媒介對(duì)女性形象的塑造研究

許葦杭

摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步和媒介的發(fā)展，人們開始關(guān)注社會(huì)性別問題。尤其對(duì)于現(xiàn)代女性來說，時(shí)尚雜志不僅影響著時(shí)尚審美，也在輸出特定的價(jià)值觀。時(shí)尚雜志通過服裝、飾品等元素來塑造女性角色，這些都時(shí)刻影響著女性對(duì)于自身的評(píng)判。因此本文以時(shí)尚雜志《Vogue》為例，以該雜志的女性廣告為考察對(duì)象，通過量化研究方法，探討媒介對(duì)女性形象的塑造問題。

關(guān)鍵詞：《Vogue》雜志;女性形象;媒介

一、研究背景與目的

被譽(yù)為“時(shí)尚百科全書” 的《Vogue》雜志于1982年創(chuàng)刊于紐約，是為白領(lǐng)打造的專刊。受眾主要是較為關(guān)注時(shí)尚且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告行業(yè)和媒介技術(shù)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但在一些廣告內(nèi)容中仍然存在人們對(duì)性別的刻板印象，甚至存在一定程度的性別歧視。雖然有些廣告內(nèi)容出現(xiàn)了“女權(quán)”類字眼，以此來迎合一些女性消費(fèi)者，但本質(zhì)上還是逃不開父權(quán)主義。

本文以《Vogue》雜志（臺(tái)灣版）2021年2-7月關(guān)于女性的廣告為考察對(duì)象，通過量化研究的方法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行分析，著重解決兩個(gè)問題，即媒介是否加深大家對(duì)于女性的刻板印象以及媒介塑造的女性形象對(duì)女性自身是否有影響。通過內(nèi)容分析法等方法，進(jìn)而探討媒介對(duì)女性形象的塑造問題。

二、研究方法與結(jié)果呈現(xiàn)

針對(duì)研究問題，本文采取量化研究的方法，分析《Vogue》雜志廣告中塑造的女性形象特點(diǎn)及塑造方式。本研究分析2021年2-7月一共六個(gè)月的雜志內(nèi)容，而后對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析總結(jié)，以此探究媒介對(duì)女性形象塑造的影響。

（一）樣本的選取

時(shí)尚雜志是后現(xiàn)代多元風(fēng)格的代表性產(chǎn)物。在紛繁的大眾媒介中，時(shí)尚雜志絕大多數(shù)的受眾為女性，內(nèi)容也多是與女性相關(guān)的議題，且“根據(jù)調(diào)查資料顯示女性族群以時(shí)尚流行類雜志為主要閱讀刊物，雜志內(nèi)容更成為女性讀者主動(dòng)效仿的意見領(lǐng)袖。”

《Vogue》雜志出版近127年，是一本擁有百年傳統(tǒng)歷史的雜志。于1982年由亞瑟·鮑德溫·特努兒（Arthur Baldwin Turnure）在美國(guó)創(chuàng)立。1905 年康泰納仕公司收購(gòu)《Vogue》，1916 年第一本海外版（英國(guó)版）《Vogue》出版，隨后康泰納仕繼續(xù)擴(kuò)大在全球的影響力，意大利、西班牙版相繼發(fā)行，2005 年中文版《Vogue》正式出版，截至今天 26 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有本土版《Vogue》。

《Vogue》在意大利發(fā)展迅速，它將意大利人的時(shí)尚與熱情結(jié)合，從而誕生了引領(lǐng)時(shí)尚雜志走向的超級(jí)模范。《Vogue》（意大利版）發(fā)展至今已經(jīng)發(fā)行了6本子刊，昭示著《Vogue》 的驚人魅力。同樣，在《Vogue》 進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，它用一己之力促使臺(tái)灣的時(shí)尚雜志市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)型，成為臺(tái)灣銷量第一的時(shí)尚雜志，并進(jìn)一步將潮流時(shí)尚擴(kuò)散至亞洲市場(chǎng)。在《Vogue》（臺(tái)灣版）里，將時(shí)尚元素劃分為1.時(shí)尚（Fashion）2.奢侈品（Luxury）3.美麗（beauty）4. 娛樂（entertainment）5. 休閑（Leisure）6.品牌（Brand）7. 生活方式（Life Style） 等七個(gè)版塊。

（二）量化的分析方法

1.抽樣

在樣本的選取上，本研究以發(fā)行量較大的時(shí)尚雜志《Vogue》為樣本。本研究選擇《Vogue》（臺(tái)灣版）2021年2月-7月近半年共6本的廣告作為樣本，共收集330則有效樣本進(jìn)行分析。表1為總雜志廣告數(shù)以及各月份廣告則數(shù)的分布。

2.雜志類目

在類目建構(gòu)方面，本研究根據(jù)雜志的內(nèi)容特點(diǎn)，參考其他雜志研究及自行建構(gòu)，如下：

（1）廣告的類別和訴求

①產(chǎn)品類別： A.護(hù)膚用品;B.化妝用品;C.護(hù)發(fā)用品;D.時(shí)裝;E.鞋子;F.香氛;G.飾品;H.保健品;I.零食飲料;J.家電

②廣告訴求：A.清潔;B.追求時(shí)尚;C.獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格;D.保持年輕;E.舒適;F.白皙的肌膚;G.纖瘦的身材;H.舒緩身心;I.健康;J.美好的生活質(zhì)量

（2）女性風(fēng)格的呈現(xiàn)：女性占據(jù)著雜志大部分版面，根據(jù)不同的廣告類型呈現(xiàn)多樣的女性風(fēng)格，主要?dú)w為以下四大類：

①服裝：A.中性風(fēng);B.前衛(wèi)未來風(fēng);C.復(fù)古風(fēng);D.運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng);E.優(yōu)雅風(fēng);F.可愛風(fēng);G.慵懶性感風(fēng)

②飾品：A.簡(jiǎn)約風(fēng);B.歐美風(fēng);C.高貴風(fēng)

③美妝：A.茶藝風(fēng);B.輕熟風(fēng);C.溫柔風(fēng)

④膚色：A.小麥色;B.冷白皮;C.黑色

（3）廣告態(tài)度：

①支持女性表達(dá)自我;②時(shí)刻保持女神形象;③強(qiáng)烈女性主義色彩;④兩性平等;⑤追求不同階段美感

三、研究結(jié)果分析

1.產(chǎn)品的類別（見表2）

2.廣告的訴求（見表3）

表2和表3呈現(xiàn)的是時(shí)尚雜志的產(chǎn)品類別和訴求的分布。廣告的產(chǎn)品類別以“護(hù)膚用品”居首，共有71則，占21.5%;其次為“時(shí)裝”，共61則。占18.4%。較少的是“保健品”，共4則，占1.2%，和“家電”，共9則，占2.7%;以及零食飲料，共25則，占7.5%。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚用品超越了時(shí)裝，說明現(xiàn)代的人們更注重保養(yǎng)皮膚，而且比起化妝品修飾的美，女性更傾向于呈現(xiàn)自然美。在如今社會(huì)，女性承受的肌膚壓力比男性的更大，從醫(yī)學(xué)角度來看，男性皮膚屏障比女性更強(qiáng)，因此女性更容易遇到皮膚問題的困擾。再加上社會(huì)崇尚的無瑕疵美，女性更加注重自身的肌膚狀態(tài)。其次是時(shí)裝，《Vogue》雜志在美國(guó)最初發(fā)行的時(shí)候只是時(shí)裝周刊，所以服裝占據(jù)大部分比重。在同領(lǐng)域的研究里，時(shí)尚雜志《T Magazine》的內(nèi)容也主要是時(shí)裝，其核心主要是通過時(shí)裝引導(dǎo)女性通過外在的裝扮包括飾品等來塑造自身的社會(huì)形象。當(dāng)服裝成為了展示的工具，就具備了明顯的性別特質(zhì)。

在廣告訴求方面，“追求時(shí)尚”共有68則，占20.6%，其次為“獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格”共62則，占18.7%，較少的是“舒緩身心”和“美好的生活質(zhì)量”分別為8則和11則，占2.4%和3.3%。可見廣告在鼓勵(lì)女性追求時(shí)尚的同時(shí)，也更加注重追求自身獨(dú)特的風(fēng)格，由于近幾年社會(huì)大環(huán)境下不斷的倡導(dǎo)女性要勇于做自己，展現(xiàn)獨(dú)特的一面，所以這樣的話題和字眼出現(xiàn)得越來越頻繁。

3.雜志廣告訴求在產(chǎn)品類別中的分布（見表4）

可以明顯看出，護(hù)膚用品廣告的訴求里，“白皙的肌膚”高達(dá)50則，占據(jù)了大部分，其次為“保持年輕”，有42則。這兩個(gè)訴求基本上涵蓋了所有護(hù)膚品廣告宣傳的功效。在亞洲女性的觀念里，對(duì)白皙肌膚的追求一直沒有改變過。因此相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也層出不窮，相對(duì)應(yīng)的廣告語和廣告模特形象也不斷在加深大眾的印象，女性應(yīng)該擁有白皙的肌膚才符合美麗的標(biāo)準(zhǔn)。同樣的，追求年輕的訴求比重也較大，相對(duì)來說，追求年輕不分區(qū)域和國(guó)家，但是追求外表的美麗是恒古不變的話題。時(shí)尚雜志要想完整的展示女性魅力，應(yīng)該包括外表和內(nèi)在兩方面，二者缺一不可。一味地偏重一方，都會(huì)導(dǎo)致失衡（見表5）。

女性風(fēng)格中的服裝風(fēng)格呈現(xiàn)上，“優(yōu)雅風(fēng)”數(shù)量最多，14則，占22.9%，其次為“慵懶性感風(fēng)”有12則，占19.6%。說明廣告風(fēng)格還是偏向較能夠凸顯女性特質(zhì)的服裝。

在女性風(fēng)格的飾品風(fēng)格中，簡(jiǎn)約風(fēng)有30則，占50.8%，歐美風(fēng)有11則，占18.6%，高貴風(fēng)有18則，占30.5%。

美妝風(fēng)格中，茶藝風(fēng)有11則，占45.8%，輕熟風(fēng)有3則，占12.5%，溫柔風(fēng)10則，占41.6%。其中茶藝風(fēng)和溫柔風(fēng)占比較大，其中茶藝風(fēng)是近兩年流行的一種妝容風(fēng)格，追求清純與性感的結(jié)合。

膚色風(fēng)格而言，小麥色有20則，占6.1%，冷白皮有58則，占17.5%，黑色有2則，占0.6%。

在廣告態(tài)度上，“時(shí)刻保持女神形象”數(shù)量最多，有48則，占14.5%。其次“支持女性表達(dá)自我”有39則，占11.8%。說明廣告還是傾向女性應(yīng)該保持完美的狀態(tài)，但同時(shí)，支持女性展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的比例也在增加。

四、結(jié)論

綜上所述，即使在互聯(lián)網(wǎng)和媒介發(fā)展迅速的今天，媒介對(duì)女性形象的塑造仍有很強(qiáng)的影響力。第一，時(shí)尚雜志里呈現(xiàn)的女性形象還是沒有辦法突破年齡層的限制，且有相當(dāng)大的比重的廣告訴求是追求年輕和完美的形象。第二，雜志中的女性形象仍然都是美麗動(dòng)人，身材苗條的女性，這就表明大眾對(duì)于女性的審美仍然是單一的，尚未形成多元化局面。雖然廣告中女性追求自我的字眼和訴求增多，但媒介中呈現(xiàn)的女性氣質(zhì)多半仍為社會(huì)所期許的氣質(zhì)。可以看出，時(shí)尚雜志雖然在試圖突破女性刻板印象，但仍收效甚微。

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