論新媒體時代下傳統紙媒廣告的經營策略

傅清龍

【摘 要】針對新媒體廣告的“圍追堵截”，文章依據當下傳統紙媒廣告經營的實際現狀，對傳統紙媒廣告經營存在的困境和廣告經營策略進行分析，探討傳統紙媒廣告經營的突圍策略，推動傳統紙媒廣告經營發展。

【關鍵詞】新媒體;傳統紙媒廣告;廣告經營;策略

近幾年，新媒體廣告的發展勢頭強勁，道路越走越寬敞，傳統紙媒廣告經營遭受沖擊而不斷萎縮，傳統廣告經營模式在一定程度上也無法適應新媒體時代的發展。明者因時而變，知者隨事而制。為了有效促進傳統紙媒發展，應對廣告經營存在的困惑，本文從源頭找出癥結“對癥下藥”，以期最大限度地提升傳統紙媒廣告經營效益。

一、傳統紙媒廣告經營的現狀

近年來，互聯網媒體的快速發展搶占了傳統紙媒的生存空間，傳統紙媒的創新程度、廣告傳播形式、營銷策略等方面，與新媒體相比較而言，缺乏更新的創意，也缺少更新的營銷策略。

據國家市場監督管理總局數據顯示，2019年中國電視、廣播電臺、報社、期刊、互聯網廣告營業額分別為1341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4367億元，分別占廣告行業市場份額的15.46%、1.49%、4.31%、0.78%、50.34%。

從中可以看出，互聯網廣告經營發展已占了“半壁江山”，而報社紙媒廣告占比僅為4.31%，僅在廣播電臺和期刊廣告之前。說明隨著新媒體不斷更新升級，給互聯網廣告經營帶來突飛猛進的發展契機。而傳統紙媒廣告經營則遭受了沉重打擊，訂戶群減少、讀者群流失、發行量下滑、廣告收益遞減等因素疊加，造成廣告經營發展的空間逐漸被縮小。與此同時，在數字經濟、網絡空間、5G、人工智能的大背景下，傳統紙媒的廣告經營變得更加舉步維艱。

眾所周知，當前廣告客戶投放傳統紙媒的效果和轉化率逐年下降，投放廣告的習慣也發生了明顯的變化，品牌客戶投放過百萬元的紙媒廣告幾乎很難找。傳統紙媒廣告投放模式逐漸被客戶嫌棄，越來越多的廣告客戶更青睞于新媒體。

二、傳統紙媒廣告經營的困惑

縱觀媒體行業的發展史，傳統紙媒的歷史最為悠久，也是最具公信力、影響力和權威性。而隨著新媒體時代來臨，改變了受眾獲取信息渠道的格局，紙媒廣告經營也存在新困境，如何挖掘更新的資源、探求更好的發展策略，以適應新媒體時代下的紙媒廣告經營策略，成為傳統紙媒亟須破局的重大課題。

（一）專業化服務構建不足

傳統紙媒普遍在做黨委、政府、國企的“傳聲筒”和“擴音器”，傳遞正能量和主流價值觀，政治色彩較濃，而當前處于高速轉型期，既要服務于政務，又要服務于商務，廣告經營意識需要調整心態、轉變姿態，以服務謀求生存。

事實上，傳統紙媒在采編資源、社會資源、客戶資源方面經過了多年沉淀，紙媒新聞報道所產生的指導性、服務性和影響力上，以及在線上線下的活動策劃、執行上，整體優勢依然比新媒體更強。然而，許多傳統紙媒并沒有以生死存亡的危機感重視提升自身的客戶服務意識，也沒有集全報社之力策劃、整合內容生產和衍生產品來服務客戶。因為，廣大記者編輯依然沒完全放下傳統紙媒高高在上的姿態，不愿“俯首甘為孺子牛”，缺乏職業化的整體服務精神，缺失專業化的團隊服務理念，缺少專業化整合的開發團隊和用戶至上服務意識。

從實踐中來看，許多傳統紙媒對待廣告客戶的態度不溫不火，不夠熱情，長期會造成廣告客戶對傳統紙媒的整體觀感不佳，勢必會影響廣告投放份額。在服務廣告客戶過程中，許多廣告客戶如今地位強勢，心態已高高在上，對待傳統紙媒頗有居高臨下之感，投放廣告“挑肥揀瘦”，動輒還要看傳統紙媒提供的整體服務，包括活動方案、炒作方案、稿件采寫等方面，稍有差池就會減少或取消廣告投放。

因此，強化服務意識，培育精準化的服務，實現服務理念、思維、方法的轉型升級，是傳統紙媒留住忠實讀者、發展有效讀者、黏住廣告主的重要法寶。近幾年，傳統紙媒雖然努力轉型以適應新時代媒體變化，但是依然沒有形成強有力的符合讀者、用戶需求的服務能力。與新媒體相比較，傳統紙媒的服務意識與服務能力還有待加強。

（二）同質化嚴重導致客戶流失

在一個區域內，傳統紙媒的新聞內容重復率較高，讓不少傳統紙媒的存在感不足，甚至有的顯得多余了，因為廣告客戶只需選擇一份傳統紙媒，便可知曉區域內的重要新聞，同質化嚴重，優質服務內容供應不足讓不少傳統紙媒淪為“雞肋”。

因為同質化嚴重，導致不少廣告客戶認為傳統紙媒的時效性差、互動性缺失以及訂閱數量減退，而且認為紙媒的價值和影響力大大降低，這無疑是一種缺乏全局視角、缺乏客觀評價和公允態度的偏見。其實，傳統紙媒信息來源的權威性和可靠性，是新媒體在短時間內無法比擬的。新媒體的信息傳播也有其弱點，比如網絡信息來源的可靠性與權威性不足、網絡平臺眾說紛紜更容易對品牌造成重大傷害等。以網絡平臺的微信和微博為例，很多信息資訊都是無法考證，謠言漫天飛，對企業和產品傷害巨大，最終還是要靠傳統紙媒來以正視聽。

當前，知名門戶網站和手機閱讀的消息來源大多取自傳統紙媒。新媒體與傳統紙媒在內容上依然存在著相互依存的關系，但在廣告和經營上則是新媒體廣告不斷取代紙媒廣告，這是一種十分不正常的現象，紙媒的廣告經營需要借鑒新媒體廣告的模式，進行新一輪的升級與創新。

（三）融合進程缺乏新舊交融默契

新媒體時代，傳統紙媒要想更好地發展，需要加大與新媒體的融合力度，從而促進紙媒體的廣告經營發展。但現實中許多傳統紙媒與新媒體融合發展有待加速。

當下，越來越多的年輕人都是通過手機去了解新聞信息，隨時隨地觀看，對傳統紙媒的閱讀需求越來越少，紙媒的市場廣告份額自然隨之而降。那么，廣告客戶為何更看好新媒體？一個原因是因為投放傳統紙媒廣告后，最終的廣告效果無法計算與獲知，而新媒體可以通過大數據和新技術提供數字分析，可提供廣告客戶精確的轉化數據分析。

傳統紙媒由于傳播介質的局限性，當天發生的新聞往往要第二天才能見報，但是在這個信息爆炸的年代，傳統紙媒的傳播方式已漸漸失寵，而新媒體可推介大量信息、及時傳播、實時互動，更適合廣告客戶需求。因此，紙媒必須走融合發展之路，通過新媒體平臺流量借力來促進紙媒廣告的經營發展。

（四）全域發展缺乏全媒體經營人才配套

面對新媒體的不斷沖擊，傳統紙媒普遍面臨不同程度的員工活力不足、人才流失等問題。在新媒體時代下，傳統紙媒要擁有高水平的新聞從業人才，也要擁有全媒體的經營人才和管理人才。而傳統紙媒人才隊伍在數量上、質量上和結構上均難以適應新形勢廣告經營發展的需要，也難以適應激烈的廣告經營競爭需求。

近兩年，有的紙媒編輯、記者和部門領導更換頻繁，他們對新媒體情有獨鐘，新媒體招聘都是從高校應屆畢業生中選拔新媒體專業90后甚至00后的本科生或研究生，充實到各崗位。而經過長期實踐鍛煉和業務平臺磨煉出來的70后和80后傳統紙媒采編人員所剩無幾。由于融合、磨合不順暢，看起來是“新老搭配、取長補短、優勢互補”，實則很難形成強勁的戰斗力。

從實踐來看，大多數傳統紙媒如今已經沒有了過去強大的人才吸引力，優秀人才流向實力更加強勁的互聯網平臺、金融機構和大型企業。而高校新聞專業培養出來的既懂技術又懂新聞業務知識的復合型人才遠遠不夠。

三、新媒體語境下傳統紙媒廣告經營策略

傳統紙媒核心競爭力是紙媒在長期運營中形成的、內化于組織中的獨特的協調能力和整合能力，它能動態、有效地調動傳統紙媒組織所擁有的各種資源和能力并使其協調運行，從而更好地實現傳統紙媒的社會功能、提升受眾認知價值，并在此基礎上使傳統紙媒獲取長期競爭優勢。這些優勢在現實的重大活動中屢試不爽，為推動廣告經營立下赫赫戰功。但是，在傳統紙媒加速轉型的新時代，還需要轉變和創新出更多的廣告經營策略。

（一）提供客戶至上服務

由于傳統媒體廣告市場不斷萎縮，許多傳統媒體只能通過增值服務和落地活動開拓廣告經營的創收，這樣的落地活動和垂直化服務，不僅面向廣告客戶，還直接面向受眾，來體現傳統紙媒的價值所在。

在新媒體時代，傳統紙媒應該重新審視廣告經營競爭中自身的價值和資源整合的力量，策劃社區或商業廣場活動，在指定區域強化有效覆蓋客群，并結合廣告客戶推出的優惠產品，最大限度挖掘廣告客戶所需的區域客群，進而實現傳統紙媒價值的增值服務。

同時，傳統紙媒還應該不斷發掘和尋找政府及職能的政策導向和規劃動向，為廣告客戶策劃重大活動，架起連接政府職能部門與廣告客戶需求之間的橋梁，并以策劃活動帶動廣告，以贏得房地產、汽車、消費品等重大廣告客戶的認可。通過策劃活動，培養廣告客戶主動選擇傳統紙媒作為其品牌宣傳的窗口和宣傳推廣平臺的良好習慣。

（二）通過差異化彰顯特色

不管是現在還是未來，無論新聞傳播的渠道如何變化，真實性是新聞的生命線，也是新聞傳播的最基本要求。而新媒體需要的是速度和瀏覽量，審核、把關的角色幾乎缺失，導致虛假新聞事件不斷形成，誤導網民。有的新媒體為了“吸粉”，公然制造假新聞事件來提高瀏覽率，擾亂視聽，嚴重傷害了新媒體的公信力。

縱觀傳統紙媒的新聞信息發布，即使無法做到第一時間發布，哪怕也不是第一手的新聞素材，但是都有記者、編輯和編審制度的嚴格把關、認真審核，確保每一條信息的真實性，最終真實、客觀、公正地還原整個新聞事件。與此同時，傳統紙媒應該追求差異化的辦報思路，做到人無我有、人有我優、人優我異，要站在更高的視角著眼，站在廣告客戶的角度思考，為廣告客戶和廣大讀者提供最優質的內容服務和增值服務。只有這樣，才能滿足新媒體時代下讀者和廣告客戶的需求，才能吸引廣告客戶的廣告份額。

此外，傳統紙媒要依靠區域特色，深度挖掘本地新聞、區域熱點、解讀政策、獨家宣傳，真正形成差異化，做到與眾不同，樹立傳統紙媒的公信力、權威性和影響力。對于廣告客戶稿件，在采寫、標題、內容取舍、版式設計等方面要有新創意、新特色，不僅要吸引廣大觀眾的目光，還要能滿足廣告客戶的需求。

（三）深度融合促進發展

媒體融合，堅持“內容+技術”，借助新媒體平臺推動紙媒和新媒體的深度融合，形成相互影響和相互促進，助力廣告經營。

一般情況下，紙媒單位的新媒體可以借勢傳統紙媒的品牌影響力，快速將權威性、公信力、受眾和廣告等資源導入。同時，通過網站、微信、微博等吸引讀者閱讀傳統紙媒。同樣，傳統紙媒也可以成為新媒體的導航索引，譬如，提供“報網互動投票”“報網互動調查”“報網互動報道”等特色服務。

此外，傳統紙媒廣告經營應該采用“網絡廣告滾動播報+紙媒廣告+與讀者（網民）投票有獎互動”的宣傳形式，以增加廣告信息曝光量，為廣告客戶提供更佳的宣傳效果。

（四）重視培育全媒體人才

國家領導人曾多次強調“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”。對內留住人才、向外引進人才，全方位培育全媒體人才，打造一批全媒體人才隊伍，推動全媒體時代下傳統紙媒廣告經營發展。

在全媒體時代下，5G、大數據、區塊鏈、人工智能等信息技術不斷更新發展，數據分析師、平臺開發工程師等新興職業不斷更新涌現。傳統紙媒應該根據廣告經營發展的長遠計劃，分期、分批地培養全媒體人才。與高校合作，不定期地邀請名師對重點人員進行培訓;也可以與高校簽訂勞務合同，按訂單式培育全媒體人才。

此外，根據傳統紙媒的廣告經營發展要求，全媒體業務的人員可以分批到央媒或者外省的先進新媒體單位交流學習，全新開拓全媒體時代的廣告經營的新方法。

四、結語

在新媒體時代下，傳統紙媒需要合理借勢自身的優勢資源，不斷探索適應廣告經營的新發展道路，科學分析形勢，立足新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局。筆者有理由相信，通過開拓傳統紙媒廣告經營的創新模式，推動廣告經營發展的前景是美好的，也將繼續為紙媒的媒體傳播事業做出更大的貢獻。

（責任編輯：黃康溫）