數字化出版環境下教育出版社融合發展的困境與應對策略

章慧敏

[摘要]近年來，隨著人工智能、大數據等信息技術的快速發展以及市場需求因素的推動，我國數字出版產業日趨成熟。教育出版社如何迎接這場革命所帶來的機遇與挑戰，是個值得思考的問題。本文從教育融合出版的角度出發，先分析其面臨的困境，然后提出應對策略。

[關鍵詞]數字化;教育出版;融合發展;發展困境;應對策略

近年來，隨著人工智能、大數據等信息技術的快速發展以及市場需求因素的推動，我國數字出版產業日趨成熟。《2019—2020中國數字出版產業年度報告》指出，2019年，國內數字出版產業整體收入規模為9881.43億元，較上年增長11%。2019年，國內在線教育收入規模與2018年相比，增幅更是超過50%，已經成為數字出版產業中發展最為強勁的部分。教育出版業態的改變，給傳統教育出版帶來巨大的沖擊和挑戰，但它是教育出版轉型發展的必經之路，是教育出版創新發展的必然方向。

目前，全國教育出版社都在積極地進行數字化戰略轉型，但如何迎接這場革命所帶來的機遇與挑戰，是個值得思考的問題。本文從教育融合出版的角度出發，先分析其面臨的困境，然后提出應對策略。

一、教育出版社融合發展面臨的困境

（一）發展驅力不足

目前，對傳統教育出版社來說，由于消費者對教育出版紙質產品的剛性需求，以及幾十年來形成的強大的本地化銷售網絡，單純地依靠紙質教材教輔，仍然可保持可觀的效益。因此，盡管傳統的教育出版社已經意識到數字化轉型的必要性，但目前很多出版社依然缺少改革和創新的動力。大部分傳統的教育出版社在數字化出版的洪流下，也都在嘗試轉型，但由于內在驅力不足，在數字化轉型上投入的人力和財力不充足，且沒有形成與技術商和渠道商合作的強烈意識，數字化轉型的進展并不十分順利。

（二）版權保護面臨挑戰

相較于傳統出版，融合出版產品尤其是教育融合出版產品，其版權存在更為復雜的問題。首先，融合出版產品是否侵犯第三方的合法著作權容易引起爭議，會給出版社帶來較大的工作難度。教師可以將少量的第三方內容資源用在課件制作和授課過程中，不會侵犯版權，但如果出版社將這些資源制成數字化教育產品公開發行，就有可能侵犯了第三方的合法著作權。其次，網絡侵權現象比較嚴重。由于網絡侵權復制成本低，再加上維權成本高、侵權賠償費用低等，被侵權的單位極易陷入維權窘境。可見，版權保護問題也是阻礙教育出版社融合發展不可忽略的因素之一。

（三）人才儲備不足

教育出版在融合出版轉型發展的過程中，人才是不可或缺的要素。但在數字化視野下，我國教育出版社在專業人才，尤其是編輯的培養上存在較多問題。首先，由于教材教輔產品的特殊性和銷售市場的穩定性，教育出版編輯很少了解新的出版環境下的數字出版技術和產品形態，對產品在多媒體運作中的實現途徑和商業價值的統籌考慮也不夠充足。其次，盡管教育出版社經過多年發展積累了較強的資源優勢，每年也會在數字化出版人才的培養上投入一定財力，但依然存在培養目標不明確的現象，導致出去學習的編輯學完歸來后，尚不能學有所用。最后，傳統教育出版社普遍存在薪酬制度不靈活的現象，現有的薪酬機制吸引不了數字化出版所需求的復合型人才。

（四）盈利模式不成熟

教育數字出版的出現給傳統教育出版社帶來強烈的危機感和巨大的沖擊，促使傳統教育出版社紛紛嘗試轉型。但是，與西方國家不同，我國的教育數字出版主要是由技術商推動。這就導致我國傳統教育出版社在數字出版價值鏈中并沒有占主導地位。整體而言，傳統教育出版社在數字出版業務板塊仍在摸索階段，沒有形成適合自身發展的盈利模式。

二、教育出版社融合發展策略

（一）做好頂層設計，制訂融合發展戰略

教育出版社因產品的特殊性，在融合發展的道路上，尤其是在新型營銷模式上并不是特別順利。但是，面對“互聯網+”的時代背景和讀者的消費習慣，我們還是要強化互聯網思維，促進傳統教育出版與新興技術的融合發展，在探索數字化轉型、實現融合發展的路上堅定路線。出版社必須戰略先行，在數字出版領域及早布局，結合自身的獨特優勢和核心競爭力，制訂出既有前瞻性，又能真正落地的出版融合戰略[1]，并長期堅持下去。教育出版社可以在擁有優質內容、精準服務的先決條件下，在做好傳統出版產品的同時，借助技術力量搭建教育資源共享和互動交流平臺，使傳統出版和數字出版能長期有效地融合發展。教育出版社要鼓勵創新，嘗試利用新媒體手段，做充分的市場調研，在選題策劃初期就開始了解教師、家長和學生的真正需求，以他們的需求為中心，做真正對讀者有用的出版物。為適應融合出版需求，教育出版社可以制定三年具體規劃，加強數字化人才建設和數字出版基礎設施建設等，為融合發展提供多項保障措施。

（二）加強人才培養，打造融合出版人才隊伍

隨著媒體融合技術的縱深發展，對出版社來說，培養數字出版專業人才是當務之急。教育出版社更是如此。數字化出版時代，需要從業人員具備更為全面的媒體把控能力。出版社應解放思想，開闊視野，培養具有融合思維的全媒型人才，以滿足數字內容產業發展的迫切需求。

一方面，出版社可以派專人收集當下數字出版和數字技術、數字教育產品的最新發展情況，供大家學習，便于編輯及時了解數字出版和教育信息化動態。另一方面，出版社每年可通過組織開展多方面的培訓和講座，邀請數字出版和信息化教育專家為員工做報告，進行全員培訓。此外，出版社還可以定期將員工安排到先進的單位、先進的團隊和先進的項目里學習，使他們在學習中捕捉靈感，習得方法，積累經驗，通過不斷學習了解最前沿的融合發展思想和最先進的數字出版技術。

除了學習數字出版技術，教育出版社的編輯還要時刻關注教育界的最新政策和發展趨勢，關注考試改革、教材變化、課堂實施等教育信息，考慮如何為新形勢下的教育發展提供創新性和個性化的出版服務[2]。

（三）堅持內容為王，提升出版內容質量

無論是傳統出版，還是融合出版，“內容為王”是不變的真理。出版的本質就是生產內容，只是在互聯網時代，生產內容、傳播內容的手段發生了改變。在網絡信息時代，內容更是硬性要求，它既是出版社責任的要求，也是市場的要求。教育出版無論是提供紙質書，還是進行教育內容的在線服務，都需要以學生、家長、教師的需求為根本。教育出版社有得天獨厚的資源，單品種教輔銷量大，用戶入口直接可以充分利用原有的紙質書內容資源和作者資源，通過加強編輯的轉型學習，不斷提升自身生產高質量原創數字內容的能力，開發品類豐富的數字內容和產品，實現更好的社會效益和經濟效益。

（四）順應時代變化，注重品牌維護推廣

數字化時代，內容的傳播變得更加便捷和迅速，讀者的購買及閱讀習慣發生了變化，尤其是購買習慣，他們更多地選擇去網上書店購書。在這種變化下，出版社也開始與京東、當當、天貓等電商合作，建立互聯網營銷渠道。在這種形勢下，出版社的品牌影響力直接決定了讀者對出版社的信任度和認可度。以前，各地教育出版社業務主要在本省。現在，要想突破原有市場框架，在數字化時代實現穩定發展，教育出版社就要依靠強大的品牌。所以，從各方面來說，強化品牌建設是目前教育出版社的首要選擇。

（五）注重內容增值，抓住知識服務紅利

知識服務對出版社來說，也就是向讀者輸出有價值的知識內容或者服務，以獲取一定利潤的商業模式。這其實在傳統的出版業早已存在。當下，隨著互聯網的發展、智能手機的普及，用戶使用知識內容和服務的場景發生了變化。絕大多數用戶已經接受為知識服務付費。

在新時代，雖然知識服務的場景發生了變化，但內容依舊為王，這也是知識服務被用戶接受的主要原因。教育出版社主要面向教育，在做教育出版和教育服務時，可以基于自身的優勢資源，找準用戶，將內容進行再度合理開發，使內容變成不同于紙質圖書的新的服務形式，并以紙質圖書為入口，把讀者變成移動互聯網用戶，實現內容和服務的增值。知識服務不僅本身能為出版社帶來一定的經濟增長，也對紙質圖書的銷量有一定的拉動作用。

（六）擁抱合作共贏，探索共同發展模式

少數教育出版社于多年前就開始全面啟動數字出版，搭建數字平臺，但至今依然收效甚微，很難實現盈利。對于絕大多數出版社來說，由于資金不足，缺少技術和人才，主動尋求多方合作不失為明智的選擇。

在傳統出版領域，從選題策劃到圖書銷售，出版社完全可以獨立完成。而在數字出版時代，產品的生產、銷售，都離不開數字化載體。在這個方面，技術商占有顯著的優勢。盡管有些出版社有自己的網絡平臺、社交媒體平臺等，但由于力量單薄，要么開發的平臺功能不符合用戶使用習慣，要么研發的產品不實用，總是跟不上科技進步的步伐和人們需求的變化。在全媒體時代，出版社應進行分工與協作，學會合作與分享。

從國外的成功經驗看，教育出版數字化轉型，充分利用技術平臺和第三方銷售渠道尤為重要。麥格勞·希爾教育出版集團在傳統教育出版業務受數字化沖擊而出現銷量下滑時，毅然瞄準電子閱讀的新形式，率先為亞馬遜kindle、蘋果iPad等電子書硬件商提供內容。培生教育集團在數字化轉型過程中，注重通過并購、參股合資的方式獲得技術平臺和數字化分銷渠道。

在我國，有些教育出版社目前采取的合作模式也是跨行業合作。出版社憑借自身品牌和內容資源優勢，與精通數字運營、擁有傳播渠道的技術商開展合作，獲得了可觀的社會效益和經濟效益。當然，除了與技術商合作，教育出版社還要與那些走在數字出版前沿的出版機構和其他合作伙伴合作，實現優勢互補、互惠共贏，同時，不可忽視與教育部門、教育信息化相關的機構和單位合作。

三、結語

教育出版社應該結合內容資源優勢，堅定不移地探索和實踐出版融合發展之路。在傳統媒體與新媒體的融合之路上，要有創新的使命感、責任感，用創新來引領融合，加快融合速度，提高融合質量，積極應對因讀者需求的變動而帶來改變的新變化、新情況[3]。

【參考文獻】

[1]唐學貴.出版融合的頂層設計與要點淺析—以知識產權出版社融合發展實踐為例[J].出版廣角，2016（10）：54-55.

[2]崔征.傳統教育出版的融合發展探究—以大象出版社考試與教學測評服務系統為例[J].出版廣角，2018（11）：48-50.

[3]朱建剛.迎接新時代滿足新需求[N].中國出版傳媒商報，2017-10-27.