“導感悟行”廣告設計課程思政教學改革途徑研究*

秦 潔

（成都大學-中國東盟藝術學院,四川成都 610000）

正如法國廣告評論家羅貝爾?格蘭所說的:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣，氧氣和廣告組成”。廣告具有積極地社會屬性，具有進化社會的職能。因此當前的廣告教育者首先應樹立起牢固的社會責任意識，自覺承擔廣告人才培養的重任。本文從廣告課程思政育人的角度，深入解讀廣告的社會屬性；系統地梳理廣告創意、設計、傳播各環節的積極思政元素；在課程教學全程注重學生廣告創意、設計、表現等綜合技能的培養，引導學生牢固樹立廣告積極地社會引導職責意識，培養其正確的價值取向、家國情懷、倫理道德、職業歸屬及社會責任意識。

一、積極情緒體驗是廣告發揮積極社會引導功能的關鍵

優秀的廣告不但具備準確、及時的信息傳播功能，而且具有積極地社會引導功能。這里的積極引導功能主要體現為積極地情緒體驗，積極情緒體驗能有效促進創造力的發揮。通常情況下，積極地情緒體驗其內在特質具有讓人為之動心的力量，也就是人們常說的“有感覺”或者藝術中的“會心”，禪宗中的“覺悟”。積極情緒體驗能激活受眾深藏于心的潛意識，產生積極的情感沖動，也就是廣告傳播觀念與人們內心深處的價值取向、愿望和無意識期待相耦合，這是一種不同于感官知覺而又高于知覺的心靈感應。優秀的廣告結果都關乎設計者對人類情感的解讀，關乎設計者對廣告如何實現主動聯想、情感交織、情緒延伸的巧思。無疑，廣告作為現代社會文明的一種特殊文化現象，肩負著積極地社會引導功能，而積極地情緒引導是廣告傳播實現積極社會引導職責的關鍵。

二、廣告人的德行養成是重拾廣告社會屬性的重要途徑

當前，過度強調廣告設計的商業功能和商業目的而忽略其社會職能的廣告不在少數，甚至在一定領域內成為廣告優劣評判的主要標準。長此以往，廣告未來的生態必將被污染。不難發現，這與廣告人的德行有著非常緊密的關系，也為廣告設計的教育，尤其是課程教育提出了更為明確的德行養成目標。

課程思政元素是蘊藏在各門課程的德育元素，對廣告設計思政元素的梳理和有機植入，可以充分發揮廣告課程的育人功能，凈化當代社會的廣告生態，幫助廣告人樹德立行。對于廣告人德德行養成，首先需要教師對廣告社會屬性的正確理解和對廣告社會職責的認同，做到思行合一，發揮表率。同時要求教師不拘泥于廣告設計技能和方法的教輔，將學生的德行養成作為專業課程思政育人的重要內容，循循善誘，潛移默化，影響學生對廣告創意優劣的辨別和評判，潤物細無聲地幫助廣告人樹立起正確的價值評判標準何德行養成。另外，德行養成等思政元素的融入有助于廣告設計創意選題、價值觀的辨別和確立，潛移默化地凈化社會廣告生態。重拾社會屬性的廣告則能過充分發揮傳播積極主流價值、觀念，成為重要的文化宣傳陣地和平臺。

三、廣告設計課程思政教學的改革途徑

本文提出廣告設計應以實現廣告社會功能與商業功能的有機統一為目標，在課程教學中注重社會與商業雙重價值的挖掘和體現。將廣告設計課分解為理論研習、調查研究、創意切入、設計實施四個階段，分別對應上述四個學習階段，設計了“導”“感”“悟”“行”的教學實施構架，也是教學各個階段主要的教學指導思想，上述四種教學指導思想不是孤立存在而應相互交叉，比如應該在引導中感悟，在行動中感悟，在感悟中行動，在行動中引導；充分發揮廣告積極地社會引導效能；營造真實的創意情景，激活根植于學生內心的真善美；注重情緒體驗以啟發學生的創意思維，賦予廣告積極地主流價值觀，詮釋當代廣告的價值和意義；在廣告創意設計實施過程階段，強調“盡心盡力，盡善盡美”的職業德行和行動力、執行力的培養。廣告設計課程始終圍繞廣告設計最為關鍵的創意切入環節展開，強調廣告社會功能和商業功能的有機統一，注重思政元素挖掘并有機地融入廣告設計的全過程。

（一）“導”

“導”即引導、導入，廣告設計的理論研習階段，是促成學生建立價值審美標準的重要環節。教師是課程教學的實施主體，決定了教育方向、教育方法和教育內容等，因此在理論研習階段，充分發揮教師在學術前沿和價值評判方面的引導作用，注重引導學生挖掘、提取積極地思政元素，以發揮廣告積極地社會屬性。本階段以理論講述、話題討論相結合的方式進行課程教學。具體從以下兩個方面導入：

一是關注社會痛點和熱點話題，學生往往是社會熱點和痛點事件的見證者或親歷者，這樣的課堂引例和情景化氛圍營造更易于引發話題，引導學生以親歷者的身份，沉潛式地去進行情感體驗，達到激活學生創意潛能的目的，同時還能促進學生社會責任感的建立；在理論研習教學中，結合廣告設計概念和相關理論講解，針對社會痛點或熱點話題展開專題性探討，同時開展開放式的優秀案例講評交流，鼓勵學生從不同的視點點評優秀案例，分析主題的內涵與深意，鼓勵學生創作帶敘事性的情景式廣告，發揮故事的滲透性優勢。這種專題性探討的方法，往往會加深學生對廣告目的、立意、設計思路和設計語言的理解。

二是從優秀傳統文化切入廣告設計的選題，注重從優秀傳統文化中去挖掘中國元素、中國故事，構建廣告設計的主流價值觀。實現以情動人，內化于心的思政目的。中國的傳統文化源遠流長，優秀的傳統文化博大精深，立足優秀傳統有助于建立文化自信。當下諸多優秀傳統文化漸漸脫離大眾的視野，例如，曾經在上熱搜的“杜甫很忙”，一張身著白大褂，騎著笤帚的杜甫照片在網上廣為流傳，試想這樣的廣告，通過網絡媒體不斷地發酵，將會是怎樣的結果。因此，將傳統文化融入廣告設計選題，不僅可以讓學生了解傳統文化，更能讓傳統文化通過廣告這一途徑，步入受眾的視野，豐富受眾的精神世界，增強文化自信。

（二）“感”

“感”即 感受、感動，廣告創意是廣告設計的關鍵，在教學過程中主張通過情景化參與和沉潛式感受去親歷發現以提升創作動力。優秀的廣告是能與人的“會心”，唯有找到讓人發自內心的感動才能夠引起共鳴。這是優秀廣告創意重要的特質之一，也是廣告能喚醒人們對美的向往和對產品擁有沖動的前提。廣告設計課程思政元素的植入，應遵循“以情動人、以誠化人”作為廣告設計創意切入的原則；以優秀傳統文化與主流價值觀的建構詮釋廣告的價值和意義，挖掘根植于同學們內心的真善美，引導學生發現具有主流價值和積極意義的廣告創意。為此，這一階段的教學指導思想的關鍵詞是“感”，就是通過社會痛點、熱點問題、自然災難的情景化植入，營造沉潛式環境，在親歷體驗的感受過程中激發學生扶弱的本能心理，挖掘根植于學生內心的真善美。在教學方法上注重情景化植入、親歷性感受激發同學們的創意動力。

本階段以理論講述、案例的情景化植入、話題討論相結合的方式進行課程教學。情感需要自身親身感受才會有更深刻的體會、認知與認同，甚至深刻得終生難忘。教師在適當的課程環節中利用情景互動教學模式啟發、挖掘是非常有效的①。為此，這一階段，在教學中，可以適當地開展如角色扮演之類的現場交互，依據選題以學生人數、能力、不同性格以分組的形式進行參與，每一個學生完成對應的角色扮演與記錄，然后以組的形式與老師交流與溝通②。學生在情景互動的具體情景中往往能碰觸其深層的認知和信念，激發其內在真實的情感沖動。同時情景互動體驗還有助于換位思維的建立，深刻地理解認識廣告的價值和意義。

（三）“悟”

“悟”即感悟創新，是廣告設計創意切入的關鍵環節，課程教學過程中注重責任與擔當意識的培養，主張立足優秀傳統文化，建立文化自信，情感升華中感悟創新。這一階段的實際教學將從以下兩個方面實現思政元素的植入：一是植入真實的、具有正能量的社會熱點事件，讓學生從親歷性情景模擬中獲取感悟，樹立學生的社會責任和擔當意識；二是鼓勵從優秀的傳統文化中去挖掘博大的民族文化精髓，建立文化自信；實現學生情感的升華，實現廣告創意的切入，達到內化于心的思政目的。本階段以思維導圖訓練，創意的快題表達，即興提案，師生評議等方式完成課程教學。

（四）“行”

在廣告的設計過程中，強調“盡心盡力，盡善盡美”的學習、工作態度和行動力、執行力。實現內化于心、外化于行的課程思政目標。任何理論都需經過實踐的檢驗，實現理論與實踐環節的有效銜接,實踐將自然與藝術技術結合在一起呈現在藝術作品中，有助于學生的創造力培養，更能發掘出學生的潛力和創造力。廣告設計課程體系的總體框架遵循學科體系,往往缺乏應對行業變化的動態彈性。原有的廣告設計課程存在教學單一化，缺乏學科交叉性，缺乏優化整合，理論部分與實踐部分缺乏有效銜接。當下應結合藝術設計專業的學科專業特點與市場人才需求做出動態調整,構建以社會需求為導向的模塊化動態課程體系，每個模塊的課程應根據社會行業市場的需求、人才需求進行相應的動態化調整③。重視技能轉變,通過增加學生的實踐課程，利于學生的適應能力和團結協作能力以及社會應變能力的提升，更有利于學生未來的發展。

課程思政治育人的教學形式多樣、場景豐富，廣告設計課程思政的指導思想是“導.感.悟.行”；“以情動人、以誠化人”則是廣告創意切入的方法和原則；在設計方法上我們注重“情景化植入、親歷性感受”；對于思政元素的挖掘，則從社會痛點、社會熱點事件的情景化植入和優秀傳統文化、中國元素、中國故事的挖掘與主流價值觀的建構這兩個方面展開；在設計過程中，始終強調“盡心盡力，盡善盡美”的創意、設計原則。讓廣告積極地社會屬性如同氧氣，滲透人們的心靈，讓廣告這一特殊的社會生活和文化現象，真正發揮出引領文化、經濟潮流的社會職能。

注釋：

①信建英.淺析信息技術在獨立學院藝術設計教學中的應用:以產品設計專業為例[J].科教文匯(中旬刊),2019(6):60-61.

②熊孟瑛璟.情景互動式課堂在產品設計教學中的應用[J].大觀,2012(3):88-89.

③謝中杰.印刷圖文信息處理專業構建模塊化動態課程體系的探索與實踐[J].藝術品鑒,2018(24):112-113.