后疫情時代農產品直播電商對策分析

秦溢

摘 要：2020年疫情暴發給各行各業造成了巨大的經濟損失，尤其是農村地區農產品滯銷問題尤為嚴重，而直播+電商模式的興起為農產品銷售提供了新的途徑。但農產品直播并非一部手機就能解決所有問題那樣簡單，如何吸引消費者，讓消費者信賴并成為忠實顧客需要認真研究。該文探討了重構農產品直播“人、貨、場”，并提出相應對策，以助力農產品直播營銷。

關鍵詞：農產品;電商直播;人;貨;場

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）16-0159-04

Analysis on the Countermeasure of Live E-commerce of Agricultural Products in Post-epidemic Era

——Based on the Perspective of People， Goods and Field

QIN Yi

（School of Economics and Bbusiness Administration， Chongqing University of Education， Chongqing 400067， China）

Abstract： The outbreak in 2020 has caused huge economic losses in all walks of life， especially in rural areas， and the rise of the live-streaming and e-commerce model has provided a new way for agricultural product sales， but the live streaming of agricultural products is not as simple as a mobile phone to solve all the problems， how to attract consumers， let consumers trust and become loyal customers need to study carefully. This paper discusses the reconstruction of agricultural products live “people， goods， market” and put forward corresponding countermeasures to help agricultural products live marketing.

Key words： Agricultural products; E-commerce live; People; Goods; Market

新冠疫情的暴發及不斷蔓延，對各行各業都帶來了不同程度的影響，對農產品的銷售也造成了極大的困難。伴隨著互聯網的發展，電商直播新業態的興起，給農產品網絡營銷帶來了新機遇。各市、縣政府官員相繼走進直播間為當地的優質農產品宣傳代言、銷售。同時，各大直播電商平臺也積極響應國家政策推動農產品的銷售。多家電商平臺共同實施“愛心助農”計劃，阿里、京東、拼多多等組成線上農產品銷售的主要渠道，并舉辦了各種農產品主題銷售會，邀請央視主播朱廣權、紅人大咖李佳琦等人強力帶貨。根據商務部數據顯示，2020年第一季度（疫情暴發最嚴重期間）我國農產品直播電商超過400萬場，零售額達936.8億元，同比增長31%，肉禽蛋、糧油和蔬菜增長較快。其中，國家級貧困縣農村電商增長明顯，零售額達到565.6億元，同比增長5%;農產品零售額高達83.2億元，同比增長49.7%。直播電商已經成為農產品營銷的新動力、新亮點。通過這次疫情，消費者網購農產品的習慣已經得到了較好的培養;網絡新業態直播帶貨，雖說萬物可播，人人可播，但普通農戶想要通過直播帶貨農產品仍心有余而力不足。為此，本文從“人、貨、場”視角對農產品直播進行分析，為普通農戶邁入直播門檻提出了相應對策建議，助力農產品直播營銷。

1 農產品直播“人、貨、場”三要素解析

“人、貨、場”是現代新零售業的三大要素。新零售時代的商業模式已經由“人找貨”到“貨找人”，并且商家使產品具備人格特征和溫度感，使自身與消費者之間建立起了良好的關系。賣場更是從普通有形場變到了無處不在的銷售渠道，某些特色場景更是容易激發消費者的消費欲望。人類所有的交易行為和商業模式的變革，其本質上都是通過重塑“人、貨、場”之間的關系，推動交易朝著更高效、更低成本的目標推進。而農產品直播電商的“人、貨、場”尤為重要。對農產品直播而言，“人”即主播，主播可以說是整個直播間的靈魂，是產品銷售的導購員。他的作用要把觀眾留住，把農產品賣出;“貨”即農產品。產品的質量保障一直是銷售的一個痛點所在，增加銷量的前提是要保障產品的質量，為農產品做好包裝貼上標簽做好品牌和口碑，圍繞產品做好各項服務工作，建立良好的信用;“場”即“直播間”。直播間即營銷場，要體現出直播間賣場的特點優勢，讓觀眾身臨其境，要充分利用好環境，多角度、多方面來豐富直播場地，來烘托直播間的氛圍。

2 農產品直播“人、貨、場”方面存在的問題

2.1 農產品直播“人”方面

2.1.1 主播直播能力欠缺 在目前農產品直播行業中，大量的主播都是放下鋤頭，拿上了新工具“手機”的普通農民。很多地區的農民對互聯網尚且不夠了解，更別說使用手機走進直播間接受網絡直播文化，出現在熒幕上隔空與成百上千的人對話。然而，主播作為直播間的靈魂，其一舉一動都對整場直播的成敗起決定性的影響。對于普通農民主播在專業上的欠缺主要表現在：（1）對網絡直播業務不熟悉，缺乏直播相關技巧。首先，在設備使用上，對手機直播硬件、軟件使用不熟練不能熟練開展直播;其次，對直播間內各種功能利用的不充分，缺乏活躍直播間的氛圍和刺激消費者購買的欲望，從而造成流量流失很難持久發展。（2）表達力、自信力欠缺。他們沒有掌握直播話術，導致無法和觀眾進行有效的溝通，加大了與觀眾間的隔閡。同時直播是一場持久戰，需要一定的精力和體力，長時間的直播在讓他們在鏡頭前露出疲憊神態，主播狀態低迷、不積極，從而無法使觀眾獲得良好的體驗，這就是情緒上的不自信。剛剛入行的農民主播講話支支吾吾，底氣不足，對推薦的產品都不自信、不確信，很難激發觀眾的購買欲望。

2.1.2 主播特色凝練不夠 現在各地政府也是想盡方法使用主流的直播模式來帶動農產品的銷售，例如：明星+直播、官員+直播的模式都取得了不錯的效果。雖然縣長、紅人帶貨具有大量流量，也拉近了與觀眾的距離，但這畢竟不是長久之計，縣長官員不可能一直坐鎮直播間，明星紅人更是價格不菲。所以只有塑造特色的本土主播才是真正的出路。當然，在農產品網絡直播中也有普通農戶脫穎而出成為一名網紅，如知名的廣西“巧婦9妹”。其淳樸、善良、愛說愛笑、其貌不揚、衣著樸素、講著一口夾雜廣西口音普通話的農村婦女形象吸粉無數，成就了她抖音400多萬粉絲與年賣貨超千萬的成績。而普通農戶基本沒有找到適合自身的直播風格，未形成鮮明的性格、語言特色。一味地抄襲模仿，缺乏良好正確的形象和突出的特點難以做到有長期持續的訂單，也留不住觀眾，更不可能匯聚到各方的新圍觀者使其路轉粉。

2.2 農產品直播“貨”方面

2.2.1 農產品品質缺乏保障 農產品大多屬于鮮活易腐貨物，季節特征十分明顯。在農產品供應鏈中，有很多影響農產品品質的因素，特別是針對生鮮類農產品，涉及預冷溫度、加工場所及倉庫和冷鏈運輸車輛的溫度、物流環節操作不當、全程品質信息的不確定性變動等;包裝物品質、操作環境衛生、物流操作設備二次污染等，均會影響到生鮮農產品的品質。由于包裝、冷鏈、倉儲、物流等方面的不完善，導致售后問題嚴重。大咖羅永浩都曾有直播帶貨“翻車”，就是因為他“帶”的鮮花花瓣都枯萎了，已經不新鮮。這既有沒注意貨物本身品控的問題，也有物流的問題，最后全部免單，雙倍賠償。給消費者留下了極不好的印象，很難再次成為回頭客。

2.2.2 農產品優質特點展現不足 由于我國農業生產較為分散，農產品的質量和標準很難實現統一。各地的相同產品都存在一定的差異性，所以在整個市場上參差不齊的產品是銷售的一大難點。由于目前很多直播在售農產品特點、品質都不突出，很多農戶、商戶都缺乏建立品牌的意識，使得產品知名度上不去，觀眾對其辨識度低，導致市場銷售困難。而且大量農產品未經過檢驗檢疫就通過網絡直播流入市場，產品質量得不到保證，存在一定的安全隱患。現在的消費者已不僅僅滿足于吃飽，還要吃好，對農產品的質量、綠色健康都有著極高的要求。消費者收到的貨物參差不齊，與直播時展示的產品樣品不相符，與心里預期差距過大，從而降低了消費者的滿意度，并在一定程度上喪失對商家的信任。不但不可能形成忠實用戶，甚至還可能造成巨大損失。

2.3 農產品直播“場”方面

2.3.1 直播間缺乏營銷氛圍 現在很多直播間推銷產品的目的性太強，一開始直接開門見山拿出產品開始推銷。往往開播前期階段沒有進行預熱，未做好直播間的氛圍營造，直播間背景墻在與農產品的搭配上存在不足，完全沒有注意到色彩搭配對產品形象的塑造或相關醒目的活動來刺激消費者。另外，直播間主會場的背景、環境、光線以及直播間背景裝飾點綴、貨物陳列都缺乏合理安排，在產品內容上無創新，無調動營銷氛圍的活動設置，使得直播看起來乏味無趣，整個直播間內的氛圍低沉，觀眾的消費欲望根本調動不起來。

2.3.2 直播間固定無場景變化 農產品直播電商的優勢是借助直播進行內容的傳遞，包括對產品的生長地方、加工場地以及貨物的儲存車間等。目前，大多數直播間中都忽視了直播最大的優勢，他們坐在直播間只是展示樣品，對農產品的介紹全憑一張嘴巴。觀眾獲知農產品信息的渠道十分有限，無法從很多地方更深入了解產品，甚至出現背景宣傳圖沿用上一個產品的情況。僅通過主播的講述是很難說服觀眾。尤其農產品這種特殊的物品，觀眾在質量、特色、安全上都存在擔心和疑慮。直播銷售講究的就是視覺上的沖擊，觀眾們看不到真實的情況，獲取信息的渠道過少，接收的信息片面。觀眾的觀看體驗感不好等問題很嚴重，所以要尋求辦法找到問題的本質，并結合起來尋找到相應方法，擺脫當下困境。

3 農產品直播基于“人、貨、場”的優化對策建議

3.1 強化“人”的能力與特色

3.1.1 培育本土主播，加強業務培訓 對于小賣家以及各地農民而言，他們存在的優勢就是對農產品的特性及加工生產的各個過程十分熟悉，在介紹產品的質量上更詳盡，談及產品的特點可以侃侃而談。所以培育本土農民來作為主播銷售農產品是最優的選擇。電商直播的操作實踐性很強，對本土的農民主播直播業務能力要求高，為滿足進行直播的門檻要求，要先做好以下幾點：（1）加強直播硬件、軟件技術應用的培訓。挑選合適麥克風、簡單使用美顏展現更好形象，做好直播手機的調試和各類問題的解決預案。剛進入直播行業的農民主播，為快速提升其對網絡直播的業務能力，可以觀摩優秀網絡直播并從中吸取優秀的做法;學習各路主播對問題的回答方式及話術，總結學習其他主播的優點并結合自身情況定位直播風格。（2）提升農民主播直播技巧，直播話術的能力，與觀眾進行有效溝通交流，學會通過觀眾彈幕來獲取觀眾的訴求，換位思考站在觀眾的角度來看待問題，揣摩分析觀眾的心理，并且合理正確的回答觀眾的問題，同時也要做好對觀眾表達信息的篩選性回答。在長時間工作下要有耐性，面對鏡頭要保持高昂的激情和情緒，即使沒有力氣，保持積極向上的語調和態度也十分具有感染力，主播隨時有一個良好的直播狀態利于維持住觀眾的情緒、維持住人氣流量。多了解互聯網上的熱門事件、熱點詞匯;抓住熱門事件熱點內容增強與消費者的溝通能力，拉近消費者的距離。

3.1.2 塑造主播特色 當下，很多MCN專業機構孵化了很多網紅主播，通過專業訓練和包裝，具有特色、看點的主播帶來巨大的流量，也帶動了直播電商行業的發展。對于農民主播而言，其風格更應挖掘本土資源稟賦，塑造具有當地特色的風格。不僅僅是對外表的重新塑造，在性格、風格方面也要凸顯現出個性化、特色化。銷售農產品時主播要結合當地的特色文化和歷史背景。比如：穿上當地的代表性服裝或者是少數民族服飾，將普通話與當地方言結合起來，農產品與當地故事結合起來講述，唱當地的特色民歌，這樣的直播形式節目效果拉滿，觀眾可以感受當地濃郁風土人情，也拉近了雙方距離;留住了觀眾，累積了流量;然后合理引入產品，使觀眾接受產品更容易。

3.2 增強“貨”的質量

3.2.1 完善物流體系，配套售后信用服務 要想農產品的銷量更好，就必須要先解決物流方面的問題，以保障產品的質量。包括倉儲、運輸、加工等硬件設備，保障產品在生產加工最前端的質量。加強冷鏈物流整體的建設，根據鄉村本地情況合理規劃交通運輸路線，使用先進、創新的運輸設備，減少產品物流時間，提高運輸效率減少中間環節來降低對產品質量的影響并降低運輸成本。加強與物流公司對接，優化和監控產品在路上的流程，確保全方位網絡信號覆蓋實現對全過程的監管。解決好源頭、途中的問題后還要解決售后問題。配套建立售后服務體系，及時有效的解決消費者的問題，根據商戶銷售承諾，該退貨就退貨，該退款就退款必須按照對應規則嚴肅處理售后問題。維護好與新老客戶之間的關系，提升消費者好感和信任度才是農產品銷售的長久之計。

3.2.2 打造優質產品，建立優質品牌 農民作為農產品的生產者一定要有匠心精神，加強對農產品的種植生產管理，牢牢把握好農產品的質量，拒絕售賣劣質產品。打鐵還得自生硬，只有農產品的質量得到保障，才可能慢慢建立其品牌。“中央一號文件”中提出建成“一村一品”“一縣一業”倡導把產品和當地的文化風俗相結合，或者從地區資源優勢著手建成具有地理標志的產品;或者結合當地風土人情，賦予產品本土特色文化，在產品的包裝上除了突出產品優質特點外，更要做好品牌文化的輸出。在產品的食用方法上或其他功能應用上，別出心裁，做好信息增值服務，讓消費者對產品愛不釋手、贊不絕口，形成更好的口碑效應。

3.3 認真選擇直播“場”地

3.3.1 精心營造直播間氛圍 任何一個賣場氛圍對銷售都有很大的影響，據一項專業調查顯示：消費者來到商場內購物，有70%的人群最初并沒有目的性，所作出決定購買的行為都是在商場內決定的。在外界的影響和沖擊下，沖動型消費占了很大一部分。直播間亦是如此。因此，為激發觀眾的消費欲望，需要在氛圍上下足功夫。首先，直播背景板是最先被觀眾注意到的;以簡單、大方、明亮的純色的背景板為主，充分展示活動內容凸顯品牌LOGO信息等，營造“買買買”的氛圍。其次，要解決好直播間光線環境，讓直播畫面更純凈，主播和產品更加突出。如遇節假日，則適當布置一些跟節日氣息相關的東西來吸引觀眾的目光。再次，合理利用好直播界面，及時配合主播講解彈出購物車以及利用好彈幕對觀眾的提示功能來展示出單量，以此來帶給觀眾產品搶手、稀少缺貨的緊迫感;推出優惠活動利用秒殺、拼團、盲盒、優惠券等活動帶動起直播間火熱的氣氛;讓觀眾在視覺、感覺、上受到沖擊來加速、增加下單量。

3.3.2 結合產品多元化展現直播場景 對于農產品這種比較特殊的商品，一定要獲得觀眾的信任才可能增加銷量。“眼見為實，耳聽為虛”，發揮利用好直播真實感體驗性強的最大優勢。首先，可以將直播場景設在田間地頭，走在農田里講解其生長的過程及其安全環保的種植過程等;走在柑橘林里，現摘品嘗，并如實展示出柑橘表皮情況，打開果皮同觀眾現場分析果肉的口感、甜度、水分等，從而一定程度上刺激了觀眾的味蕾，產生了購買嘗試的欲望。圍繞農產品的特點進行內容營銷，凸顯出農產品的賣點。其次，結合當地自然條件資源，產地土壤的特殊性或環境的特殊性，強調品種獨一無二優勢及其特殊的營養成分等。同時，還可以在農產品加工場、儲存車間開展直播，這不僅豐富了直播內容，也滿足了觀眾對生產過程、儲存情況的好奇心，他們自己通過觀察對產品的質量、安全等問題有了更深入的了解，從而增加對主播和產品的信任感。再次，新增一個小窗口，用于對產品的所有信息展示，如產品的保質期、產品的合格證書、產品的特色等。為了提供更多豐富的信息，可以加上關于產品的故事或者文化或提供如菜譜或其他相關增值服務，增強消費者黏性。

4 結語

農產品直播帶貨是時代發展必然的趨勢，也是廣大農戶營銷的新機遇。但普通農戶直播運營困難較大，需要重構新的“人貨場”論，提升自身在直播方面的業務能力，做好豐富的直播內容，并保障農產品的品質和售后及信用問題，合理搭建多元直播場景營造更好的營銷氛圍，以期解決農產品銷售難的問題，促進農民增收，助力產業發展及鄉村振興。

參考文獻

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（責編：張宏民）