在線音樂平臺的短視頻功能探索

吳丹

2020年，新冠肺炎疫情肆虐全球，這期間網絡音樂平臺的點擊量激增。根據艾媒咨詢提供的數據，2020年1-4月網易云音樂的點擊量增長率達到了6.4%。新冠肺炎疫情期間，在線音樂平臺已成為網民獲取資訊、娛樂、社交的重要途徑之一。

近年來，在線音樂平臺的競爭異常激烈，以網易云音樂為代表的阿里系和以QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂為代表的騰訊音樂，在競爭中不斷深挖市場的突破點，這一點從在線音樂平臺越來越豐富的內容就可見一斑。其中，短視頻功能開發成為在線音樂平臺的轉型發展重點。2017年3月，網易云音樂宣布了短視頻功能上線。2018年開始，網易云音樂5.0版本，將視頻作為與音樂并列的項目放進了主頁面中，并一直延續至今。在今天的網易云音樂APP中，視頻與音樂并存，打開視頻選項后，還可以看到下設的13個子欄目。網易云音樂在2020年8月還與抖音達成了戰略合作，希望借助于抖音短視頻的內容優勢與人群基數，以“音樂+短視頻”的方式深挖音樂的多樣態呈現。值得一提的是，人氣偶像男團TFBOYS于2020年8月在網易云音樂舉行了線上音樂會。該演唱會以每張150元左右的價格，獲得了超過百萬的票房，觀看人數超過70萬。這一數字成為了線上付費演唱會的新高，也讓在線視頻板塊看到了巨大的市場潛力。

2017年9月26日，騰訊音樂旗下的酷狗音樂在安卓的8.9.0版本中上線了短視頻功能;QQ音樂的短視頻功能上線于“音樂號”功能之后，并出現于菜單列表的頂端。在視頻功能菜單下，分別設立了“音樂現場”“MV”“TME LIVE”“大牌直播”“說唱”“翻唱”“影視劇”“舞蹈”“二次元”“演奏”等10個子欄目。其中除了TME LIVE和大牌直播外，其余子欄目中內容多為5分鐘以下的短視頻內容。“翻唱”和“二次元”子欄目中的內容多為用戶上傳的原創內容。在2020年新冠肺炎疫情期間，騰訊音樂主推的線上演唱會取得了不俗的成績。在第二季度，TME LIVE主打明星口碑和演唱會品質，成功舉辦五月天、楊丞琳、劉若英等大牌樂隊和藝人的9場在線演出。根據搜狐網的新聞報道，五月天線上演唱會的總觀看人數超過3500萬。

一、短視頻產品的優勢所在

短視頻是一種視頻長度以秒計數的視頻產品，時長一般不會超過5分鐘，甚至很多短視頻控制在1分鐘內。在數字化時代，短視頻擁有諸多其他產品無法比擬的優勢：

（一）網絡媒體平臺的大數據統計優勢，使用戶剛點開某視頻，平臺就可獲知用戶的大致喜好，推送類似的內容留住用戶的眼球，增加流量和用戶粘性。

（二）視頻內容豐富，類型多樣，用戶體驗感較好。因此不同網絡平臺會根據用戶類型和自身定位生產不同的短視頻內容，吸引用戶。

（三）短視頻的交互性強。很多短視頻時長不超過1分鐘，甚至控制在15秒，內容緊湊。用戶看完后會附加評論并進行網絡轉發與分享，會主動尋找評論中的亮點與精彩內容。

（四）技術的支持使短視頻制作簡單，無門檻。越來越多的用戶參與短視頻的生產，使得視頻制作這一原本專業化較強的工作轉向大眾生產，無數創意和想法涌入短視頻領域。

網易云音樂在短短幾年內發展迅速，與其良好的用戶體驗感是分不開的。網易云音樂的用戶好評主要集中在以下幾個方面：

（一）網易云音樂根據大數據統計推薦的歌單符合用戶欣賞口味，省卻了用戶挑選音樂的精力和成本。

（二）歌曲下方設置評論區。大多數用戶聽到推薦的歌曲和歌手，刷評論后，會獲得音樂使用的心理導向和評價建議。

（三）用戶可以在網易云音樂結交到喜歡同類型音樂的其他用戶，進行交流。該平臺實現了以音樂為紐帶的后現代族群劃分。

但是，網易云音樂并不滿足于此，中國的在線音樂平臺需要更精細化的生產與更多的創新和探索。互聯網行業的最終目的是實現人性的回歸，創造溫暖、開放、舒適的網絡環境。

二、在線音樂平臺加強短視頻內容開發的原因及近年來業務發展的動向分析

短視頻業務無疑是在線音樂平臺近年來拓展的重要方向之一。網易云音樂2014年3月上線，重點打造“社群”“個性音樂”的概念。目前網易云音樂提供的數據是：用戶量超過8億，入駐的原創音樂人超過16萬。[1]根據網易云音樂2020年Q4和財金報表的顯示，網易云音樂90%的用戶在29歲以下。2020年的新增用戶中，60%是00后。2020年平臺新增近100萬首網易音樂人原創作品，音樂人原創作品年播放總量超過3000億次。自2019年以來，網易云音樂加快了商業化進程。2020年，網易云音樂會員、直播和廣告收入穩步增長。從這組數據中不難看出，網易云音樂通過最初的音樂情懷和優質體驗感建立了基礎用戶規模與口碑。近年來90后和00后的群體成為網易云音樂的主要用戶。在音樂版權問題得到解決后，建立音樂社群需要大量的可視化內容加載，并逐步完善基于內容之上的個性化評論與用戶圈層模塊。

2020年11月6日，網易云音樂公布了《中國音樂人生存現狀報告》。該報告顯示，網易云音樂打造的原創音樂人計劃，讓互聯網沖破年紀、性別、地區等限定，使更多有才氣的年青人在音樂路途上獲得發展機會。《匯報》數據表現，和2016年比，音樂人生計近況有較明顯的改進，四成音樂人收入明顯增加;音樂人收入渠道單純的環境獲得較好扭轉。正因為有大量原創音樂人力圖通過網易云音樂謀求生存和發展的空間，他們對于“短視頻+音樂”的產品生產量也在急劇上升。

視頻消費習慣通過短短幾年時間已在中國年輕人市場逐漸形成，消費頻率通過優質內容的增加穩步提升，音樂視頻在網絡平臺的使用數量大幅上漲。從網易云音樂和QQ音樂中不難發現，原來分散在各個板塊的音樂視頻內容和資源，現在都被頭部網站進行了分類整合，并將其作為主要板塊之一，優質的音樂短視頻內容也將是未來在線音樂平臺的發展重點。

對于網易云音樂來說，短視頻頻道內容的豐富，可以增加用戶使用該平臺的時長和優化體驗感。在2021年4月23日的網易云音樂8周年慶典上，網易云音樂宣布將推出“play視頻計劃”，以視頻的方式推歌。這與目前抖音、快手等短視頻平臺的迅速發展有極大的關系。一方面，音樂人將享受平臺認證達人的流量扶持、收益激勵、技能提升、IP打造、榮譽認證等系統性的賦能;同時還可以通過主頁視頻封面、視頻歌單、專屬視頻創作工具等創新產品功能，更便捷地創作視頻內容，傳播音樂作品。短視頻，已成為網絡音樂頻道原創內容生產的載體和可被迅速復制傳播的內容，它的融通與信息承載力超越了以往其他的信息載具。

騰訊音樂旗下擁有三大在線音樂平臺：QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂。目前這三大音樂平臺的定位和運營各具特色。

騰訊音樂在2020年8月宣布與環球音樂集團的版權授權續簽。至此，騰訊實現了與全球5大唱片公司的全面合作，版權歌曲庫進一步獲得了保障。騰訊音樂的主要商業模式是：（一）付費訂閱;（二）數字專輯;（三）增值會員服務等多元創新模式。騰訊打通了“發現、聽、唱、看、演出、社交”的一站式多元音樂場景。與網易云音樂相比，騰訊旗下的QQ音樂最大的優勢就是海量的歌曲庫及巨大的用戶基礎。值得一提的是，環球音樂和騰訊音樂緊密合作的一項重要內容在于音樂產品的創新和研發，包括在線音樂節目和視頻內容，為中國用戶提供更好的在線音樂娛樂體驗。從音樂產品的內容開發來說，“視頻+音樂”比單純音頻產品的市場吸引度更高。QQ音樂的社區概念一直較弱，這就導致雖然QQ音樂的使用者數量較大，但是大多數使用者與平臺的親密度較低，難以形成使用歸屬感。從2020年升級后的版本開始，QQ音樂推出了旨在發展線上交流的社區板塊“撲通社區”。“撲通社區”可以讓用戶通過加入不同的小組，展開以明星或是以興趣為中心的熱門話題討論，旨在提升社區內的用戶交流。

QQ音樂的“撲通小組”和網易云的“云圈”，都努力與用戶進一步鏈接，增加用戶的線上交流，滿足和創造用戶表達、分享、吐槽、圍觀的需求。根據馬斯洛提出的需求層次理論，這一設計可以滿足用戶的社交需求、尊重需求及自我實現需求，增強用戶的使用黏性和社區歸屬感。同時，兩大平臺不約而同地突出了明星社群的應援、打榜功能，增強粉絲群體的黏性。細較之下，兩者的設計思路略有不同：

首先，“撲通小組”融入了大量同步內容，推出的“撲通房間”的功能，能促進粉絲之間的實時交流，營造出小族群專屬私密的空間感，并通過明星、音樂人等網絡大咖加入的方式打造粉絲與偶像的零距離互動。反觀“云圈”的互動內容，交流的實時性不強。

其次，云圈的內容劃分更為精準，主要有“推薦”“游戲圈”“興趣圈”“影綜圈”“大咖來了”“交流圈”等模塊，而“撲通小組”更加偏向頭部圈子的發展壯大，主要以“熱門”“明星”“興趣”等關鍵詞進行劃分，通過熱門小組的排行榜吸引更多瀏覽量，增加粘性。

再次，云圈的文化是希望營造不同圈層的各具特性的圈子文化。相對來說更加多元、輕松、自由、親切。在線音樂平臺的網絡社區建設，都會以音樂內容為核心，短視頻內容為載體，用內容將用戶相鏈接，社區不斷拓展用戶使用音樂平臺的場景和浸入維度，培養用戶原創、分享、流連、互動的習慣，增強用戶族群間的情感鏈接，進一步增加用戶的使用頻次和時長。

三、不同在線音樂平臺的短視頻內容制作趨勢

在線短視頻目前的運營，分為UGC模式和PGC模式。[2]所謂UGC模式，英文全稱是User Generated Content，原意是用戶產生內容。在音頻網站的使用是將短視頻功能向普通用戶開放，登錄用戶可以上傳短視頻。PGC模式又稱PUGC，英文全稱是Professional User Generated Content，原意是專業用戶生產內容。在網絡音樂平臺指的是普通用戶沒有上傳視頻的端口，如QQ音樂的視頻發布者是官方認證的QQ音樂視頻達人、QQ音樂專欄作家等，內容專業度較高。用戶的短視頻使用心理對于在線音樂平臺與純粹的短視頻平臺不同。網易云音樂不會在短視頻的編輯和創意上下更多功夫，而是將這一功能作為優質使用感的延伸，是其社交元素的一部分。而騰訊旗下的QQ音樂的短視頻產生的造星功能，更多是針對音樂專業人士，這個定位和短視頻平臺針對網紅群體的造星概念區別較大。但從2020年開始，在線音樂平臺的運營思路也因為競爭加劇而產生改變。具體變化如下：

（一）增加了與短視頻平臺的合作。短視頻平臺手握大量年輕化、活躍度高的用戶，而網絡音樂平臺擁有大量原創音樂力量和入駐音樂人。如網易云音樂截至2019年，入駐的原創音樂人數量增長了31倍，音樂人作品總播放量增長了13倍。[3]所以，雙方的競爭與合作是發展的常態。網易云在2020年8月聯合了抖音平臺共同挖掘并扶持了音樂人和音樂作品。雙方圍繞音樂宣發、音樂版權、音樂IP等方面進行更多創新探索，建設“音樂+短視頻”內容生態，將音樂人和作品在雙平臺聯動進行宣發。版權之爭和用戶之爭已今非昔比。值得一提的是，在之前幾年的競爭中，網易云音樂由于版權政策的缺失，導致音樂版權領域事故頻發，而騰訊旗下的QQ音樂一早就解決了版權問題，這也是前幾年QQ音樂能獲得更多年輕用戶青睞的一個重要原因。但在今日，更多在線音樂平臺考慮的是通過各自平臺資源的優勢與互補，強強聯手，共同推進和加深雙平臺合作。

（二）短視頻平臺與在線音樂平臺的合作趨于多元化和深入化。抖音曾與蘋果音樂、騰訊音樂等在線音樂平臺有過版權音樂合作。騰訊音樂旗下的三大在線音樂品牌，酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂先后入駐抖音平臺。騰訊音樂還在2019年下半年聯合了多家視頻網站如快手、B站等進行歌曲宣發，助推音樂人。網絡平臺互相間尋求更多的發展機會。而網易云音樂與嗶哩嗶哩視頻網站也有基于大數據共享基礎上的合作關系，只是不同類別的網站對數據的算法不盡相同。

（三）互聯網平臺通過大數據的整理和分析不斷追挖新的盈利模式。互聯網的飛速發展提出了更多未知而值得研究的方向：什么類型的音樂可以橫跨在線音樂平臺和短視頻平臺？什么樣的音樂人能在未來的市場脫穎而出？什么形式的合作可以構建更好的“音樂+短視頻”的內容生態？這也是幾大在線音樂平臺近年來競爭的重點和不斷深挖的核心。

四、在線音樂平臺的未來前景分析

（一）在線音樂平臺將會進一步建構和完善版權音樂庫。未來在線音樂平臺之間的競爭不會以版權為主，但是獲得豐富的版權音樂資料是保證用戶基本使用需求的基礎。入局較晚的網易云音樂在前幾年的版權之爭處于劣勢，直到今天，還是有相當多的知名音樂人的音樂未上架于網易云平臺，這無疑會對用戶的體驗感帶來負面影響。但是版權音樂資料庫建立時可考慮加入原版MV、創作花絮等視頻內容為補充。這一補充不僅可以增加音樂資料庫的趣味性、觀賞性和豐富性，再加上網易云音樂近年來布局原創音樂人與原創音樂的扶持開發，相信只要假以時日，這一舉措將極大豐富網易云音樂的獨家版權音樂庫，并帶來可觀經濟收益。

（二）基于短視頻用戶的使用粘性，根據對用戶的人口學特征和使用特征的分析，著力于社交生態的進一步建設。用戶的人口學特征，包括用戶的性別、年齡、學歷、收入、社會階層、家庭情況等。使用特征則是根據網絡音樂平臺使用者的性格特點、使用偏好、使用習慣、審美品味等方面進行的綜合整理和判斷。未來“云村”“撲通”應通過短視頻內容進一步強化族群的內在聯系，逐步形成基于平臺的后現代使用族群，允許平臺存在亞文化空間，為小眾的、獨立的文化形態保留一寸空間。未來的在線音樂平臺，會在短視頻內容的策劃與制作方面下功夫。在短視頻內容制作上，既需要原創作品的靈動與智慧，又會兼顧大IP短視頻作品的全域流量效應。各在線音樂平臺應注意不同平臺間的用戶重疊、內容重疊和生態重疊的規避，形成本平臺獨特的社交生態場域。

（三）網易云音樂會著力于粉絲經濟的建立和流量變現。目前網易云音樂開通了在線商城，自媒體紅人們可以通過每個月的財富值積累，在云商城中變現。而自媒體紅人“如何紅”“紅在哪”“紅下去”，這幾個任務將交由“云圈”社區和短視頻板塊來完成。這一模式可繼續裂變成為商業運營鏈條中的重要一環。底部是通過內容制作不斷壯大用戶隊伍，頂部是流量變現而帶來切實的經濟效益，這一思路也是網絡在線平臺生存與發展下亟待完成的任務。

（四）騰訊音樂會著力打造“直播+數字專輯銷售”的運營模式，通過“在線直播間吸粉+流量分成+直播帶貨”的方式完成音樂專輯的在線銷售和藝人經紀業務的拓展。音樂內容的二次開發如線上音樂會、音樂直播等將會是在線音樂平臺的發展內容之一。通過視覺和聽覺的結合，提升用戶的感知，用戶與音樂人在社區中的互動將會越來越頻繁。而騰訊音樂已產生并較擅長的粉絲經濟，也可以通過投票、刷禮物、專輯購買等方式進一步得到優化與推動，促進優質內容IP的生產。

（五）在線音樂平臺只有不斷挖掘優質的音樂IP，完善音樂內容生態圈，優化在線音樂短視頻內容，提升用戶音樂娛樂體驗度，養成對在線音樂平臺的使用習慣與依賴，才能促進后續的用戶留存和付費轉化，真正獲得市場競爭的實力。

參考文獻：

[1][3]馮麗帆，韓模永.網易云音樂的社交元素及其實現路徑分析[ J ].河北民族師范學院學報，2020（07）：88，89.

[2]鄔思懿.關于音樂播放平臺的未來發展戰略[ J ].財稅月刊，2018（06）：93.