新媒體背景下科技類圖書宣傳的思考

趙宏穎

DOI：10.16660/j.cnki.1674-098X.2106-5640-8668

摘? 要：本文從目前出版行業所處的時代和面對的機遇與即將迎接的挑戰入手，詳細介紹了科技圖書推廣宣傳的現狀，并從科技圖書出版實際出發，介紹了利用新媒體推廣科技類圖書的目的和方法。提出將新媒體宣傳矩陣引入科技類圖書生產制作的各種方法，希望能在競爭越發激烈的科技圖書市場和我國科學技術日新月異的發展中，為科技圖書編輯進行圖書推廣宣傳提供一些助力。

關鍵詞：科技圖書? 宣傳? 推廣? 新媒體? 十四五? 科學技術

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2021）06（b）-0189-05

Thinking on the Publicity of Science and Technology? Books under the Background of New Media

ZHAO Hongying

（China Aerospace Publishing House Co. Ltd， Beijing， 100048? China）

Abstract： This paper starts with the times， opportunities and challenges that the publishing industry is facing at present， introduces the current situation of the promotion and publicity of science and technology books in detail， and from the reality of science and technology books publishing， introduces the purpose and methods of promoting science and technology books with new media. This paper puts forward various methods of introducing new media publicity matrix into the production of science and technology books， in the hope of helping science and technology book editors to promote and publicize books in the increasingly competitive market of science and technology and the ever-changing development of science and technology in China.

Key Words： Science and technology books; Publicity; Promotion; New media; The 14th Five-Year Plan; Science and technology

2021年是“十四五”規劃的開局之年，也是圖書出版行業推動改革轉型、實現高質量發展的關鍵之年[1]。科技類圖書出版業作為出版行業的中堅力量，科技類圖書作為圖書市場的重要組成部分，如何在出版行業轉型發展期和新媒體浪潮翻滾的背景下，找到順應市場潮流、引領行業發展、吸引廣大群體的科技類圖書宣傳推廣路徑，就顯得格外重要。分析科技類圖書宣傳推廣工作的歷史和所面臨的問題，設定科技類圖書出版在“十四五”期間宣傳推廣工作的目標，探索出在新媒體背景下科技類圖書推廣宣傳的有效途徑，構建出一整套科技類圖書宣傳推廣與新媒體結合的體系，正是本文寫作的目的。

1? 研究背景

1.1 科技類圖書傳統宣傳渠道現狀

科技圖書的范圍較廣，主要包括學術專著、工具書及教科書等。科技類圖書不同于大眾類圖書受眾面廣、起印量大、銷售渠道多、營銷方式多樣的現狀，具有專業性強、受眾面窄、讀者群與作者群高度重合的特點，因此科技類圖書的營銷方式相對單一和傳統，多年來形成了以“三大會”“四電商”及實體書店為依托的固定的營銷模式。

1.1.1 科技類圖書依托 “三大會”展示精品圖書[2]，網羅出版資源，擴寬銷售渠道，積累讀者和作者

（1）北京圖書訂貨會。北京圖書訂貨會一般在每年元旦后舉辦，是具有看樣訂貨、引導市場、交流信息、促進和諧等功能的大型展訂會，推動了圖書市場繁榮發展，進一步為社會提供豐富的出版產品和優質服務。

（2）北京國際圖書博覽會。北京國際圖書博覽會簡稱北京圖博會。北京國際圖書博覽會始終堅守“把世界優秀圖書引進中國，讓中國圖書走向世界，以促進國際科技文化交流，增強各國人民的相互了解和友誼，擴大中外合作出版和版權貿易，發展圖書進出口貿易”的宗旨，經過多年的積累和發展，每年都能吸引國內500多家出版單位及來自英、法、美、日等國家和地區的2000多家中外出版機構參展，參會人數更是逐年呈遞增趨勢。

（3）全國圖書交易博覽會。全國圖書交易博覽會原名為全國書市，從1980年第一屆全國書市開始，先后在北京、上海、廣州等城市舉辦。后被列入中共中央頒布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，并更名為“全國圖書交易博覽會”。截至2019年，全國書博會已成功舉辦了29屆。每一屆全國書博會的成功舉辦，都是一次對中國出版業繁榮發展的促進，對出版界最新成果的檢閱，對推動舉辦城市的經濟發展和社會進步產生積極的影響，給參會者留下了深刻而美好的印象。書博會已經成為展示出版業改革發展成果的重要窗口，成為促進全民閱讀、建設學習型社會的重要載體，成為推動舉辦地經濟、社會、文化發展的重要平臺。經過幾十年的發展，全國書博會也已由最初單一的圖書交易活動，發展為融出版物展銷、信息交流、行業研討和推動全民閱讀等功能為一體的文化盛事。

1.1.2 當當網、京東、淘寶網和亞馬遜四大圖書銷售電商以其龐大的用戶群成為科技類圖書銷售和營銷的主陣地

20世紀90年代末到21世紀初，貝塔斯曼書友會曾風靡一時，它采用國際流行的“讀書俱樂部“的形式，由資深的編輯為會員遴選和推薦好書，專業的書友會覆蓋全球56個國家。巔峰時期其活躍會員達150萬，年銷售額1.5億。但隨著20世紀初互聯網在我國的普及，貝塔斯曼郵寄書目、強制購買等營銷形式，使其迅速跌落神壇，銷售量和會員規模大幅萎縮。而亞馬遜和當當網則乘勢而上，成為大陸圖書銷售市場各自占據半壁江山的存在。近年來，京東和淘寶也上線了線上圖書銷售板塊，且成績不俗，頗有后來者居上之勢。當當網、京東、淘寶網和亞馬遜四大圖書銷售電商以其龐大的用戶群成為科技類圖書銷售和營銷的主陣地。

1.1.3 科技類圖書背靠新華書店等傳統實體書店，銷量持續而穩定

新華書店總店是中央一級圖書、音像出版物企業，具有豐富的書業營銷運作經驗，在長期發展中，構筑了全國性的購買銷售、倉儲存儲運輸和資金貨幣結算網絡，經營方式集約化、規模化。科技類圖書背靠新華書店等傳統實體書店，獲得了持續而穩定的讀者群體和銷量。

上述三大傳統宣傳銷售途徑，多年來為科技圖書普及用戶群、提供知名度、提升影響力、增加銷量額貢獻了巨大的力量。但進入大數據時代，數據已經滲透到如今各行各業業務職能領域，成為無法替代的生產因素。人們通過各種渠道挖掘和運用海量數據，顯示著新一波生產率增長和消費盈余浪潮的來到。傳統的三大宣傳渠道顯然已經不能滿足出版者對海量數據的精準追求，也與讀者獲取圖書信息的消費方式脫節[3]。

1.2 新媒體對圖書推廣宣傳的現狀

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態[4]。“新媒體”是一個在空間上與“傳統媒體”相對應的概念，其支撐技術為數字壓縮和無線網絡技術，具備容量大、實時、可交互的特點，能夠越過地理的界線以實現信息獲取和發散的全球化的媒體。

新媒體背景下，隨著公眾獲取信息的渠道越來越多，以及新媒體呈現信息方式的便捷性和娛樂性，非出版專業人員對參加北京圖書訂貨會、北京國際圖書博覽會、全國圖書交易博覽會以及各種圖書發布會等展會的熱情逐漸下降，轉而更多的從新媒體獲取圖書信息和展會內容。新媒體已經成為圖書宣傳和營銷的主陣地，目前常見的圖書宣傳營銷的新媒體有以下幾種。

1.2.1 微博博主與微信公眾號

近些年，微博、微信等自媒體平臺異軍突起，用戶量和活躍度屢創新高。最新的統計報告顯示，2020年9月，微博月活躍用戶量5.11億，日活躍用戶2.24億。活躍用戶覆蓋全國各大中小城市和村鎮。從消費導向來看，相較男性消費群體更具“剁手”潛質的女性消費群體，書籍消費需求在生于20世紀70年代、80年代和2000年之后的女性群體中都排名較前。而誕生于2011年的微信，到2019年其月活躍用戶數已經突破了11億，在全國人口14億的情況下，微信月活躍就達到了11億，這個數字是相當令人震驚的，這表示微信毋庸置疑地成為中國用戶量最大的APP[5-6]（如圖1、圖2、圖3所示）。

1.2.2 抖音、快手等短視頻媒體異軍突起

進入碎片化信息時代，加之泛娛樂化的影響，用戶對信息內容快捷、精準、趣味的要求越來越高。而短視頻相較于文字和圖片，恰恰具有滿足客戶信息內容要求的屬性。抖音、快手這種以30s左右短視頻為主要媒介的自媒體平臺在圖書銷售領域異軍突起，其低門檻、變現快、個人商家平臺三贏的特點，使其在圖書銷售領域也備受推崇。北京衛視主持人王芳2020年在抖音賣出了1.9億實洋的圖書，平臺的海量客戶群和主播的銷售能力不容小覷。

1.2.3 淘寶、京東、當當網等巨頭電商的直播帶貨新形勢

淘寶、京東和當當網都開通了直播功能，定位于消費類直播，用戶可以邊買邊看。基于多年積累的龐大用戶群和客戶數據，這三家電商的直播帶貨一經推出就被廣泛接受，特別是微婭、李佳奇等頭部直播帶貨達人的出現，更是使直播帶貨掀起了全民購買的浪潮。各大出版社和出版商也抓住了這個機遇，紛紛開通編輯、作者、達人、專家講書、推書的直播活動，在疫情時期大大提升了圖書的銷量，也更直觀、鮮活、生動地為讀者推薦了不錯的書籍。

2? 研究目的

科技類圖書承擔著傳播、普及科學知識，施行科學教育的價值和作用，提高全社會讀者科學認知水平，增強人們對生活中的偽科學、偽常識的辨識能力，是一個國家一個民族繁衍發展、文化傳承的重要載體和推動力。因此，出版和宣傳科技類圖書有著深遠而現實的意義。

探索利用新媒體擴展科技圖書宣傳和推廣的廣度和維度，擴大科技類圖書的影響力，提升科技圖書的知名度，扶持科技類圖書出版社在艱難的市場環境中站穩腳跟，是本文力求探討和實踐的問題。

3? 科技圖書宣傳推廣與新媒體結合體系的構建

在介紹了目前活躍的主要新媒體類別和形式之后，不禁要思考，如何利用新媒體宣傳矩陣，宣傳推廣科技類圖書，提升科學技術在人民大眾中的地位和影響力。

3.1 從頂層設計著手，在策劃階段根據圖書內容和受眾人群，選擇一種或幾種新媒體宣傳形式，在一個或多個新媒體平臺進行宣傳推廣

告別以往傳統的出版業策劃、生產、制造、銷售相互獨立的圖書生產模式，轉而樹立“全過程營銷”和“立體式宣傳”模式，從策劃源頭開始制定營銷策略。科技圖書出版社整體都應樹立營銷意識，不再閉門造車，意識到互聯網時代鋪天蓋地的海量信息已經使人們進入了“酒香也怕巷子深”的時代，深刻地認識到推廣和宣傳對科技圖書出版者生存的價值。宣傳和推廣科技書并不是一個人、一個部門的事情，而是貫穿于整個出版流程的、系統的、與每個出版人都息息相關的，是需要從市場調研 、策劃組稿到后期選題維護整個過程中展開的，而且要由市場營銷部門、編輯部門 、發行部門共同配合完成的。

3.2 嚴把宣傳內容質量關，宣傳內容正能量、積極、健康向上，符合國家法律法規和道德倫理要求，形式上要切合實際、活潑生動、引人入勝

宣傳和推廣不僅是展示科技圖書的一種手段，也是展示出版者形象，表明出版者態度的一種方式。以什么樣的形象和態度展示科技類圖書，往往會給受眾留下不同的印象。展示科技類圖書的內容很重要，宣傳和推廣的形式也同樣重要。

科技圖書不同于市場圖書，因為科學技術類知識傳播和傳承的載體，因此本質屬性較正統且嚴肅。在“娛樂至死”的時代，人們習慣了碎片化的信息和各種抓人眼球的標題，過于嚴肅而正統的表現形式缺乏吸引力，也就實現不了宣傳的目的。因此宣傳推廣科技類圖書也要找到和科技書相關的有趣的點，吸引人的注意，但這個點又要是正能量的、向上的，這樣在宣傳圖書的形式上也展示了出版者的形象。

3.3 形成自己的風格，打造宣傳品牌，提升出版社的影響力和出版物的知名度

截至2019年年底，全國共有圖書出版社585家（包括副牌社24家），其中中央級版社218家（包括副牌社13家），地方出版社367家（包括副牌社11家）。這些龐大的數字也預示著出版行業繁榮發展的背后，各級各類圖書的同質化是很嚴重的。作為外界認識科技類圖書和出版社的第一窗口，如何讓本社的圖書和形象通過互聯網被讀者記住、接受并認可，是值得深度思考的問題。

3.4 重視作者資源，與作者深度合作

科技書的很多作者都是本專業有影響力的專家學者，他們大多深耕本領域多年，有著豐富的專業知識和廣泛的技術實踐，而且能夠把知識和經驗總結成書，科技類作者大多也有著非常強的文字表達能力。也可以在科技圖書新媒體的宣傳推廣中，邀請作者從幕后走到臺前，親自和讀者分享作者作書的所思、所想、所感。作者的講述和編輯視角不同，對書的情感也真摯，往往能收到意想不到的效果。

3.5 重視新媒體宣傳人才的培養

科技圖書新媒體宣傳崗位的從業者要求較高，因為這個崗位不僅需要懂得圖書出版，了解科技類圖書的市場現狀，還要有新媒體的基本知識，是一個集優秀的內容提供者，懂新媒體的人，熟悉大數據和統計的人的集合體[7]。

由于編輯職業熟悉出版各個流程，因此從現有的科技圖書編輯中挖掘有興趣、有想法、有干勁、愿意學習的編輯進行定向培養，是一條尋找科技圖書編輯新媒體從業者合適人選的有效途徑。

4? 結語

科技圖書不同于市場圖書，受眾面有限，起印量少，定向性強，但是在出版業市場化的浪潮下，科技圖書出版規模持續擴大，如何使手中的好的科技書被更多的讀者看到，更好地為優秀作者搭建創作的平臺，是科技書編輯值得深思的問題。

希望本文介紹的新媒體圖書宣傳現狀，提出將新媒體宣傳矩陣引入科技類圖書等方法，能在競爭越發激烈的科技圖書市場和我國科學技術日新月異的發展中，為科技圖書編輯進行圖書推廣宣傳起到一些助力。

參考文獻

[1] 王曦.繁榮科技圖書出版，推動科技事業發展——“十三五”以來（尤其是2017年）我國科技圖書出版情況盤點[J].科技與出版，2018（2）：22-27.

[2] 張穎.新媒體時代傳統科技類圖書營銷途徑探究[J].新聞研究導刊，2020，11（12）：189-190.

[3] 王春娟.科技圖書出版編輯全媒體融合思維轉變探討[J].科技傳播，2020，12（6）：68-69.

[4] 百度百科：新媒體——媒體的一種新形態[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/6206？fr=Aladdin.

[5] 中國微博服務.2020年微博用戶發展報告[EB/OL].（2021-3-19）.http：//www.199it.com/archives/1217783.html.

[6] 深圳聚力創想信息科技有限公司. 2019微信年度數據報告的分析洞察[EB/OL].（2020-01-14）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655676857325909760&wfr=spider&for=pc.

[7] 小咪說新媒體.新媒體需要什么人才[EB/OL].（2019-12-11）.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/96715391.