全面推進鄉村振興背景下南寧市鄉村文化旅游發展研究

[摘 要] 發展鄉村文化旅游在推進脫貧攻堅和鄉村振興戰略的實施中發揮了積極作用。如何提升南寧市鄉村文化旅游品質，培育壯大鄉村文化旅游產業，是南寧市鄉村旅游業發展的難點和關鍵問題。文章在調查分析南寧市鄉村旅游業現狀和問題的基礎上，指出鄉村旅游經營者自身能力不足、旅游產品文化內涵不夠、產品營銷缺乏有效手段是制約南寧市鄉村文化旅游發展的主要原因。南寧市應整合鄉村文化資源，以文塑旅，以旅彰文，打造鄉村文化旅游品牌，形成規模化經營格局，推進其鄉村旅游業高質量發展。

[關鍵詞] 鄉村振興;鄉村文化旅游;高質量發展;南寧市

2021年發布的《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出，要把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化[1]。全面推進鄉村振興的深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅[2]。鄉村振興，產業興旺是關鍵，文化振興是重要基石。鄉村旅游資源基礎立足于農業、農村、農民，經營內容融合于第一產業、第二產業、第三產業，服務宗旨定位于生產、生活、生態，具有資源新型性、經濟高效性、創新引領性、文化高位性、產業融合性[3]。鄉村旅游是農村第一產業、第二產業、第三產業產業融合的典型模式，是產業振興的重要抓手，是新型城鎮化發展的重要途徑，是新發展階段實現鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的有效路徑。特別是在新發展格局下，城市居民的文化、旅游、體育等休閑消費需求進一步激發，鄉村旅游市場潛力巨大。文化在鄉村旅游發展中起著塑形鑄魂的作用，鄉村文化旅游是鄉村旅游的發展方向和趨勢，在全面推進鄉村振興的時代背景下將大有作為。目前，全國各地鄉村文化旅游發展較快，在鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉村振興戰略實施中顯示了其強大的促進作用，但是不可避免地也存在著一些問題和瓶頸。如何提升鄉村文化旅游品質，培育壯大鄉村文化旅游產業，促進鄉村文化旅游多樣化、品質化、個性化，是鄉村旅游業發展的難點和關鍵。南寧市是廣西的政治、經濟、文化中心，也是中國—東盟博覽會永久舉辦地，民族文化、鄉村文化資源豐富，鄉村文化旅游發展取得了一定進展。本文通過調查分析南寧市鄉村文化旅游的發展狀況和存在問題，探索提升鄉村文化旅游品質和效益的路徑和方法，以期為加快推進鄉村旅游業高質量發展提供參考。

一、南寧市鄉村文化旅游現狀和存在的問題

近年來，南寧市依托區位、資源和生態優勢，以創建全域旅游示范區為抓手，加強統籌，健全機制，綜合施策，加大文化和旅游融合力度，旅游發展取得一定成效，榮獲2016年度中國最美特色旅游目的地，并入圍第二批國家全域旅游示范區創建單位名單。據南寧市文化廣電和旅游局統計，2016—2020年，南寧市累計接待旅游總人數60642.01萬人次，旅游總消費6375.25億元，旅游總人數年均增速7.14%，旅游總消費年均增速10.38%，旅游總人數、總消費位居廣西前列。但是，南寧市鄉村文化旅游在快速發展的同時，也存在一些突出問題。

（一）政府推進力度大，但市場未被充分激活

近年來，南寧市積極推進鄉村旅游發展，出臺了《南寧市全域旅游總體規劃（2017年—2025年）》和《南寧市都市休閑觀光農業發展規劃（2016—2020）》等加強鄉村旅游發展的規劃和文件;2019年，南寧市整合南寧市旅游發展委員會與南寧市文化新聞出版廣電局，成立了南寧市文化廣電和旅游局，融合文化、旅游兩大部門的優勢，以文塑旅，以旅彰文，加強鄉村旅游政策指引，加強鄉村公共文化設施建設，發掘鄉村特色旅游資源，加強宣傳發動，擴大招商引資，提升促進鄉村旅游事業發展。在文化旅游行政管理部門的積極推動下，全市鄉村旅游產品不斷增多，旅游收入也有所增加。然而，從市場反應來看，鄉村旅游市場反響平平，旅游收入增長較慢、增幅不大，鄉村旅游市場激活不充分。

（二）同質化嚴重，產業層級低

南寧市現有鄉村旅游項目大多數是投資者自發興辦，缺乏合理的整體規劃和前期研究，因此呈現出經驗型經營狀態。

1.同質化嚴重，缺乏文化特色和核心競爭力

目前南寧市鄉村旅游模式主要有5種。一是農家樂模式。該模式以農家特色餐飲和采摘體驗產品為主，如武鳴區下淥村，主要旅游產品有季節性采摘、農家特色美食和簡單農家樂活動，項目規模小、檔次低、受季節影響大。二是景區模式。該模式體現為借助地域資源以景區景點為支撐，加入農家特色餐飲等形式，如大明山景區、武鳴伊嶺巖、上林霞客古渡景區、大王灘風景區等。三是觀光農業模式。該模式以農林業為支撐，形成集農業生產、產品加工和休閑旅游為一體的發展模式，如橫州市圣山景區、橫州市中華茉莉園、“十里花卉長廊”等。這些景區以種植農業為特色，主要在觀光上做文章，季節性更強。四是商務休閑模式。這一模式以會議、商務和團體活動為主，包含吃住和娛樂服務，如鄉村大世界。這種模式因南寧市大型企業的商務活動不夠活躍，運作難度較高。五是民俗體驗模式。該模式主要以古鎮為基礎、以民俗文化為載體開發休閑旅游項目，如揚美古鎮等。此類景區受制于古鎮單體較小，文化內涵不足，路程較遠，導致經營狀態不佳。無論上述何種模式，都存在文化內涵不深，休閑娛樂內容簡單，產品同質化嚴重，難以滿足顧客的需求的問題[4]。上述以餐飲、觀光等旅游產品為主的旅游模式由于沒有規模化、專業化鄉村旅游企業的介入，缺少大規模的資源投入，造成整體的市場策劃能力不足，不能進行高標準的定位策劃，產品開發滯后，缺乏文化特色和核心競爭力[5]，南寧市鄉村文化旅游行業發展尚處于摸索階段。

2.經營水平尚處于低層次，整體營銷能力較差

上述五種模式，基本上處于低層次運作階段，運行管理粗放，商業模式缺乏，產品概念不清，處于經驗型運作階段。從經營角度來看，經營主體對自身產品項目缺乏定位意識，沒有針對客戶需求系統謀劃、設計，產品的個性化和差異化不足。從接待角度來看，員工缺乏職業培訓，接待能力欠缺，景區內在管理不完善，服務水平較低，難以滿足顧客對休閑服務的要求。同時，企業缺乏產品包裝意識，沒有針對產品特點和消費者群體進行有效的營銷推廣。

（三）規模小，資源少，發展緩慢

雖然南寧市出臺了《南寧市全域旅游總體規劃（2017年—2025年）》《南寧市鄉村旅游發展規劃（2012—2020年）》等多個促進鄉村旅游發展的規劃和文件，但是卻因經營者自身能力不足等多種原因，執行落地難。目前，南寧市鄉村旅游產業已現雛形，但還存在規模小、分散化、檔次低、接待力不足、銷售收入少等問題，還未形成鄉村旅游發展規模化經營格局，對增加農民收入、改善農村產業結構未能起到應有的推進作用。有的鄉村旅游項目徒有其名，甚至只是花瓶式景點、項目，沒有經濟價值和推廣意義，真正具有鄉村旅游內涵的企業和經營單位不多，個別優質的鄉村旅游項目苦于資源有限，無法進一步擴大規模。例如，青秀區伶俐鎮上王村的橫龍觀光景區，距離南寧市區僅1小時的車程，2009年投入建設，2016年正式對外營業。景區以河道漂流項目為主，是一個可為游客提供吃、住、玩等多項服務的綜合型鄉村旅游景區。2016年“五一”小長假期間，該景區吸引游客近2.5萬人次，漂流、餐飲、住宿等營業額近80萬元。由于伶俐鎮沒有跨江大橋，游客必須要通過渡輪才能到達景區。目前，渡輪的承載力有限，大型旅游車輛無法用渡輪過江，景區的運營受交通條件限制較大。加上景區的規模較小，資源投入不足，接待能力也比較有限，不能接待規模較大的旅游團隊。并且伶俐鎮內沒有其他的旅游項目支撐，無法形成規模化連片的鄉村休閑旅游區，而單個景點因資源有限無法發展壯大。因此，橫龍景區雖然被評為廣西四星級的鄉村旅游景區，但是發展一直不溫不火，依靠零散的游客維持經營，經濟效益沒有大的提升。

二、南寧市鄉村文化旅游存在問題原因分析

（一）經營者自身能力不足

南寧市鄉村旅游經營者實力不強，投入不足，項目投資規模小，難以形成規模經營。大多數項目只有幾百萬甚至幾十萬元的投資規模，而旅游產品的前期開發受到資金的限制，投資不足造成旅游產品供給不足，無法滿足廣大顧客的需求。由于近幾年土地、人力、原材料等初期成本不斷上升，景點開發費用也水漲船高，產品開發處處捉襟見肘。僅憑一兩個主打項目，難以將旅游者留下來，如果沒有新產品的持續開發，就無法吸引更多旅游者并衍生其他新的消費，很難產出可觀的經濟效益。此外，部分經營者對文化和旅游行業的理解不深，單一的投資行為對項目可持續發展的推動作用畢竟有限，經營不善也是意料之中。

（二）鄉村旅游文化內涵不足

鄉村旅游是一個集旅游、鄉村養生、娛樂、運動、購物等為一體的現代服務業，不是純粹的旅游服務[6]。發展鄉村旅游只有深挖文化資源，多元融合，才能形成多層次的旅游業態和高質量的旅游產品。南寧市大多數鄉村旅游項目所依托的只是小規模現代農業，沒有很好地融入廣西豐富的民族文化資源，致使其既缺乏標準化和商品化的旅游產品，產品單一，也沒有形成民族、地域特色鮮明的系列旅游品牌，且沒有實現產業上下游的鏈接，難以形成核心競爭力，很難取得消費者的廣泛認可。

（三）缺乏有效營銷手段

目前，南寧市不少經營者的推廣渠道僅限于在街邊派發傳單、在報紙刊登廣告，推廣效果不佳。部分經營者滿足于追求短期利益，缺乏長遠眼光，既無品牌營銷意識，也不重視品牌維護，更無文化傳播力，特別缺乏與文化消費群體的溝通，不了解消費者的真正需求，達不到期望的營銷推廣效果。

三、推進南寧市鄉村文化旅游產業發展的建議

在全面推進鄉村振興的大背景下，推動南寧市的鄉村旅游產業發展應堅持“綠水青山就是金山銀山”的理念，按照“以文塑旅，以旅彰文”的思路，深挖鄉村文化資源，重塑鄉村文化，打造“一村一特色、一村一品牌”的鄉村文化旅游新格局。

（一）整合文化資源，凸顯特色，提檔升級

打造名鎮名村，以全新體驗滿足消費者多方面的訴求，塑造南寧鄉村旅游新格局。根據南寧的地緣和資源優勢，重點抓好特色鄉村休閑旅游、旅游觀光采摘、休閑養生品牌、文旅融合品牌及特色產業的文化打造。

1.以文化打造規模化、特色鮮明的鄉村旅游園區

在南寧市近郊50公里范圍內，打造特色鮮明的農家樂和民宿集聚區，提供包括食宿、觀光、休閑、運動等特色鮮明的項目。提升規模化效應，開創鄉村度假“一站式”服務，從廚房設施、客房衛生、安全接待、品質服務、環境保護等方面全面推進鄉村休閑旅游服務標準化建設。走差異化發展道路，加入不同文化元素及場景要素，加快特色民宿轉型及鄉村休閑旅游產品提檔升級。

2.以文化打造旅游觀光采摘體驗項目

旅游觀光采摘體驗項目將旅游觀光功能融入農產品的生產、銷售、加工等產業鏈中，把采摘的農事體驗納入農產品增值服務范疇，使旅游成為農民既能增產又能增收的重要手段。旅游觀光采摘體驗項目為游客提供農家種植文化體驗，包括訂單式種植、承包土地種植、季節性采摘或一年四季的參與式種植，既可以滿足游客的“農家樂”體驗需求，又可以實現農產品產業鏈拓展和附加值增加。

3.以文化打造高端休閑養生旅游品牌

鄉村具有發展“旅游+養老養生”產業的生態優勢，南寧應充分利用環大明山區域的自然條件，發展上林、馬山一帶的休閑養生產業。既要借助生態良好的自然條件，又要注重在中草藥、綠色農作物的種植和銷售環節獲取品牌效應和更高附加值。打造“生態長壽”的鄉村文化旅游高端品牌，促進形成一個規模可觀、配套完善、服務優質的養老養生園區，讓南寧市郊縣成為頗受國內外游客喜愛的鄉村綜合性生態長壽養老養生基地，成為南寧市新的經濟增長點。

4.以文化打造民族特色鮮明的文旅融合品牌

充分利用青山綠水、古民居民寨等生態資源和民族特色文化資源，打造民族文化旅游景觀，實現從景點旅游到休閑旅游轉換，從封閉旅游自循環向開放“旅游+”融合發展方式轉變，加大旅游與文化、體育、醫藥等產業融合力度，形成綜合新產能。同時，實現從門票經濟向產業經濟轉變，給景點增加新內涵，跟進市場變化，進一步深挖其文化內涵，增加文化厚重感，疊加吸引力，讓文旅融合品牌活起來、樹起來。

（二）以品牌打造帶動產業發展，加快南寧市鄉村旅游產業更上新臺階

打造知名品牌帶動產業發展，是一項加快南寧市鄉村旅游產業發展的重要舉措。南寧市可積極借鑒各地發展鄉村旅游的成功經驗，學習粵、閩、浙、蘇等沿海地區的鄉村旅游業的發展模式。加強對鄉村旅游目的地的形象宣傳和品牌打造，通過平面營銷、電視營銷、網絡營銷、事件營銷、活動營銷等多種營銷方式，打造鄉村旅游品牌，提升鄉村旅游知名度。

（三）扶持特色經營戶，以點帶面，形成規模經營

目前，南寧市部分鄉村旅游經營戶具有良好的經營意識，也具有優質的旅游產品，頗受市場歡迎。這些具有極大的發展潛力和空間的項目，如果能給以適當的資金政策或推廣方面的支持，就能做大規模，吸引更多的經營戶加入，最終形成區域性的規模化經營格局。也可采取“走出去，引進來”的方式，引進具有資金和經營實力的品牌企業入駐南寧，形成示范效應和規模效應，從而帶動周邊地區的就業和產業鏈上農產品種養殖、加工、相關服務發展。

（四）以人才為關鍵點，加大鄉村旅游人才引進和培訓力度

一是引進人才。通過不斷引進有專業經驗的經營團隊和職業講師，讓他們在南寧的土地上發揮才智、施展抱負。大力推進鄉村旅游人才機制創新，引進和培養高層次、高素質人才，建立從業人員激勵機制，形成人才吸引效應，充分帶動南寧市及各地優秀人才加入鄉村旅游的創業大潮。

二是加大旅游培訓投入。建議聯合廣西各大高校，建立南寧市鄉村旅游培訓基地，通過區縣推介及自薦相結合的方式確定培訓人選，每年培訓一批從業者，采取外出取經、現場研究、實戰模擬、創業比賽等多種實訓形式，逐漸轉變從業者經營觀念，提升其營銷水平，使從業者不斷提高經營能力，使南寧市鄉村旅游產品在市場中不斷提高競爭力。

參考文獻：

[1] 中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見[N].人民日報，2021-02-22（1）.

[2] 車海剛.“三農”之重：歷史性延續與轉移[J].中國發展觀察，2021（Z1）：1

[3] 甘海燕，張洋.田野牧歌：廣西創意休閑農業發展初探[M].南寧：廣西科學技術出版社，2018：6-8.

[4] 甘海燕，董金鑫，鐘潔，等.創意休閑農業發展研究初探：以廣西為例[J].廣西農學報，2017，32（3）：30-34，43.

[5] 王曉麗，閏賢賢.休閑農業的品牌構建與發展研究：以河北省為例[J].農業經濟，2016（12）：57-59.

[6] 劉軍，鄧文，周克艷.湖南創意休閑農業發展戰略研究[M].長沙：湖南大學出版社，2014：18-24.

[責任編輯：李? 妍]