蘭州市在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素分析

桑童童 贠偲 楊雪 茍玉嬌 童忠杰

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，當(dāng)代年輕人越來越重視自己的外在形象，也更加追求細(xì)致的生活方式。大學(xué)生作為化妝品的主要消費(fèi)群體之一，由于其年齡及教育經(jīng)歷等原因，他們的消費(fèi)行為具有不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)。因此，對大學(xué)生化妝品消費(fèi)的研究十分必要。本文以蘭州市在校大學(xué)生為研究對象，采用問卷調(diào)查和文獻(xiàn)調(diào)查法對其化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀及其影響因素進(jìn)行深入研究。為實(shí)現(xiàn)本次調(diào)查結(jié)果的普遍性和代表性，在調(diào)查樣本的選取時(shí)將蘭州市現(xiàn)有高校劃分為一本、二本、三本和專科類院校共四類，并以隨機(jī)抽樣的方式選取了蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)、蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)、蘭州城市學(xué)院、隴橋?qū)W院、蘭州航天航空技術(shù)學(xué)院及蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院共計(jì)8所院校的在校大學(xué)生作為本次研究的樣本。問卷以電子版的形式發(fā)放，共發(fā)出220份，收回200份，回收率為98%。其中有效問卷200份，有效問卷回收率為90.9%。

二、蘭州市在校大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）每月化妝品的消費(fèi)支出主要集中300元以下

本次調(diào)查（圖1）發(fā)現(xiàn)，蘭州市在校大學(xué)生每個(gè)月在化妝品方面的消費(fèi)數(shù)額多集中于300元以下，占到90.5%。其中，每月化妝品支出在100元以下的比重最大，達(dá)到52%。總體消費(fèi)水平看，蘭州市在校大學(xué)生的化妝品消費(fèi)支出基本占到生活費(fèi)的10%-15%。

圖1 蘭州市在校大學(xué)生月消費(fèi)支出

（二）化妝品消費(fèi)化的檔次以中低檔為主

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘭州市在校大學(xué)生目前使用化妝品的檔次從高到低依次是中端、低端、高端，占比分別達(dá)到了54%、38%、8%。由此可見其化妝品消費(fèi)檔次大多屬于中低端，其化妝品消費(fèi)做到了物美與價(jià)廉兼具。

（三）消費(fèi)化妝品的類型主要以護(hù)膚類和潔面類為主

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘭州市在校大學(xué)生使用的化妝品主要以基礎(chǔ)護(hù)膚類和潔面類為主，選擇這兩類化妝品的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的81%及80%。由此可見，目前蘭州市在校大學(xué)生使用化妝品大多屬于“基本生活必需品”，在化妝品方面更注重基礎(chǔ)護(hù)理。

（四）化妝品的購買行為較為理性

由蘭州市在校大學(xué)生購買化妝品的動機(jī)可知，“化妝品剛好用完”的占比最高為68%。純粹愛美和嘗試新產(chǎn)品的占比次之，分別占到37.5%和36%。由此可見蘭州市在校大學(xué)生在化妝品消費(fèi)方面比較理性，都是在自己實(shí)際使用完后購買。

三、蘭州市在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響因素分析

（一）個(gè)人因素對在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響

內(nèi)因是事物變化的根本原因，外因通過內(nèi)因起作用。因此，在分析大學(xué)生消費(fèi)動機(jī)的影響因素時(shí)，大學(xué)生自身原因的分析最為重要。大學(xué)生個(gè)人因素對化妝品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，性別因素。性別因素是影響大學(xué)生化妝品消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素，它在很大程度上決定了大學(xué)生對化妝品的選擇。性別因素對大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是男女生對皮膚狀況的重視程度的差異，男生對皮膚狀況的重視程度較女生來講較低，導(dǎo)致男生在化妝品消費(fèi)支出方面的支出相對較低。二是男女生對化妝品關(guān)注程度的差異，由于女生對于化妝品的品牌和成分等更為關(guān)注，因此，女生可接受化妝品價(jià)位一般比男生要高。結(jié)合蘭州市在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀（表1）可知，男選擇100元以下的比例68.42%，明顯高于女的比例37.14%。女選擇100—300元的比例46.67%，明顯高于男的選擇比例29.47%。

表1 性別與每月在化妝品方面的消費(fèi)數(shù)額之間的關(guān)系

第二，個(gè)人對化妝品的認(rèn)知程度。通常認(rèn)為，個(gè)人對事物的評價(jià)多半取決于其對該事物的認(rèn)知程度，而認(rèn)知水平不僅在一定程度上決定了對某一事物的態(tài)度，還會對個(gè)人的行為產(chǎn)生直接的影響[1]。根據(jù)此次調(diào)查，對化妝品成分十分關(guān)注的同學(xué)每月化妝品消費(fèi)100元以下的比例為25%，明顯低于不關(guān)注同學(xué)的比例94.44%。因此，大學(xué)生對化妝品的認(rèn)知程度的深淺會影響其對化妝品的購買。

（二）產(chǎn)品因素對在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響

產(chǎn)品是消費(fèi)行為的客體，是消費(fèi)者消費(fèi)需求滿足的重要因素。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因素對在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)的具體影響主要有以下三個(gè)方面：

第一，化妝品功效。大學(xué)生在購買化妝品的價(jià)值在于保護(hù)皮膚，且在心理上滿足愛美、個(gè)性的追求。本次調(diào)查中80.5%的同學(xué)選擇購買基礎(chǔ)護(hù)膚類化妝品進(jìn)行補(bǔ)水，44.5%的同學(xué)會購買防曬隔離類化妝品進(jìn)行美白。可見功效對于化妝品消費(fèi)影響的重要性。但張慧[2]的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生化妝品購買偏好的因素依次為價(jià)格、品牌原產(chǎn)地及產(chǎn)品制造地。本次研究的結(jié)論與以往的差別在于：價(jià)格已經(jīng)不是蘭州市在校大學(xué)生購買化妝品時(shí)最關(guān)注的角度，化妝品產(chǎn)品的功效對大學(xué)生化妝品消費(fèi)產(chǎn)生最重要的影響。

第二，化妝品價(jià)格。已有研究表明，化妝品價(jià)格的高低是影響在校大學(xué)生購買意愿及購買數(shù)量的重要因素，其在購買產(chǎn)品時(shí)很大程度受到產(chǎn)品價(jià)格的限制[3]。調(diào)查顯示蘭州市81%的在校大學(xué)生在購買化妝品時(shí)關(guān)注價(jià)格。因此，價(jià)格是大學(xué)生化妝品消費(fèi)中僅次于關(guān)注產(chǎn)品功效的第二大因素和重要指標(biāo)。

第三，化妝品質(zhì)量。劉嘉章[4]研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，是決定商品消費(fèi)量的關(guān)鍵。調(diào)查發(fā)現(xiàn)所示，蘭州市在校大學(xué)生在購買化妝品時(shí)關(guān)注商品質(zhì)量的人數(shù)占到受訪對象的74%。

（三）社會因素對在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響

王丹[5]調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)動機(jī)的形成是社會化的結(jié)果，受社會因素的影響尤為強(qiáng)烈。社會因素對在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，日常接觸群體。研究表明，日常接觸群體的價(jià)值觀和行為會被個(gè)體作為有用的信息加以參考[6]，親朋好友是大學(xué)生日常接觸群體，對大學(xué)生個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“親朋好友的推薦”是蘭州市在校大學(xué)生化妝品購買最主要的信息來源，占受訪對象的72%。因此，日常接觸群體是影響大學(xué)生化妝品消費(fèi)的重要因素。

第二，社會參照群體。心理學(xué)研究證明，一個(gè)人的習(xí)慣、興趣、愛好乃至思想和行為方式都不是天生就有的，而是在后天的活動中受外界影響逐漸形成的。大學(xué)生與社會接觸較為頻繁，在受外界影響的各種因素中，大學(xué)生由于其尋求認(rèn)同的心理特征以及對未來預(yù)期的不確定性，他們急于尋找某個(gè)理想群體作為自己現(xiàn)在和未來認(rèn)同的參照。在本次調(diào)查中，“被美妝博主種草”和“展示會及專柜人員的推薦”占到72%，說明這兩類群體對于大學(xué)生化妝品消費(fèi)有較大影響。

（四）家庭因素對在校大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響

家庭是社會結(jié)構(gòu)的基本單位，也是消費(fèi)的基本單位。家庭對于大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響比其他因素的影響要深刻得多。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭因素對大學(xué)生化妝品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，家庭經(jīng)濟(jì)條件越好，生活費(fèi)用越高，化妝品的購買力就越強(qiáng)。在受訪的在校大學(xué)生中，每月生活費(fèi)在1000元以下的，購買平價(jià)化妝品的占到52.73%；每月生活費(fèi)在1000到1500元的，購買中端檔次化妝品的占到57.26%，每月生活費(fèi)2000元以上的，購買高端化妝品的占57.14%。