旅游類自媒體的運營研究

孫萌

摘 要：旅游自媒體已經進入短視頻時代。從2016年開始盛行的短視頻，因其表象方式直觀，通過視頻的形式，既可以直觀地向讀者展示景區的特色，還可以借助這樣生動的形式，一下子抓住觀看者的眼球。本文通過案例調查，研究旅游類自媒體視頻號怎樣通過精準定位用戶群體、內容風格、深耕內容制作提高自身影響力以及實現成功變現。

關鍵詞：自媒體；旅游業；視頻號；旅游類內容

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

一、旅游類自媒體的發展

在互聯網語境下，人們獲取信息的方式由被動接收式轉變為主動互動的共享式。旅游業的營銷方式也從線下單一的廣告宣傳轉變為與自媒體融合發展的形式。而受眾的需求在自媒體發展過程中產生了新的變化。消費者在做旅游決策時需要一手真實信息來平衡信息不對稱；信息服務的推廣提高了消費者對體驗感受和便利度的需求程度。基于此，旅游業引入信息技術增添新興營銷模式來精準定位消費者需求，消費者開始習慣利用自媒體信息服務提高體驗度和便利度。旅游類自媒體開始在自媒體發展中占有一席之地。

旅游自媒體從最開始的博客攻略或游記進入了短視頻時代。短視頻從2016年開始盛行，因其形式直觀，沒有閱讀能力的要求，可以直接感受旅游產品，為消費者提供預期價值，引導他們做出決策。旅游相關企業通過視頻的形式，既可以直觀地向讀者展示景區的特色，還可以借助這樣生動的形式，一下子抓住讀者的眼球。

旅游自媒體只需將風景拍攝成小片段，剪輯后發布在抖音、快手等視頻平臺，獲取粉絲的速度比寫文章更快，并且傳播量更大。相較于寫旅游攻略的旅游博主，一個視頻的回報率更加可觀。撰寫旅游攻略的門檻未變，但愿意閱讀旅游攻略的用戶卻越來越少，也就意味著讀攻略門檻變高。例如，視頻號“房琪kiki”是旅游類自媒體中的佼佼者，其團隊通過視頻設計、拍攝和剪輯，只花了15個月時間，從0做到全網粉絲1 000萬人次，累計廣告收入超過1 300萬元。

然而，個別視頻號的大熱，并不意味著旅游類自媒體的春天。許多特色不足的視頻號慘遭淘汰。那么究竟是什么樣的運營策略使部分旅游視頻號穩登口碑人氣排行榜，并在這個過程中成功實現變現呢？

二、旅游類自媒體要精準定位

定位對于旅游自媒體的發展極為重要。旅游類視頻號產生以來，經歷過百花齊放而后優勝劣汰。經受住考驗的視頻號無一例外都做出了自己的特色，究其原因，最重要的一點就是找準了自己的定位[1]。

（一）精準定位的意義

旅游自媒體運營者在選擇視頻內容時，首先要明晰自己的定位，分享見聞或者分享攻略；是面向小眾的特色旅游或是面向大眾的基本路線。第一，明確的定位有助于篩選和聚焦，指導內容的創作，提高內容被認可的程度。第二，定位可以幫助視頻號積累粉絲，粉絲的忠誠度與視頻號的發展壯大密不可分。而明確的定位是吸粉的磁石，可以準確地匹配受眾群體，同時可以依靠粉絲的力量轉發分享，達到宣傳的目的。第三，隨著粉絲的關注和認可，資本會隨之而來，幫助自媒體實現商業變現。

旅游自媒體視頻博主房琪kiki擅長用半攻略、半雞湯的方式，用優美的文案結合旅游地的風景娓娓道來。她的視頻多具有鮮明的主題，清晰的畫質，真人出鏡講解風景區的特色，配以雞湯式的文案，形成了極強的個人特色。總結其定位，可以概括為“講故事，賣情懷”。

（二）精準定位的方式

定位首先從品牌定位和用戶定位兩個方面著手。只有先明確品牌定位，才能為后續自媒體運營的內容奠定指導方向。所謂品牌定位，主要是解決如下問題：你持續要做的內容是什么；和競爭對手有什么不同；優勢是什么。

首先，要發掘自身的獨特性，所謂的獨特性就是從自身優勢出發，把自己的獨特找出并放大，如特殊的身份、特殊的愛好、某些過人的技能，等等。房琪kiki的爆火，與其在簡介中出現“央視前主持人”的身份也有一定的關系，單單是這個頭銜給大眾的印象就已經實現了其“文藝、優美、優質”的形象定位。其次，要擅長選擇個人標簽。例如，從興趣出發的標簽：自駕、極限、航拍；從類型出發的標簽：短途周末游、海島游、出境游；從拍攝方式出發的標簽：出鏡拍攝、不出鏡第一人稱視角、非本人出鏡的手偶等。最后，運用者要清楚自己的目標用戶是誰，目標用戶群體的行為習慣和喜好是什么。只有清楚了用戶是什么樣子，在哪里找到他們，進而了解他們的喜好，才能知道什么活動和內容可以打動他們[2]。

用戶定位的方法首先是收集相關數據，做成表格。這里的相關數據包括年齡、性別、興趣、職業、收入等。也可以根據后臺留言、視頻評論、用戶轉發分享情況以及購買意愿來確定人物畫像。

根據騰訊文旅團隊聯合TalkingData發布的《智慧旅游助力美好生活——2018年旅游行業發展報告》，國內旅游用戶年齡分布中，35歲以下用戶占全體用戶量的70%以上，可以說00后已經成為國內旅游的主力軍。短視頻作為自媒體較受年輕用戶歡迎的形式，非常適合篩選用戶。旅游短視頻有非常多的內容形態，各視頻平臺的旅游內容不盡相同，特點比較鮮明。如微錄（Vlog）類型的內容在社交型視頻平臺上數量眾多，這些內容的創作者身份多樣，有學生、旅游從業者、留學生、驢友，等等。在嗶哩嗶哩（bilibili，B站）官方網站，由于平臺的特性，影響力較大的旅游類視頻，多是在異國生活的紅人結合自己了解異國文化的優勢進行深度分享。平臺精準的篩選了用戶，喜歡消費生活方式分享的用戶會選擇Vlog形式的視頻，進而去B站或抖音等視頻平臺選擇關注旅游視頻號。對攻略有需求的用戶，通常會利用小紅書這樣的平臺去搜尋攻略。

三、旅游類自媒體的爆款內容

從2016年短視頻盛行開始，旅游類自媒體經歷過多次洗牌，從目前來看，人氣口碑雙豐收的內容類型并不局限在單一類型。有的延續自媒體公眾號的旅行攻略做攻略內容的視頻，有的重在展示風景本身，凸顯景點最吸引人的特色以及如何游玩到經典項目。展示風景的視頻也分為兩種類型，一是實景拍攝，用相機、無人機等設備進行拍攝，剪編成最終呈現的視頻；二是運用“網絡素材”結合解說剪輯而成。

（一）唯美攝影

這類視頻的畫面有后期濾鏡的加持，展現出一種唯美夢幻的感覺，多配一段音樂，隨著音樂緩緩展現宛如仙境般的美景。此類視頻極受年輕人的喜愛。雖然用戶明白濾鏡下的美景并不真實，但還是會被視頻之美打動。通常在音樂中添加一段情感文案，就能賺足年輕用戶的關注度。

（二）寫實風光混剪

這類視頻偏大氣磅礴，從視頻號賬號構成來看，有大量的專業攝影師利用自己的專業技術和設備偏向于拍攝寫實風光。他們善于取景，并關聯同一地域的多處美景，專業的混剪和大氣的拍攝方式給用戶造成強烈的視覺沖擊。祖國的壯麗河山、家鄉的特色風土、地域獨有魅力都極易使用戶產生自豪感和認同感，觸發用戶的分享沖動，使視頻得到更大范圍的傳播。

（三）旅行攻略

雖然有人評價短視頻的旅行攻略時長過短，信息不夠具體全面，一掃而過起不到攻略的作用。但是這并不妨礙習慣速食文化的年輕人關注攻略類的視頻。因為在用戶行程中，普遍存在痛點需求。有限時間的短視頻可以輸出高信息密度的輕資訊，完全可以作為初級秘籍供用戶使用。此類的視頻號會抓住旅游景點最吸引人的信息，如該去哪里吃特色美食、旅游景點的風土人情以及如何選擇住宿等信息。

（四）旅行Vlog

旅游達人們通過自己的深度旅游體驗，融入自己的生活方式和自己的故事甚至自己的價值觀，把旅行做成了自己的Vlog，也做成了受用戶青睞的爆款。用戶在表達對Vlog喜愛的時候，更多的是對Vlog中展現出的生活方式、意境及視頻文案中達人的感悟的喜愛。任何一場行程不再是單純的美景畫面分享，而是被注入了品質感或是治愈感。在觀看視頻的幾分鐘到十幾分鐘里，Vlog通過對用戶的感官刺激和情緒調動，豐富了旅游體驗本身的內容[3]。視頻號“房琪kiki”的視頻就屬于旅行Vlog類。這類視頻以個性化視角，將人格特質融入旅游體驗內容中，辨識度較高，即使旅游景點素材被多位博主使用，但博主依然各顯神通采用不同的視角創作出獨具個人風格的內容。

爆款旅游視頻號除了在內容和用戶上定位準確、特色鮮明，其他運營技巧的使用也是視頻號脫穎而出的原因[4]。

第一，制造懸念。在視頻中呈現奇珍異寶類的物品，引發受眾的好奇；在游覽風光的過程中時刻帶著“一探究竟”的提問式解說。第二，增強互動。視頻中的內容要盡量給受眾評論、討論的空間，可以涉及一些熱點話題、一些定制用戶特別關注的元素。評論區的互動對維持視頻的熱度起著關鍵作用，引起熱議的話題會激發用戶的分享需求，轉發的越多，成為爆款的可能性會越大。第三，有知識含量及自己的表述語言風格。視頻號“房琪kiki”用優美的文藝風文案獨占鰲頭，借助北京名勝古跡而名聲大噪的視頻號“張導帶你游北京”靠的是用幽默談吐輸出淵博知識。

四、旅游類自媒體內容變現路徑

旅游自媒體獲得影響力的要素是用戶定位與內容定位的成功。那么在實現影響力之后該如何變現，依舊需要根據用戶定位和內容特征進行路徑規劃。

（一）短途低價旅游產品

旅游自媒體的受眾定位是年輕群體，由于年輕群體對外面的世界和新奇的地方有著濃厚興趣，消費需求較為旺盛，而自媒體短視頻的傳播效果更直接生動，可以刺激旅游消費需求。但是旅游的決策并不是一蹴而就的，因為旅游前需要制定行程表、規劃旅游路線、安排出行時間和周期，根據距離和時間的長短，還要進行酒店的比價等，而這些都造成了旅游決策周期長的特性，內容很難直接引導決策。近年來，旅游自媒體嘗試短途、低價的旅游產品，用內容引導，頗為有效。相對于長期高價的旅游，周末周邊游、單一景點打卡游能夠更好地完成變現[5]。

（二）廣告植入

廣告依然是現今視頻號變現的主要方式，在旅游視頻號植入產品廣告，或者干脆由出鏡的視頻號博主親身使用或穿戴，是現今視頻號變現的主要方式。分享新疆旅游攻略的視頻號植入汽車廣告；做旅游攝影為主的視頻號植入拍攝設備；做旅游攻略的視頻號投放機票、酒店、外賣的優惠券；做Vlog的視頻號因為意在分享自己的生活方式，所以植入的產品更加豐富，不限于穿搭的衣服、商場品牌等。

（三）電商帶貨

一些旅游視頻號博主會在自己的商店，或者直播時“帶貨”。“帶貨”是網絡流行語，它所表達的意思指明星等公眾人物對商品的帶動作用。“帶貨”在自媒體視頻號中屢見不鮮，在旅游類視頻號中也是變現的重要方式。旅游類視頻號帶貨類型可以有當地土特產、旅行紀念品，也可以有同款的拍攝設備、電子產品，也可以涵蓋書籍、零食、化妝品類及生活類用品等。

（四）激發心理需求，售賣旅游產品

近年來，旅游類自媒體以短視頻的形式發展起來，旅游業的發展呈現增長態勢，短視頻和旅游產業不能說沒有密切的關聯。雖然無法定論自媒體旅游類視頻內容成為交易導向，但內容會在一定程度上影響用戶心智、干擾用戶決策。“網紅旅游地打卡”現象很好地說明了內容和用戶行為的關聯。基于年輕用戶追求被關注、追求潮流的心理特征，通過社交平臺放大的視覺影響對年輕的用戶產生了強烈的“種草”效應[6]。當用戶被內容吸引以后，通過掛鏈接等渠道，將旅游產品和導游服務推薦、售賣給用戶。

事實證明，內容變現不難，只要找準用戶定位和內容定位，設計適合自己的變現方式和路徑。旅游類視頻號未來可以在內容上有更多的嘗試，在旅游業發展的大環境下成就自己。

參考文獻

[1] 吳玉斌.淺析自媒體運營現狀及發展趨勢[J].河北企業，2017（7）：115-116.

[2] 楊帆.淺析定位策略在新媒體運營中的運用[J].中外企業家，2020（11）：236-237.

[3] 新榜.一場直播12萬觀看！旅游類視頻號是怎么出爆款的？|新榜觀察[EB/OL].（2021-04-30）[2021-07-19]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1698432656875684151& wfr=spider&for=pc.

[4] 孫立武.觀看者的“在場”與風景的幻象：抖音中“旅游類”視頻的生產機制分析[J].文學與文化，2020（2）：60-66.

[5] 卡思數據.旅游短視頻的錢景在哪？[EB/OL].（2019-06-21）[2021-07-19].https：//www.shangyexinzhi.com/ article/151511.html.

[6] 王琪.社交媒體時代“網紅旅游地打卡”現象研究[J].視聽，2021（7）：159-160.