基于虛擬現實藝術的交互式品牌形象設計研究

朱麗穎

摘 要： 本文主要結合5G時代下品牌形象的傳播特點，研究了虛擬現實藝術在品牌形象塑造過程中的作用和方式，提出了利用虛擬現實藝術開展品牌形象傳播的理念。將品牌的視覺形象和精神形象作為傳播內容，確定品牌形象的傳播目標與發展階段，構建出基于虛擬現實藝術的虛擬社區與虛擬形象，最終，通過虛擬場景和虛擬產品的構建多方位促進品牌形象的傳播和發展。

關 鍵 詞： 虛擬現實藝術;品牌形象;品牌傳播;交互性;沉浸性

一、虛擬現實藝術

虛擬現實藝術是藝術與科技的結合，是基于現代藝術美學邏輯基礎結合最新的科學技術，所形成的一種新媒體藝術表現形式。虛擬現實藝術利用新媒體數字影像和用戶實現更深層次的交流與互動，對品牌形象的傳播與推廣起到良好的推動作用。

（一）虛擬現實藝術的技術支持

虛擬現實藝術一方面需要藝術家無限的想象力對產品進行構建，給予用戶強烈的視覺震撼;另一方面需要科學技術提升最終視覺效果。虛擬現實藝術的產生離不開相關技術的支持。其一，AR增強現實技術。通過全息投影技術，把虛擬信息疊加到現實世界中，用戶可以在現實環境中利用視覺去感知虛擬的場景或物品，是對真實世界的增加和強化。其二，MR混合現實技術。通過技術實現真實場景到虛擬場景的轉換，從而創造出一種新的可視化環境，用戶在此環境中可以與虛擬景象實時互動，體驗場景的真實感。其三，VR虛擬現實技術。通過科學技術構建虛擬的三維空間，利用VR設備實現受眾視、聽、觸多感官交互，體驗身臨其境之感。綜上所述，虛擬現實技術將藝術創作引導至藝術的本質層面，更好地發掘出藝術的潛質價值。

（二）虛擬現實藝術的主要特征

虛擬現實藝術是依托于虛擬現實、混合現實、增強現實技術上產生的一種新的藝術語言表現形式，設計時通過設計思維與科學技術手段帶給受眾全新的、立體的交互式認知體驗。虛擬現實藝術具備以下特征：第一，沉浸性，指用戶在參與項目體驗過程中虛擬環境的真實程度。表現在虛擬現實藝術利用計算機技術進行信息處理生成數字影像，通過手勢、姿勢、凝視等動作命令形成行為沉浸，通過視覺、聽覺、觸覺等感覺體驗實現多感官沉浸。由此可見，虛擬現實藝術的發展使用戶不再被動地接受信息，加強用戶參與感與互動性，讓用戶也成為了藝術創作的一部分。第二，交互性，是指用戶在虛擬環境中對事物的可操作程度。在現代藝術設計中，設計師開始注重與受眾進行實時互動，受眾通過交互體驗，去感知設計師對產品情感上的傳達，同時設計師可以快速接受受眾的反饋，以調整設計方案及營銷策略。虛擬現實藝術就可以通過用戶在虛擬空間中的自由活動體驗與控制空間內虛擬物品的體驗，達到實時交互的效果。第三，構想性，虛擬現實藝術利用三維投影、三維立體聲音定位等技術為用戶搭建一個虛擬的三維立體空間，而虛擬空間內的數字影像是一種非物質影像，是基于藝術家想象力的基礎構建的新物質、新環境，它源于現實，又超越現實，使之成為一種新興的藝術表現形式。

（三）虛擬現實藝術的創作規律

虛擬現實藝術結合了藝術設計和科學技術的雙重屬性，擁有了其他藝術表現形式無法比擬的創造性、想象力和身臨其境感，更合理地協調了人與計算機、人與人之間的關系，設計師在創作的過程中可以更好地發揮想象力和創造力，使設計更加貼近于人性的關懷。所以，虛擬現實藝術在創作過程中要遵循以下規律：其一，以人為本。虛擬現實藝術提倡以人為本的創作規律，首先，表現在設計主題的選取上，設計要以人為中心，以人和社會的發展為中心，關注社會生活和人們的心理需求，在此基礎上去設計創造與形式表現;其次，表現在設計目的的選取上，設計要以人的體驗為中心，通過沉浸性的交互模式實現高度真實的用戶感官體驗。其二，洞察需求。當今社會，消費者在滿足物質需求的同時，開始追求更深層次的精神需求，但有時會受到客觀的物質條件、人自身的身體條件以及理性的社會規則限制，這時虛擬現實藝術以其獨特的感知方式替代性地滿足了人們的精神需求。首先，是設計師自身情感需求的表達，設計師把自身暢想結合現實生活經過加工創造形成可視性的影像內容，形成可感知的虛擬空間。二是消費者情感需求的升華，消費者以虛擬現實藝術獨特的體驗方式，去相對自由、無限制地欣賞產品。第三，虛實結合。虛擬現實藝術很好地結合傳統的實體藝術和新興的數字藝術的優點，以實體藝術為基礎再利用數字建模、全息影像等數字信息技術去創造一個虛擬三維立體空間，將真實世界與虛擬世界融合在一起，為用戶創造一種新的生活方式。

二、基于虛擬現實藝術的品牌形象傳播策略

5G時代下，移動終端與互聯網信息技術構成品牌形象傳播媒介的多元化，而具有交互性和沉浸性的虛擬現實藝術將成為未來品牌形象傳播的重要途徑，為品牌的傳播與推廣提供了新的創新空間。

（一）基于虛擬現實藝術的品牌形象內涵

品牌形象是指企業、產品或其他附加價值在同類市場中區別于其他競品品牌的個性化特征。清晰的品牌形象可以影響大眾對品牌的整體認知，只有把品牌形象正面地、有效地植入消費者心中，才能贏得消費者對品牌的忠誠度，才能快速占領同類商品的市場。所以設計師在設計和推廣前，要結合市場及消費者需求準確定位品牌的形象內涵。

首先，品牌的視覺形象。研究表明，視覺是人的第一印象，87%的感知要通過視覺去進行元素的獲取，所以在品牌設計中品牌的視覺形象和其表現形式，就顯得至關重要。傳統的品牌視覺形象主要包括品牌的標志、圖形、文字、色彩、視覺應用系統等方面的設計，而基于虛擬現實藝術的品牌視覺形象區別于傳統的二維表現形式，更注重三維立體空間的呈現。虛擬現實藝術開創了新的品牌形象藝術感知形式與品牌營銷傳播模式，進而引導充滿幻想和模擬現實的多位藝術空間的崛起，其敘述結構完全不同于以往的傳統概念和創作模式。例如任天堂、精靈可寶夢、Niantic合作推出的《口袋妖怪go》游戲，融入了增強現實元素，讓玩家在現實社會中去尋找口袋精靈，項目的成功之處在于精靈可寶夢的視覺化、動態化，讓受眾在互動中感受游戲的樂趣，同時強化口袋精靈IP的影響力，提升任天堂游戲品牌的影響力與市場占有率。

其次，品牌的精神形象。品牌形象通過視覺刺激在消費者心中留下第一印象的同時，就要開始注重品牌效應的持續性與長遠性，要采用清晰的品牌傳播策略去影響消費者對品牌的整體認知。首先，基于虛擬現實藝術的品牌形象要注意在交互的過程中向消費者傳達產品的功能性要素，通過交互式的品牌形象了解產品的性能、用途等方面;其次，注重傳達產品的情感性要素，只有消費者和產品建立情感共鳴，才會使產品變為品牌，隨之產生品牌效應;最后，注重傳達品牌的文化性要素。品牌的文化內涵是隨著歷史的進程不斷積累、沉淀而形成的，不同時代下同一品牌會結合當下的社會發展情況進行不同形式的傳達。例如，鄉村振興戰略下品牌形象在傳播過程中，會使用虛擬現實技術去創造虛擬藝術博物館、虛擬藝術展覽等方式去傳達其文化內涵。

（二）基于虛擬現實藝術的品牌形象傳播

從品牌形象的傳播角度看，虛擬現實藝術把當代藝術中時效性、交互性的設計原則應用到了極致，創造出一種前衛的知覺表達形式。而基于虛擬現實藝術的品牌形象傳播：首先，設計師要通過創造虛擬的品牌形象來傳播品牌信息及品牌理念;其次，在交互的過程中收集客戶選擇、偏好、消費習慣等信息，借以加強改善客戶服務和消費者關系;最后，通過附加的虛擬服務體驗，與受眾實現一對一的服務模式，提升客戶的滿意度與品牌的持續性。在品牌形象設計的過程中，虛擬現實進行人工再生并進行藝術加工，創造出一個嶄新的感官世界，并將這種特定時空轉變為特殊的語言環境，構筑了一個新的藝術景觀，產生了新的藝術現實。

（三）基于虛擬現實藝術的BICC品牌形象階段

BICC又稱之為品牌形象分類組合，將品牌形象分類，明確品牌在傳播過程中各階段的形象特征，以此確定創意的方向。利用虛擬現實技術進行品牌形象的設計過程中，首先要明確了解品牌形象的定位與分類，確定品牌營銷發展階段，可以精準定位消費群體，傳達品牌理念。第一階段，說明性品牌形象階段，是品牌在傳播和推廣中的第一階段，結合虛擬現實藝術把產品的功能、提供的服務等進行說明和闡釋。第二階段，技術性品牌形象階段，主要圍繞科技、生產設施、企業創新進行研發與改進，而虛擬現實藝術的產生就是現代科技發展的結果，二者的有效融合，可以使品牌形象更好地宣傳和推廣。第三階段，價值性品牌形象階段，是指產品或服務功能完成后給顧客帶來的利益，虛擬現實藝術可以讓消費者快速體驗產品過程，同時了解品牌訴求，提升消費者滿意度。

三、基于虛擬現實藝術的品牌形象構建

虛擬現實藝術與傳統的新媒體藝術相比更注重與用戶的交流互動，通過沉浸性、交互性、多感知性的藝術特點，帶給用戶一種全新的沉浸式體驗，使受眾從藝術的欣賞者變為藝術的參與者，更好地和產品進行互動交流，理解產品內涵和品牌文化。

（一）虛擬現實平臺構建

品牌形象在傳播的過程中可以利用虛擬現實技術打造具有社交、體驗、服務于一體的多功能虛擬展示平臺，體驗者根據內容的提示和指引，進行空間移動和追蹤，在交互的過程中明確頁面設置和體驗提示，通過交互藝術的沉浸式特點，進行場景的體驗和融合。首先，利用虛擬平臺創建虛擬網絡社區，把分布于不同地方的用戶用虛擬網絡進行連接，用戶們可以通過虛擬空間進行交流，協同體驗。其次，利用虛擬平臺為用戶創建虛擬形象，利用增強現實技術，將虛擬形象投影到現實世界，讓用戶之間可以進行溝通交流，進而達到宣傳品牌形象的目的。最后，利用虛擬平臺建立客戶檔案，檔案中記錄客戶的使用習慣、生理數據等，精準定制資源與服務，虛擬現實的應用不僅可以根據消費者的需求而設計，還可以根據設定的程序讓消費者選擇不同的體驗模式，實施體驗后購買。虛擬現實品牌形象的成功推廣，就要使線上的風采設計掌控得如同它真實世界的副本。

（二）虛擬現實場景構建

根據品牌形象定位與用戶體驗虛擬現實沉浸程度的不同，把各類虛擬現實系統進行劃分，構建不同主題的虛擬現實場景。其一，沉浸式虛擬現實場景。通過數據頭盔、數據手套、位置追蹤器、動作捕捉系統等設備，封閉用戶的視覺、聽覺和觸覺等感官系統，使用戶完全沉浸在虛擬現實場景中。在體驗過程中，通過對用戶的感官進行實時監測，利用圖像的實時動態繪制技術，可以快速地生成相應虛擬場景去滿足用戶的潛在需求。例如，阿里啟動了BUY+計劃，聯合眾多商家品牌建立3D的商品庫，通過用戶的表情識別、手勢識別、語音識別、眼動追蹤等技術實現虛擬世界的購物體驗。其二，增強式虛擬現實場景。增強式虛擬現實場景的構建不僅是利用虛擬現實技術來模擬、仿真現實世界，而且要利用它來增強參與者對真實環境的感受，也就是增強在現實中無法或不方便獲得的感受[1]。例如，在品牌形象的塑造上，就可以在周圍環境中疊加虛擬的圖形和文字信息，使消費者快速了解產品信息和使用方法，避免翻閱產品手冊，也可以利用增強現實技術對產品進行闡述，實現真實世界和虛擬世界的融合。其三，桌面式虛擬現實場景。是目前使用最為廣泛的虛擬現實品牌形式，它是利用計算機的屏幕作為參與者或用戶觀察虛擬環境的一個窗口，消費者通過相關設備來體驗虛擬場景，操作虛擬物品，具備了成本較低、易于實現的優點，但是因為技術的限制功能也比較單一。

（三）虛擬現實產品構建

基于虛擬現實藝術的產品表現形式，將傳統靜態的展示形式轉變為可以探索的動態藝術體驗過程，可以通過下面兩種傳播渠道進行展示體驗：其一，線上虛擬品牌形象藝術展，利用虛擬現實藝術搭建展示空間，為觀眾提供可自由選擇的個性化主題場景，消費者通過圖像操作、語音講解、視頻播放、全景漫游等方式自主瀏覽虛擬空間展示內容[2]，同時在虛擬空間增設趣味體驗游戲和隱藏關卡環節，在交互的過程中讓消費者了解產品屬性、品牌形象與品牌實力等相關內容，構建體驗式、交互式的商業服務模式，提升消費的感官體驗度與品牌認可度。其二，線下虛擬品牌形象體驗店。可以采用全息影像技術與光線跟蹤算法再現真實產品的三維圖像，也可以采用動態視頻的全息式播放，或者利用虛擬現實藝術創造虛擬現實產品，增加用戶體驗度。例如現在流行的虛擬試衣體驗。同時，由于線下的特性和現在新媒體傳播中消費者愿意分享、上傳經歷的特點，可以更加精準地定位客戶群體。總之，虛擬現實產品可以讓消費者擁有更加直觀、真實的體驗過程。

四、結論

縱觀歷史的發展進程，藝術與科技總是相互交織，協同促進人類社會的和諧發展，而虛擬現實藝術使二者達到了最佳的融合。[3]基于虛擬現實藝術的品牌形象是一種創新性的數字信息數據化藝術，通過沉浸性、交互性、多感知性的藝術特點，為用戶創造了一個虛擬的、立體的三維空間環境，提供一種全新的交互式感官體驗模式，使受眾從藝術的欣賞者變為藝術的參與者。通過對虛擬世界的觀察和體驗，用戶可以更快速確定產品的價值屬性，理解品牌形象的內在含義。虛擬現實藝術的發展和普及，將不斷地激發人們的想象力和創造力，豐富人們的物質體驗和精神需求，為人們構建全新的生活方式。

基金項目：本文系廣州南洋理工職業學院2019年校級課題《基于鄉村振興戰略的品牌形象數字化構建》（NY-2019KYYB-11）;2019年黨建與思政教育研究課題《民辦高校黨建工作品牌化建設實踐研究》（Ny2019djyb10）階段性成果。

參考文獻：

[1]李建，王芳.虛擬現實技術基礎與應用[M].北京：機械工業出版社，2018：12.

[2]旁國峰，沈旭昆，馬明琮，等.虛擬現實的10堂課[M].北京：電子工業出版社，2017.

[3]劉國華.品牌形象論[M].北京：人民郵電出版社，2015.