融媒環境下中國節日IP傳播策略研究

張懿

關鍵詞 中國節日；傳統文化；IP；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0118-04

近年來，IP概念在文化產業的各個領域掀起熱潮。北京大學向勇授認為，IP是“Intellectual Property”的縮寫，可被翻譯為“知識產權”。隨著文化產業的實踐發展，IP不再是知識產權的單純簡寫，而是在承載形象、表達故事和彰顯感情的文化生產過程中，成為一種經過市場驗證的情感載體[ 1 ]。2021年4月，河南廣播電視臺舉行“中國節日”系列節目創想峰會，提出打造中國節日大IP模式，挖掘傳統文化內涵，傳遞傳統文化的優秀核心價值觀。

2021年2月，以河南春節晚會成功“出圈”為開端，河南廣播電視臺策劃并啟動“中國節日”系列節目。從河南春節晚會到最新一檔的《端午奇妙游》節目，河南電視臺找準定位，借助中原地域、文化優勢，通過精準受眾定位和融媒創新實踐，將中華傳統文化巧妙地融入節目和文化IP塑造中，實現傳統文化傳播的新表達。

1 中國節日IP的文化定位

1.1 扎根本土與文化深挖

習近平總書記在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上指出，黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂[ 2 ]。黃河流域孕育了中華文明，凝聚著中國炎黃子孫的共同血脈。河南地處中原，以炎黃傳說、裴李崗遺址、賈湖遺址、仰韶遺址、龍山遺址、二里頭遺址等為代表的人文始祖文化是華夏文明傳播的源頭。河南是中國姓氏的重要發源地，是海外游子的尋根地。以河南洛陽為中心的河洛文化，是中華民族根文化的核心。河南歷史文化厚重，在中國歷史上，先后20個朝代定都河南，中國八大古都中河南占四個。同時，河南又是中國功夫的故鄉。

河南厚重獨特的歷史文化，為融媒環境下傳統文化傳播及文化IP的塑造，提供了得天獨厚的條件。“中國節日”系列節目，將中華傳統文化作為“中國節日”的IP內核，扎根河南本土文化，深挖傳統文化中的中國符號和文化基因，以及傳統文化背后凝聚的民族力量、信念和價值觀。扎根河南本土，進行傳統文化的深層次挖掘，是中國節日IP的核心定位。

1.2 故事化敘事與文化IP塑造

講好傳統故事，是文化IP能夠立足的根本。羅伯特·歌德在2018年上海國際文化裝備博覽會的演講上指出，故事能夠更好地表達我們試圖解釋的東西。所謂敘事就是輔助文化組織結構、發展理想并為其行為尋找依據的權威[3]。2021年河南春節晚會上，《天地之中》節目在短短2分22秒時間內，在宏大的場景敘事中，為觀眾講述了中華太極天地人合一的智慧，以及宇宙星辰、中華民族的飛天夢想和我國不畏艱難、不斷探索的航天精神；《唐宮夜宴》同樣用視覺敘事的方式，展現了河南博物院中唐代女樂俑的前世故事。在節目中，觀眾跟隨面著唐妝、身穿唐服，憨態可掬又如鄰家小妹般俏皮的“唐宮小姐姐”，欣賞存于各地博物館、美術館中的中華歷史瑰寶，觀看視覺震撼的唐代樂舞。《唐宮夜宴》通過小人物大場景的敘事方式，拉近了觀眾和歷史的距離。讓觀眾在細節中，領略傳統文化的魅力，提升文化自信心。“唐宮小姐姐”IP也隨著節目的“出圈”成為互聯網上人們討論的熱點。

《元宵奇妙夜》和《清明奇妙游》開啟了“博物館+文化旅游+節目”的節日文化敘事新方式。兩檔30分鐘左右的節目，打破了傳統節日晚會主持人串聯的方式，讓備受觀眾喜愛的唐宮小姐姐們走出博物館，通過故事敘事的方式，帶領觀眾一起欣賞河南的歷史名跡、自然風光、傳統文化和新國潮。這兩檔節目采用小人物加大場景的敘事方式，通過河南博物院“活”起來的女樂俑們的視角，為觀眾展現了氣勢恢宏的舞臺大場景。國潮RAP《華夏》以說唱華夏文明的新國潮RAP穿插震撼力強的視覺畫面符號，如炎黃二帝石塑、三門峽濕地、黃河小浪底、高速發展的交通和航天事業、甲骨文、元宵舞龍、太極、少林功夫、豫劇等。通過視覺符號配合聽覺語義符號的敘事方式，展現了中原大地的炎黃文化、自然風光、民俗遺產和中國人民頑強拼搏、奮力進取的民族精神和民族凝聚力。

《端午奇妙游》（唐宮夜宴前傳）在前兩作的基礎上，對故事敘事進行強化，以網劇+真人秀網綜的方式，由河南姑娘中海選出的四位唐小妹，分別演繹四位唐宮小姐姐入宮成為女樂官前，發生在端午節日的生活故事。《端午奇妙游》在小人物、大場景的敘事基礎上，通過人物角色化、情節具體化的形式，加入了小事件的敘事手法，使唐小妹的形象同前兩作相比更加立體飽滿，觀眾更容易沉浸在故事的敘事中，產生在場感和身份認同。《端午奇妙游》中，《蘭陵王入陣曲》的前序短片敘述了唐小彩的身世故事。我國唐朝時期國力強盛，日本排派遣唐使向唐朝學習漢文化的同時，中國選送技藝高的送使到日本進行技術交流。一些送使由于種種原因再沒能返回祖國，唐小彩的父親是其中一位琵琶師。唐小彩身世故事引出琵琶演奏節目《蘭陵王入陣曲》，唐小彩同父親合奏琵琶曲的震撼畫面，正是中華文明偉大傳承的象征。小人物、小事件、大場景、大情懷的故事敘事，為觀眾帶來沉浸式的觀看體驗。“中國節日”系列節目從節目內敘事到整檔節目整體敘事，從小人物、大場景、大清懷，到小人物、小事件、大場景、大情懷，不斷地探尋傳統文化背后蘊含的價值觀念，為中國節日IP賦能。（見表1）

2 走年輕化受眾策略

2.1 河南衛視青春牌

河南衛視副總編李波認為，“打造傳統文化特色IP品牌，不忘追求青春化”。受新媒體發展的影響，年輕群體成為文化消費的主要力量。青年用戶在文化IP消費中，更容易接受消費符號上的“意義交流”，這些“意義交流”也為文化IP增長了用戶黏度。李波指出“90后”“00后”這一群體在河南衛視受眾群體中所占比重增長迅猛[4]。河南廣播電視臺“中國節日”系列節目在受眾策略上，打出青春牌。一方面，抓住青年文化的特點，將青年文化中萌文化帶入節目的設計和“意義交流”互動中，為傳統文化內容注入新的活力。另一方面，河南廣播電視臺注重對青年人價值觀的引導，同河南共青團進行聯動播出，吸引了年輕觀眾參與到傳統文化的傳播中。《元宵奇妙夜》系列節目，在嗶哩嗶哩視頻網站河南共青團賬號上的累計點擊量累計達到95.2萬次，評論6 629條，點贊量9.2萬次，轉發1.8萬次，其中累計點擊量位居同平臺該節目同期投放第一位。

2.2 個性化內容定制

在青春化策略的基礎上，“中國節日”系列節目根據受眾群體的特點，進行傳統文化的IP內容定制。所謂IP個性化定制，就是打造屬于年輕受眾的專屬節目，通過融媒技術創新，使節目內容符合年輕受眾的觀看心理和參與習慣。在河南春節晚會的《唐宮夜宴》節目中，舞蹈演員一方面還原了唐代女樂官的日常生活，另一方面在舞蹈人物行動的刻畫上，更加貼近現代生活中年輕人，并通過5G+AR等數字科技手段將歷史場景和現代舞臺時空相連接，為厚重的歷史文化注入新鮮活力。

《清明奇妙游》推出唐宮小姐姐2.0版的虛擬二次元唐小妹形象。相比真人舞蹈演員，2.0版虛擬二次元唐小妹形象更加符合青年網絡文化和青年亞文化數字媒體化的個性需求。盡管《清明奇妙游》延期播出，在技術創新上和傳統文化的深入融合上，與觀眾期待也略有落差。但《清明奇妙游》節目讓觀眾們感受到傳統媒體在融媒推進下的改變。這種用心做節目的誠意是“中國節日”IP能夠抓住用戶的重要元素。

《端午奇妙游》在播出一個月前，在全平臺發布《端午奇妙游》編劇創意征集，通過全網投票為唐宮小姐姐選定名字，并從河南姑娘中海選出四位唐小妹。《端午奇妙游》節目最終確定借鑒當前年輕人流行的劇本殺形式，將唐宮小姐姐角色化，以劇本殺網絡迷你劇表演同網絡綜藝相結合的形式，將“唐小妹”IP進一步定制化。此外，《端午奇妙游》個性化內容定制還體現在節目細節上，《端午奇妙游》聯動受年輕觀眾喜愛的網絡游戲《劍網3》，推出端午傳統文化歌曲《醫圣傳人》。定制化的內容不僅拉近了年輕人和節目的距離，也將發源于河南的中醫藥文化、端午文化和中醫藥魅力傳遞出來。

2.3 新國潮的融入

新國潮是傳統文化、消費文化同現代流行文化結合的產物。新國潮的出現契合了年輕人對探索新鮮事物的追求和欲望。我國傳統文化中的漢服、茶道、古琴等民族文化傳統，如今正深受年輕人喜愛。此外，結合中國戲曲風的RAP、考古盲盒等傳統文化和現代潮流相結合的文化周邊產品，也正在年輕人間流行。“中國節日”系列節目將新國潮融入節目中，為其打造爆款IP打下受眾基礎。如《唐宮夜宴》中的唐代面妝和唐代服飾元素；《元宵奇妙夜》中國風說唱《華夏》；《清明奇妙游》中《紙扇書生》的嵩陽書院實景紙扇舞；《端午奇妙游》的中國風流行舞蹈《麗人行》和水下中國傳統舞蹈《祈》。這些國潮IP的融入，增加了“中國節日”IP的話題熱度。

3 融媒助力文化IP傳播

3.1 大象融媒話題深耕

河南廣播電視臺2014年整合其旗下多家主流媒體單位和新媒體公司，組建成立大象融媒體集團。大象融媒打破了單一媒體融媒的融媒常態，將不同媒介——報紙、電視、廣播、手機端、網絡等進行互動融合，各媒介單位利用自身優勢各取所長，齊心合力在同一話題上進行深度耕作[5]。在節目首播上，除清明奇妙游延期播出，“中國節日”系列節目均在河南衛視和大象新聞客戶端進行首播。在微博熱搜IP話題上，河南衛視、大象融媒、猛犸新聞主動進行熱點話題設置，和觀眾建立互動，在觀眾感興趣的內容上橫向深耕，增加用戶黏性，將傳統文化IP話題范圍延伸到節目外。其中猛犸新聞主持的“河南春晚”話題獲得6.3億次閱讀和44.6萬次討論量；大象新聞主持的“端午奇妙游”話題獲得5.5億次閱讀和29.1萬次討論量；河南衛視主持的“如何評價河南衛視端午奇妙游”和“洛神水賦演員50秒換一次氣”兩項話題，分別獲得3.5億次和8 474萬次閱讀，8.4萬次和2.3萬次的討論量；在《端午奇妙游》的前期宣傳上，河南廣播電視臺、河南衛視、大象融媒等共同進行節目的前期宣傳和節目播出后的網絡互動，并充分運用自己平臺、微博、微信公眾賬號平臺同受眾的互動優勢，向觀眾征集節目形式和內容，在兩檔節目播出的空檔，為傳統文化IP話題保持熱度持續。

3.2 多屏聯動全面傳播

“中國節日”系列節目在融媒傳播上，通過大屏聯動小屏，實現IP內容的多屏幕互動。河南春節晚會直播聯動手機直播平臺快手App官方。《元宵奇妙夜》除聯動快手外，同時在河南衛視微博首次嘗試進行直播。在“中國節日”系列節目的內容上，每一個小的節目后面都有一個傳統文化IP在對節目內容進行創新和支撐。輕量化的節目設置，有利于每個節目的碎片化傳播。河南廣播電視臺在節目的新媒體投放上，采取整場晚會和短視頻投放相結合的方式。整體節目完整視頻或全程純享視頻的投放，能夠讓觀眾從整體上對節目進行反復欣賞，視頻平臺的彈幕社交幫助觀眾在討論互動中，對傳統文化及其背后的內涵進一步加深理解。單個節目短視頻的投放，能夠利用觀眾手機媒體閱覽習慣和碎片化的時間，充分利用大數據算法，將短視頻進行精準推送，讓優秀的傳統文化以視覺沖擊的方式抓住觀眾的注意力。《端午奇妙夜》中洛神水賦水下舞蹈《祈》的視頻片段，在微博上登上熱搜，成為人們關注和贊美的焦點。

4 總結

“中國節日”系列節目采取成熟傳統文化IP帶動新IP的形式，成功打造了“奇妙夜/游”“唐宮夜宴”“唐小妹”“書院小哥哥”“洛神水賦”等中國節日大IP。“中國節日”系列節目的成功，充分證明中華傳統文化是文化IP的內核力量。河南廣播電視臺在中國節日IP打造中，始終貫穿以挖掘傳統文化內涵和創新文藝表達相結合的形式，講好中華傳統文化故事。同時，河南廣播電視臺積極探索融媒環境下，與受眾互動的多種模式，強化以觀眾為主的辦節目導向，從節目細節出發，用心做出觀眾真正喜愛的節目。守正才能創新，“中國節日”系列節目利用河南中原文化優勢，抓住中華傳統節日的文化內涵，傳遞中華文明優秀價值觀，弘揚中華民族優秀傳統文化，釋放中華民族的文化自信，為中國節日IP注入長久活力。

參考文獻

[1]向勇，白曉晴.新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2017，54（1）：123-132.

[2]習近平.在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上的講話[EB/OL].[2019-10-15].http：//www.xinhuanet. com/2019-10/15/c_1125107042.htm.

[3]花建.新視聽技術與文化產業的新業態[J].同濟大學學報（社會科學版），2019，30（1）：32-41.

[4]牟燕紅.打造傳統文化特色IP品牌，不忘追求青春化[J].電視指南，2016（11）：44-47.

[5]韓云.“大象”起舞：從物理聚合到融合：大象融媒“新聞島”的實踐[J].青年記者，2017（7）：26-27.