基于推文類型分析的高校圖書館微信公眾號影響力提升實踐研究

孔哲 龐麗川 廖文頤 柳貝貝

摘要：隨著移動互聯網的迅猛發展，高校圖書館借助微信公眾號發布其提供的各種閱讀服務、資源、學術信息已是大勢所趨。基于推文類型視角，以河北工業大學圖書館為例，選取8個推文評價指標，運用SPSS因子分析法對不同的推文類型進行評價分析，得出用戶最感興趣的四種推文類型。經過實踐驗證后發現，微信公眾號的WCI指數和粉絲漲幅明顯增加，進而提出有助于提升微信公眾號影響力的推文發布策略，以期為其他高校圖書館微信公眾號的發展與運營提供借鑒。

關鍵詞：推文類型;因子分析法;微信公眾號;影響力

中圖分類號：G258.6?? 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0063

0 引言

微信公眾號自2012年推出以來發展迅速，因其閱讀的便利性、推送的實時性、建設的多元性成為各企事業單位、社會組織和個人非常熱衷的一種信息傳輸模式。其服務號、訂閱號、企業號數量已經累計2 000多萬個，而且仍處于迅速擴展階段[1]。

圖書館作為高校重要的學術知識傳播機構以及文獻資源平臺，其知識與信息的傳播力與影響力不言而喻。順應時代的變化，國內各大高校圖書館相繼開通微信公眾號。2012年11月5日，北京第二外國語學院圖書館率先開通了官方微信公眾號[2]。微信公眾號的開通，對于高校圖書館服務創新、知識傳播與宣傳推廣具有非常重要的意義，它以全新的傳播方式提供更加豐富、便捷、多元化的信息與服務。

然而目前，許多高校圖書館微信公眾號雖然已開通，但是由于平臺建設、宣傳推廣、推文內容等種種原因，其傳播效果和影響力呈現出不盡人意的狀況，如，關注人數較少、粉絲數量增長緩慢甚至停滯不前、傳播影響力較弱等，這些因素都導致微信公眾號無法充分發揮應有的傳播功能。因此，如何正確有效地提升其影響力，仍然是當前高校圖書館微信服務工作需要面對的難題。

1 研究現狀

近幾年，關于高校圖書館微信公眾號傳播力和影響力的相關研究也越來越多。楊明通過結合微信傳播指數 （ WCI）， 對江蘇省 46 所公辦本科高校圖書館微信公眾號信息推送等方面開展調研，并從組建多層級工作隊伍、創新微信傳播形式等方面提供可行性參考建議[3]。相甍甍借鑒拉斯韋爾的 5W 模式分析了高校圖書館微信公眾號信息傳播的組成要素和過程，采用解釋結構模型分析傳播效果的影響因素，并依據研究結論提出促進高校圖書館微信公眾號信息傳播效果的對策和建議[4]。李玉艷分析圖書館微信公眾號傳播的特點以及存在的主要問題，并提出公眾號傳播的主要策略[5]。楊國棟分析了圖書館微信公眾號的傳播優勢和基本功能，并提出從微信平臺利用率、品牌營銷、媒體關聯等方面入手，加大微信公眾號傳播力度[6]。朱多剛對我國31個公共圖書館官方微信進行了調研，分析微信服務的開通時間、認證時間、賬號類型、信息推送方式、功能內容和傳播影響力等，提出了公共圖書館微信的發展對策與建議[7]。尹全勤結合高校圖書館微信公眾號傳播力現狀，認為高校圖書館微信公眾號要想提高傳播力，應從三點做起：一是積極優化內外部環境，提高管理員的運營推廣能力;二是關注用戶需求，注重平臺二次功能開發;三是加強信息質量審核，增加信息傳播的趣味性和創意性[8]。

通過文獻梳理發現，國內對圖書館微信公眾號影響力的研究積累了一定的理論研究成果，微信公眾號的宣傳推廣、平臺建設、用戶需求、信息推送方式等都是影響微信公眾號影響力的常見因素。而在現有研究中，少有從推文類型角度研究提升微信公眾號的影響力，并以具體的實踐驗證進行量化分析。鑒于此，本文將以推文類型為切入點，利用SPSS因子分析法和實踐驗證法，量化研究提升高校圖書館微信公眾號影響力的策略，以期為國內高校圖書館公眾號未來的運營與發展提供合理建議。

2 研究方法與數據來源

本文利用SPSS21.0對收集的樣本數據進行因子分析。因子分析是通過研究眾多變量之間的內部依賴關系，探求觀測數據中的基本結構，并用少數幾個假想變量來表示基本的數據結構的方法[9]。該方法能找出同時影響和支配多個變量的潛在公共因子，有效地簡化數據，相比其他方法，更加簡單易行，實際應用中更為廣泛。本文以河北工業大學圖書館微信公眾號為例，以2016年4月21日至2019年5月31日期間已發布的315篇推文作為樣本數據來源并進行分類。

為了研究不同推文類型對于微信公眾號的影響力，首先，要確定推文類型的種類。本文中，推文類型的分類是依據樣本公眾號中推文的不同主題內容進行，可以歸為12種基本類型：館內新聞、館內通知、學科服務、專題信息、文化知識、科普文化、學生活動、新生入學、數據庫知識、館藏推薦、知識競答以及其他。其次，要確定推文類型的評價指標。鑒于本文著重研究推文類型的不同對其公眾號影響力的大小，本文以WCI指數為依據，選取其中部分指標作為本文評價推文類型的評價指標。

WCI由清華大學教授提出，WCI（13.0）指標更加豐富，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個維度進行評價，評價維度更全面[10]。但是，本文的研究重點是不同推文類型對公眾號影響力的大小，需要將每一種推文類型單獨作為一個變量，而并非整個公眾號為一個變量。因此，本文不考慮頭條傳播力的指數。微信公眾號自2019年開始增加文章在看功能，而本文中對推文類型評價所選擇的統計時間為2016年4月21日至2019年5月31日，因此不將文章在看數作為評價指標。基于以上所述，本文著重選擇6個指標作為推文類型的評價指標，分別是閱讀總數、最高閱讀數、篇均閱讀數、點贊總數、最高點贊數和篇均點贊數。這6個指標符合WCI（12.0）的版本，重點從整體傳播力和峰值傳播力兩方面評價。不同類型的推文發布總量和公眾號推文評價指數見表1。

由表1可以看出，截至統計時間為止，該圖書館公眾號已經發布的推文閱讀總量為104 829次，篇均閱讀量為332次，總點贊數為3 861。

3 確定用戶感興趣的推文類型

3.1 因子適合度檢驗

表1中的12種推文類型作為12個變量，將推文類型評價指數表作為樣本進行KMO和Barelett球形檢驗，結果見表2。

由表2可以看出，KMO表示變量之間的偏相關性，此值為0.595，屬于可接受的范圍;Bartett球形檢驗p值為0.000，達到極其顯著水平。綜合以上兩個值，說明收集的指標數據之間有明顯的結構性和相關性，由此確定選取的樣本數據適合進行因子分析。

3.2 變量重組

公共因子的提取在因子分析中是一個重要的環節。提取的公共因子要求能夠解釋因子模型中的主要成分信息。以特征值大于1為標準，特征值越大，因子對原變量的解釋能力就越大，反之，則越小。由主成分分析法得出總方差解釋表，見表3。由表3可看出，前兩個因子的初始特征值分別為3.885和1.095，全部大于1 ，并且前兩個因子解釋了所有變量的83.001%，貢獻率達到80%以上，因此可以考慮提取2個公共因子。

提取2個公因子之后，通過因子旋轉載荷旋轉，載荷大小進一步分化，不同變量的因子歸屬會更加清晰，旋轉成分矩陣表見表4。由表4可以看出，第1個公共因子在欄閱讀總數、點贊總數、最高點贊數和最高閱讀數上有較高因子載荷，其載荷量分別為0.974、0.932、0.862、0.721，全部大于0.5。第2個公共因子在篇均點贊數和篇均閱讀數上有較高的因子載荷，其載荷量分別為0.863和0.802。

將變量重新分組之后，根據主成分分析法可以得出因子的得分系數矩陣，詳見表5。基于旋轉后的因子載荷矩陣中，不同因子的載荷量，對原始5個變量進行重新分組并重新命名。根據原因子變量包含的信息，將公共因子1重新命名為閱讀影響，公共因子2重新命名為篇均影響。

3.3 用戶最感興趣的推文類型

根據每個因子的得分系數、原始變量標準化值計算每個變量的因子得分，因子得分表達公式如下：

F1=0.354*X1+0.382*X2+0.236*X3+0.189*X4-0.281*X5-0.078*X6?? ①

F2=-0.136*X1-0.245*X2+0.088*X3-0.095*X4+0.635*X5+0.506*X6? ②

根據計算出的兩個因子的得分和表3總方差解釋表中的每個因子的方差貢獻率以及累計方差貢獻率，最終計算出每個推文類型的綜合得分，推文類型的綜合得分以及排名見表6。綜合得分計算公式如下：

F綜= （F1*0.647 + F2*0.182）/0.83

根據表6的最后綜合得分可以得出，館內通知、學生活動、館內新聞、學科服務四種類型的推文位居前4名。該四種類型的推文包含了圖書館的最新動態、新聞、館內舉辦的學生活動通知以及學科服務等相關信息，在公共因子上的影響力最大，傳播力最強，相比其他的推文類型，更加受到讀者的關注與偏愛。因此，適當提高該四種類型的文章發文比例，改善關注度低的推文發布形式，將會在提高微信公眾平臺影響力上具有積極作用。

4 實踐驗證

通過上述研究，得出館內通知、學生活動、館內新聞以及學科服務這四種類型為傳播力最強、用戶最感興趣的類型。遵循這樣的理論研究結果，進行具體實踐，調整公眾號推文的發布策略，適當地提高此四種類型的推文發布數量。

筆者自2019年7月1日開始，基于上述理論研究結果調整本館微信公眾號的推文發布數量，經統計自2019年7月1日至2020年6月30日期間，公眾號共推送90篇推文，其中館內通知類為27篇，學生活動類18篇，館內新聞類15篇，學科服務類10篇，其他類型共計20篇。推文類型發布情況詳見圖1。

為客觀地評價在實踐推文發布策略調整之后微信公眾號的影響力的變化情況，筆者將2016年4月21日至2020年6月30日劃分為四個時間段（2016年4月21日至2017年5月31日、2017年6月1日至2018年5月31日、2018年6月1日至2019年5月31日以及2019年7月1日至2020年6月30日），從WCI（微信傳播指數）和粉絲漲幅量的變化兩個指標分別進行定量分析，從而驗證研究結論在提升微信公眾號影響力方面的實踐效果。

4.1 WCI指數變化

鑒于本文在選取推文評價指標時選取的6個不同指標，因此在計算微信公眾號WCI指數時，采用的WCI（V12.0）計算公式[11]，計算不同時間段內該微信公眾號的WCI指數。采集的數據樣本包括四個不同時間段內各發布的推文的總閱讀量（R）、總點贊數（Z）、評估時間段所含天數（d）、發布文章條數（n）、最高閱讀量（Rmax）與最高點贊量（Zmax）。數據樣本統計表見表7。

WCI計算公式如下：

WCI={80%*[40%*In（R/d+1）+45%*In（R/n+1）+15%* In（Rmax+1）]+20%*[40%*In（10*Z/d+1）+45%*In （10*Z/n+1）+15%*In（10*Zmax+1）]}2 *10

經過計算，河北工業大學圖書館2016年4月21日至2020年6月30日WCI指數變化趨勢見圖2。由圖2可以看出，前三個柱狀所表示的前三個時間段內WCI指數，雖然有所增長，但是在2018年6月1日至2019年5月31日期間，又略微下降，在實踐推文發布策略調整之后，2019年7月1日至2020年6月30日期間，WCI指數呈現出較為明顯的增長，增長至387.61。

4.2 粉絲數量漲幅

筆者登錄微信公眾號后臺，通過用戶統計選項，得出不同時間段內累計的粉絲數量，并計算出不同時間段內粉絲的漲幅量，見圖3。

由圖3可以看出，前三個時間段皆為調整推文發布數量之前，雖然粉絲數量有所增長，但是漲幅緩慢。在第四個時間段內，推文發布策略調整之后，相比前三個時間段，粉絲漲幅量明顯升高，漲幅量由2 996人上升至3 883人，漲幅量明顯高于前三年的平均值。

通過上述兩個指標的量化對比，發現在實踐推文發布策略調整之后，微信公眾號的WCI和粉絲漲幅量明顯增大。因此可以看出提升用戶最感興趣的四種推文類型發布數量，在提升微信公眾號的影響力方面起到了積極的作用。

5 高校圖書館微信公眾號推文發布建議

5.1 找準推文定位，及時推送館內動態

高校圖書館微信公眾號的用戶群體主要為在校師生，想讓更多的師生通過公眾號來了解圖書館提供的各種學術信息與服務，就必須廣泛調研用戶群體的需求，了解其關注點與興趣點，了解他們最想知道的信息是什么，有的放矢，找準定位，準確把握頭條內容，及時地、恰當地發布館內最新動態，以便于為高校師生提供更具有實用性的信息，這對于提升公眾號的粉絲數量與傳播力是十分有利的。

5.2 注重學生活動，加強微信平臺互動

由研究結果可以看出，“學生活動”這個推文類型的綜合排名為第2位，這說明公眾號的用戶群體對于圖書館舉辦的系列活動的興趣度較高。例如，該公眾號中《三行詩優秀作品投票》一文，截至統計時間，閱讀量為5 454，閱讀量較高。這說明用戶群體不僅對此類活動的關注度較高，也說明其對在微信平臺上的互動交流有較強的意愿。因此，圖書館應該增加讀者在平臺上互動交流的機會，令讀者體驗到可時時參與到圖書館的活動中。除此之外，應提倡學生多組織開展趣味性強、品質高的讀書活動，借助圖書館自身的特色和優勢，打造系列品牌活動，提高圖書館活動知名度，從而吸引更多的用戶群體。

5.3 深化學科服務，創新推文形式

新信息環境下，高校圖書館的讀者對信息的需求日益多樣化，對提供個性化的信息服務的需求日益加深，而學科服務恰好可以滿足讀者的個性化需求。以讀者的需求為出發點，提供具有針對性的學科服務，更加有助于促進高校圖書館的轉型發展。從目前統計的數據可以看出，在調整微信推文發布策略之前，該公眾號中學科服務類型的推文的最高閱讀量為1 098，閱讀量有待提升。因此需結合圖書館的工作特點與讀者需求，加深學科服務工作，創新其推文的發布形式，提高此種類型的總體閱讀量。

5.4 加強與學校內各官微的合作，擴大用戶群體

微信公眾號已經成為高校校園各種自媒體中最活躍、使用度最高的平臺之一，各個二級單位以及學生團體紛紛開通其官方微信公眾號，各個微信公眾號的定位、發布內容以及用戶群體都有所不同，圖書館應根據自身的服務特點，加深與學校內各部門的官微的合作，選擇合適的官微對圖書館微信公眾號內發布的內容進行轉載。例如，圖書館微信公眾號中的“圖書館終于要投入使用了，這些內容需要你的建議”一文，經過學校官微轉載后，閱讀量達到4 178，相比原公眾號，高出近一倍的閱讀量。因此，加強與校內其他官微的合作，可以有效擴大公眾號的用戶群體數量，提高公眾號在校內的影響力。

參考文獻

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作者簡介：孔哲（1989），女，碩士，河北工業大學圖書館館員。研究方向：圖書館管理、數據分析。

龐麗川（1971），女，碩士，河北工業大學圖書館副研究館員。研究方向：讀者服務。

廖文頤（1989），女，碩士，河北工業大學圖書館館員。研究方向：學科服務。

（收稿日期：2021-05-21 責任編輯：張靜茹）

A Study on the Influence improvement of WeChat Official Account

of University Library Based on Tweets Type Analysis

—Taking the Library of Hebei University of Technology as an Example

Kong Zhe Pang Li-chuan Liao Wen-yi Liu Bei-bei

Abstract：With the rapid development of Internet，University library publishes its reading service、resources and academic information by Wechat official account has been an irresistible trend. Based on tweets type and taking the Library of Hebei University of Technology as an example， choosing 8 indexes of tweets evaluation， using factor analysis of SPSS to evaluate the different tweets types， the four types of tweets that users are most interested in are identified. Through the analysis of practice， the increase of Wechat official accounts WCI index and followers were found. At last， the tweets release strategy which is helpful to improve the influence of WeChat official account was put forward， so as to help the development and operation of WeChat official account of other university libraries.

Keywords：Tweets Type; Factor Analysis; WeChat Official Account; Influence