盲盒風潮的儀式化傳播研究

孫明宇 宋琳琳

摘要：液態社會中文化消費增長迅速，盲盒成為深受青年群體追捧的熱銷品。本文梳理盲盒起源與發展，從傳播的儀式觀理論淵源涵蓋的本質要素分析盲盒的儀式化傳播。同時盲盒消費中存在的問題不容小覷，值得深思。

關鍵詞：盲盒；儀式化；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0149-02

課題項目：本論文為2020年遼寧省教育廳科學研究經費項目“網絡儀式傳播在重大突發事件輿論引導中的作用機制”研究成果，項目編號：JJW202015402

一、盲盒的起源和發展

盲盒起源于日本，原型是20世紀末期日本百貨商場在新年期間銷售的福袋；而“扭蛋機”則是福袋營銷理念在80年代的延續。我國盲盒營銷則開始于90年代，其中最具代表性的，至今都被稱為90后共同回憶的是干脆面集卡。這種“集卡式”營銷可以看作是“盲盒思想”在中國的本土化應用。直到21世紀，隨著盲盒形式的逐漸定型，盲盒的概念也逐漸清晰。盲盒（Blind Box）是指將同系列不同樣式的迷你型的手辦或者玩偶放進盒子里，以盒為單位售賣，消費者在拆開包裝之前無法知曉商品的樣式，具有趣味性、模糊性、系列性、收藏性等特點。國內對于盲盒的討論從2012年開始，2016年隨著泡泡瑪特企業著力開發盲盒產品，一時間盲盒成為風靡于成年群體中的一種潮流玩具。

目前，盲盒已不局限于最初的玩具動漫領域，已經開啟了“盲盒+”時代，服裝、鞋品、文具等各類產品紛紛跨界推出盲盒；鄉村愛情更是憑借盲盒出圈；某旅游APP開發的“飛機目的地盲盒”，伴隨著后疫情時代假期的到來也迎來了銷售高峰。

萬物皆可“盲”，當傳統商品被塞進精美的包裝，披上神秘的外衣，就能搖身變為年輕人追捧的熱銷品。小小的盒子不僅創新了消費內容，不斷刺激消費欲望，還逐漸形成一種席卷社會的文化潮流。

二、傳播儀式觀下的盲盒

1975年，詹姆斯·凱瑞提出傳播的儀式觀，認為傳播是人們以團體的身份被召集起來，能夠構建與維系有秩序、有意義、容納人類行為活動的神圣典禮[1]。儀式觀強調，受眾在傳遞過程中具有平等的身份且起到共同推動的作用，并收獲相同的情感體驗，而對現實生活的儀式構建才是傳播的真正目的。

消費和儀式作為主要的人類社會行為，早已普遍存在于社會現實中，并呈現出一種相互交織的狀態。法國學者鮑德里亞提出，人們的消費行為已經不止滿足于獲得商品的使用價值，而是更加注重商品被賦予的符號價值與象征意義[2]。符號價值與象征意義在消費中被放大，被賦予價值意義的商品變為儀式的象征物，消費行為的文化價值日益凸顯，消費行為日漸儀式化。

傳播儀式觀擁有豐富的理論淵源，其中包括傳播、儀式、語言、技術和文化核心要素。首先，傳播與儀式相互關聯，儀式是傳播過程中展現的符號與價值的表征[3]；其次，語言作為儀式觀的最基礎要素，只有通過語言的交流，才能促進同好群體的聚集，以致最終實現傳播儀式觀的目的；再次，凱瑞認為技術使傳播不僅實現了空間范圍的擴散，更是維系了時間維度的流傳；最后，凱瑞將文化視作理解人類行為的實踐和判斷人類行為的意義。

（一）IP賦能打造傳播熱度

盲盒開發多以系列為單位，以影視動漫人物、獨立設計角色為主要玩偶形象，因此，盲盒設計開發與文化IP有著密不可分的聯系。天貓榜單發布的模玩V榜顯示，經歷“618”，泡泡瑪特哈利波特盲盒、Hot Toys復聯人偶、罐頭豬經典系列盲盒登上熱銷榜前三，對比多家平臺公布的數據不難發現，包裹IP的盲盒更受到消費者的歡迎，消費者將觀影感情投射到玩偶上，除了營造消費體驗，刺激購買熱情外，還獲得了變現價值。盲盒與IP的合作，有助于打破次元壁壘，促進不同文化圈層的交流，相互融合借鑒有利于重構社會審美方向，為潮流文化發展推波助瀾。

（二）社會“再魅”推動消費儀式

德國社會學家馬克斯·韋伯認為現代社會從經歷“祛魅”到理性至上的千篇一律，如今人們對個性、差異的追求則是“再魅”的種種表現。盲盒“盲”在消費者無法提前感知盒子里具體的形態樣式，這也給予了盲盒廣闊的意義空間，拆箱帶來或許是驚喜也可能是失落。但這種神秘使盲盒區別于常規傳統消費的直接，能夠最大限度地激發消費者的好奇心，刺激消費欲望，從而誘發消費行為。而針對盲盒營銷，商家往往還會推出隱藏款和限量版，稀缺的隱藏款更像一針加速劑，促使愛好者爭相“入坑”，實現了人們對生活方式的“再魅”。

（三）群體語言深化情感體驗

在拆盲盒這場消費儀式中，盲盒是消費對象，也是儀式的象征之物。盲盒消費的不僅是盒子里的玩偶，更多消費的是玩偶被賦予的象征意義。盲盒表層是消費者對于玩偶的購買與收藏，深層則是消費者追求個性、排遣壓力、追求美好的心理需求和生活態度，此時盲盒愛好者除了擁有共通的情感追求外，還形成了共同的群體語言，愛好者們稱自己為“老母親”，將玩偶看作“娃”。除此之外，還形成了圈內術語，如抽到爆款就是“歐氣十足”，收獲非心儀的“娃”則以“非酋手氣”自嘲。隨機拆箱的玩偶對于購買者是一場命中注定的相遇，會讓其產生微妙的情感聯結，進而容易產生情感寄托。盲盒玩家因共同的興趣愛好集結，后又因語言互動而聯結，由此形成的“趣玩群體”具有較高的一致性。這種“趣玩群體”打破了地域限制，沖破了社會中文化與階層制約，盲盒玩家在社交媒體搭建的場域中交流經驗，分享喜悅，從中感受對方情感，體驗彼此經歷，這在某種程度上又增進了群體成員之間的親密度，而親密關系又會協調群體成員之間行為與情感交流，最終群體內部形成較強的認同感與歸屬感。

（四）媒介技術助力儀式共享

盲盒以原創為引力，用推新作吸力，借IP助力出圈。但在盲盒游戲中，欲望驅動力遠大于需求，而消費欲望的激發離不開媒介使用。媒介為消費者構建情境，引導焦點，提供情感分享的平臺，實現對儀式場域的搭建。現代消費易受媒介影響，人們通過自媒體、商業廣告、人際傳播等方式了解并逐漸熟悉盲盒，商家利用社交媒體推動話題擴散，在獵奇心理的驅使下，潛在消費者從觀望、關注、投入完成向消費者的蛻變。盲盒玩家在社交媒體上發布UGC內容，內容涵蓋“云拆盒”與網友共享拆箱時刻、分享經驗和近期戰果。愛好者高質量的分享內容能促進消費儀式的深化。因此，在一定程度上，媒介的使用率先起到了聚集消費者的關注，構筑話題焦點的作用，隨后深耕消費者之間的情感關系，通過情感的傳播分享構造情感聯結。

（五）生活儀式創新文化形態

購買盲盒屬于驚喜消費的一種形態，可以看作是高于基礎物質消費，追求生活品質的消費類別，具有精神性。盲盒銷售的不僅僅是玩偶實體，它販賣的更是情感與體驗，將消費行為包裝成一場儀式，消費者為這場未知的“邂逅”買單，為生活增加幾分戲劇性，為消費聯結一抹真情實感。以年輕人為主的消費群體，以個人身份聚集，構建“圈內人”的話語體系，在此推動下拆盲盒成為一種儀式，具有神圣性。讓成年夢想的幼年玩偶釋放出全新的消費活力。自此，盲盒也成為儀式化傳播的載體。

三、盲盒的冷思考

盲盒掀起的這場文化潮流不僅席卷了越來越多的消費群體，還刺激了資本市場爭相涌入這塊“盲盒高地”。毋庸置疑，盲盒促進了國內文化消費升級，打開了文創產業的大門；但當深深印刻二次元標簽的潮玩落地現實生活，當小眾愛好走向大眾文化，當消費者熱情日漸消退，風口過后的盲盒可能遭遇冰火兩重天的狀況。

（一）墨守成規與創新發展

首先，內容的不確定性是盲盒游戲的核心賣點，但產品內容的未知極大可能造成消費者盲盒購入的重復，因此消費者的購買積極性因重復而被消磨殆盡。如果此時新的消費潮流出現，消費理念轉變，或者消費出現二次升級時，難保消費者的新鮮感不會日漸消退，此時盲盒營銷將由熱轉冷。

其次，盲盒營銷具有極強的依附性，盲盒內容依賴高知名度、具有一定粉絲基礎的文化IP。文化IP的注入讓玩具變成了文化產品，同時也使盲盒兼具娛樂功能和文化價值。所以，盲盒離開文化IP加持也將“孤掌難鳴”，難以引領消費浪潮，但如果現有的盲盒文化和產品價值無法深化，那么盲盒極有可能被新興的熱門IP取代。

所以重視產品的設計與研發，擴大盲盒樣式與營銷形式，與熱門IP開展深度合作，注重產品創新，深耕文化價值，堅持創新發展或許是盲盒未來持續性發展路徑之一。

（二）異化消費與理性博弈

投資者原本將盲盒視為兒童消費品類，或者是二次元小眾消費愛好，所以對其較為忽視，但當盲盒在網絡平臺的二手交易中展現出高出成本和首發價的超高溢價時，在盲目和投機心理的驅動下，資本和消費者紛紛跟風入局，“炒盲盒”既“炒鞋”之后呈現出野蠻生長之勢。

其實，盲盒的炒作與高價交易往往圍繞某一系列的隱藏款，隱藏款一般因限量發售，所以抽中概率小，因此這類盲盒也被玩家認為具有收藏價值?？梢哉J為這類盲盒正因限量性和收藏性等特征具備了“可炒性”。但作為批量化生產的工業品，其產品的稀缺只不過是商家控制生產下的結果，限量的隱藏款不過是資本的營銷方式。異化消費帶來的快感不過是一種簡單的感官刺激，隨著消費者理性回歸，消費者未必會為高溢價的隱藏款買單。

四、結語

盲盒是生活中猝不及防的驚喜，人們對盲盒的喜愛不只是對“萌物”的追捧，還是對美好生活的向往和情感聯系的認同，當盲盒在多種力量的裹挾下被儀式化固定下來，消費者主動為被賦予的符號和意義買單背后，是追求差異，逃離現實，在儀式化感召下的消費狂歡。

參考文獻：

[1] 石磊，周衛萍.盲盒消費：基于情感聯結的儀式化體驗[J].符號與傳媒，2021（01）：26-37.

[2] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2014：238.

[3] 厲彥汝.傳播儀式觀視角下電視綜藝《朗讀者》研究[D].濟寧：曲阜師范大學，2020.

作者簡介：孫明宇（1996—），女，遼寧北票人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

宋琳琳（1984—），女，遼寧錦州人，碩士，副教授，研究方向：傳播理論。