傳統媒體如何借力短視頻加快媒體融合

鐘華　涂檳瑜

近年來，隨著5G技術的普及和網速的提升，不同于電視廣播及電影，短視頻憑借其生產流程簡單、制作門檻低、用戶參與度強的特點，不斷沖擊著傳統媒體的內容生產方式和報道方式，重新洗牌媒體格局，逐漸成為媒體融合的助推器。傳統媒體如何根據現有的資源條件進行媒體創新融合，成為中國媒體行業轉型之路的重要一步。文章基于短視頻《四川觀察》抖音賬號的特點，對傳統媒體與新媒體的融合發展進行深入的分析，以期為媒體融合發展提供些許參考價值。

一、短視頻：《四川觀察》抖音賬號

《四川觀察》抖音賬號屬四川廣播電視臺旗下的短視頻賬戶，2017年1月正式上線，是助力媒體融合發展的新興之作。[1]作為新聞資訊類的短視頻賬號，從社會民生、娛樂休閑、體育競技、國內時事、國際要聞等多個方面為抖音用戶提供豐富的新聞資訊。截至2021年6月6日，《四川觀察》抖音號共獲得26.7億點贊，坐擁4775萬粉絲。《四川觀察》發布的短視頻覆蓋全國乃至全球熱點，聚焦時事新聞，充分發揮了其在視頻生產上的內容優勢。并通過客戶端與生產渠道的不斷探索，進行差異化轉型，運營全網產品，建立全網化視野，從用戶的需求入手[2]，保持帳號更新的時效性、真實性、客觀性?！端拇ㄓ^察》整合現有資源、創新傳播方式、發揮融媒體特色打造產品，用不同類型的內容滿足不同受眾的需要，讓用戶重新認識媒體、了解媒體，從而提升媒體的影響力，創造自身價值，助力媒體融合發展。

二、短視頻：打造人設，與用戶一起玩兒

媒體深度融合發展是以人民為中心的工作導向，從大屏走向小屏，傳統媒體進行融媒體內容生產，采用的就是“客戶端+渠道”的生產模式。[3][4]《四川觀察》不斷探索差異化的用戶需求。每個渠道的用戶構成不同，就短視頻抖音渠道而言，《四川觀察》抓住短視頻傳播的特點，以高標準生產視頻內容，采用做話題、做熱搜、做搞笑、做深度的表現形式，做素人化傳播，更要做“目中有人”的記者、“目中有人”的報道，與用戶建立良好的互動?！端拇ㄓ^察》充分利用短視頻形態，推出作品幾秒到幾分鐘不等，內容多元化、形式多樣化、互動頻繁化，傳播力及影響力大大增強。2020年，《四川觀察》每天發布的視頻平均數量可以達到10條以上。例如，2020年11月，丁真的爆紅吸引了整個網絡數百萬人關注?！端拇ㄓ^察》迅速抓住熱點話題，對丁真進行了首次采訪，引起了全網的關注，并生產出許多爆款內容，制造熱點話題。由此可見，媒體融合必須堅持以用戶為中心，走近用戶、服務用戶，把新聞報道與新技術、新方法相結合，加強媒體與用戶的聯系，利用開放的平臺吸引廣大用戶參與內容的生產及傳播，以用戶的需求路線為基礎，生產用戶喜歡的內容，建設用戶離不開的渠道，與用戶一起玩兒。

三、短視頻：資源整合，加快融合發展

（一）媒介定位。不論是傳統媒體還是新媒體，媒介定位對于信息傳播尤為重要。媒介定位應從兩方面入手：其一是受眾定位;其二是功能定位。[5]受眾就是媒體傳播的接受方，抖音用戶日趨增多，媒介的受眾定位要善于發現抖音中因為信息需求還未得到充分滿足的用戶，進而為短視頻內容生產創造更大空間。《四川觀察》找準其受眾定位，生產貼合用戶需求的內容，短視頻的瀏覽量、點贊量、評論量、轉發量等數據更是直觀展現出《四川觀察》在短視頻領域的價值所在?！端拇ㄓ^察》的選材視角相當廣闊，小則本地新聞，大則全國各地資訊。細看《四川觀察》在抖音發布的視頻作品，找準定位、大膽創新，采取自黑的方式賣慘博眼球，不僅不會使其厭，相反更加耐人尋味，進而引起用戶的關注。[6]功能定位主要就是內容垂直化，有利于增強《四川觀察》的辨識度。[7]綜觀《四川觀察》的早期抖音視頻，視頻發布并沒有找準自身的定位，而是在其后的發展過程中逐漸找準了自身擅長做新聞的優勢，堅持原創，保持新聞的時效性及真實性，抓新聞熱點創作短視頻。[8]比如兩會報道、疫情報道、丁真報道等，都找準了媒介定位，實現了內容垂直。只有找準媒介定位，堅持正確導向、滿足受眾需求、體現自身特色，才能夠把握穩定的媒體受眾面，并在此基礎上進一步擴大受眾范圍，助力媒體融合發展。

（二）技術賦能。眾所周知，人類傳播的每一次飛躍，都與技術進步息息相關，互聯網技術則催生了網絡傳播時代。隨時大數據、人工智能、5G時代的到來，媒體行業的發展離不開技術的支撐，媒體融合也離不開技術的支持。2014年，媒體融合上升至國家戰略的高度，新技術不斷涌現并被廣泛應用于新的市場格局。[9]在媒體融合的過程中，技術創新為媒體融合賦能。2021年是“十四五”規劃的開局之年，在傳統媒體與新媒體實現深度融合的大潮中，《四川觀察》以“融·見格局，合·創未來”為定位[10]，技術中臺的首要任務就是大數據分析，與所有平臺做融合進行資源共享，擴大交流互動，以技術為基礎促進平臺創新，以技術+內容+渠道為核心發力點。[11]技術團隊一直是主力軍帶新力軍，發力于新聞創意度及新聞敏感度，聚焦在媒體融合、短視頻新聞一類的報道。堅持24小時發布熱點新聞，一年的時間發布了5000多條視頻，平均每天發布約10條。通過技術資源的整合，媒體融合發力迅速，進一步提升傳統媒體的生產和分發能力，加快媒體融合發展的腳步。

（三）內容輸出。媒體融合發展需要始終堅持以內容為主，獲取內容優勢之后才能獲取發展優勢。[12]同時，要積極與用戶在內容輸出中進行交互，敞開門辦媒體，合理利用好現有的互聯網資源。在媒體融合發展的過程中，傳統媒體做短視頻內容的核心是從全網的角度出發?！端拇ㄓ^察》基于全網視野，主打原創視頻和直播，開創了24小時模式的“慢直播+熱點直播”[13][14]，將四川廣播電視臺在新聞報道上的優勢轉移到了直播方面，每天24小時不間斷互動直播，建立獨屬的直播體系，把用戶的需求放在最重要的位置，做好導向引領，適應用戶細分化、差異化特點，基于用戶需求以此加強核心內容的建設。[15]堅持“媒體+網友”一起孵化賬號的原則，推行渠道差異化生產模式，在內容上實行三審三校。基于賬號所發布的所有內容，都是與網友互動交流的縮影，比如2020年發生的新冠疫情給人們的生活帶來了影響，對人們的生命安全構成了威脅，人們對于高質量信息的需求越來越迫切。《四川觀察》在短視頻平臺上注重內容的定力、質量、結構、創新等方面，抓熱點、創看點、引爆點的內容輸出隨處可見，其正以強大的合力加快推進媒體的深度融合發展。

（四）受眾心理。短視頻領域有很多內容沒有營養成分，但是用戶對其卻有著不一樣的心理感受。這不是因為這些短視頻沒有價值，而是因為這些視頻內容與用戶之間形成了交流互通、情感共鳴。短視頻為用戶帶來了真實的交流情境，其價值不僅局限于內容本身，更多的是與用戶產生了情感的交融。這些新的內容表達方式和文化展現形式是語態背后產生的情境塑造，超出了內容本身的價值，致使新的形式產生新的傳播效果?！端拇ㄓ^察》一直關注著用戶的反饋，用戶催更是常態，及時更新是命脈，引導用戶思維，其短視頻內容生產與用戶結合起來。例如“星巴克不收硬幣”的新聞事件，正是《四川觀察》與用戶進行互動之后從用戶的思維、心理、需求等角度出發，隨即針對這一新聞事件展開宣傳報道，并在第一時間發布該條新聞資訊，使受眾的心理得到了及時的滿足。[16]縱觀當下，許多傳統媒體并未能抓住受眾心理這一信息，沒有優化受眾體驗，受眾無法獲得滿足。部分傳統媒體單方面進行信息宣傳報道，未能與用戶進行交互，其傳播力、影響力不容樂觀。反觀《四川觀察》，從受眾心理獲知信息，產生交互，從社會民生到萌寵萌娃，從娛樂休閑到體育競技，從國內時事到國際要聞等事件，《四川觀察》都抓取受眾心理報道一番。廣大網友更是在這樣的語態中調侃《四川觀察》應該叫“四處觀察”，全國乃至全球的熱點事件都在觀察?！端拇ㄓ^察》抓住受眾的心理，讓用戶產生良好的交互體驗，從而實現流量變現和媒體融合的目的。

（五）觀念改變。傳統媒體以往的生存體系缺乏的是開放性，現如今很難直接走出既定的觀念。短視頻則恰恰相反，短視頻雖然創作流程簡單快捷，但依靠短視頻的傳播特點使其更加生動直接，更容易被受眾所接受。如今，媒體產業競爭已進入到以用戶為核心的階段，媒體須用長遠的眼光和戰略思維來推進布局，跳出傳統的思維模式，創新才是硬道理。任何媒體，無論新舊，用戶是直接關系著媒體生死存亡的核心。短視頻的內容生產者為所有用戶，內容也是直接來源于生活，不拘一格，結構上也沒有特殊限制。在新時代環境下，傳統媒體需走出轉型迷茫期，首先要明確自身的用戶是誰、用戶在哪、用戶想得到什么，轉變傳統媒體固然的傳播觀念，走近用戶、了解用戶、維護用戶才能更好實現媒體融合。具體而言，短視頻的核心價值體現在其與全網社會生態的行為互動，就是要在戰略布局上優化資源配置，改變傳統媒體和新興媒體分立單干的情況，集中力量辦大事。如今，短視頻已成為媒體融合的重要部分，改變固有觀念，構建互聯網思維，精準分析用戶需求價值，服務用戶、鏈接用戶，方能推動媒體融合進入新的階段。[17]回顧2021年各媒體在兩會期間的系列報道，《四川觀察》建立用戶鏈接，以用戶的需求、創新的形式、優質的內容、獨特的視角全方面的發力于短視頻領域。[18]彰顯出超強的創新力、傳播力和影響力，使傳統媒體更好的順應新時代媒體融合的發展趨勢。

（六）全媒體人才。全媒體人才是媒體行業提升競爭力、擴大競爭優勢的關鍵，培養全媒體人才對于媒體后續發展至關重要。《四川觀察》抖音賬號的團隊人員都是專業過硬的媒體從業者，主要分為兩部分，即短視頻內容組及直播組。培育全媒體人才，《四川觀察》成立“觀察學院”，制定多層次的人才培養計劃，搭建人才成長平臺，形成系統化體系化的培訓體系。團隊中的兩位主編也是行業的領頭羊，具有良好的新聞采編經驗和新聞的洞察力。新聞價值、新聞選題及新聞報道方式都原則可循、層層把關，無論是國內還是國外，時事熱點報道幾乎都能看到《四川觀察》的身影。《四川觀察》搶在新聞事件的第一線，直擊人心，引起共鳴。新時代，全媒體人才對于媒體行業的發展至關重要，媒體融合發展最缺乏的資源也正是全媒體人才，培養思想政治堅定、媒體技術嫻熟、文筆功底深厚、思維創新靈敏、用戶意識清晰、運營模式得當等方面突出的全媒體人才是傳統媒體進行媒體融合至關重要的一環。

（七）“短視頻+”戰略。短視頻時代已經到來，新模式、新玩法、新產品都在不斷的自我革新提升自身實力。傳統媒體和新媒體的融合發展借力于短視頻。2020年，沒有硝煙的戰爭新冠疫情席卷而來，對于傳統媒體來說，這是前所未有的挑戰，也是擺在眼前的機遇。疫情限制了傳統媒體的節目制播，但直播產業卻爆紅，其背后是媒體的變革和創新。面對突如其來的一系列變化，傳統媒體在這個緊要關頭做出了正確的反應，短視頻平臺提供了更加全面、標準、權威的“短視頻+”策略。例如，“短視頻+直播”增強了新聞的時效性、交互性、真實性。[19]《四川觀察》“短視頻+直播”“短視頻+節目”“短視頻+政務”“短視頻+電商”等一系列“短視頻+”戰略已經形成，打造“出圈”內容產品。融媒體時代，“短視頻+”戰略正是融媒體時代下的發展主力。

（八）責任堅守。習近平總書記曾多次強調媒體融合發展的重要性，媒體融合現已從媒體自身發展問題上升成為國家戰略，黨中央對新時代媒體宣傳工作作出重要戰略部署。傳統媒體加快建設短視頻平臺的步伐，標志著短視頻已成為媒體融合不可忽視的演練場?！端拇ㄓ^察》的探索可以視為傳統媒體的融合探索，其抖音號依附內容傳播的優勢圈粉無數。不管是以什么樣的傳播方式進行內容輸出，傳統媒體始終需要注意，作為黨的喉舌，要有極高的政治覺悟，正確引導輿論，積極宣傳黨的路線、方針、政策，弘揚正氣，避免低俗?！巴七M媒體深度融合”已被寫入國家“十四五”規劃，媒體的責任與堅守尤為重要。媒體要堅持正確的輿論導向，主動肩負起守正創新之責，為人民群眾提供及時且專業的新聞報道，并依據重大的時政事件、創新傳播方式展開宣傳，展現出新聞輿論工作者的家國情懷和與時俱進的精神，為媒體融合縱深發展、提升傳統媒體的傳播影響力助力。雖然媒體融合之道仍面臨著許多的困難與挑戰，但媒體融合的腳步從未停下。疫情之下，短視頻這種傳播形式更受用戶青睞，媒體融合進程明顯加快。無論是川臺旗下的《四川觀察》抖音號，還是其他不同種類的抖音號，未來依然還有很長的一段路需要走。成功的經驗可以借鑒，但責任的堅守、探索的腳步也不應當停止。

結語

明者因時而變，知者隨事而制。四川廣播電視臺旗下的短視頻抖音賬號《四川觀察》對于傳統媒體的融合轉型發展具有充分的借鑒意義。傳統媒體通過體制機制改革、全媒體人才孵化、技術創新賦能、內容生產傳播及用戶需求定位等方面的創新促進著媒體融合，也使其生產、傳播和連接更加基于互聯網。隨著大數據、5G時代的到來，短視頻已成為用戶娛樂的主要內容形式，成為傳統媒體發聲的重要陣地。短視頻已成為當前大眾應用最為廣泛的新型傳播媒體之一，在傳播領域掀起了一股勢不可擋的颶風，媒體融合呈現不斷創新的新趨勢。

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