品牌設(shè)計(jì)對(duì)于推廣洛陽(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的策略探析

張爾寧

【摘要】 洛陽(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是當(dāng)前洛陽(yáng)文化開(kāi)發(fā)的重要課題，它的傳承是當(dāng)下面臨的主要問(wèn)題。通過(guò)理論研究及現(xiàn)狀調(diào)查，從品牌設(shè)計(jì)的角度對(duì)其進(jìn)行定位、包裝和宣傳。由此探究品牌設(shè)計(jì)對(duì)于推廣洛陽(yáng)非物質(zhì)遺產(chǎn)發(fā)展的重要性，本文將對(duì)其給出可行性的建議。

【關(guān)鍵詞】 品牌設(shè)計(jì);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳承發(fā)展

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）17-0070-02

基金項(xiàng)目：本文系洛陽(yáng)市2019年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“品牌設(shè)計(jì)對(duì)于推廣洛陽(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性研究”（2019B066）研究成果。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)于“非遺”要不要借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，一直是存在兩種聲音的，一方是贊同，一方是反對(duì)。贊同的一方認(rèn)為可以進(jìn)行“活態(tài)傳承”， “活態(tài)傳承”既會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也能夠滿足一定的精神需求。但另一方面反對(duì)的聲音認(rèn)為，這會(huì)帶來(lái)不可控的因素。

如果方式合理，任何事物都可以朝好的一面來(lái)發(fā)展。更多非遺傳承活動(dòng)的形式可以更多面向大眾，一些傳統(tǒng)技藝和知識(shí)實(shí)踐可以被注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù);表演藝術(shù)、儀式和活動(dòng)可以借助品牌設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，通過(guò)多樣化的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)非遺的傳承與保護(hù)。

一、品牌設(shè)計(jì)對(duì)于推廣洛陽(yáng)“非遺”發(fā)展的重要性

品牌設(shè)計(jì)適用于“非遺”的發(fā)展與推廣。在“非遺”的傳承和保護(hù)中，那些不被大眾熟知且后繼無(wú)人的傳統(tǒng)技藝如果借助品牌設(shè)計(jì)的力量，讓一些技藝和文化成為一種產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，從而對(duì)其進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。或者將其拍成宣傳紀(jì)錄片，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒介來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，使得這一技藝或者活動(dòng)被更多人熟知和了解。這樣的品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)對(duì)于“非遺”是可適用的，并且新形勢(shì)新面貌包裝下的傳統(tǒng)文化會(huì)獲得更多的心理認(rèn)同。在品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也會(huì)被注入新鮮的生命力。

品牌設(shè)計(jì)對(duì)于推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的重要性是基于社會(huì)大眾和歷史文明發(fā)展需求下的延展，特別是結(jié)合非遺項(xiàng)目的自身形象、工藝以及技藝的推廣與可持續(xù)發(fā)展，從而形成強(qiáng)有力的推動(dòng)力量。它讓傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)出新時(shí)代的價(jià)值，這種與傳統(tǒng)相結(jié)合的是一種獨(dú)特的美。品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)也是對(duì)非遺傳承人所擁有文化資源的一種保護(hù)，系列化的視覺(jué)形象整合也是品牌設(shè)計(jì)對(duì)“非遺”推廣重要性的體現(xiàn)。

調(diào)查表明，符合大眾需求的非遺項(xiàng)目生存和推廣狀態(tài)是較不錯(cuò)的，并且借助于品牌設(shè)計(jì)，品牌打造，其推廣范圍和影響力都是較好的。平樂(lè)郭氏正骨技術(shù)和真不同洛陽(yáng)水席制作技藝的傳承現(xiàn)狀也給予人們一個(gè)很好的信心;洛陽(yáng)牡丹花會(huì)和關(guān)公信俗的傳承結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)，打造城市名片其效果也是不錯(cuò)的;唐三彩燒制技藝，洛陽(yáng)宮燈以及河洛大鼓的傳承目前還是存在一些問(wèn)題。所以，結(jié)合調(diào)查的實(shí)例，以及現(xiàn)有狀況給大家啟示，洛陽(yáng)非遺的傳承可以借助品牌設(shè)計(jì)，將好的變?yōu)楦茫毙璞Ｗo(hù)和傳承地進(jìn)行推廣和發(fā)展。下面結(jié)合實(shí)際，談一談品牌設(shè)計(jì)對(duì)于推廣洛陽(yáng)非遺文化的思考及策略。

二、品牌設(shè)計(jì)對(duì)于推廣洛陽(yáng)“非遺”發(fā)展的策略與建議

（一）品牌設(shè)計(jì)對(duì)于洛陽(yáng)非遺文化傳承的定位

在品牌設(shè)計(jì)對(duì)于文化輸出的今天，定位是非常重要的，好的定位就是能在大眾的大腦和心里爭(zhēng)奪出一個(gè)位置，制造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的橋梁，能同時(shí)滿足輸出體的訴求和被輸出體的需求。品牌設(shè)計(jì)對(duì)于洛陽(yáng)非遺傳承和推廣的定位，其實(shí)是前期策略的一種思考。不同的非遺項(xiàng)目，其定位也是不同的，因此要結(jié)合實(shí)際和需求來(lái)進(jìn)行定位。

先來(lái)說(shuō)一下傳承和推廣最成功的平樂(lè)郭氏正骨技術(shù)，他們的定位就十分準(zhǔn)確和清晰，這一非遺技術(shù)的服務(wù)人群就是一些患者，但它不僅僅只是滿足一個(gè)小診所為病人解除病痛，在新中國(guó)成立時(shí)，郭云峰將此秘方獻(xiàn)給了國(guó)家，其傳承人的舉動(dòng)是令人敬佩的，同時(shí)郭氏正骨的傳承人辦醫(yī)院和學(xué)校，以弘揚(yáng)平樂(lè)郭氏正骨為己任，為打造國(guó)家級(jí)品牌而努力奮斗，其定位是清晰準(zhǔn)確的。

洛陽(yáng)真不同水席技藝傳承，它依托的是洛陽(yáng)真不同飯店，其實(shí)水席技藝若想更好的傳承，可以將定位的消費(fèi)者人群劃分精確，飯店的經(jīng)營(yíng)路線也可擴(kuò)大和改進(jìn)一下。在市場(chǎng)中不要忽視新增長(zhǎng)的消費(fèi)群體，那就是年輕人以及外地消費(fèi)群體，要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)群體和發(fā)展目標(biāo)可做出新的調(diào)整。洛陽(yáng)牡丹花會(huì)和關(guān)公信俗結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行推廣和宣傳是沒(méi)錯(cuò)的，所針對(duì)的群體是國(guó)內(nèi)及國(guó)外的游客，要做的是做到一種民俗，文化和信念的輸出，根據(jù)此應(yīng)在節(jié)日期間的創(chuàng)新性多做一些思考。

河洛大鼓、洛陽(yáng)宮燈、洛陽(yáng)唐三彩燒制技藝面臨的問(wèn)題相對(duì)就要多一些，但可以對(duì)其進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，做成一整套系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行推廣和宣傳，創(chuàng)造出有實(shí)際價(jià)值的需求，保護(hù)和傳承的問(wèn)題便會(huì)迎刃而解，根據(jù)不同的消費(fèi)群體推出不同形式的產(chǎn)品和文化體驗(yàn)。

（二）品牌設(shè)計(jì)對(duì)于洛陽(yáng)非遺視覺(jué)形象的整合

當(dāng)知道如何結(jié)合實(shí)際，根據(jù)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行定位，下一步就需要一系列的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行視覺(jué)形象整合，去設(shè)計(jì)一整套完整的視覺(jué)系統(tǒng)。好的設(shè)計(jì)是一種力量，有了視覺(jué)系統(tǒng)的幫助，一切宣傳品、指示牌等都會(huì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，形成一個(gè)整體性的視覺(jué)化效果，從而使大眾產(chǎn)生正規(guī)化的感受，進(jìn)而增強(qiáng)大眾的信任感，為非遺項(xiàng)目有效的發(fā)展來(lái)助力。

平樂(lè)郭氏正骨，真不同飯店，牡丹花會(huì)和關(guān)林信俗都有自己的文化品牌，但是對(duì)于視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，結(jié)合市場(chǎng)定位和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性給出幾點(diǎn)想法。正骨醫(yī)院的環(huán)境設(shè)計(jì)未來(lái)可以在改進(jìn)一些，將傳統(tǒng)文化中醫(yī)元素融入醫(yī)院環(huán)境中去，將內(nèi)在文化底蘊(yùn)與視覺(jué)形象相融合。洛陽(yáng)真不同飯店在菜的口味和形式保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加以創(chuàng)新，讓不同群體的人更喜愛(ài)，同時(shí)在餐具上可以進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，既有傳統(tǒng)的味道，同時(shí)也有現(xiàn)代審美的融入;洛陽(yáng)牡丹花會(huì)和中國(guó)洛陽(yáng)關(guān)林國(guó)際朝圣大典，在旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也注重一些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在注重保護(hù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)文化賣(mài)點(diǎn)，增加文化體驗(yàn)。

對(duì)于河洛大鼓，洛陽(yáng)宮燈，洛陽(yáng)唐三彩燒制技藝，可以將其作為文化產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)推廣。首先這幾項(xiàng)的傳承人申請(qǐng)下的專利和商標(biāo)是對(duì)自己文化和技藝的獨(dú)創(chuàng)性保護(hù)，然后進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及后期的一系列視覺(jué)形象整合設(shè)計(jì)來(lái)推廣，宮燈和唐三彩的可以走文創(chuàng)設(shè)計(jì)路線，與其他知名品牌做聯(lián)名設(shè)計(jì)產(chǎn)品，河洛大鼓可創(chuàng)辦自己的演出劇院，可娛樂(lè)可休閑。

（三）品牌設(shè)計(jì)對(duì)于洛陽(yáng)非遺的宣傳與推廣

在品牌設(shè)計(jì)中，后期的宣傳和推廣也是十分重要的。假設(shè)洛陽(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目不論從外在的視覺(jué)形象，還是內(nèi)在文化提取都已經(jīng)十分完善了，但卻還是無(wú)人知曉，這其中的問(wèn)題就在于宣傳與推廣，所以如何把票賣(mài)出去是十分重要的。不論是哪種形式的非遺項(xiàng)目宣傳，其目的都是為了展現(xiàn)它的價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行宣傳與推廣：

（1） 廣告開(kāi)路：新品牌或者產(chǎn)品入市，大部分都離不開(kāi)廣告的配合，廣告是提升知名度和塑造品牌有效的工具。但投放渠道的選擇一定要是正確的，否則有些消息會(huì)石沉大海。（2）紀(jì)錄片宣傳：有調(diào)查顯示中，很多大眾對(duì)于如何宣傳非遺，讓更多人來(lái)了解它，拍成紀(jì)錄片來(lái)進(jìn)行宣傳是很多大眾所認(rèn)同的，的確這樣的方式可以讓人們認(rèn)識(shí)到它，并且有興趣地把它看完，這也是讓大眾了解的途徑之一，也有很好的宣傳效果。也需要當(dāng)?shù)卣闹С帧＃?）公關(guān)手段引起效應(yīng)：可以制造出積極向上，好的新聞效應(yīng)，制造熱點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)入大眾的視野中去。（4）網(wǎng)絡(luò)助威：可以在微博注冊(cè)自己的賬號(hào)，微信上建立自己的公眾號(hào)，或者一些App發(fā)布視頻和文章來(lái)進(jìn)行自我宣傳，增加流量，也可以借助一些名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行宣傳。（5）政府政策扶持：可以在當(dāng)?shù)嘏e行一些活動(dòng)，比如非遺進(jìn)校園的活動(dòng)，讓這些非物質(zhì)文化在年輕一代的心里烙下記憶。也可以制定一些相應(yīng)的政策，來(lái)進(jìn)行一些政策優(yōu)惠。

品牌文化決定品牌價(jià)值，品牌價(jià)值在宣傳推廣的作用下會(huì)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，這會(huì)直接影響到品牌的生存狀況。雖然非遺的宣傳與推廣是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，并不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)口號(hào)，幾個(gè)活動(dòng)就能推動(dòng)的，需要做的還有很多的。除了宣傳與推廣，后期的品牌維護(hù)，也是十分重要的，應(yīng)加強(qiáng)大眾對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，定期與大眾溝通，注意小的細(xì)節(jié)體驗(yàn)感受和大眾口口相傳的重要性。并且這種文化傳承不要違背了品牌最初的心意，不要以“賺錢(qián)”為最終的目的性，而扭曲了文化和藝術(shù)的本意。

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是祖先留給人們十分寶貴的文化財(cái)富，那些曾經(jīng)被輕視的，甚至被否定的手工技藝、民俗節(jié)目、文藝表演等在近些年被得到正名和重視。要注意的是，一定在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，在保持原汁原味的文化基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新和推廣。

作為年輕的新一代，也更希望通過(guò)品牌設(shè)計(jì)這一現(xiàn)代的方式讓洛陽(yáng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活起來(lái)”，做到活態(tài)傳承。作為中國(guó)人，眼睛不能只盯著西方看，也希望借助品牌效應(yīng)為這些古老的“非遺”贏得大眾的眼光和喜愛(ài)，將它更好的繼承和發(fā)展下去。這樣的方式對(duì)于兩者都是有益處的，對(duì)于品牌設(shè)計(jì)來(lái)講也是新的嘗試和創(chuàng)新。相信在國(guó)家和政府的支持下，社會(huì)大眾的認(rèn)知提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)下，“非遺”的保護(hù)傳承和推廣一定會(huì)越來(lái)越好！

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)軍英，任中峰編著.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009.

[2]（美）艾米莉 · 斯魯貝 · 波茨編.品牌設(shè)計(jì)[M].彭燕譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2001.

[3]馬浚誠(chéng)編著.品牌設(shè)計(jì)與解決方法[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2008.

[4]（新西蘭）梅麗莎 · 戴維斯.品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)[M].沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2018.

[5]麻國(guó)慶，朱偉.文化人類學(xué)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[M].北京：生活 · 讀書(shū) · 新知三聯(lián)書(shū)店，2018.

[6]單霽翔.用提案呵護(hù)文化遺產(chǎn)[M].天津：天津大學(xué)出版社，2013.

[7]王星光.中原歷史文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展研究[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

[8]李濱編.品牌文化與品牌戰(zhàn)略[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2015.

[9]潘君瑤.從文化資源到文化品牌[M].成都：四川大學(xué)出版社，2018.