關于如何發揮宣傳工作在醫院文化建設中的作用探討

陳春萍 伍偉欣 梁惠蘭

【摘要】醫院文化建設是醫院管理與發展的重要組成部分，而宣傳工作則是文化建設的主要手段。為提高醫院文化建設的有效性與創新性，醫院應當高度重視宣傳工作，不斷積極學習與吸納現代化信息技術，從而樹立健康、向上的醫院文化形象。對此，文章就新媒體渠道來探討如何發揮宣傳工作在醫院文化建設中的作用。

【關鍵詞】醫院文化建設；宣傳工作；新媒體；微信公眾號；官網；短視頻

[中圖分類號]R197.3 [文獻標識碼]A [文章編號]2096-5249（2021）11-0160-02

醫院文化是一種軟實力，同時也是現代醫院在市場中的核心競爭力，其對外可彰顯醫院的價值與精神，對內可增強醫院凝聚力、優化醫院氛圍[1]。因此，建設好醫院文化是一項重要且需不斷堅持的事業。宣傳工作是醫院文化建設的必要手段，規劃性地開展宣傳活動能夠提升醫院的知名度，激發院內工作人員的積極性，這對于醫院未來的長遠發展具有深遠意義。當前，許多醫院的文化建設仍停留在傳統階段，宣傳工作流于表面，缺乏系統性、連續性、階段性與個性化，同時宣傳渠道單一，無法與公眾形成良好的互動，僅能輻射有限的周邊地區，傳播效果差[2]。對此，醫院應當將宣傳工作與現代信息技術進行有機結合，充分利用新媒體優勢激發宣傳活力，提高宣傳質量。

1 宣傳工作開展方向

1.1打造品牌形象，開展營銷工作 在我國，大多數醫院是根據計劃經濟體制的發展需求而建立起來的，因此行政管理方面多按照傳統方式進行，管理者往往缺乏品牌經營意識，醫院內部的宣傳工具也不是非常完善。隨著社會經濟的發展，公眾的生活水平逐漸提高，維權意識也不斷增強，這一改變促使醫院要開始重視患者的服務體驗，提高其滿意度。此外，交通網絡及信息網絡日益全面化導致了醫院之間的市場競爭越來越激烈，要想擺脫同質化的問題，在本省乃至全國范圍內脫穎而出，則必須加大醫院的品牌建設投入力度。所以，現代化的醫院宣傳工作不能僅僅局限于內部思想政治工作，而應該轉型為對外部醫療服務市場拓展，重視醫患關系溝通、醫院優質品牌形象的塑造。基于該背景，醫院可以將宣傳工作與“互聯網+”思維有機結合，充分利用互聯網平臺來打造自身的品牌形象。微信是當前社會中普及性較高的溝通工具，其能夠承擔數據傳輸、信息交流的功能，還可以根據專業需求搭載定制程序，從而滿足企業單位個性化的業務需求。由于微信公眾號的功能廣泛，便于醫患互動，且符合當下“信息碎片化”的特點，因此該平臺是醫院開展宣傳工作不可或缺的一條重要渠道[3-4]。在搭建醫院官方微信公眾號時，應當將“幫助患者建立良好就醫習慣”作為底層思路，從而合理規劃微信公眾號的版面結構、內容類型。其中，醫前的服務工作以公眾號智能預約診療為核心，可最大程度地實現服務前移，讓患者快速就診；醫中使用公眾號程序排隊，可讓就診流程更為順暢；醫后利用公眾號進行回訪，能提供優質的延續性服務。此外，微信還可以延伸出科室病友群，實現對醫療服務受眾的社群化管理。在科室病友群中，患者及其家屬可以在醫護人員的指導下開展主題活動，例如進行經驗分享、情感交流以及線上咨詢等，達到患者互相鼓舞、共同學習疾病知識的目的。醫護人員還可以定期推送疾病相關文章給患者，患者學習后可以很便捷地發送至朋友圈，讓更多讀者閱覽文章，擴大醫院影響力。醫護人員在期間可以很好地將院內的醫療理念、醫療資源、先進技術等信息傳播出去，讓患者充分體會到醫院并非只是一個提供醫療救治服務的場所，而是一個充滿人情味同時綜合實力強大的專業機構。總之，利用微信公眾號及微信群等相關功能可以及時有效地讓患者接收到高質量的醫療健康信息，改變其既往的就醫模式，讓患者能夠靈活根據自身疾病情況來及時調整自我護理措施。通過這一系列的宣傳，不僅能夠降低醫院的接診壓力，還能加強醫療衛生服務工作的系統性、針對性，這不僅對醫院開展醫療服務有促進作用，也會在患者心中樹立起良好的品牌形象。

1.2豐富精神文化，提高員工素養 醫院文化是醫院在發展過程中逐步形成的物質文化和精神文明的總和，同時也體現了醫院的個性化特征與管理特點。除了廣大患者及普通公眾以外，醫院內部員工也是文化建設的參與者，同時也是主要受眾[5]。因此，在開展文化建設的宣傳工作時要著眼醫院未來的發展，總結、提煉、定位醫院精神以及奮斗目標等內容；隨后，開展各類途徑，把醫院的核心價值體系傳遞給每一位員工，引導員工正確理解醫院的核心價值觀，從而塑造共同的理想和目標。對此，宣傳工作可有組織、有計劃地將員工管理理念、規章制度、學習培訓納為工作重點，持續提高員工素養。這可以讓員工在日常工作中自覺運用醫院精神，規范自身行為。同時，搭建員工交流平臺，讓醫院文化能夠得以更好的傳播。醫院官方網站是醫院的權威窗口，投放內容具有嚴謹、準確的特點[6-7]。但當前的現狀是許多醫院在設計官方網站時容易將所有信息堆砌在一個頁面當中，院內黨建信息、新聞動態、科室分布、內部建設信息模塊混雜，排版同質化嚴重，內部員工有時難以在頁面中快速找到對自身有用的內容。在進行宣傳工作時，根據宣傳對象的特點開展相應的工作是十分重要的一項原則，具體實施時應當始終以受眾的需求為導向，開展精準化傳播。基于該原則，醫院需要對官網進行更進一步的優化，例如網站的首頁可設置三個通道按鈕，即“患者通道、員工通道、學術通道”，每個通道連接不同的主頁。員工通道的主頁可以展示院內新聞動態、黨建成果，同時搭載OA辦公系統；學術通道的主頁則可以展示醫療、護理、教育、科研的學術成果等。醫護人員可以在官網上學習現代化的醫學知識、技術，也可以進行內部溝通，消除信息孤島，提高各部門、各崗位工作人員的工作銜接性，從而達到加強自身歸屬感與集體榮譽感的目的。

1.3突出特色亮點，擴大品牌影響 醫院品牌塑造離不開長期的系統化經營，需要全院員工參與，借助互聯網的渠道來加強傳播的深度與廣度。對此，醫院宣傳工作應當以公眾需求為出發點，積極主動地創作能體現醫院形象的正能量作品，以此提高其對醫院的信任度[8]。其中，開辦專家熱線、在線問診、健康大講堂等欄目，可以有效介紹醫院近年來取得的重大醫療成果以及新技術、新設備。此外，也可以借助近年來在群眾中有廣泛影響力的短視頻平臺來立體化呈現醫院的新風貌。短視頻具有短小精悍、聲情并茂的特點，同時有極強的時效性、真實性，可以在幾分鐘甚至十幾秒時間內充分展示某一信息，可表現的題材也十分廣泛。在選擇短視頻題材時，要注意宣傳工作的視角，視頻內容不僅要從醫院的角度出發，還要從患者的角度出發，從而讓觀看者產生共鳴。在2020年1月至4月新冠疫情期間，我國的大多數居民均處于居家狀態，短視頻則成為了他們了解新冠疫情發展情況的重要渠道。期間，短視頻平臺上不乏感人題材，許多醫患真情互動的感人瞬間被記錄了下來，拍攝者不僅僅是醫生，還有患者及路人，這些素材真情流露、數量可觀，有強大的情感說服力，傳播性極強。因此，醫院未來在創作短視頻內容時應當采取多元化、多視角的原則。例如，從醫生的角度拍攝疾病知識科普、醫護人員日常生活分享的視頻，挖掘院內的正能量事件，樹立榜樣人物；此外，還可以鼓勵患者進行投稿，使其展示醫院員工無私奉獻、恪盡職守與醫患溫馨互動的場面。這些視頻可以有效拉進醫患關系，讓醫院工作人員與患者都感受到仁愛文化。需要注意的是，短視頻的隨機性、偶然性較強，而且傳播速度快，因此如若監管不當則有可能出現不可控制的輿論事件。醫院對此應當設立專門的人員或部門來監管醫院視頻的發布內容，同時預先設立好輿情引導流程與責任判定規則，最大程度避免小概率事件持續發酵，影響醫院聲譽。

2 結語

近年來，我國的醫藥衛生體制改革得到了巨大的發展，在這一大背景下，醫院需要面臨許多新形勢、新挑戰及新任務[9]。對此，應當如何主動尋求轉變來適應現代醫院改革的需要，在市場化競爭中建立自己的特色品牌，擴大醫院的影響力，增強醫院的凝聚力，是醫院管理中值得研究與深思的課題。

管理學界認為，公共關系是一門管理藝術，同時也是需要系統化學習的管理科學。醫院是黨和政府聯系群眾的重要橋梁之一，也是救死扶傷的公共事業單位，這決定了醫院背負著建設和諧社會的使命[10]。在信息發達的互聯網時代，醫院首先要充分學習公共關系知識，提煉出醫院精神、醫院愿景、醫院服務理念、發展目標等內容，從而組成完善的醫院文化體系，精準定位醫院的文化特點。這可以讓抽象的文化概念變得更為具象化，讓員工及公眾可以更清晰地了解醫院想要塑造的品牌形象。醫院文化體系打造完成后則需要開展宣傳工作，第一，醫院要持續完善、優化原有的傳統渠道，通過報社、電視、電臺等媒體，把醫院與公眾有關的信息（尤其是衛生健康知識）傳遞給公眾；第二，醫院要開展座談會、隨訪調查等活動主動收集患者乃至全社會對醫院的工作看法、建議，然后及時匯總、反饋至醫院管理部門，進而幫助醫院改進工作，持續提高管理質量；第三，醫院宣傳工作還應當開展豐富的公益活動，為廣大群眾的利益謀求福祉，拉進醫院與患者之間的關系，增進彼此的感情，例如組織義診下鄉、公益募捐、社區科普等都是能夠立體展現醫院社會責任感與精神風貌的活動，能為醫院做好醫療服務工作打造良好的氛圍。

醫院文化建設對于醫院的發展有非凡意義，而新媒體是時下最符合信息傳播規律的平臺，具有便捷性、透明性、公開性的特點，因此，宣傳工作應當在上述基礎上結合現代信息技術向新媒體平臺傾斜。不同的新媒體平臺有其不同的優勢與目標群體，在開展宣傳工作時應當靈活運用各類平臺來展示醫院的文化建設成果。同時，醫院在開展宣傳工作時應以幫助患者建立良好健康習慣為己任，根據受眾需求精準制定宣傳內容，采用多元化視角來展現醫院文化。借助新媒體可以讓醫院文化搭上互聯網的翅膀，使文化內涵更深刻，輻射人群更廣泛，從而讓醫護人員與患者都能感受到醫院的仁愛文化。

參考文獻

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[9] 姚迎春， 李小珮， 張杰. 新媒體在醫院文化建設中的應用現狀[J].解放軍醫院管理雜志， 2019， 26（8）： 797-800.

[10] 孫倩， 韓霜雪， 劉艷亭， 等. 網絡新媒體在醫院文化建設中的應用[J]. 中國醫藥導報， 2017， 14（13）： 154-157.

作者簡介：陳春萍（1962.03-），女，廣東省大埔縣人，大學本科，副主任護師，辦公室主任，研究方向：醫院管理。