新媒體營銷課程混合式教學(xué)模式研究

周智偉

摘?要：新媒體營銷課程發(fā)展速度快、實踐技術(shù)性強的特點，使得傳統(tǒng)講授教學(xué)方式不再適用。筆者通過教學(xué)實踐探索，總結(jié)出新媒體營銷課程線上線下混合式教學(xué)設(shè)計方案，以學(xué)生為中心，構(gòu)建“任務(wù)驅(qū)動+線上自主學(xué)習(xí)+線下運營實踐”的教學(xué)模式，實施“多階段、多維度”考核評價體系，取得較好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：新媒體;營銷;混合式;教學(xué)

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，極大地改變了消費者的媒介接觸習(xí)慣，新媒體也逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷傳播和銷售活動的重要，甚至是主要渠道。隨著企業(yè)對新媒體營銷投入日益加大，對新媒體營銷人才的需求也在激增。在這種背景下，《新媒體營銷》成為高校多個專業(yè)的一門重要課程，旨在全面提升學(xué)生的新媒體營銷實踐技能，將學(xué)生培養(yǎng)為適應(yīng)現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢的應(yīng)用型人才。

但新媒體的快速迭代，使得新媒體營銷課程在課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容、教學(xué)方式等多方面都在不斷探索和完善中。該課程的設(shè)立，不僅是讓學(xué)生掌握新媒體營銷的基本概念、知識及理論，更重要的是讓學(xué)生能熟練運用當(dāng)下主流的新媒體營銷工具和推廣方式，并且能根據(jù)企業(yè)的實際需求形成切實可行的新媒體營銷推廣方案來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。基于此，對新媒體營銷課程進行有效的教學(xué)設(shè)計與實踐，是培養(yǎng)新媒體營銷人才的重點課題。

一、新媒體營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀

新媒體營銷是一門具有較強的應(yīng)用性、專業(yè)性和實踐性的課程，呈現(xiàn)出以下特點：

（1）新媒體營銷課程是一門內(nèi)容繁多且發(fā)展變化快速的課程。主流新媒體營銷平臺如微博、微信、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺、內(nèi)容分發(fā)平臺多達數(shù)十個，平臺迭代更新發(fā)展迅速。在這種情況下，高校的教學(xué)研究往往走在市場的背后。傳統(tǒng)的講授教學(xué)方法既無法全面覆蓋所有新媒體平臺，也難以跟上新媒體營銷發(fā)展腳步。

（2）新媒體營銷課程是一門實踐性和技術(shù)性都很強的課程。新媒體營銷的核心在于營銷內(nèi)容生產(chǎn)與傳播推廣，其結(jié)果導(dǎo)向非常明確。這就要求學(xué)生通過實踐去運營一個新媒體平臺，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實施有效推廣活動，以獲得流量和實現(xiàn)營銷目標(biāo)。此外，新媒體平臺的運營過程中涉及文案寫作、圖片設(shè)計、短視頻拍攝與制作、數(shù)據(jù)分析等，是一門技術(shù)很強的課程。

（3）新媒體營銷課程中，培養(yǎng)學(xué)生的興趣與主觀能動性很重要。新媒體營銷平臺類型多樣，不同平臺在調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式上存在較大差異。因此，不同學(xué)生興趣點也不盡相同。傳統(tǒng)理論教學(xué)難以滿足學(xué)生的多樣化興趣，往往使學(xué)生覺得枯燥乏味，更無法發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)新創(chuàng)意，難以達到教學(xué)目標(biāo)[1]。

二、混合式教學(xué)的設(shè)計與實踐

混合式教學(xué)是將在線教學(xué)和傳統(tǒng)面授教學(xué)結(jié)合起來的一種“線上+線下”的教學(xué)模式，二者有機結(jié)合，豐富了教學(xué)內(nèi)容與形式。本課程采用“任務(wù)驅(qū)動+線上自主學(xué)習(xí)+線下運營實踐”的教學(xué)模式。任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力與自學(xué)能力[2];豐富且新穎的線上資源能緊跟課程知識快速發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生對于不同新媒體運營技能的學(xué)習(xí)需求;線下實踐則要求通過團隊合作，完成新媒體實戰(zhàn)運營。

（一）線上學(xué)習(xí)與線下實踐相混合

1.學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)的組織

基于超星學(xué)習(xí)通平臺，搭建新媒體營銷線上資源庫，為學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造基礎(chǔ)。這就要求任課教師對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源進行深入研究，及時提取有用資源，整合優(yōu)質(zhì)資源，通過自己錄制微課和引入其他平臺教學(xué)資源等，刺激學(xué)生主動利用互聯(lián)網(wǎng)進行課程學(xué)習(xí)準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)探索。

在課程內(nèi)容設(shè)計上，理論與實操知識并行。理論內(nèi)容主要包括：新媒體環(huán)境下消費者的變化、新媒體的定義與類型、新媒體營銷的基本策略、新媒體運營策略三大環(huán)節(jié)等。實操知識圍繞新媒體運營開展，主要為各類運營工具的使用、圖文與視頻信息的采集、編輯技巧等。根據(jù)課程內(nèi)容分章節(jié)設(shè)計課前線上學(xué)習(xí)任務(wù)點，并結(jié)合討論、練習(xí)等進行線上教學(xué)設(shè)計。

課前，線上自主學(xué)習(xí)要求學(xué)生在學(xué)習(xí)通完成相應(yīng)任務(wù)點的學(xué)習(xí)，提前預(yù)習(xí)相關(guān)章節(jié)內(nèi)容，該部分內(nèi)容主要為導(dǎo)入性案例，讓學(xué)生在線上預(yù)習(xí)的過程中學(xué)會自我提問和自我探索，并帶著疑問或興趣進入線下課堂。課中，任課教師根據(jù)課程進度，發(fā)布小組任務(wù)。小組成員需按照分工，進一步在學(xué)習(xí)通完成任務(wù)點學(xué)習(xí)。在這個過程中，學(xué)生由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥闹R探索者，提升學(xué)習(xí)自主性[3]。課后，任課老師適當(dāng)布置線上討論話題，進一步檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)成果，同時讓學(xué)生實現(xiàn)線上交流和互相學(xué)習(xí)，填補知識漏洞。

2.學(xué)生線下實操課堂的開展

在線下課堂學(xué)習(xí)中，學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，在教師發(fā)布任務(wù)驅(qū)動下，結(jié)合線上所學(xué)知識，開展線下學(xué)習(xí)與實踐活動。這就要求任課教師通過觀察、參與、巡視、指導(dǎo)等方式積極參與調(diào)控，解決教學(xué)難點、突出教學(xué)重點，進而培養(yǎng)學(xué)生合作能力、解決問題能力等。

在課程內(nèi)容設(shè)計上，線下課堂是線上知識的深化與運用，與線上學(xué)習(xí)保持邏輯上的延續(xù)性、統(tǒng)一性。在教學(xué)設(shè)計上，理論學(xué)習(xí)部分，課前線上學(xué)習(xí)以案例學(xué)習(xí)為主;線下課堂中，學(xué)生小組需圍繞案例問題展開討論并發(fā)表小組觀點和見解，進而由任課教師進一步提煉總結(jié)章節(jié)知識要點，讓學(xué)生對相關(guān)知識進行進一步思考、鞏固、拓展和提升。

實操訓(xùn)練部分，學(xué)生小組需在指定范圍內(nèi)選擇新媒體平臺，創(chuàng)建賬號，并在教師指導(dǎo)開展持續(xù)性的賬號運營。學(xué)生小組結(jié)合自身興趣，確立賬號定位、內(nèi)容表現(xiàn)形式、人設(shè)與風(fēng)格。正式運營后，學(xué)生小組通過頭腦風(fēng)暴擬定每周選題，并將選題上報任課教師，由教師進一步指導(dǎo)和完善后制作作品并發(fā)布。學(xué)生還需對賬號進行實時維護，及時與粉絲互動，并有目的性、有針對性地開展活動運營。任課教師同步關(guān)注學(xué)生小組賬號情況，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的小組，在次周課堂中進行經(jīng)驗分享，促進學(xué)生之間互相學(xué)習(xí)。整體教學(xué)互動模式如圖1所示。

（二）線上答疑與線下研討相混合