茶品牌價值評估對鄉村振興的影響調查分析

黃冰秀?陳龍珍?章穎?黃婧亭

茶企之間的競爭日趨激烈，品牌資產的價值也逐漸顯現。而企業發展的核心就是品牌，茶品牌價值評估也變得愈發重要。本文在了解區域品牌價值評估等相關理論基礎上，結合武夷山市茶葉的發展狀況。引進了基于GDP凈增速的區域品牌價值評估方法，通過區域價值評估發現茶品牌對當地經濟的影響。

一、武夷山市茶區域品牌概況

（一）武夷山市茶區域品牌概況

武夷山位于福建省北部，作為最早的中國茶葉生產基地，被譽為“茶文化藝術之鄉”。同時也是我國少有的世界文化與自然遺產地，其土地面積達到2798平方公里，總人口在2019年達到24.6707萬人口的縣級市，下轄10個鄉鎮街道、還有4個生產茶葉的大型茶廠、以及115個行政自然村。武夷巖茶和正山小種是當地主要生產的兩個茶葉品種，同時，茶產業也成為了武夷山市的傳統核心產業之一。在21.8萬勤勞的人民的奮斗之下，近些年，武夷山的區域茶葉品牌優勢快速的發展，已經聞名全國。在普通大眾市場有大家廣為熟悉的大紅袍名茶，“金駿眉”這個紅茶品牌也得到了大眾市場的認可，并在全國已經打開了市場。在超高端的茶葉市場，武夷山還誕生了“金針梅”這個品牌，這個品牌在市場上也是反響不俗，得到了高端愛茶客戶的追捧。整個武夷山茶葉區域品牌涵蓋了低中高各個階段的市場需求，并且局勢發展勢頭良好。

但武夷山地區的茶葉行業同時也還處在一個有待發展和提升的階段，其中茶文化及品牌創新能力及價值還有待提高等。同時，本文通過問卷星發放問卷進行調查，充分的證實茶品牌價值評估的重要性。此次發放了74份調查問卷，并回收問卷進行數據分析整理。

對不同年齡和不同職業的人們進行收集問卷。通過以上的整理分析得出，超過90%的人覺得品牌會影響茶葉的選擇及購買。同時認為有必要進行茶品牌價值評估，而且還認為茶品牌價值能夠促進茶農收入。因此，本文需要通過茶區域品牌價值評估發現其價值內涵，并進行一定的建設，然后提升品牌價值。

二、武夷星茶品牌價值評估促進鄉村振興的影響分析

（一）關于武夷星品牌價值評估過程

長期以來，武夷星一直專注于技術的研發，依靠自主創新的能力，在品牌建設和營銷方面取得優異的成績。在2019年時候，作為僅有的一家入選全國“技術創新品牌價值榜的茶企。其8.02億的品牌價值更是占據了整個武夷山市區域價值的十分之一左右，為成為武夷山市首屈一指的最有品牌價值的茶企奠定重要的基礎。由此得出，茶品牌價值評估扮演著重要的角色。

因此，本文引進一個穩定上升期品牌的品牌價值評價，該評價模型為：

其中PV為品牌現值，V0為品牌因素所產生的當前收益，g為企業未來長期可持續的增長率，以無風險收益率確定，k為折現率，內容包括品牌強度，品牌歷史，品牌所處行業特征和無風險收益率。折現率的確定如表4-2：

上文發布的品牌強度和2001年創立的武夷星，由此得出2018-2020年的1/S及1/N（表4-3）。根據互聯網采集的數據，其中R1為6.5%。2018年-2020年短期國債收益率如下表所示，并算出折現率k：

本文依據穩定上升期品牌的品牌價值評價的公式，算出2018-2020年品牌因素所產生的當前收益如表所示：

由表4-4得出的數據，2019年比2018年下降了7.41%，而2020年比2019年增長了15.33%。現將這兩個數據進行綜合平均的算出未來變化趨勢為增長3.96%。所以由2020年品牌因素所產生的收益預測2021年的收益為1.80億元。假設企業2021年的k值與g值2020年一致，由此算出PV==10.42億元。通過計算得出企業2021年的品牌價值為10.42億元，與前幾年的價值進行對比分析，每年企業品牌的價值在不斷的增長。推斷出武夷星通過品牌價值評估發現了企業自身品牌的價值，并不斷的圍繞品牌建設，更加堅定的打造茶品牌，提升品牌價值。

（二）武夷星弘揚巖茶文化，提升茶品牌價值

大紅袍作為中國十大名茶之一的武夷巖茶之王，享譽全國。而且武夷星作為一家獲得武夷山市政府授權能夠管理承制母樹大紅袍的單位，在政府的支持下，越來越重視巖茶文化的傳播，它深知要想讓品牌深入人心，僅僅在品牌曝光上做文章是遠遠不夠的。只有讓消費者真正的接觸并參與進來，才能促進對企業品牌的認知。在途徑上，武夷星拓寬了多種渠道，做了大量的鋪墊。結合線上線下多種渠道，通過線下活動，線上傳播的方式，武夷星每年都舉辦了多項大型活動。每年的5月份，武夷星會開展“秒不可巖”的活動，會邀請廣大的茶友們齊聚武夷山，參與到采茶、泡茶等等的過程中，通過親手參與的形式讓茶友們從中去挖掘體驗茶文化的樂趣。每年，武夷星還會在全國范圍內舉辦“從星愛上大紅袍”活動，可以共同品鑒中國名茶大紅袍。與此同時，還可以欣賞到許多以大紅袍為主題的茶藝表演，享受著武夷巖茶文化帶來的樂趣。每個星期三，“周三茶話會”會在全國各地門店舉行，廣大的茶友們可以通過這個活動接觸和品嘗到大紅袍，在品鑒會上會傳授武夷星茶的茶文化和品牌知識，將茶文化和武夷星品牌推向全國各地，增強人們對巖茶文化的認識。

除此之外，武夷星更是和許多的媒體平臺進行合作，旨在通過撰寫一些文章和拍攝一些視頻等方式讓用戶所熟知，文章的描繪可以加深對企業文化的理解，同時視頻和短片的形式亦可以讓客戶更為直觀且印象深刻。隨著互聯網的發展，武夷星巖茶文化通過互聯網方式，也能讓更多的人了解到。進一步弘揚巖茶文化，創造品牌影響力，提升品牌溢價，從而提升茶品牌的價值。

（三）武夷星品牌價值的提升，促進鄉村振興

關于鄉村振興，武夷星加入了定向扶貧團隊。作為武夷山市最大的茶葉公司，它還率先關注弱勢群體，肩負社會責任。在當地，每年都會上演現金購茶葉的情節。當茶季來臨時，武夷星將花費數千萬元人民幣向許多茶農以現金的形式購買茶葉，成就一大批茶農，帶領他們走向小康。在幫助貧困戶脫貧致富方面，武夷星還做了許多表率性的行為，在“百企幫百村”扶貧行動中，武夷星慰問了3戶建檔立卡貧困戶，以茶為媒介積極向學校捐款，并建立圖書館來幫助解決教育貧困問題。在過去的10年里，他先后向社會各界和各地捐款近3000萬元。

茶品牌的良好發展，不僅僅利用了農村剩余的勞動力，同時還能幫扶一些貧困戶脫貧。據統計，到2017年底，在武夷山市的茶企以及各級干部的積極幫扶下，一共有1313戶的建檔立卡貧困戶已經完成了脫貧，效果可謂是十分可觀的。在扶貧的道路上，茶企也擔起了重要的角色，為貧困戶的生活添了一道保障，拓寬了扶貧路徑，促進了鄉村振興。

綜上所述，武夷星企業通過茶品牌價值評估，充分了解品牌價值。并利用宣傳巖茶文化來提高品牌知名度，從而更好的提升品牌的價值，發展企業。同時，也憑借企業的能力去幫助更多貧困的家庭。為武夷山市的經濟增長貢獻了一份力，也帶動了鄉村振興。

三、關于提升茶品牌價值的對策

通過上文分析茶區域品牌價值，發現茶產業與區域經濟有很大的聯系。而且品牌價值評估是給定時點的評估價值，是具有階段性的參考價值。本文不僅僅是對茶區域品牌的數據進行計算與分析，而是應該上升到一個高度去提升品牌價值。從武夷星公司中發現企業宣傳巖茶文化提升價值，很好的借助了區域品牌來推動區域經濟繁榮，同時也為鄉村振興貢獻了一份力量。因此，提升品牌價值對鄉村振興就起到了重要的作用。

（一）原廠地茶品牌的保護與開發

首先，要強調原產地茶品牌的保護。無論是什么產品，一旦有了一定的知名度和市場，總是有許多不法人員試圖通過非法的渠道進行虛假銷售。武夷山茶業也遇到了相同的問題，市場上出現了許多諸如地理標志仿造、產品假冒、以次充好等現象。如果這些問題不被重視起來，那么將會導致武夷山市茶品牌的聲譽受到破壞。為了保護武夷茶品牌，需要提高廣大消費者的防偽意識。在購買時可以通過特定的標志標識，比如“認標購茶”，認準“武夷山大紅袍”“正山小種”等，讓消費者買的放心用的放心。保護了武夷山茶品牌的同時，還保護了消費者的權益。所以，為了促使消費者能以更真實的價格購買真材實料的武夷山茶葉，認準地理標識是關鍵。對武夷山茶葉的保護，亦是對茶企業的發展壯大起到了促進作用。

其次，在原產地茶葉品牌保護過程中，不僅僅只是保護，還要繼續加強力度培育茶葉企業自有的品牌。抓住時代和政策的機遇，通過聯合經營，發揮企業自身的優勢，進行科學有效的管理和科技研發，開發更加多元化的茶系列產品，提升茶葉質量和品牌價值，做好茶葉的開發。創建具有地方性特色的區域品牌，促進武夷山茶品牌的建設與發展，從而去推動鄉村振興。

（二）重視人才引培

大部分人生長在鄉村，通過努力學習走向世界，到不同城市掌握先進理念和技術。但是管理好茶園，生產出好的茶葉都是需要專業的人才。這樣，引進人才和本地培養就顯得尤為重要。為了打造符合需求的人才隊伍可以通過以下三個方面培養人才，第一，加強與高校合作，通過高校培養茶學相關的專業人才引向本地。第二，根據國家相應的優惠政策，鼓勵高校畢業生積極面向基層工作，開展學習農業、科技等其它各個方面。第三，通過科研院所的專家整合各類培訓計劃，定期舉辦必要的培訓班，對當地農民進行教學。然后培養一大批掌握各種技能且善于管理的新型職業農民。第四，人才引進，通過一些補貼和激勵手段，去吸引一些有茶葉種植及培養經驗的技術人員，并且利用當地的鄉土情懷，或者其他的方式盡力去留住人才。從源頭提升品牌的價值，為鄉村振興做鋪墊。

（三）新的營銷渠道

傳統的營銷方式漸漸的被社會上其它的營銷方式所替代，其中最常見的是網絡營銷方式。它的出現很好的將茶產品向外延伸，做到不僅僅是在區域內提升區域品牌的知名度，更注重的是將茶帶向外界。因此，“互聯網+”就是一個很好的推廣渠道。微信、淘寶、抖音等社交媒體在生活中可謂是人人都在使用，這些均可作為推廣茶葉品牌信息的傳播載體。例如通過微信公眾號進行宣傳，抖音直播帶貨等途徑，將茶通過網絡走進大家的世界。同時“互聯網+”也為茶品牌的建設與推廣提供了技術支撐，許多茶企可利用大數據、網絡問卷等調查方式，分析消費者的喜好，了解不同消費群體的消費動機，從而找準適合茶品牌的市場定位與推廣方向。由于電商平臺迅速的發展，淘寶、拼多多、京東等都成為了人們會經常使用的購物App。這些渠道就會成為茶企產品銷售的良好平臺，也會成為取代線下營銷的一種有效途徑。運用“互聯網+”方式銷售茶葉，拓寬了銷售市場，增加了茶葉銷量，同時增長了收入，提升了品牌的價值，帶動了鄉村振興。

（四）巖茶文化的傳播

茶區域品牌價值評估僅僅是在茶商品方面的經濟數據，根據評估價值顯示，武夷山所具有的文化價值顯然已經超越了茶葉本身的意義與價值。往往文化是品牌價值的其中一個重要內在推動因素。由于有了文化的作用，地方經濟才有了更好的提升。因此，想要取得武夷山茶區域經濟的良好發展，必須加強武夷巖茶品牌的宣傳推廣力度，將巖茶文化宣傳開來。讓人們品茶的時候都能想到武夷巖茶，武夷山大紅袍的效果。

由此可見，巖茶文化的創立和推廣對提升茶品牌的價值就顯得尤為重要，進而對該地的經濟發展、文化發展都起著重要的作用。武夷山大紅袍就是一個典型的例子，它與巖茶文化實現了良好的結合，如武夷星茶文化對武夷山市經濟知名度的提升為例，通過創建各式各樣的活動，讓人們有機會溝通分享大紅袍相關的文化知識，在交流中不僅加深了對茶文化的印象更是促進了國際文化的交流，傳播與分享了中國巖茶文化，敬世界一杯中國茶，加強全國乃至全球對武夷山的認知。同時，提升了武夷星品牌的價值。因此可以得出，從茶文化與茶經濟的關系來看，前者是能夠促進后者發展的。在茶區域經濟發展中，茶文化主題研討會、品茶會、茶藝大賽、茶文化節等環節都能展現出豐富的茶文化魅力。這些宣傳活動主要是為了促進茶文化的進一步傳播，同時也能促進茶區域經濟的發展，進而推動鄉村的振興。

四、結語

在通過閱讀相關文獻的基礎上，對武夷山市茶區域品牌進行研究。并通過對武夷山市2015年至2020年六年間的經濟狀況，計算分析得出武夷山市2019年茶區域品牌價值為69.48億元。合理的茶區域品牌價值評估發現茶文化內涵是產生溢價的一個重要因素，同時發現建設茶品牌的重要性。并分析武夷星茶業有限公司品牌價值，得出每年武夷星通過文化引領消費，舉辦多項大型活動，將武夷星的文化和品牌帶到全國各地。通過提高人們對巖茶文化的認識來促進茶品牌的發展，為武夷山市的人們增加了收入，實現鄉村振興。因此，為了茶區域的良好經營，提升茶品牌價值顯得尤為重要。須綜合考慮各方面的因素，在維持穩步發展后，依據本地發展現狀，提出幾點提升品牌價值的對策。首先，是對原廠地茶品牌的保護與開發;其次，重視人才培養，提供專業的茶業人才;同時，通過互聯網這個新的營銷渠道，將產品銷售至全國乃至世界，推動武夷山市茶國際化;最后，通過巖茶文化的傳播，提升武夷山茶葉的知名度。讓文化走入人們的生活，同時加深對武夷巖茶的了解。綜上所述，要想帶動某個區域經濟的發展，應該先對其產業進行合理準確的價值評估。讓企業意識到行業的價值，這樣企業才能更好的抓住一些建設品牌的機會，從而提升品牌產品的競爭力，創造更大的價值。最終促使地方經濟繁榮發展，促進鄉村振興。所以應該將評估模型廣泛運用不同區域的品牌價值評估中，因為一個區域是否能夠更好的發展不僅僅只是靠一個區域品牌價值，要善于發現品牌，發現其價值。好好的建設才能推動著地方經濟的發展，共同進步，提高人們的生活水平。

（作者單位：福建閩南理工學院）

基金項目：本文受福建省省級大學生創新創業項目202012710039支持。