基于短視頻探析非遺產業化經濟發展

梁文銳 李秋園

摘要：隨著中國數字化與5G時代的興起，社交網絡成為現代人工作生活中異常重要的一部分。短視頻的崛起，帶給人們獨處時了解世界、進入世界、探究世界的一個重要渠道，例如抖音、快手、微信小視頻等。這些短視頻平臺成為弘揚與傳播我國乃至世界非物質文化遺產的媒介渠道，兩者相結合的模式使得非遺的相關產業鏈煥發生機。本文分析闡述抖音、快手上對非遺短視頻的傳播模式，分析短視頻在非遺產業化中的角色與功能，探析相關路徑，促進非遺項目保護與經濟發展并行協調發展。

關鍵詞：非物質文化遺產；數字化；短視頻；產業化

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0024-03

一、引言

非物質文化遺產源于人民，其興起與當時所處的社會大環境有密切的關系。但隨著社會的不斷前進，人們已脫離了非遺興起的大環境。隨著現代工業化的發展，標準化生產線的出現導致許多人認為非遺制作工序過于煩瑣復雜，并且時間成本較大，是一項相對落后的技藝，經濟效益也無法在短時間內馬上顯現出來，許多非遺傳承人的年齡相對偏大[1]。最終形成了現有的局面，具有人類傳承意義的非物質文化遺產正在被人們遺忘。

二、非遺產業保護與傳播現狀

目前非遺存在空間覆蓋率相對較低的狀況，例如設為固定場地展覽或者臨時場地巡展，這些保護或者宣傳的措施都會導致空間覆蓋率低、時間相對較短、維護成本較大等問題。大部分非遺文物都需要放在特定的場地中，對空氣溫度、濕度的要求較為嚴格，因此較難與全國觀眾進行近距離的接觸與交流，即使通過復制品來解決空間問題，可是復制品缺乏保養，甚至還有一些非遺需要傳承者演示，因此其展示次數較少，而人們又無法參與其中，興趣相對欠缺，并且大部分非遺文字簡介雖然經過專家學者的精簡，但是還是有相當部分文字較為深奧難懂[2]。

多年來相關部門采取了一些有效措施，在一定程度上解決了非遺被人們遺忘的問題。隨著全媒時代到來，短視頻蓬勃發展，成為非遺傳播的關鍵轉折點，使得更多人能了解非遺的歷史來源以及內涵意義。

三、非遺借力短視頻平臺的傳播特點

伴隨著移動互聯技術的快速更新迭代，新媒體不斷以新姿態出現在人們眼前，短視頻也成了現代人生活中不可或缺的一個重要工具，區別于傳統媒體的傳播方式，新媒體具有鮮明的特點，短視頻的橫空出現導致人們在信息獲取方面更加具象化，同時也進一步推動了非遺技藝傳播路徑的多樣化發展[3]。在現代社會，抖音、快手漸漸成為傳播非遺文化的主要渠道?？焓衷?020年7月，就聯合數十所非遺定點研培高校，并邀請100位海內外各領域的專家，開辦非遺學院，如南京大學歷史學院教授徐藝乙、江南大學設計學院教授張毅以及快手非遺代表性大V“泥巴哥”等大咖，為廣大非遺傳承者與愛好者提供線上直播間授課，而抖音中關于非遺的短視頻全年點贊數超過64.8億次。

（一）傳者與受眾身份的“雙面性”

快手、抖音都屬于包羅萬象的短視頻平臺，在“人人都有麥克風”的時代背景下，任何人都有機會成為傳播的主體，通過簡單的操作，就可以上傳自己拍攝的相關非遺短視頻。例如抖音上的非遺傳承人“非遺大宇”獲得了接近3400萬的點贊。再比如一些定位于非遺短視頻的運營賬號，例如“非遺視界”這一類短視頻，從細小的角度出發，帶領受眾進入非遺的制作過程當，從而贏得了受眾的青睞。與此同時，傳播主體又借助評論區與點贊功能擴大傳播效果，為解答人們關于非遺的問題提供了相互交流的渠道，實現了雙向交流。從這種角度出發，傳者實際上也是受眾，這種身份的雙面性符合現代人們的傳播思維，因為許多受者被傳者對于非遺的愛好感染之后，會形成對非遺的初步印象，然后在短視頻平臺推薦的視頻下不斷加深印象，最終對某個非遺形成的完整印象。

（二）非遺視頻內容多元且碎片化

截至2020年底，根據《2020快手非遺生態報告》上關于非遺項目中有1321個國家級非遺項目來到快手，而抖音也有超過1275個國際級非遺項目。短視頻平臺搜索與播放量前五的非遺項目分別是京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、東北二人轉?？焓趾投兑舳汲尸F了百花齊放的非遺短視頻賬號，例如吸引了超過120萬人點贊的景泰藍銅工藝的“銅師傅”、接近3500萬點贊的“少林釋延淀”等等，他們上傳的視頻從15秒到15分鐘不等，視頻時長隨著粉絲的增長而增長。短視頻平臺當前支持最長的視頻播放時間是15分鐘，這也形成了非遺短視頻碎片化，在有限的時間內展示非遺的關鍵工序，也適應了當代年輕人快節奏生活方式，所以也受到了人們的喜愛。

（三）非遺傳播渠道兼具創新性與交流性

抖音、快手作為非遺短視頻的傳播渠道，與以往的大眾媒體相比，最大特點是優化了受眾的體驗感，增加了點贊、轉發、評論、私信、AR/VR掃描等功能區，能夠使受眾全身心融入非遺的傳播。而以往對于非遺的宣傳，主要是各地通過報紙、廣播電視或者網站來宣傳，導致傳播效果無法最大化。但是現在通過短視頻平臺來傳播非遺文化，創新了非遺的傳播渠道，比如2018年抖音開展的京劇非遺傳播活動“我變臉比翻書還快”，2020年6月快手舉辦的“非遺文化節”話題等。并且短視頻平臺還通過提供線上線下的培訓，使非遺傳承人學習短視頻拍攝與剪輯、發布，并加強與地方相關部門合作，為非遺發源地制造話題以及創造相關非遺文創產品，從而幫助邊遠地區的人們增加收入，挖掘非遺文化的市場價值，拓寬文創產品的銷售渠道。

（四）短視頻催生非遺記憶體系的外溢格局

隨著移動社交媒體的興盛發展，人們獲取信息的渠道更加多元化、參與互動更加便捷化與立體化。因為短視頻新媒體的出現，人人都可以成為新主播、成為傳聲筒的新局面已經形成。非遺文化記憶正在借助眾多相關的新生代主播來進行文化的傳播與傳承。在短視頻的平臺上，非遺的相關技藝從原本需要依靠口耳相傳、上傳下承的內向型變成了在短視頻平臺上面向眾多觀眾傳播信息的外向型。因此，可以說非遺的傳承機制正在變得多元化。此外，國外的博物館也借助了移動社交網絡，設計出了許多非遺文創產品和AR互動教育活動，線上線下同步開展，不斷激發游客參與非遺活動傳播或者了解非遺歷史的積極性。

四、短視頻對非物質文化遺產商業化發展的助力

（一）短視頻助力非遺旅游價值的提升

目前非遺相關的短視頻賬號所傳播的內容都是關于非遺的生產過程、歷史淵源以及其背后蘊含的人文意義。因為非遺具有區域性的特點，大部分非遺的傳承人都擁有固定的生產或者操作場所，因此把非遺的制作過程通過短視頻平臺上傳到線上，能間接推動或者開發非遺當地區域的旅游產業。最為典型的就是西安的大唐不夜城，通過在抖音平臺上傳“大唐女子不倒翁”視頻，不僅成功為西安旅游業帶來了巨大的關注量，吸引了數以萬計的海內外游客到西安參觀，使游客真實地感受到非遺文化的獨特魅力，并促進了當地酒店業與餐飲娛樂業發展。而西安市相關部門也借短視頻平臺的這股東風，推出了互動式全景觀非遺文化旅游模式，為海內外游客介紹陜西省非遺文化的悠久面貌。并且當地政府還牽線非遺傳承人與旅游局、高校，四方共同打造推出參觀游玩與情景式劇本殺相結合的特色模式，不斷加強海內外游客與本地非遺文化的循環良性互動[4]。

（二）非遺手工藝品搭載短視頻“乘風破浪”

短視頻平臺上，非遺類型分為兩種，一種是傳統民間藝術與表演，例如“打鐵花”，另一種則是手工工藝制品，如景德鎮陶瓷等。后者無疑更受受眾的喜愛，如“非遺服飾”的傳承人將一系列短視頻上傳至抖音平臺，創造性地將染織、刺繡、鑲嵌技術與現代大眾文化及其元素結合，重新詮釋了中國人的古典與氣質。這一系列短視頻的成功激起了人們對于刺繡服飾的選購熱潮，也間接帶動了蘇繡、羌繡、京繡等手工藝品的線下線上產業化發展。非遺文化通過短視頻平臺進行傳播與推廣，不僅能使人民了解非遺背后的文化底蘊與傳承的意義，還打造了新的商業模式與價值，形成了線上分享引流、預售文創產品與線下大力推動傳統手工業工藝品相結合的發展模式。

（三）帶動非遺品牌商業模式“雙線齊行”

短視頻被越來越多的人接受，非遺文化價值與商業價值都煥發新生，抖音、快手等平臺幫助了非遺傳承人更好地將其手工藝作品保存與傳承發展下去，同時線上線下雙線并發共同打造非遺品牌有助于非遺文化產業化的形成與發展。例如蘇州的“姑蘇魅力”話題活動，通過與蘇州的非遺傳承人與保護單位、宣傳單位緊密合作，進行全程直播或者短視頻拍攝，引起了大多數用戶的共鳴情感，增強了線上交易平臺商家與用戶之間的積極互動性，有利于打造蘇州的雙線非遺品牌。廣州也借助短視頻平臺宣傳騎樓、沙灣古鎮、粵劇、小柴胡制造技術、雞仔餅等非遺文化與手工藝品，打造廣州非遺文化的線上品牌推廣與線下品牌輸出產業生態鏈，為廣州非遺注入新形象，同時增設線下體驗館與線上文創商鋪，依托廣州非遺品牌把優秀的文創產品輸送給廣大受眾群體。

（四）視聽新媒體培育非遺傳承新方式

在當前網絡科技快速發展的背景下，網絡信息技術不斷更新換代，借助前沿科技可以有效地將非遺傳達給更多的人，因此新媒體帶給非遺新的表達方式與路徑的創新。例如結合“短視頻+3D MAX”效果展示、“Flash+AR/VR”效果展示圖等，將這些新的視聽媒體技術相結合，可以使非遺的傳播變得更生動、立體、有趣。例如宣紙博物館的非遺傳承，首次將虛擬技術、人機交互技術運用到宣紙的展覽中，人們可以通過多點接觸的方式，在線進行個性化創作，并分享到自己的社交平臺，同時通過短視頻平臺助力，使更多人不僅僅停留在線下渠道，同時還可以在線上進行觀看與互動。通過這種沉浸式且有趣味的方式，進一步提升與強化非遺的體驗感。

五、依托短視頻平臺的非遺產業化發展路徑

目前，我國非遺產業化發展面臨三大問題。一是非遺傳承人匱乏，傳承規?？臻g較小，并且在抖音、快手平臺上出現了很多打著非遺名號招搖撞騙之人，給受眾辨別真假非遺賬號帶來了一定的困難，同時還可能被誤導消費，這種虛假賬號會導致非遺文化傳播受阻，因為人們發現上當受騙之后，再面對真的非遺傳承人的時候會加強警惕心。二是非遺產業生產實力較弱，大部分都是簡單的作坊式加工，而且產業鏈不完善，欠缺產權保護意識。三是產業發展和保護的相關政策力度不夠，對衍生出來的具有附加價值的產業鏈的扶持力度較小，因此難以形成資源統籌效應。因次，想要實現非遺產業化發展，必須優先解決上述問題。

（一）借勢線上渠道拉動線下非遺傳承人培養

線上的宣傳推廣對于非遺產業化起到推波助瀾的作用，但是線下非遺傳承人問題依舊存在，這會延緩產業化的發展。非遺傳承人不僅要熟悉中華傳統優良文化的深層含義，還要以生動有趣的形式將非遺內容表達出來，這樣才能將受眾的注意力聚焦于非遺文化上，并實現雙向的交流互動，在非遺粉絲群體中挖掘培養下一代傳承人。相關部門也要有足夠的力度支持和培養新生代非遺傳承人，并發展線上文創店，組建一支綜合性非遺傳承團隊，保證非遺擁有源源不斷的傳承人。

（二）跨界合作打造全新環境

短視頻與非遺相結合已經取得一定的經濟效果，各地政府應作為主導者，主動加強與非遺傳承人、企業、傳媒機構、高校的聯系，從而促使四方共同助力非遺文化傳播，并制定相應的政策條例規章來保護非遺文化產業化發展，鼓勵行業之間公平競爭，禁止壟斷等違法行為，維護好社會秩序。非遺傳承人與企業之間則可以通過文創來變現，謀求經濟效益。此外，非遺傳承人還可以與傳播機構接洽，提高傳播內容的質量與數量，擴大傳播范圍。與高校結合，通過建立大數據庫并引入科研新技術推動非遺文化產業的創新發展，并且非遺傳承人還可以走進校園，開展非遺校園活動，吸引大學生和普及非遺文化的相關知識，鼓勵大學生作為新生代非遺的傳承人，弘揚中國優秀非遺文化。最后，短視頻平臺要加強對相關賬號視頻的審核，對于抄襲模仿等問題必須在源頭上禁止，在平臺上為非遺文化打造一個“陽光明媚”的網絡傳播環境。

（三）普及知識產權與創新意識

隨著非遺文化等相關內容逐漸普及，在抖音、快手等平臺上的銷售窗口出現了非遺文創產品，受到了眾多消費者的喜愛。但是隨之而來的則是有關非遺的知識產權糾紛事件，部分商家通過平臺銷售仿造非遺手工藝品外形、功能的產品，但是質量無法保證，卻因為價格較低而充盈市場，這樣的結果就是消費者權益出現損失，非遺為保護產業知識產權受到嚴重的侵害，還導致非遺文化形象受損。因此，相關部門應與非遺產業和傳承人保持密切聯系，并組織相關人員進行培訓，教授他們預防與處理問題的方法，增強他們的知識產權意識，以便在被侵權時拿起法律的武器捍衛自身的權益。與此同時，也可以鼓勵非遺傳承人對非遺文化進行創新發展，將大數據等新時代元素與非遺文化結合，使非遺產業在發展中不斷獲取新動力。

六、結語

近年來，許多非遺研究院與博物館都通過開設線上視頻平臺、云博物館等方式，滿足廣大觀眾對于非遺的好奇心以及解決非遺傳承等問題。2020年初暴發的疫情導致全國乃至全世界都不方便遠行參觀，只能轉向線上進行云游覽，使線上視頻平臺用戶量暴增。無論是5G技術，還是以抖音快手為代表的短視頻平臺，都在以高新的算法技術助力與保護非遺的傳承，并且這條新的傳播路徑還是一條高效率、低成本的路徑。另外，從氣候等大環境角度出發，保存條件與光照問題等都容易使非遺技藝展覽受到限制，因此采用短視頻加數字化仿真復原非遺將成為一種趨勢，非遺所具有的內涵也將更有效廣泛地傳播下去，從而教育、感化人們，延長非遺技藝的壽命。應通過不同行業的跨界聯動，增強非遺產業相關人員的市場意識，提升品牌形象與品牌價值，多方合力共同推動非物質文化遺產的產業化發展以及產業化的可持續創新發展。同時，還需要注意通過云視頻與數字技術傳播非遺，形成標準化產業僅僅是一種傳播手段，讓人們真正感受到非遺的歷史、體察古今、思辨未來才是非遺保護與傳承的最終目的，切忌本末倒置。

參考文獻：

[1] 梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019（05）：28-29.

[2] 陳述知.非遺傳播視角下的媒體功能探索[J].傳媒觀察，2018（12）：48-52.

[3] 于鳳靜，王文權.場景重構：5G非遺傳播要素的嬗變與影響[J].當代傳播，2020（02）：107-109.

[4] 常陌塘.論高校學生在非遺傳播中的話語權——基于在福州地區的實踐考察[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2014（10）：162-163.

作者簡介：梁文銳（1996—），男，廣東廣州人，碩士在讀，研究方向：理論傳播與傳播史、傳媒管理、融媒體傳播。

李秋園（1993—），女，遼寧沈陽人，碩士在讀，研究方向：中國文學與網劇。