新媒體語境下非物質文化遺產的數字化傳播策略研究

陸怡婷

摘要：非物質文化遺產是極具地域性的傳統民族文化，但經濟、文化、技術的發展使傳統非遺的生存空間受到強烈沖擊，非遺的保護與傳承陷入困境。新媒體創造了新的傳播語境，改變了非遺單向傳播的形態，可以推進非遺的保護和傳承。研究首先分析新媒體語境下的非物質文化遺產的傳播趨勢，進而分析非遺的數字化傳播過程中存在傳播主體的分散化、傳播內容的片面性、傳播媒介整合率低等問題，最后探討非物質文化遺產的數字化傳播策略，研究從傳播學視角為非物質文化遺產的保護與傳承提供了新的借鑒。

關鍵詞：新媒體；非物質文化遺產；數字化傳播

中圖分類號：TP393.4文獻標識碼：A文章編號：1006-3315（2021）6-102-002

中華非物質文化遺產是蘊含豐富文化色彩、濃厚歷史積淀和獨特地域風俗的優秀傳統文化。全球化沖擊使人們逐漸意識到文化多樣性才是非遺的根本價值所在[1]。以活態形式存在的非遺，其生命力的維持離不開傳承[2]。聯合國教科文組織提出的《保護非物質文化遺產公約》也明確指出要采取各種舉措對非物質文化遺產進行傳承保護[3]。

新媒體的發展使非遺脫離了原生語境，從而進入到跨越時間和空間的全新語境之下。依賴口耳相傳、言傳身教的非遺文化內容在傳播過程中逐漸消亡[4]。現場主體與現實主體的分離制造出虛擬的主體，從而更新主體在場的方式[5]，形成了具有無界性和共享性的數字化傳播特征[6]。因此，探討新媒體語境下非物質文化遺產的數字化傳播策略就具有重要的現實意義。

一、非物質文化遺產的數字化傳播趨勢

新媒體環境下，信息獲取方式的多樣性打破了信息傳播的穩定環境，改變了非遺原有的傳播語境，同時也構建了非遺傳播的新語境，推進了非物質文化遺產的數字化傳播。

1.非物質文化遺產的價值

非遺扎根于傳統農耕生活，承載了民間普通百姓的集體記憶，“是地域社會中最傳統、最具有延續性和活態性的文化事象”[7]。從其內部結構來看，從中醫藥知識到天文歷法，從民間營造法式到少數民族敘事史詩，從戲曲、美術、舞蹈等民間藝術門類到約定俗成的節日慶典，涵蓋了人們從精神到物質的各項生活內容[8]。非遺有一定的歷史積累和延續，其歷史價值可以體現為豐富歷史的多樣性，在多方面為傳統歷史的研究提供新的途徑和佐證[9]。同時，通過民間傳說、史詩、戲曲、工藝品等方式表達的非遺具有非常高的審美評價、藝術欣賞價值[10]。非遺的社會價值表現為具有強大的凝聚力，能夠滿足人們的物質精神需求、協調人際關系[11]。非遺的經濟價值則在于將非遺資源進行轉化，帶來經濟效益。

2.非物質文化遺產的數字化傳播

作為極具地域特征的非遺，其傳播的主體一般而言也具有很強的地域性，這種依靠面對面的傳統傳播方式使非遺禁錮在了地域的限制里。但是非遺的數字化打破了傳統傳播界限的壁壘。非遺的數字化指的是利用數字技術獲取非遺信息并且處理保存為數字化數據，進而轉化成可以共享和再生產的數字形態[12]。非遺的數字化傳播手段可以改變傳者和受者之間的關系，傳者和受者可以實時互動，讓受者體會到強烈的參與感[13]。因此，非遺傳播在新的媒體環境下形成了新的傳播形態，實現了非遺傳播的無界性和共享性。非遺的傳播主體不斷擴大到民眾個人，覆蓋面也越來越廣，人們獲取非遺信息的渠道也在不斷拓寬。同時，非遺的傳播內容也逐漸豐富，不再局限于文化價值，而是擴充到經濟價值。作為文化消費中的新概念，非遺相關產品和服務憑借其多元性、獨特性、稀缺性和生態性特點，可以滿足消費者差異化和個性化的文化需求[14]。目前，非遺的數字化傳播已趨向為科技、文化、經濟融合發展。

二、非物質文化遺產的數字化傳播困境

新媒體借助新技術、新媒介的支撐，使非遺從特定地域走向更大的空間。雖然新語境下非遺傳播在傳播主體、傳播渠道和傳播內容上有了新的發展，但由于制度建設尚不完善，非遺的數字化傳播存在困境，主要包括以下三個方面。

1.傳播主體的分散化

非遺的傳播主體包括政府文化主管部門、非遺傳承人、公共文化機構、學術研究機構、“非遺”保護機構以及利用財政性資金舉辦的文藝表演團體、演出場所經營單位等。表面上看，非遺傳播的參與主體眾多，政府及大眾都在參與非遺的傳播。不僅有非遺保護性工作的開展，還有層出不窮的非遺學術性研究。非遺市場與產業發展越來越呈現出蓬勃之勢[15]。但是，參與非遺傳播的各主體力量分散，各傳播主體之間未達成協作，并且對于非遺數字資源的開發利用未到位。政府和機構對于非遺的數字化傳播大多停留在非遺數字資源的記錄、保存和展示上，并未將這些非遺數字資源轉化為能與受眾互動的形式。自媒體時代，作為生產者的個人受專業知識和技術的限制，對非遺的數字化傳播存在分散化的趨勢，在一定程度上消解了非遺深厚的文化內涵，導致非遺傳播的面貌不完整。

2.傳播內容的片面性

首先，在新技術拓寬非遺傳播渠道的同時，非遺的傳播“被迫抽離了口傳心授式的原生傳播形態”[16]，對非遺原生語境的剝離，無疑抽離了非遺一定的真實性，加上未能與新技術融合為成熟的數字化形態，使大眾在一定程度上對非遺產生片面的刻板印象。其次，非遺內容在各類渠道傳播的海量信息中越來越碎片化，內容趨于同質化、套路化，大眾作為觀察者，同時也是被宣傳與普及文化的對象，被動性較強，容易產生抵觸心理[17]。比如在泛娛樂化的情境下，為了迎合觀眾而選擇個別帶有娛樂化性質內容的非遺項目進行介紹，并且片面地宣傳其審美價值，從而導致受眾的關注點逐漸偏離非遺的保護和傳承，其傳播內容也無法使大眾完全了解非遺的價值和傳承意義，大眾最終變成單純的旁觀者。

3.傳播媒介的整合率低

新媒體生態下，數字化傳播的渠道和內容也極具多樣性，不僅有文字、圖形、圖片、影像等內容，還有新聞平臺、社交平臺、電商平臺、視頻網站等豐富的傳播渠道。非遺在互聯網的環境中有了新的轉化和再生產渠道，呈現出了一種“合理性創造”[18]。但體量大、種類繁多的非遺數字化資源整體呈現出雜亂無章的現象，各傳播渠道的內容更新滯后、數據標準缺乏統一，無法有效地提供內容信息。并且在利用資源進行整合和轉化時未能有效關注非遺的文化屬性，導致非遺的傳統文化個性難以融入現代社會文化體系。一些網站平臺不注重非遺傳播信息的篩選，無法確保信息的真實可靠。當媒介在非遺傳播中將消費者的娛樂需求為中心，將經濟利益放在首位，就會導致某些產品和服務披著非遺的名義卻偏離非遺原本的文化面貌。

三、非物質文化遺產的數字化傳播策略

在新媒體語境下非遺的傳播應當為非遺的文化傳承發聲，不僅要將非遺資源展示給大眾，還要為非遺融入現代文化體系起到促進作用，其數字化傳播需要重點關注以下三個方面。

1.傳播主體多元協同

非遺的各級傳播主體雖然分工各不相同，但都影響非遺的傳播效果。政府文化主管部門要在非遺傳播中發揮主導作用，統籌規劃戰略指導方針，讓非遺的傳播從數字化記錄存儲走向以傳承為主的數字化資源綜合利用，同時營造良好的文化氛圍，引導公眾和機構積極主動承擔傳播責任。各機構和傳承人則需要化被動為主動，不斷豐富非遺傳播的內容，注重體現非遺傳統個性和文化內涵。各傳播主體都需要提升數字化傳播的能力，一方面需要引進一些具有復合型知識的專業人才，另一方面則需要優化現有的人才隊伍。各傳播主體還應該改變單向輸出信息的模式，順應時代的發展，轉變為互動交流信息，確保非遺的傳播科學合理且嚴謹有序，從整體上提高非遺傳播的質量和效果。

2.傳播內容再現內涵

非遺的傳播必須以傳承為核心來開展，利用傳播的功能和效用，讓受眾提高參與意識而不是僅僅停留在旁觀的位置上。首先，非遺傳播的內容應該以真實性為基礎，既不能過度渲染非遺和傳承人的處境、夸大其詞地描述非遺的局部價值，也不能為了搏眼球而煽動受眾的情緒。其次，非遺傳播的內容需要與數字化技術進行深度融合，將復雜難懂的數據轉化為貼近人們生產生活的情景化信息，引發受眾的討論和思考。如果非遺傳播的內容高高在上或者與受眾缺少關聯，受眾就沒有興趣去關注非遺的傳承問題。再次，非遺傳播的內容應該利用好數字技術深入挖掘現有非遺資源文化內涵的深刻性，展示潛藏其中的文化故事，引發受眾的精神共鳴。

3.傳播媒介融合創新

在新媒體語境下，非遺的數字化傳播要以媒介融合作為目標。要重視信息的深化加工，利用數字技術手段提高信息傳播的效率和準確度。由于非遺數字化傳播的共享性，傳統媒體可以和新媒體協同合作加強信息的篩選，構建優勢互補的傳播環境和良好的文化氛圍。同時，非遺的數字化傳播需要打造線上和線下兩種渠道的互動融合。線上利用大數據精準地推送個性化信息給特定人群，線下利用博覽會、非遺課堂等形式提高非遺的曝光率，擴大受眾群體。非遺的傳播不僅要融合媒介的力量，提升傳播效率，更要融合新興的技術手段，豐富非遺的呈現方式，還要在思想上轉換新舊思維，賦予非遺新的時代特點和文化精神，讓非遺的數字化傳播以融合發展的姿態與時俱進。

非遺以其豐富多樣的種類彰顯了民族獨有的文化內涵和價值。新媒體語境下，非遺在傳播主體、傳播渠道和傳播內容層面都有新的發展，從而呈現出無界性和共享性的數字化傳播特征。目前非遺的數字化傳播主要存在傳播主體的分散化、傳播內容的片面性、傳播媒介整合率低等問題。非遺的數字化傳播應借助媒介資源的融合優勢，傳播內容關注文化內涵，傳播主體多元協作，為非遺文化的傳承和發展提供有效的傳播路徑。

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