提出了更高的要求，要能在較短的時間內有效地吸引受眾的眼球，激發受眾的興趣。品牌應優化附加功能，為視頻制作者提供助力，保障新聞短視頻的價值。第三，不受時間和空間的限制。現階段，新聞短視頻不再受到時間和空間的限制，用戶在發現社會熱點事件時就可以拍攝新聞短視頻，并及時地上傳到平臺中。新聞短視頻品牌能加強人與人之間的聯系，增強整體的互動性。第四，能跨平臺傳播。新聞短視頻在傳播時可以進行跨平臺傳播，這樣能拓寬信息傳播的渠道，滿足用戶的多樣化觀看需求。

（二）興起和發展

在信息技術的助力下，信息的傳播和分享模式發生了翻天覆地的變化，信息逐漸呈現融合、創新的狀態。新聞短視頻中承載著大量的新聞資訊，可以有效縮短用戶和新聞熱點之間的距離。現階段，新聞短視頻品牌逐漸向垂直化和專業化發展，能滿足特定受眾對新聞的需求，為傳統媒體提供改革的新方向。因此對新聞短視頻品牌進行研究具有重要的現實意義，能加快信息發展。

三、新聞短視頻品牌傳播存在的問題

（一）忽視傳播的目的和內容

目前，各個品牌的新聞剪輯技術獲得了長足的進步，短視頻的展現形式越來越豐富。制作者致力于制作出新奇多樣、極具個性的短視頻，因此在新聞資訊中匯集了大量的動畫、圖片、貼紙以及音頻等，出現形式遠高于內容的情況。雖然這種模式能增強新聞內容的吸引力，優化品牌的引流效果、新聞資訊的宣傳效果。但是制作者沒有進行科學的應用，大量的素材被多次疊加使用，新聞內容和價值逐漸喪失，受眾忽視新聞事件的核心要義和想要表達的想法。新聞短視頻的認證性、專業性無法得到體現。此外，許多非事件性新聞的娛樂程度過高，事件性新聞的內容過于冗長，缺乏針對性。并且部分新聞短視頻存在“標題黨”的情況，為了獲得更多的瀏覽量和點擊率，故意使用一些模棱兩可的話語，內容偏離正確的思想，嚴重影響新聞的價值。部分品牌沒有對這些現象進行科學的管控，沒有及時剔除干擾信息[1]。

（二）內容失真，同質化現象嚴重

新聞的時效性非常重要，因此在發生新聞事件的時候，各個新聞短視頻品牌為了搶占先機，就會立即進行資訊發布。在大部分時候許多品牌都通用一個固定的文案，視頻模式和內容缺乏創新性。此外，有的品牌經常在沒有驗證事件真實性的情況下就隨意發布短視頻，嚴重干擾了受眾的知情權，引導錯誤的輿論走向，造成一定的誤解。

（三）缺乏個性，與用戶的互動頻率較低

現階段，網絡信息技術和新媒體技術不斷發展，因為沒有規范的管理模式，新聞短視頻在多個平臺流轉，與各類短視頻混在一起，無法對傳播的方向和受眾進行精準的確認。平臺在發展的過程中無法建立專屬的品牌，不能與受眾建立牢固的關系。并且平臺和受眾之間的互動頻率較低，沒有獲得有效的反饋信息。

四、融媒體時代新聞短視頻品牌傳播的有效措施

（一）形成健康的信息生產機制

在融媒體的助力下，網絡中充斥著大量的新聞信息，泥沙俱下、真假難辨的信息提高了新聞短視頻的篩選難度，對大眾的價值判斷和價值選擇能力造成一定的影響。新聞短視頻平臺要想在激烈的競爭中拔得頭籌，優化品牌的宣傳效果，就應該建立健康的新聞內容生產機制。在信息化時代，流量占據主體地位，但是內容才是關鍵要素，新聞短視頻平臺在信息傳播中肩負著重要的使命，因此應該對各類新聞視頻進行把關，確保為受眾提供科學的引導。例如，梨視頻作為短視頻傳播的重要平臺，特別為未成年人設置了安全風險識別系統，添加了一些不適合他們觀看的提示，這樣能起到警示作用，避免未成年人隨意模仿[2]。并且平臺中添加了瀏覽提示功能，引導未成年人合理地安排瀏覽的時間，避免出現過度沉迷的情況。平臺在發展的過程中要切實地為用戶考慮，這樣才能提升品牌的影響力。

（二）明確傳播目的和內容

新聞短視頻平臺在進行信息傳播時應明確操作的目的和基本內容。第一，明確操作的目的。平臺應對傳播的本質進行探究，培養一批專業的新聞視頻制作人員，開展全面的審核工作；保障制作新聞短視頻的工作人員具備較高的新聞素養和較強的采編能力，加強后勤保障工作；保障信息的真實性和原創性，充分突出新聞資訊的個性。例如，在2020年4月，抖音正式啟動原創者聯盟計劃，邀請大量的原創短視頻作者加入版權保護計劃。在短短幾個月內，抖音就為兩萬多名原創者提供了版權保護，共處理12萬余條侵權事件。第二，明確傳播的內容。首先，應體現新聞媒體的引導作用，保障新聞資訊的結構框架清晰，選取能直觀反映新聞事件的片段，保障新聞內容的公平合理性。其次，新聞短視頻在介紹新聞內容的同時，還應該客觀地探究事件發生的背景、造成的影響以及事件背后隱藏的情況，要站在公平的角度解答問題。最后，創新是新聞短視頻平臺發展的根本路徑。新聞創新的模式多種多樣，可以結合新聞的內容和受眾有針對地進行優化。比如，站在全新的視角對新聞進行解讀、把不同的要素融入新聞短視頻、為不同的新聞短視頻建立專題等。

（三）融合線上、線下的傳播渠道

新聞短視頻平臺要想優化傳播和發展的模式，就應該融合線上、線下的傳播渠道，采用雙管齊下的模式把平臺全面地呈現到大家面前。第一，新聞短視頻平臺可以為不同新聞專題的制作者提供線下聚會的機會，這樣才能優化平臺的運營效果，充分調動用戶參與的積極性，提高平臺的影響力和知名度，為之后品牌的發展提供保障。第二，擴大短視頻線下發展的空間，優化新聞短視頻品牌發展的效果。比如在電梯間、地鐵站或者公交站投放平臺的UGC（用戶生成內容）廣告。這樣能在潛移默化中對受眾的思想產生影響，加深他們對這個平臺的影響，推動平臺品牌發展[3]。

（四）把握傳播規模和力度

對目前發展較為成功的新聞短視頻進行探究，可以發現澎湃視頻、梨視頻、拍客等都具備明確的發展定位，規劃了品牌的發展方向。比如澎湃新聞的官方定位就是構建一個以時政和思想為主導的新媒體開放平臺，梨視頻的定位是關注年輕人的生活和思想。平臺在傳播新聞的過程中，應該以平臺的定位為基礎，明確自身的品牌概念。第一，在形式上強化品牌的概念，在視頻的特定位置或者結尾處添加平臺的專屬logo，在視頻的開頭或者結尾處添加專屬動畫、標語或者BGM，在視頻的關鍵環節添加特定的配樂。第二，形成特有的品牌效果。對平臺的發展進行規劃，設置專屬的特色新聞專欄，與其他平臺形成鮮明的對比，設置專門的話題討論區，利用社群效應縮短與用戶之間的距離。第三，形成特有的節奏，確保能把多個新聞資訊科學地整合到一個視頻中，明確發布的具體時間點。

（五）完善監督舉報機制

新聞短視頻平臺肩負著傳播新聞資訊的重任，能對社會輿論產生一定的影響，干擾受眾的思維和認知。因此平臺應優化新聞短視頻的發布環境，為制作者和受眾提供基本的保障，提升短視頻平臺的可持續發展能力。平臺應該采取實名制。為了保障新聞資訊的真實性，及時刪除、屏蔽違法違規的短視頻，平臺應加大審核和監督力度。平臺在發展的過程中應該不斷優化運行的規則，通過采取實名制降低不良信息出現的概率。這樣能優化網絡的環境，提高受眾對平臺的認可度，優化傳播的效果。

（六）切實滿足用戶的需求

傳統新聞播報工作存在一定的滯后性，無法在事件發生的第一時間傳遞給受眾，但是新聞短視頻不具備特定的結構框架，可以借助短視頻的形式使新聞資訊迅速擴散，并能有效吸引受眾的眼球。短視頻的內容應簡明扼要、針對性強。例如在發生突發性交通事故時，在現場的梨視頻拍客可以通過視頻模式進行記錄和新聞編輯，在配置一定的說明性文字后就可以發布視頻，優化新聞事件的呈現效果。因此，新聞短視頻應發揮自身的優勢，向受眾提供其感興趣的內容，樹立良好的品牌形象。

五、結語

在融媒體時代，新聞短視頻品牌應與受眾建立聯系，保障內容的真實性和時效性，提高自身的影響力，優化傳播的效果。

參考文獻：

[1] 曾靜.媒體融合背景下主流媒體新聞短視頻發展策略思考[J].新聞研究導刊，2020，11（23）：1-2.

[2] 施冰潔.融媒體時代新聞短視頻品牌傳播策略探究[J].品牌研究，2020（06）：57-58.

[3] 黃超.融媒時代電視新聞短視頻傳播探析[J].新聞前哨，2020（02）：84.

作者簡介：李卓翹（1993—），女，廣東化州人，本科，研究方向：新聞采編。