古韻文化漢服市場需求調查報告

華秋紅 柯浩博

摘要：上下五千年，悠悠漢服情。近年來漢服作為中國最美的傳統文化之一，受到越來越多年輕人的喜愛。本文依托2020年江蘇省大學生創新創業訓練計劃立項項目——“古蘊文化傳媒”，開展古韻文化漢服市場需求調查。通過實地考察、問卷調查等方式，調查漢服的分類、價格及主要受眾，消費者購買需求、影響消費者購買的主要因素以及設計師對漢服設計及銷售的理解。分析大眾對漢服的了解和喜愛程度，挖掘影響其銷量的因素及產品設計的發展趨勢，以期為漢服市場需求提供最新市場消費數據。

關鍵詞：古韻文化;漢服市場需求

近年來漢服作為中國最美的傳統文化之一，受到越來越多年輕人的喜愛?！肮盘N文化傳媒”項目是“文化+互聯網”新業態項目，將傳統行業與網絡技術貫穿在一起，體現了“文化+創意+產品”的核心，體現了傳承與創新、古典與現代、本土化與國際化的融合與碰撞，承載著漢服文化多種元素的融合，使消費者有全新的互動體驗，弘揚中華優秀傳統文化。

一、古韻文化漢服市場需求調查研究設計

（一）問卷設計

本次問卷調查主要以大學生作為調查對象，問卷共分四部分。第一部分調查群體大學生的基本情況;第二部分調查大學生對漢服文化的了解;第三部分調查大學生對漢服的喜好程度;第四部分調查大學生對漢服的消費意愿。

（二）問卷調查情況

本次調查采用網上調查的方式，以大學生作為研究對象，調查時間是2021年2月1到2021年3月10日。本次調查問卷總共采集263份，設計了15個問題。

本次調查由于是抽樣調查，樣本數量適中，但是問題存在局限性，可能會造成對分析結果和樣本的代表性程度的影響。

（三）樣本選取

（四）問卷信度分析

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。克隆巴赫 Alpha系數是目前最常用的信度系數，克隆巴赫 Alpha系數取值在0～1之間。通過調查問卷的信度分析，我們可以判斷一個調查問卷是否具有穩定性和可靠性。統計結果見下表2所示：

二、古韻文化漢服市場需求調查數據分析

（一）調查群體基本情況分析

1.性別

在參加調查的263人中，男性占30.42%，女性占69.58%。參加本次調查的對象以女性居多，她們對古韻文化漢服產品更感興趣。因此對于今后的產品設計更多的受眾偏于女性，了解她們的核心需求，實現產品的多樣化。

2.專業類型

填寫問卷的大學生中，經濟學類的占42.97%，法學類的占3.04%，文學類的占3.8%，理學類的占17.87%，工學類的占9.89%，醫學類的占5.32%，農學類的占0.76%，管理學類的占7.22%，藝術學類的占4.18%，教育學類的占4.94%。從表格中明顯可以看出經濟學類的占比最多。

3.每月可支配金額

由上圖可知，3000元以上23人，2000-3000元有30人，1000-2000元有112人，1000元以下有44人，其他54人。因此大學生每月生活費在1000-2000元的接近50%，反映出大學生每月除了基本開銷外，剩余的金額是有限的，因此我們的產品定價應滿足大學生的經濟需求。

（二）大學生對古韻文化漢服產品了解程度分析

1.對漢服感興趣程度

由上圖可知，十分感興趣的占11.49%，有點感興趣的占53.42%，完全不感興趣的占35.09%，總體來說，感興趣的占大多數。推廣古韻文化漢服產品，滿足了大部分年青人對漢服的需求，可以進一步了解漢服文化歷史。

2.對漢服文化了解程度

由上圖可知，十分了解占6.83%，有點了解占40.06%，不了解占53.11%，大學生大多不太了解漢服文化。因此在“古蘊文化傳媒”小程序中可以大力宣傳漢服文化，為后續銷售做好前期宣傳工作。

3.接觸漢服文化渠道

由上圖可知，電視劇、電影的占54.37%，網絡的占27.38%，詩書、古籍的占7.98%，其他途徑的占10.27%。由此可見，超過半數的大學生通過電視劇、電影了解漢服文化。

4.對現有漢服店鋪了解程度

由上圖可知，對于一個店鋪也不了解的比例為38.4%。可以看出大學生對于現有漢服店鋪還是有一定了解的，為我們開展后期宣傳奠定了客戶基礎。

（三）大學生對古韻文化漢服產品喜好程度分析

1.漢服文化是否與Cosplay文化有關聯

由上圖可知，大學生認為漢服文化與Cosplay無關的占51.71%，認為漢服文化與Cosplay有關的占48.29%，由此我們要做好古韻文化漢服產品的宣傳，加強對漢服文化的傳播。

2.大學生對漢服的喜愛程度

由上圖看出，喜歡占56.27%，不批評也不贊賞、感覺使用價值不太大占39.54%，不喜歡占4.18%。說明大多數大學生喜歡漢服，在漢服制作時應盡量滿足大學生個性化需求，加強創意策劃。因此我們小程序加入互動體驗式DIY設計是一大核心要點，客戶可根據喜好進行個人定制。

3.購買漢服的考慮因素

由上圖看出，形制占62.36%，顏色占58.56%，華麗程度占39.16%，刺繡圖案占58.17%，其他占27%，形制顏色刺繡圖案占數最多，也是大學生選取漢服的重要因素。

4.購買漢服款式

由上圖看出，大學生喜歡款式主要有中腰襦裙、齊胸襦裙、明制襦裙，以后設計類型可以偏向襦裙類。

（四）大學生對古韻文化漢服產品消費意愿分析

1.漢服購買價值

由上圖看出，認為傳承傳統文化的占42.59%，發揚東方審美的占38.4%，特適服飾吸引他人的目光占9.13%，沒有什么特別的價值占3.425，其他占6.46%，大多數同學都認為漢服可以傳承傳統文化、發揚東方審美?！肮盘N文化傳媒”項目是“創意+文化+互聯網”新業態項目，將傳統文化產業與網絡技術貫穿在一起，形成了全新的互動體驗服務理念。

2.漢服購買原因

由上圖看出，朋友推薦購買占10.27%，跟隨大眾潮流占4.94%，本身就喜歡漢服占27%，因為形制好看占33.84%，其他占23.95%。大學生對產品的消費意愿主要在于漢服的形制以及華麗程度，因此漢服產品設計要盡量滿足大眾的喜好與需求。

3.漢服購買渠道

由上圖看出，百貨市場、超市占5.32%，專賣店占14.07%，網購占48.67%，其他占31.94%。大學生主要購買渠道為網購，“古蘊文化傳媒”是“創意+文化+互聯網”新業態項目，將傳統文化產業與網絡技術貫穿在一起，形成了全新的互動體驗服務的理念。

4.漢服購買價格

由上圖看出，300元以以下的占52.47%，300-600元的占39.54%，600-900元的占4.18%%，900元以上的占3.8%，隨著價錢的增長，購買意愿一直呈下降的趨勢。

三、漢服產品市場存在的問題

通過調查分析，我們認為目前漢服產品市場存在以下突出問題。

（一）漢服產品定價缺乏統一標準

雖然目前市場上的漢服商家數量不少，但在定價上至今沒有形成統一標準。由于設計師和品牌的不同，漢服產品價格差距非常大，消費者既能買到5000元以上的漢服，如“九錦司”“明華堂”;也能買到“重回漢唐”“漢尚華蓮”等品牌店鋪里上架的幾百元的漢服。參差不齊的市場定價是漢服行業到如今仍是一個小眾行業的重要原因之一。

（二）漢服產品設計理念存在差異

漢服繁雜的設計以及復雜的穿著方式讓漢服很難出現在人們日常生活中，寬大的袖口、長裙身使得穿上漢服之后會對日常行動造成影響，這與現代人迫求簡約、便捷、舒適的生活方式大相徑庭。同時在漢服圈中，不同派別的設計理念存在差異，形制派認為漢服的設計需要遵照歷史，保留其特征;而改良派認為為了讓漢服實現日?；哪繕?，迎合更多群體，可以適當加入現代化的元素，形成“改良漢服”的概念。

（三）漢服產品制作成本高

漢服產品制作成本高是阻礙漢服產業發展的主要問題之一，設計成本、物料成本、時間成本和加工成本直接造成了高品質漢服產品價格居高不下。同時由于設計復雜、工時長、成本高，增加了企業的運營成本，較長的制作周期中會受到市場許多不確定因素的影響，加大了企業的經營風險，導致了漢服行業利潤低、成本高、風險大。

（四）漢服產品山寨橫行

漢服產品山寨橫行，部分商家抄襲新上架的原創漢服，用廉價的材料和粗糙的工藝制作漢服產品，降低了設計以及加工成本，從在市場上搶占先機，打壓原創漢服產品的市場空間。原創漢服產品設計者想要維權是一件成本很高的事情，并且很難達到預期效果。因此愿意投入漢服原創設計的設計師乃至商家人數越來越少，對漢服產業的發展造成了致命的打擊。

四、優化古韻文化漢服市場的對策和建議

（一）堅持品牌化發展戰略

只有堅持品牌化發展戰略，才能利用品牌效應，提高市場占有率，進而提高漢服的市場影響力。目前漢服產業內知名品牌較少，影響力不高，急需打造一個有高影響力的品牌，帶動全產業影響力的快速提升，從而利用好“國潮復興”這一時代良機，傳承發揚漢服獨有的特色文化。

（二）優化漢服產品設計

作為“衣冠上國”“禮儀之邦”“ 錦繡中華”，要將漢服文化與文化自信相結合。一方面，使簡化漢服成為人們日常穿戴用品，其次，要重視漢服的個性化設計，讓漢服滿足不同需求客戶群體的使用。鼓勵漢服商家要多進行漢服傳統款式研究，復原傳統漢服的形制。將現代審美元素加入漢服，既要尊重過去各個時期漢服的不同形式，也要結合現代人的特點，從漢服設計、穿戴方式、不同場合進行綜合考慮，細心設計。

（三）實現漢服產品全產業融合

目前漢服制作由銷售商家、漢服租賃商家、戶內外約拍商家三者之間完全斷聯，

一般消費者都是自行購買或者租賃正品漢服，自行拍攝或者自行尋找攝影師或旅拍商家進行拍攝，消費者需要花較多心思。如果實現漢服產品全產業融合，消費者只需選擇一個品牌，就可以實現漢服以及其周邊的選購、租賃、漢服約拍，有利于漢服產業的發展壯大。

（四）樹立漢服行業標桿

漢服行業抵制山寨的意識還很薄弱，就市場現狀來說，山寨漢服、劣質漢服還是四處充斥，許多人甚至“知山穿山”失去了正版意識。如果能在漢服產業中樹起維護正品的大旗，樹立漢服行業標桿，在一定程度上對于規范行業中的不良現象有積極的促進作用。

五、結語

通過古韻文化漢服市場需求的調查分析，發現漢服產品市場存在的問題和缺陷。通過成立“古韻文化傳媒”項目，團隊合作能力和創新精神得到了明顯提升，不僅實現了專業能力和創新創業能力的綜合運用，對創新創業也有了全新的認識。

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基金項目：本文系江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃2020年立項項目（項目編號：202013748001T）的階段性研究成果。

作者簡介：

華秋紅（1982-），女，漢族，無錫城市職業技術學院會計學院副教授。

柯浩博（2000-），男，漢族，無錫城市職業技術學院會計學院學生。