互聯網時代定制營銷的起源與發展研究

劉璇 魏娜

摘 要：互聯網時代定制營銷成為當前營銷的主要發展趨勢，如何在定制營銷浪潮中贏得先機成為現今營銷學研究的熱門話題。本文旨在厘清我國定制營銷的發展起源、現存的問題，并進一步針對相應問題提出解決措施，以期為我國定制營銷的發展提供理論基礎。

關鍵詞：互聯網時代;定制營銷;起源;對策研究

互聯網的發展加速了定制營銷推進的節奏與步伐，互聯網時代定制營銷成為當前營銷的主要發展趨勢，如何在定制營銷浪潮中贏得先機成為現今營銷學研究的熱門話題。

一、定制營銷的起源與現狀

從營銷學上來看，現代營銷學之父菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。從市場營銷的本質來看，市場營銷是商品交換與流通的環節，而人們進行營銷活動的出發點和落腳點就是為了滿足各自的需求，一旦需求匹配就可以發生商品交換。傳統市場營銷策略從年齡、地理位置、性別進行群體分層，通過群體差異化營銷，與競爭對手共生共存。但隨著競爭對手的數量急劇增多，企業盈利越來越少，消費者在購買商品時有更多的選擇與對比途徑，這就引發了企業作出相應的改變，定制營銷就在此背景下應運而生。

定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。定制營銷最早出現在大型制造業之中，大型制造業會根據客戶的具體需求對生產的機器、布料、衣服等進行設置與改變，但是這個時候的定制是客戶向供應方提出的要求，供應方并不是主動改變為消費方提供定制化服務。后來，服裝制造業開始出現定制營銷服務的模式，根據批發商反饋的哪種好賣來設計跟制造衣物，再到后來，直接開設渠道獲取消費者的需求，通過網站或交互平臺，直接獲取消費者的需求并進行產改良。隨后，這種定制化的服務逐漸擴散到電子裝配、電子用品、手工藝品等諸多零售業。現今，各個行業都充滿了定制營銷的烙印，從實體的汽車制造，到注重體驗的旅游產品，從價格幾元的手工藝品到價格上億的航空器，各個行業都力推定制化服務，旨在搶占市場，獲取更多的銷售利潤。另一方面，在互聯網發展的背景下，隨著信息技術的發展，人與人的距離被無限拉近，以前要通過中間商和代理人才能接觸到的顧客，現在可以更方便地接近。而且互聯網發展帶來了新媒體的誕生，新興媒介讓消費者表達需求的途徑拓寬，更多樣的方式被采用，企業收集數據與需求的方式更多樣。

二、互聯網時代定制營銷發展的對策

（一）營銷目標瞄準個性化

營銷目標必須保證實現個性化，根據經典營銷4P理論，從產品來看，企業必須建立完整的消費者數據庫，利用相關數據對消費者進行畫像，并根據用戶畫像按需生產產品。企業可進一步開放生產過程，讓消費者多方參與產品生產過程，傾注更多的情感。在價格方面，使用計算機技術，模擬不同群體對產品價格的接受程度，利用不同需求提供的標準收取不同的費用。在渠道方面，必須縮短渠道過程，提高供貨、配送等環節的效率和準確性，簡化中間商流程，能更快更迅速地對渠道進行管控。在促銷策略方面，充分利用電子商務平臺，做好市場的推廣與宣傳，針對分銷商、零售商、單個客戶和企業用戶采取不同的營銷策略。

（二）促進交互過程自主化

交互過程是定制營銷的重點，交互過程的自主化包括多個方面的內容。首先，對網站內容進行個性化設計，為客戶提供個性化的網絡內容模塊。互動內容模塊應該包括產品設計、取貨渠道選擇、分享獲得抵用券等多種交互流程。其次，將交互過程落實到方方面面的包括企業網頁也可以進行自行選擇和改變，讓消費者有更好的心情，這部分的操作目的是讓消費者留下更深刻的企業“以顧客為主”的印象。最后，可以考慮使用動態長期收集消費者需求的策略，與顧客建立長期聯系，不僅讓消費者感受到各個環節企業對他的關愛，更能從銷售前、銷售中和銷售后各個環節收集消費者需求，完成產品的精細化。

（三）企業內部管理信息化

定制化的完成需要企業各個部門的精細配合，才能真正完成定制營銷的所有環節。但是企業內部管理目前仍有諸多信息化要完善的地方，原材料采購部門需要實現原材料的信息化管控，以便顧客需求提出的時候能第一時間管控原材料。財務部門要第一時間將財會數據進行歸類整理，并進行信息化管理，在消費者提出定制化需求時，能第一時間提供成本數據與定價，并據此給消費者提供報價。銷售部門的信息化建設是最重要的，銷售部是與消費者進行接觸的第一站，更需要研究與打磨信息化手段，以便收集更多消費者的需求和意愿，并進一步對產品設計和改良進行指導。

（四）保障定制的全流程

在前期，要設置完備與系統的產品模塊生產線與組裝線。將企業銷售產品拆分為不同的模塊，讓消費者在特定模塊中進行選擇，并最終進行快速的組裝，更快滿足消費者的需要。對各個模塊進行柔性組裝，結合數控機床、多功能疾控中心，甚至是機器人，實現靈活裝配。中期注重定制生產，定制產品具有高度的獨特性和時效性，必須要盡快滿足消費者的需要，因而不僅要具備靈活快捷的開發機制，更要減少組裝流程與工序。后期加強配送服務，盡快將產品送到消費者手中，實現產品的快捷運送。

（五）加強企業內外部的溝通

溝通在定制營銷中意義重大，完善的溝通環節能促進定制營銷的發展。從企業內部來看，要有完善的企業內部溝通渠道，所有部門的聲音能夠被表達和反映，并能集中對反饋的問題環節進行排查與處置。要在企業內部建設完善的高效溝通形式，可以是會議線上反饋等形式，最終目的是實現內部溝通順暢。從企業外部來看，可劃分為與合作伙伴的溝通和與客戶的溝通兩方面。與合作伙伴的溝通力求雙方需求得到充分表達，最終求同存異實現共贏，溝通的方式可以通過洽談會、見面會、線上溝通等形式展開。與客戶的溝通著重于設計良好的交互頁面、建設實時的溝通客服團隊、建立回訪調查機制，準確掌握客戶的任何訴求。

參考文獻：

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