新媒體環境下中國國家形象跨文化建構探討

摘要：國家形象是國家行為與傳播的有機統一。在國際合作與競爭中，國家形象這一軟力量的作用日益凸顯。但國家形象的塑造與構建，并非一蹴而就、一帆風順的，而是一個長期的過程。本文基于新媒體環境，對國家形象的跨文化構建進行探討。

關鍵詞：國家形象；跨文化；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0053-03

一、國家形象的內涵與外延

國家形象“是一個主權國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環境中的輿論反映”[1]。作為一種“軟力量”，國家形象是國家行為與傳播的有機統一，即“做”和“說”的統一。但國家形象的塑造與構建，并非一蹴而就、一帆風順的，而是一個長期的過程，中間可能會經歷一些曲折與波瀾。

（一）國家形象塑造的跨文化傳播視角

客觀上，中西方之間存在文化位差，文化差異也就成為國家形象構建必須跨越的一個門檻，跨文化傳播也隨之成為國家形象塑造的必然視角之一。綜合國力、發展道路、意識形態、語言文化、媒介傳播能力等的差異，是國家形象跨文化傳播過程中出現的常見障礙。

隨著全球化的發展、信息技術的進步，全球文化的互動、交流、融合乃至碰撞、摩擦等日益頻繁。不同地區、不同民族間的文化差異以及與之相伴相生的認知斷層的存在，導致在異質文化的互動交流過程中，不可避免地出現文化誤讀，同時這些文化誤讀現象往往是復雜的、多層面的。對于文化誤讀的不可回避性，美國傳播理論家、媒介史學家約翰·彼得斯（John Durham Peters）在《交流的無奈——傳播思想史》一書中曾作過略顯悲觀的類比論述，他將交流稱作“沒有保證的冒險”，并用“賭博”一詞形容嘗試借助符號去建立彼此聯系的各種行為。

（二）國家形象面臨的新媒體環境

得益于經濟文化的發展和科學技術的進步，傳播全球化進入2.0時代，給信息傳播速度、媒介融合程度以強大的推力，使媒體報道形式更加豐富，“后真相時代”如約而來。依托互聯網技術、數字技術等新技術的新媒體與各類傳統媒體共生、融合，極大地推動了傳播范式、傳播格局和輿論態勢的深層次變革。在這樣的新技術背景下，國家形象傳播突破了以往的時間、地理、文化、社交、情感等諸多層面的界限，被賦予了新維度、新認知、新體驗，如WEB2.0為國家形象塑造打開新時空，國家形象呈現的滯后局面得到改善，并日益與發展的“加速度”相匹配；信息的“秒速到達”突破了地理邊界與交通局限，“天涯若比鄰”成為現實；短視頻等生動及時的新傳播方式崛起，不斷豐富文化層面的體驗；新聞門戶網站、社交網絡APP、自媒體等的興起，使傳統媒體自上而下的傳播模式被個性化、智能化的用戶模式替代；信息呈現手段引發情感共鳴的程度深刻影響著分享廣度。

全球化的進一步發展，技術的飛速進步，帶來了時空的“扁平化”和信息的“碎片化”。得益于新媒體與大眾傳播的有序互動，國家形象的傳播獲得了可供依托的新的媒介平臺與傳播空間，乃至傳播維度也進一步增多。然而，需要指出的是，創造非凡體驗不只是轉變工具就可以做到，互聯網時代，因為信息缺失而造成的形象缺失早已不是問題，相反，是我們應該如何面對一個傳播過度的社會，并從中找到構建國家形象的新維度[2]。

（三）多維視角下的國家形象

一定程度上，國家形象是一個復雜的整體。要實現有效傳播國家形象的目標，深化外界對國家形象的認知，明確國家形象的系統、結構及要素，建立健全國家形象傳播的評估指標體系，就變得非常必要和迫切。根據形態和分類學，可把國家形象分為宏觀的國家形象，中觀的地區、企業或機構現象以及微觀的國民個人形象；還可以用縱向的方法把國家形象分為古代形象、現代形象、當代形象、未來形象等等[3]。就國家形象的構成要素而言，清華大學新聞與傳播學院教授范紅強調國家形象的塑造有八個重要維度，即國家形象標識、國情介紹、政府形象、企業形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國民素質[4]（144頁）。

國家形象包含多元的側面和動態的過程。國家形象的系統、結構、要素等并不是孤立的存在，而是相互關聯、彼此影響的有機體。一方面，國家形象系統是多元的、多層次的系統，而非單一的、絕對的個體，其從不同層面展現國家形象的同時，又最終整合為完整的國家形象；另一方面，國家形象的系統、要素始終處于變化的狀態，隨著時間的推進，不斷有新的內容、新的內涵生成發展起來。因此，在構建國家形象傳播的評估指標體系時，需要在對其系統、要素等進行權衡取舍的同時，用變化的、動態的目光看待新內涵、新內容，做到與時俱進。

二、國家形象跨文化構建中的掣肘因素

透過媒體等呈現出的國家形象往往與客觀事實存在某些偏差。鑒于此，在清晰定位國家形象并積極進行形象“自塑”前，要以辯證的眼光觀察當前國家形象塑造與傳播的各種努力與嘗試，并以此為基礎，對國家形象跨文化構建過程中的掣肘因素進行分析、歸納，繼而提出應對措施，這是必要的基本功課，也是尋找國家形象有效塑造和傳播路徑的必由之路。

（一）文化內涵挖掘不夠完整充分

就國家形象跨文化傳播而言，文化內涵的挖掘包含兩個遞進的層面，首先是對自身文化內核的深入、到位的認知，其次才是找準切入點后進行精準、有效地傳播。其中，對自身文化要義、歷程、趨勢等的細致入微的挖掘和透徹通達的認知，是進行國家形象跨文化傳播的基礎和起點。就文化內涵而言，中國國家形象的傳播資源悠遠而寬廣，從歷史縱向看，中國歷經5000年的文明演變，擁有優秀的傳統文化與富有時代特征的現當代文化，其間的許多傳統文化理念如和諧、包容、以人為本、求同存異等，在承載中華民族智慧的同時也符合當今世界主流價值觀的追求；從現實橫向看，中國文化層次豐富，宏達而細微，共同構成整個中華文化體系。

盡管如此，在國家形象塑造與構建過程中，對中國文化內涵的挖掘還不夠充分。從時間縱向上看，沒有充分協調好中國傳統文化符號與現代元素的關系，以致兩者的融合應用還不夠深入；從現實橫向上看，尚未找到中外文化的共通點，國家形象塑造也尚未實現有針對性的立體化、差異化，反而存在嚴重的扁平化、同質化現象；從要素上看，向外傳遞的內容還不夠豐富，這突出表現在目前國際社會對中國的認知往往還集中在長城、熊貓、功夫、京劇等這些典型的文化元素上，展現的只是中國國家形象的某一側面。

（二）傳播技術快速發展但運用不足

根據互聯網數據研究機構WeAreSocial和Hootsuite的統計數據，截至2021年1月，全球78.3億人口中，網民數量達46.6億人，網民人數比重逼近60%。在信息傳播速度加快、媒介融合程度加深的傳播全球化2.0時代，國家形象具備了很強的動態性，也正因如此，這一時期的國家形象跨文化傳播對現代傳播技術提出了比傳統媒體時代更高的要求。

中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國互聯網普及率達70.4%。然而，在國家形象的對外傳播過程中，傳播載體仍然較為單一，主要依靠在國外受眾群體偏小的媒體，大數據、融媒體技術、新媒體平臺等應用不足。反觀西方國家，先進的傳播理念、完善的新聞體制、充分的技術運用，使其新聞傳播具有強大的傳播力、影響力。

三、新時期中國國家形象塑造與傳播

當前，由于技術的進步和現實的需要，國家形象跨文化傳播具有深刻和緊迫的意義。我們急需討論國家形象的內涵挖掘、要素構成、路徑選擇等多個層面的議題。

（一）深化認知，積極探索國家形象的準確定位

著眼于國家的發展遠景以及國家在世界舞臺上的精神面貌，對國家形象進行準確定位，是構建與傳播國家形象的前提和起點。當前，對于國家形象的定位，國內外學界尚無定論，各類探討與研究仍處于動態變化中。劉繼南認為，國家形象定位的決定因素是國家綜合國力、歷史和當前的國內國際局勢、國家形象的構成要素、大眾傳播與科技的發展、國民因素[5]；郭樹勇提出，現代身份、世界貢獻、戰略意志、特殊責任和有效治理是構建良好大國形象的五個決定因素[6]。以上的研究與探索，多側重從國家形象定位的核心要素或決定因素出發，當前有關我國國家形象的定位，尚未形成一個統一的、能體現中國文化內核的鮮明口號。為此，學界進行了相關的研究并提出了相應的觀點。范紅認為，我國國家形象的定位可以“和諧”為基礎，用“和諧中國”作為國家形象口號[4]。

國內外學界對國家形象定位的研究與探討，對國家形象的傳播與塑造有著重要的引導、指示意義，但國家形象定位的形成，還需要持續不斷的探索。一方面，需要處理好國家形象的穩定性、抽象性與動態性、具體性的矛盾關系。根據國情、文化、發展遠景、時代特征等進行持續摸索，在這一過程中，需要有良好的戰略思維、辯證思維以及謹慎的斟酌權衡；另一方面，可以對其他國家較為成功的國家形象定位案例進行研究，如新加坡的“新亞洲”、德國的“創意國度”等，從中汲取靈感，找到中國國家形象定位的聚焦點、突破點。

（二）挖掘文化內涵，適應對外傳播跨文化語境

面對國家形象對外傳播的跨文化語境，需做到“知己”“知彼”。所謂“知己”，就是對中國文化的內核有著深刻且全面的認知；“知彼”，就是對對外傳播對象的風俗習慣、文化源流等有過深入調查?！爸褐恕笔菍崿F國家形象成功對外傳播的必要知識儲備。具體而言，需要從細處出發，做好以下三方面的工作。

第一，要有相應的政策引導與支持，政府應因地、因時制宜，在制定大政方針的同時挖掘各類能充分展現民族文化的資源，并積極扶持相關產業；既要傳承優秀的民族傳統文化，又要大力弘揚現當代優秀文化，使整個文化體系立體化。第二，充分協調中國傳統文化符號與現代元素的關系，用新的傳播方式推動傳統文化符號的對外傳播，促進國外受眾對中國傳統文化的關注與喜愛。第三，通過良性互動，尋找中西文化的共通點，使得中國國家形象的對外傳播能以貼近國外受眾需求的方式進行，從而推動預期傳播目標的實現。

（三）結合技術實際，探索傳播路徑的創新

新的技術提供了新的可能；通信技術的進步助推了報道理念的更新、傳播方式的變革、媒體形態的變化。在國家形象跨文化傳播過程中，應積極開辟新媒體環境下的新路徑，以運用新技術做好民意調查為基礎，充分發揮傳統媒體和新媒體的綜合優勢，進行有的放矢、形式創新的傳播。

首先，了解受眾需求，創新傳播形式。一方面，技術的進步使得精確把握國外受眾需求、喜好等成為可能，我們應在利用大數據等技術監測了解國外受眾的觀點、需求等的基礎上，再利用信息技術對不同國家的民眾進行分類，實行分眾化傳播，實現本土化的、個性化的信息推送；另一方面，充分利用新媒體背景下的各種技術與平臺，推動傳播形式的創新，比如利用抖音、快手等短視頻平臺，以輕松的、短平快的方式，引導受眾關注發展的、動態的中國，推動受眾對中國的認知走向細微與縱深。其次，傳統媒體與新媒體有機結合。依托互聯網技術、數字技術等的新媒體和報刊、廣播、電視等傳統媒體在國家形象跨文化傳播中各有優勢，在國家形象對外傳播過程中，兩者的協調配合可以起到“1+1>2”的作用。傳統媒體實力雄厚、發展成熟、覆蓋面廣，是國家形象跨文化傳播的中堅力量和主要途徑。積極推動傳統媒體“走出去”，充分發揮CGTN、Chinadaily等各類傳統媒體外語頻道的作用，是推動國家形象對外傳播的路徑選擇之一。新媒體受眾分布廣泛，傳播渠道豐富多元，是國家形象對外傳播的重要支撐。因此，在推進融媒體建設、打破媒體界限、拓寬傳播渠道的同時，充分釋放社交媒體等的傳播力量，構建新型網絡“意見領袖”隊伍，是可以嘗試的努力方向。

（四）依托文化載體，打造傳播中國形象的符號合力

由于國家形象系統是多元的、多層次的、動態的，因此國家形象跨文化傳播不僅涉及不同層面的傳播，還要不斷發掘新要素、新內涵。一直以來，在國家形象對外傳播過程中，往往更側重國情、政府、歷史、文化等宏觀層面的傳播，企業、城市、民眾等微觀層面的傳播反而常常被忽略，而這些要素恰恰是國家形象最生動、細微的層面，也是當前國家形象跨文化傳播的突破口。

首先，要著力打造品牌形象。經濟全球化時代，品牌概念、品牌影響力等可以有效運用到國家形象的對外傳播過程中，成為國家形象跨文化傳播的重要載體與突破口。一定程度上，作為商品的標志，品牌是有形的、具體的，它們在濃縮了企業核心價值、發展理念的同時，也是國家形象、國家精神的一個側面展示。例如，麥當勞、肯德基、微軟、蘋果等品牌早已成為美國文化的代表，在潛移默化中傳遞了美國國家形象和國家精神；日本的產品也往往能讓人第一時間聯想到日本的“工匠精神”。鑒于此，中國應著力打造具有中國文化內核、代表中國精神的中國品牌，以品牌帶動國家形象的傳播、國家精神的弘揚。

其次，應重視城市形象的塑造和傳播。城市形象是國家形象的中觀組成部分，是國家形象跨文化傳播的重要層面。城市是鮮活的、立體的、靈動的，城市由人建造、因人存在，一張張鮮活的臉龐背后，傳遞出一個城市的特質，或豪爽、或婉約、或踏實、或創新。城市的飲食文化自帶“味蕾溫度”，各具地域特色，展現一方百姓日常的同時，也顯露出煙火里的獨特氣韻，或熱辣、或清新。城市景觀是城市形象的直觀表達，例如白墻青瓦的徽派建筑承載著獨樹一幟的徽派文化，莊嚴恢宏的古代宮殿蘊含著首都北京的氣派與氣度。因此，城市形象成為國家形象的重要側寫。

四、結語

當前，國家形象的構建與對外傳播日益受到各國重視，并被提升到新的戰略高度。隨著中國日益走近世界舞臺中心，良好國家形象的構建對中國的整體發展起著不可或缺的作用。良好的國家形象，一方面可以增強民族向心力與凝聚力、提升民族自豪感與認同感，為我國經濟、社會、文化等領域的發展創造優良的國內環境；另一方面可以為中國打造良好的國際環境，在擴大自身影響力的同時，爭取更多國際話語權。

國家形象的塑造與構建，是一個自塑、他塑、合塑相互作用的復雜、動態過程，并非一帆風順的坦途。尤其是在當前的時代背景下，面對全球化和信息化這一新的國際環境和媒體環境，我們需在充分把握國家形象的跨文化特性、對國家形象準確定位的同時，積極運用當前的先進技術，借助媒體合力打造良好的國家形象，實現國家形象的成功跨文化傳播。

參考文獻：

[1] 李壽源.國際關系與中國外交——大眾傳播獨特的風景線[M].北京廣播學院出版社，1999：305.

[2] 黃琳.互聯網背景下中印國家形象傳播的新維度[J].中華文化論壇，2016（10）：162-166.

[3] 劉笑盈，謝琳.在深度磨合的全球化時代如何塑造中國形象[J].對外傳播，2021（3）：22-26.

[4] 范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2013，28（2）：141-152.

[5] 劉繼南，何輝.中國形象：中國國家形象的國際傳播現狀與對策[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：263.

[6] 郭樹勇.論大國成長中的國際形象[J].國際論壇，2005（6）：50-54.

作者簡介：劉新蘭（1984—），女，山東淄博人，碩士，編輯，研究方向：國際輿情。