智慧零售背景下無人便利店服務設計優化研究

張賀泉 張峰 王樣

摘 要 從服務設計的視角對無人便利店進行概述，分析并探究其發展問題與研究趨勢。利用服務設計方法對無人便利店的服務體驗展開優化，為解決目前國內無人便利店用戶體驗不佳的問題提供案例參考。根據調研結果，對無人便利店的自助購買階段和出入門階段提出優化方案。在購買階段，店內安裝介紹購物流程和操作的視頻;提供視頻通話功能;根據對物體體積的掃描和識別，智能推薦適合的購物袋。在出入門階段，增設顧客自主設置開門時間的功能。為無人便利店帶來新的服務方式，從而提供更具人性化的服務體驗，并使潛意識的交互成為可能。

關鍵詞 服務設計;無人便利店;體驗優化

引用本文格式 張賀泉，張峰，王祥. 智慧零售背景下無人便利店服務設計優化研究[J].創意設計源，2021（4）：27-32.

Research on Service Design Optimization of Unmanned Convenience Stores in the Context of Smart Retail

ZHANG HEquan，ZHANG FENG，WANG YANG

Abstract This paper aims to summarize unstaffed convenience store from the perspective of service design， analyze and explore its development problems and research trends. This study uses the service design method to optimize the service experience of unstaffed convenience store， providing a case reference for solving the problem of user experience of unstaffed convenience store in China. According to the survey results， this study proposes the optimization scheme in the self-purchase stage and in-out stage of unstaffed convenience store respectively， The optimisation made in the purchase phase are as follows： add videos to introduce the shopping process and operation in the store; ?offer video call service; ?recommend optional shopping bags according to the size of the object. As for the entering-leaving stage， the users can set the door-opening time by themselves， which reflects the new concept of meeting the needs of control. to bring new service experience for them， so as to provide more personalized service experience and make the subconscious interaction possible.

Key Words service design; unstaffed convenience store; experience optimization

[基金項目]本文系 2019 年度浙江省錢江人才計劃C、D 類項目“智慧零售的消費者滿意度提升路徑研究”（項目編號：QJC1902006）最終研究成果。

引言

第四次工業革命是融合了人工智能、清潔能源、機器人技術、量子信息技術、虛擬現實及生物技術等高新技術在內的全新技術革命。隨著第四次工業革命的快速發展，人工智能技術開始被廣泛應用于各行各業。其中，在第四次工業革命浪潮中誕生的“智能零售”概念已經成為未來幾年零售行業的重要發展目標。“無人便利店”作為組成“智能零售”的重要一部分，被看作是零售行業在第四次工業革命中變革性的創新成果。在消費者對便利店的消費需求持續提升及經營者不斷強調成本控制的背景下，無人便利店這一新興業態開始頻繁進入大眾的視野，各大城市引進無人便利店的現象正在快速席卷全球。相比國外，我國的無人便利店起步雖晚，但卻有著超乎想象的增長速度。《2017 年中國無人零售商店市場研究報告》顯示，2016 年中國便利店門店數量已達到 9.8 萬家，行業銷售額超過 1 300 億元。另外，預計在 2018 年，無人零售商店交易額將達到 330 億元，并在未來 4 年內迎來發展紅利期，至 2022 年市場交易額超過 9 500 億元[1]。

雖然無人便利店的發展前景可觀，但是目前無人便利店的服務模式并不能為顧客帶來滿意的服務體驗。通過查閱相關文獻可以發現，目前學者的研究方向大概涉及兩個方面。一部分側重于技術應用或功能創新領域，探討無人便利店的發展模式;還有一部分則側重于國家政策、運營管理等方面的研究。但是，學術界關于無人便利店所特有的服務流程梳理，以及從服務和用戶的視角探討無人便利店滿意度的研究相對匱乏。另外，針對無人便利店服務流程中所存在的痛點（Pain-Points）展開的服務優化案例更是少見。綜上所述，本文擬從服務設計的視角對無人便利店的服務模式展開優化。首先，對無人便利店的概念、發展、特點及案例進行詳細地梳理。其次，通過深度訪談對無人便利店的服務流程進行梳理，并使用顧客旅程圖對無人便利店實施服務改進。最終，通過深度洞察無人便利店目標用戶的潛在需求，找出有助于提升用戶滿意度的痛點，并提出解決痛點的可行性方案。本研究旨在讓企業更精準地為用戶提供人性化的購物體驗，并填補近年來服務設計領域關于無人便利店滿意度研究的空白。

一、無人便利店的概述

（一）無人便利店的概念

無人便利店又稱為無人值守便利店，或更寬泛地統稱為無人超市。由于無人便利店仍是一個新興概念，業界關于它的定義尚未形成統一。馮軍維認為“無人零售是基于智能技術實現的無導購員和收銀員之手的新零售服務，無人便利店是無人零售的一種新載體”[2]。洪濤認為“無人超市是無售貨員超市”。從字面上來看，“無售貨員超市”指的是無售貨員，但有收銀人員和理貨人員的超市。“無人超市”指的是既無售貨員、理貨員，也無收銀員的超市，其交易、支付、物配等活動均依靠智能技術完成[3]。叢菲認為，“無人超市指沒有營業員，購物、付款全部由顧客自助完成的超市”[4]。王浩宇將無人超市描述為“利用電腦感知人和貨架之間的距離、人的移動和貨品的移動，判定哪個顧客拿走了哪個商品，最后在顧客離開超市的時候自動結賬”[5]。綜上所述，目前學術界對無人便利店的定義界定主要聚焦于便利店內是否有人參與售賣，而缺少關于無人便利店與技術手段相結合的精確描述。因此，本文認為無人便利店是一種介于專賣店和自助售貨機之間的無人營銷方式。這是為了應對高房租、高人工成本而產生的一種新零售模式。無人便利店以客戶身份識別與追蹤、貨架商品動態識別、終端自主結算為技術核心，從而實現在超市內沒有營業員的情況下，顧客可以自助完成挑選、購物、付款等活動。

當下我國出現了大量無人便利店品牌，如繽果盒子（BingoBox）、F5 未來商店（F5 Future Store）和阿里“淘咖啡”等。隨著“無人超市時代”的到來，無人便利店以占地面積小、無需人力管理和投入資本少等優勢被各大投資市場所青睞，大量風投公司開始成為無人銷售市場的參與者。

（二）無人便利店的發展

目前，零售業的傳統管理策略已逐漸不能滿足消費者快速擴張的預期。盡管一些零售經理開始部署新的管理策略以便與用戶建立更好的用戶連接，但由于管理系統相對孤立，并且不足以構成大數據[6]。隨著近幾年人工智能熱潮的到來，包括圖像識別在內的諸多數據搜集問題得到了前所未有的突破，深度學習更是使機器可以在許多人工尚且難以判斷的領域做出精準預測。就提高消費者購物體驗而言，減少或省去排隊結賬這一環節的時間耗費，勢必成為線下實體超市未來的發展趨勢之一。“無人便利店”的出現恰好回應了這一需求。通過各種技術手段，“無人便利店”使消費者自助結賬成為可能，從而節省了排隊結賬的時間，并加速了結賬流程，同時幫助超市運營者降低了人工成本。早在 2016 年年初，瑞典便推出無人便利店 Nraffr。在 2016 年下半年，日本也相繼公布“無人便利店”計劃，在現有的便利店中引入無人收銀臺與電子標簽。其中，日本的便利店巨頭羅森成為首家采用這一技術的企業。2016 年 12 月，美國亞馬遜推出了實驗性的 Amazon Go 無人便利店，在技術上的表現更為先進。Amazon Go 采用了包括計算機視覺、深度學習算法及傳感器、圖像分析等多種智能技術。直至 2018 年 1 月Amazon Go無人便利店才正式向公眾開放[7]。

消費者已經適應了高度數字化的消費環境，電子商務高速增長、數字支付滲透率高、高度社交化都為中國的無人便利店的快速發展提供了迅速發展的可能性。2017 年 2 月，深藍科技攜手芝麻信用推出了“Take Go”無人便利店系統。2017 年 6 月繽果盒子（BingoBox）無人便利店落地上海，定位為全新社區智能化項目，運營僅 10 個月期間便達到數萬人次的客流量，用戶復購率接近 80%。2017 年 7 月 7 日，阿里巴巴開設于杭州的“淘咖啡”無人店對外開放，采用視覺傳感器、壓力傳感器及物聯網支付等技術。最為關鍵的是，“淘咖啡”給每一個商品都添加了 RFID 標簽，使商品可通過價格低廉的射頻信號技術被自動識別，并讓用戶獲得相關數據。2017 年 10 月，JD（京東）無人便利店在京東北京總部大樓首次開業。

綜上所述，“無人便利店”的發展歷程經歷了從概念設計到計劃推行、從試驗性投放到多區域布局的發展過程。其中，我國“無人便利店”在品牌創立和實際運營上比其他國家擁有更多經驗，并且擁有更大的用戶市場和更多的潛在用戶群體。

（三）無人便利店的類型及技術特點

本文按照結算方式將無人便利店分為 3 種類型。（1）以計算機視覺識別為基礎的人工智能路線。（2）以 RFID 電子標簽為基礎的物聯網路線。（3）以電子二維碼形式的互聯網路線[8]。其中，以計算機視覺識別為基礎的人工智能與當下比較火的無人駕駛技術類似，仍處于發展階段。其技術特點是主要依靠計算機視覺、深度學習算法及傳感器融合，通過圖像分析自主感知系統、追蹤系統等技術使購物達到最佳體驗。簡單來說，就是通過感知人與貨架之間的相對位置，以及貨架上商品的移動，計算是誰拿走了哪一件商品。現階段的主要代表是 Amazon Go 和 Tao Coffee。這兩個無人便利店門店面積在 160～200 m2 之間，商品類別主要是日用品、食品及簡單餐食，貨架商品動態識別采取 Amazon Recognition 技術。RFID 技術主要利用 RFID 標簽對貨物進行識別。此技術的原理是利用射頻信號對目標對象進行自動識別，并在識別中獲得數據，且這一過程不需要人工。主要代表是 BingoBox，門店面積約 15 m2，主要涉及日用品及食品，以多個攝像頭識別貨架商品。RFID 技術經過發展研究變得愈發成熟，價格也較低廉，但仍存在諸多痛點，如標簽被撕毀后無法識別、存在差錯率、不能識別特殊材質、尺寸和感應距離難以協調。以二維碼為核心技術也同樣早已出現，使用二維碼完成識別貨物的成本相對較低。主要代表是 F5 Future Store，店鋪面積一般在 30～40 m2，包括日用品、食品和簡餐。

二、國內外無人便利店現狀分析

（一）無人便利店的現存案例分析

在 2018 年 1 月，亞馬遜無人店“Amazon Go”終于向普通人正式開放。據彭博社報道，亞馬遜計劃至 2021 年在美國開設多達 3 000 家 Amazon Go 商店。

現在，無人便利店向世界前沿流通市場邁進了第一步。Amazon Go 是一種新的商店理念，無需排隊，也無需人工結賬。其通過應用亞馬遜的高科技（如融入了自主跟蹤傳感器）改善客戶的購物體驗。Amazon Go 服務特征表現為消費者不必排隊或計算購買東西。消費者通過個人條碼進入商店，位于入口處的攝像頭自動進行人臉識別，當消費者在貨架前停下來時，攝像頭會捕捉并記錄消費者拿起或放下的商品。用顯微傳感器融合計算機視覺，深度學習算法，如識別傳感器和貨架重量的變化了解客戶的行為，顧客獲得想要購買的商品并自由離開商店。支付是通過預先與亞馬遜連接的賬戶進行處理的，支付后可以通過亞馬遜的應用程序接收到收據。當前，共有 6 家Amazon Go商店，分別位于美國的西雅圖、芝加哥和舊金山。InMarket的新數據顯示，Amazon Go 商店訪問的高峰時間是中午左右，這意味著商店更多是客戶的午餐時間目的地。事實證明，Amazon Go 商店的形式較為靈活，不同商店的規模和產品各不相同。商店甚至在不同的城市有著不同的營業時間。Amazon Go 在其他領域也取得了成功，如客戶保留率達到 44%，高于平均水平，且客戶停留消費的時間也很高，長達27分鐘。Amazon Go 商業模式畫布如圖 1 所示。

目前，BingoBox 每個盒子每月運營成本不足 4 000 元，2017年其在我國覆蓋 28 個城市，近 200 家門店。2018年5月，繽果盒子在北京、廣州、大連等40個城市落地400家無人便利店。就目前的發展趨勢來看，無人零售具有廣闊的市場空間與前景。在得到相關政策認可支持引導后，無人零售將全面落地運營，以智能化、高效便捷的消費服務逐漸滲透居民生活和城市現代化建設，實現民生服務、創新經濟同步提升。BingoBox 商店提供日常必需品，如小吃、啤酒及在旅行時可能需要的任何東西。BingoBox 服務特征表現為消費者使用二維碼訪問商店，隨后可以購買數百種便利商品，并通過手機支付所選商品的費用。消費者將物品放在結賬柜臺上，該結賬柜臺使用圖像識別和機器學習計算，消費者可通過手機支付寶或微信進行付款。消費者離開商店需掃描QR 碼，在門解鎖之前，攝像機會進行檢查以確保所有物品都已付款。BingoBox 使用面部識別進行訪問授權和防盜，監控攝像頭允許非現場位置的員工實時監控商店內部活動。據繽果盒子相關負責人介紹，通過先進技術和設備，在保證用戶體驗的前提下，只需 4?個人就能維持 40 個盒子的運營，而“運營成本卻不到傳統便利店的 15%”。智能收銀臺深度融合人工智能與圖像識別技術，1 秒內即可識別所有商品，準確率超過 99.6%。從把商品放到收銀臺，再到完成結賬，整個過程耗時僅需 8.6 秒，遠超傳統商店人力結算速度。無人便利店作為一種全新的商品流通業態，通過無人收銀的方式，縮短了顧客結賬排隊時間，可以滿足即時性消費需求。憑借人工智能圖像識別技術、大數據等，分析客群選品，也增添了購物的精準性與趣味性，讓用戶感受更好的場景體驗。BingoBox 商業模式畫布如圖 2 所示。

綜上所述，雖然無人便利店節省了大量的人力成本，但是由于系統復雜，需要較高的調試成本。不過，隨著高新技術的快速普及，今后無人便利店的整體成本將逐步降低。雖然無人便利店正在迅速發展，但是顧客的購物體驗還是存在很多問題。由于不同人群的生活習慣和消費偏好不同，使得在不同的商業區域的門店呈現出兩極分化，如位于 CBD 及類似區域的無人便利店受年輕人歡迎程度較高，而中老年人聚集的居民社區附近的無人超市則相對冷清。

（二）無人便利店的現存問題和發展趨勢

通過對相關文獻的研究，數據收集整理與用戶訪談發現無人便利店的現存問題如表 1 所示。

經過對現有的國內外先行報告進行搜集和整理，得到無人便利店的發展趨勢如下所示。

（1）無人便利店的新商業模式都是作為新零售轉型的試驗而進行演變的。先進技術正在改變零售業格局，人工智能取代運營中的人力以提高效率。

（2）無人便利新零售行業將受益于數據的無縫集成，以及離線和在線購物之間的客戶旅程，并將提供整體升級體驗。

（3）通過依賴技術和數據，無人便利零售業將花費更少的錢了解消費者的個人需求。

（4）隨著無人便利店理念的逐步滲透，用戶消費習慣的逐漸養成，無人便利店的將實現爆發式增長。在 Boston Consulting Group 2018 年 5 月的中國便利店發展報告中，有數據顯示，目前每天使用手機的全球平均時間為 147 分鐘，而中國客戶使用的時間為 170 分鐘。2018 年中國移動支付用戶規模約為 8.9 億。其中，財付通用戶 8.2 億，支付寶用戶 6.5 億，財付通和支付寶的用戶滲透率分別為 85.4% 和 68.7%。移動支付在線下消費類交易中增長迅猛，其中商超零售在線下的移動支付使用率達到61%。

（5）傳統便利店將深入進行數字化變革，以便客戶真正享受更好的購物體驗。

三、無人便利店的體驗優化實踐

（一）體驗優化調研方法及過程

筆者經過文獻查閱和資料梳理獲取了大量的二手資料，并從中總結出無人便利店的現存問題，包括客戶體驗不佳、維護成本高、貨架凌亂及昂貴的 RFID 標簽等。隨后，結合用戶跟蹤（User Shadowing）和深度訪談（In-depth ?Interview）分別在廣州和杭州兩地的繽果盒子展開實地調研，以獲取一手資料。其中，本次跟蹤訪談共計 7 人，受訪者均為千禧一代（移動支付和快銷產品的核心受眾群體）。訪談問卷根據二手資料編寫，受訪者在體驗完繽果盒子后參與單獨的面對面訪談。除此之外，在調研過程中，還采用服務獵奇（Service Safari）的方法，試圖通過親身體驗來加深對無人便利店的理解，嘗試與用戶建立同理心。最終，本次調研的結果以顧客旅程圖（Customer Journey Map）的形式呈現。通過對無人超市整體服務流程的梳理，對接觸點進行分析，完整地記錄了顧客在體驗無人超市時的心理感受，并標示了服務痛點，具體如圖 3 所示。

（二）體驗優化調研結果

調查結果顯示，用戶雖然會因新奇的技術體驗而感到驚喜和趣味，但每個體驗步驟均存在著或多或少的問題，這導致受訪者對繽果盒子的整體體驗未達到預期。經研究發現顧客在無人超市購物時會對以下幾個方面出現不滿。（1）選購商品：商品種類較少。（2）客服服務：因無人工客服，所以無法咨詢商品詳情，結算過后退換貨物非常麻煩。（3）結算服務：掃描商品出錯率高。（4）購物設備：設備不完善，缺乏購物籃、購物袋、微波爐等。（5）空間設計：整體空間狹小，超過 4 人時會感到擁擠;開門時間短，存在危險隱患。其中，受訪者在掃碼結算的階段因“機器識別錯誤”感到極度難受并產生了沮喪的情緒。人的活動內容和情緒直接影響人的時間感知，當用戶的情緒低落時，感知到的時間流動則會變慢，從而讓用戶誤以為浪費了很多時間。另外，在掃碼進門和確定訂單并付款階段，集中出現了負面情緒，包括擔憂、困惑和無助。雖然挑選商品和查看商品信息階段同樣存在問題，但是這些問題在其他品牌的無人便利店中已被解決，如增設人工客服和擴充商品。因此，本次研究將主要聚焦于上述 3 個階段，并利用親和圖（Affinity ?Map）綜合其中的問題點和機會點，提煉出目標用戶的核心需求，即安全的物理環境、高辨識的信息、及時的錯誤反饋和可選擇的輔助/附加服務。

（三）體驗優化方案及說明

針對上文提煉出的有關無人便利店目標用戶的核心需求和服務改善機會點，現將繪制出新的無人便利店的商業模式畫布，具體如圖 4 所示。在商業畫布中，本文圍繞新的價值主張做出了 5 個方面的服務優化。（1）增加介紹購物使用操作視頻，用于簡化購物流程。（2）允許顧客通過衛生清潔按鍵反饋，及時提供清潔服務，以保證顧客可以體驗到干凈舒適的購物環境。（3）允許用戶設置開關門時間，并提供報警器裝置，以應對危急情況發生時的應急呼救，營造安全的購物環境。（4）提供視頻通話功能，如顧客在購物中，出現設備損壞、結賬錯誤、購物后出現退換貨的時候，問題可以得到有效地解決。（5）根據掃描結算對物體體積的識別，智能推薦可選擇的購物袋。借助新的價值主張，可解決用戶在使用無人便利店服務時遭遇的困擾，更好地滿足顧客的購物需求，從而增加用戶粘性。每個價值主張產生了相對應的服務優化方案。這些服務優化方案是無人便利店提供給顧客的收益集合，體現了無人便利店新商業模式中的新功能和新特點，凸顯其在市場中的創新價值。

四、結語

本研究從服務設計的角度對無人便利店服務流程中所遇到的痛點（Pain-Points）提出新的改善方案，以為用戶提供更優質的服務體驗。研究結果表明，用戶在使用無人便利店的過程中，在選購商品、客服服務、結算服務、購物設備和室內空間設計這 5 方面存在“不安”和“抱怨”等不滿意體驗，他們毫無疑問將產生用戶痛點。尤其是在出入門時發現了以往的研究中常忽視的潛在痛點，表現為用戶渴望獲得安全和控制權，而這種潛意識的訴求并未被滿足。在安全方面，為滿足安全需求，可以考慮用戶是否可以設置開門時間，以防止開門時間過短而造成危險。在控制權方面，作為幫助用戶實現心流體驗的重要因素，從安全的物理環境、高辨識的信息、及時的錯誤反饋，以及可選擇的輔助/附加服務出發，對無人便利店各個階段展開優化設計，可有效地解決用戶的潛在痛點和實現人性化的服務體驗。此外，根據新的商業畫布與之前商業畫布對比得知，對安全的物理環境的高辨識的信息實施改進可最大化地提升用戶的滿意度。增加介紹購物使用操作視頻有助于用戶快速明白購物流程，達到快速省時購物的目的。

參考文獻

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張賀泉

浙江傳媒學院

張峰

天津美術學院

王樣

廣東技術師范大學