蘭州市在校大學生化妝品消費現狀及影響因素分析

桑童童 贠偲 楊雪 茍玉嬌 童忠杰

（甘肅農業大學管理學院，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

隨著時代的發展和社會的進步，當代年輕人越來越重視自己的外在形象，也更加追求細致的生活方式。大學生作為化妝品的主要消費群體之一，由于其年齡及教育經歷等原因，他們的消費行為具有不同于其他消費群體的特點。因此，對大學生化妝品消費的研究十分必要。本文以蘭州市在校大學生為研究對象，采用問卷調查和文獻調查法對其化妝品消費現狀及其影響因素進行深入研究。為實現本次調查結果的普遍性和代表性，在調查樣本的選取時將蘭州市現有高校劃分為一本、二本、三本和專科類院校共四類，并以隨機抽樣的方式選取了蘭州大學、西北師范大學、蘭州財經大學、甘肅農業大學、蘭州城市學院、隴橋學院、蘭州航天航空技術學院及蘭州職業技術學院共計8所院校的在校大學生作為本次研究的樣本。問卷以電子版的形式發放，共發出220份，收回200份，回收率為98%。其中有效問卷200份，有效問卷回收率為90.9%。

二、蘭州市在校大學生消費現狀

（一）每月化妝品的消費支出主要集中300元以下

本次調查（圖1）發現，蘭州市在校大學生每個月在化妝品方面的消費數額多集中于300元以下，占到90.5%。其中，每月化妝品支出在100元以下的比重最大，達到52%。總體消費水平看，蘭州市在校大學生的化妝品消費支出基本占到生活費的10%-15%。

圖1 蘭州市在校大學生月消費支出

（二）化妝品消費化的檔次以中低檔為主

本次調查發現，蘭州市在校大學生目前使用化妝品的檔次從高到低依次是中端、低端、高端，占比分別達到了54%、38%、8%。由此可見其化妝品消費檔次大多屬于中低端，其化妝品消費做到了物美與價廉兼具。

（三）消費化妝品的類型主要以護膚類和潔面類為主

本次調查發現，蘭州市在校大學生使用的化妝品主要以基礎護膚類和潔面類為主，選擇這兩類化妝品的人數占總人數的81%及80%。由此可見，目前蘭州市在校大學生使用化妝品大多屬于“基本生活必需品”，在化妝品方面更注重基礎護理。

（四）化妝品的購買行為較為理性

由蘭州市在校大學生購買化妝品的動機可知，“化妝品剛好用完”的占比最高為68%。純粹愛美和嘗試新產品的占比次之，分別占到37.5%和36%。由此可見蘭州市在校大學生在化妝品消費方面比較理性，都是在自己實際使用完后購買。

三、蘭州市在校大學生化妝品消費的影響因素分析

（一）個人因素對在校大學生化妝品消費的影響

內因是事物變化的根本原因，外因通過內因起作用。因此，在分析大學生消費動機的影響因素時，大學生自身原因的分析最為重要。大學生個人因素對化妝品消費的影響主要體現在以下兩個方面：

第一，性別因素。性別因素是影響大學生化妝品消費的一個關鍵因素，它在很大程度上決定了大學生對化妝品的選擇。性別因素對大學生化妝品消費的影響主要體現在以下兩個方面：一是男女生對皮膚狀況的重視程度的差異，男生對皮膚狀況的重視程度較女生來講較低，導致男生在化妝品消費支出方面的支出相對較低。二是男女生對化妝品關注程度的差異，由于女生對于化妝品的品牌和成分等更為關注，因此，女生可接受化妝品價位一般比男生要高。結合蘭州市在校大學生化妝品消費現狀（表1）可知，男選擇100元以下的比例68.42%，明顯高于女的比例37.14%。女選擇100—300元的比例46.67%，明顯高于男的選擇比例29.47%。

表1 性別與每月在化妝品方面的消費數額之間的關系

第二，個人對化妝品的認知程度。通常認為，個人對事物的評價多半取決于其對該事物的認知程度，而認知水平不僅在一定程度上決定了對某一事物的態度，還會對個人的行為產生直接的影響[1]。根據此次調查，對化妝品成分十分關注的同學每月化妝品消費100元以下的比例為25%，明顯低于不關注同學的比例94.44%。因此，大學生對化妝品的認知程度的深淺會影響其對化妝品的購買。

（二）產品因素對在校大學生化妝品消費的影響

產品是消費行為的客體，是消費者消費需求滿足的重要因素。通過我們的調查發現產品因素對在校大學生化妝品消費的具體影響主要有以下三個方面：

第一，化妝品功效。大學生在購買化妝品的價值在于保護皮膚，且在心理上滿足愛美、個性的追求。本次調查中80.5%的同學選擇購買基礎護膚類化妝品進行補水，44.5%的同學會購買防曬隔離類化妝品進行美白。可見功效對于化妝品消費影響的重要性。但張慧[2]的調查研究發現，女大學生化妝品購買偏好的因素依次為價格、品牌原產地及產品制造地。本次研究的結論與以往的差別在于：價格已經不是蘭州市在校大學生購買化妝品時最關注的角度，化妝品產品的功效對大學生化妝品消費產生最重要的影響。

第二，化妝品價格。已有研究表明，化妝品價格的高低是影響在校大學生購買意愿及購買數量的重要因素，其在購買產品時很大程度受到產品價格的限制[3]。調查顯示蘭州市81%的在校大學生在購買化妝品時關注價格。因此，價格是大學生化妝品消費中僅次于關注產品功效的第二大因素和重要指標。

第三，化妝品質量。劉嘉章[4]研究發現，質量是產品的靈魂，是決定商品消費量的關鍵。調查發現所示，蘭州市在校大學生在購買化妝品時關注商品質量的人數占到受訪對象的74%。

（三）社會因素對在校大學生化妝品消費的影響

王丹[5]調查發現大學生消費動機的形成是社會化的結果，受社會因素的影響尤為強烈。社會因素對在校大學生化妝品消費的影響表現在以下兩個方面：

第一，日常接觸群體。研究表明，日常接觸群體的價值觀和行為會被個體作為有用的信息加以參考[6]，親朋好友是大學生日常接觸群體，對大學生個人的態度、偏好和行為有直接或間接影響。調查發現，“親朋好友的推薦”是蘭州市在校大學生化妝品購買最主要的信息來源，占受訪對象的72%。因此，日常接觸群體是影響大學生化妝品消費的重要因素。

第二，社會參照群體。心理學研究證明，一個人的習慣、興趣、愛好乃至思想和行為方式都不是天生就有的，而是在后天的活動中受外界影響逐漸形成的。大學生與社會接觸較為頻繁，在受外界影響的各種因素中，大學生由于其尋求認同的心理特征以及對未來預期的不確定性，他們急于尋找某個理想群體作為自己現在和未來認同的參照。在本次調查中，“被美妝博主種草”和“展示會及專柜人員的推薦”占到72%，說明這兩類群體對于大學生化妝品消費有較大影響。

（四）家庭因素對在校大學生化妝品消費的影響

家庭是社會結構的基本單位，也是消費的基本單位。家庭對于大學生化妝品消費的影響比其他因素的影響要深刻得多。本次調查發現，家庭因素對大學生化妝品消費的影響主要體現在經濟方面，家庭經濟條件越好，生活費用越高，化妝品的購買力就越強。在受訪的在校大學生中，每月生活費在1000元以下的，購買平價化妝品的占到52.73%；每月生活費在1000到1500元的，購買中端檔次化妝品的占到57.26%，每月生活費2000元以上的，購買高端化妝品的占57.14%。