科技期刊微信公眾號發(fā)展模式探討

摘要：本文從塑料行業(yè)微信公眾號的角度出發(fā)，以期刊《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號為例，討論導(dǎo)航欄目設(shè)置和用戶分析、內(nèi)容策劃和編輯、推廣渠道和運營模式三方面在微信公眾號發(fā)展過程中發(fā)揮的作用；探討微信公眾號對于科技期刊發(fā)展的推動作用；提出開展豐富的線下活動，根據(jù)塑料行業(yè)發(fā)展趨勢和熱點編寫知識文章，并每天定時推送，與讀者及時互動，可以保持公眾號的活躍度，促進(jìn)用戶量穩(wěn)定增長；借鑒商業(yè)化公眾號的發(fā)展思路，同時發(fā)揮自己的學(xué)術(shù)優(yōu)勢，推動科技期刊公眾號開拓自己的發(fā)展模式，促進(jìn)期刊多媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；《工程塑料應(yīng)用》；多媒體

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0232-03

一、引言

隨著電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品的迅速普及，人們的閱讀習(xí)慣從圖書閱覽、訂閱期刊轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥烈苿娱喿x，閱讀需求則從大眾類、集中化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化和碎片式[1]。研究表明，微信已成為當(dāng)代中國網(wǎng)民獲取與分享信息的重要新媒體工具[2]。微信公眾號為期刊提供了繼紙質(zhì)、電腦之后的第三種傳播載體，實現(xiàn)了移動出版、閱讀[3]。

目前，我國眾多的科技期刊建立了自己的微信公眾號，微信公眾號已成為期刊進(jìn)行科研信息傳播、提高品牌影響力的重要渠道。學(xué)術(shù)優(yōu)勢是科技期刊與微信媒體融合發(fā)展的重要契合點[4]。2015年，期刊《工程塑料應(yīng)用》建立了自己的微信公眾號，實現(xiàn)了多媒體傳播（紙質(zhì)期刊、PC端網(wǎng)站、手機(jī)微信）。對微信公眾號準(zhǔn)確定位、建立完善的導(dǎo)航系統(tǒng)、對推送內(nèi)容進(jìn)行精心策劃和編輯加工，并積極推廣和運營公眾號，可以使紙質(zhì)和數(shù)字媒體間的“作用互加”變?yōu)椤白饔没ト凇保瑢崿F(xiàn)多媒體融合發(fā)展。本文以期刊《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號為例，對其發(fā)展模式進(jìn)行闡述和討論。

二、準(zhǔn)確定位，建立完善的公眾號欄目導(dǎo)航系統(tǒng)

微信公眾號分為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號。訂閱號的內(nèi)容更加豐富，是微信公眾號的主體形式。《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號定位為訂閱號，主要提供期刊閱讀和服務(wù)，并每天定時推送文章和行業(yè)消息。《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號主頁導(dǎo)航共設(shè)有微商城、期刊在線、資料信息三大版塊，其下又分設(shè)了具體的服務(wù)版塊，例如投稿查詢、在線閱讀、技術(shù)書籍、塑料知識等。在“微商城”“技術(shù)書籍”欄目中，《工程塑料應(yīng)用》與北京化工出版社合作，在公眾號上推出專業(yè)書籍，讀者可以在線瀏覽書籍或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)目錄，并在線購買需要的書籍或標(biāo)準(zhǔn)。因這些專業(yè)書籍與期刊《工程塑料應(yīng)用》的選題范疇基本一致，在增加雜志社經(jīng)營收入的同時，還可以擴(kuò)大期刊《工程塑料應(yīng)用》及其公眾號的影響力，在塑料行業(yè)發(fā)揮更大作用。

期刊在線版塊包括“投稿查稿”“在線閱讀”“當(dāng)期目次”“投稿須知”“期刊介紹”五個欄目。除“投稿須知”外，其余幾個版塊均有《工程塑料應(yīng)用》網(wǎng)址鏈接，可以實現(xiàn)快捷投稿和碎片式在線閱讀。

三、分析公眾號用戶情況，明確受眾類型

《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號每天定時（選擇每晚7～8點的閱讀高峰時段）推送文章消息，并采用嵌入廣告的商業(yè)經(jīng)營模式，從而確定了固定的讀者群，在六年內(nèi)用戶數(shù)量持續(xù)增長。截至2021年5月，用戶數(shù)已超過1.4萬。因塑料行業(yè)在廣東、浙江、上海、山東等地較為發(fā)達(dá)，因而用戶也以這幾個地區(qū)為主，占2/3，其余地區(qū)只占1/3。由圖1可知，年齡為26～35歲的用戶數(shù)占比為48.57%，將近一半，年齡段在26～45歲占比近80%，說明公眾號用戶以中青年為主。

四、精心策劃、編輯推送內(nèi)容，保持用戶活躍度

目前，公眾號編輯人員更多是將紙質(zhì)期刊內(nèi)容粘貼到微信公眾號上進(jìn)行推送，缺少基于移動社交媒體的編輯創(chuàng)新[1]。無論是傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版還是媒體融合，“內(nèi)容為王”是不變的真理，內(nèi)容的質(zhì)量是起決定性作用的，好的內(nèi)容是需要經(jīng)過精心策劃的[5]。《工程塑料應(yīng)用》公眾號每天推送2～3條消息，消息內(nèi)容包含塑料專業(yè)知識、專利、精彩文章閱讀、新聞、會議通知、優(yōu)秀圖書推薦等。這些內(nèi)容在經(jīng)過精心策劃和編輯加工后，才能呈現(xiàn)給讀者。在編輯加工方面，推送文章采用秀米編輯器，圖文模板新穎、頁面設(shè)計清晰，正文選擇16號字，字體大小適合手機(jī)閱讀，注重了閱讀感受。從2015年微信公眾號建立至今，《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號的圖文總閱讀數(shù)達(dá)到了80萬次以上，用戶數(shù)超過了1.4萬。

（一）依托紙質(zhì)媒體，推送期刊文章

微信公眾號以紙媒為依托，推送紙質(zhì)期刊的論文是促使公眾號用戶數(shù)量穩(wěn)定增長的重要保證。紙質(zhì)期刊偏重學(xué)術(shù)成果的出版，而公眾號的文章內(nèi)容更靈活，標(biāo)題也更新穎。

《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號推送的論文均是每期期刊中有省級、國家級基金項目支持的優(yōu)秀論文或是有實用指導(dǎo)意義的論文。在推送的文章中包括高溫改性尼龍、微發(fā)泡注塑聚丙烯塑料、汽車零部件用塑料研發(fā)、3D打印塑料研究等內(nèi)容。推文注重圖文并茂、標(biāo)題醒目，并附上產(chǎn)品圖片，以彩色數(shù)據(jù)圖和掃描電鏡照片為主，收到了良好的傳播效果。這種原創(chuàng)式文章的推送，在宣傳紙質(zhì)期刊的同時也保證了公眾號用戶數(shù)的穩(wěn)定增長，同時也吸引和穩(wěn)定了作者群。其中，2019年4月3日在期刊論文基礎(chǔ)上編寫的《POE-g-MAH對玻纖增強(qiáng)高溫尼龍的增韌機(jī)理》一文，當(dāng)日閱讀次數(shù)達(dá)737次，并被“鏈塑網(wǎng)”訂閱號轉(zhuǎn)載、收藏。

（二）緊跟塑料研發(fā)動態(tài)，與讀者互動，編寫專業(yè)文章

塑料行業(yè)在不斷創(chuàng)新中發(fā)展，推送的文章內(nèi)容要緊跟研發(fā)動態(tài)，立足發(fā)展前沿編寫文章。

例如，2020年初新冠肺炎疫情剛開始蔓延，國內(nèi)出現(xiàn)了防護(hù)口罩緊缺的情況，熔噴布的生產(chǎn)一直供不應(yīng)求。公眾號轉(zhuǎn)載了“流程工業(yè)”訂閱號中題為《N95口罩是什么材料制成的？國內(nèi)都有哪些化工企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)原材料？》的文章，轉(zhuǎn)載時對原文章進(jìn)行了縮減和重新編輯加工，文章中介紹了N95口罩的材料、結(jié)構(gòu)、聚丙烯熔噴布國內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品牌號的名錄，當(dāng)日閱讀次數(shù)達(dá)813次，閱讀人數(shù)達(dá)570人。此后又連續(xù)登載了關(guān)于防護(hù)口罩的相關(guān)文章，起到了良好的宣傳作用，在一定程度上促進(jìn)了口罩的生產(chǎn)，為防控疫情貢獻(xiàn)了一己之力，提高了公眾號的社會效益。

又如2021年4月，深圳國際會展中心舉行了“CHINAPLAS雅氏橡塑展”，展會主題為“生物降解塑料”。在展會的科學(xué)家論壇活動中，四川大學(xué)教授分享了“高分子材料的可持續(xù)發(fā)展”報告，展會上各廠商展出了可降解塑料餐具、生物基LED燈罩等可降解材料產(chǎn)品。據(jù)此，微信公眾號跟進(jìn)推出了《生物降解塑料PBS》《生物降解塑料PBAT及其共混改性》的文章，閱讀次數(shù)分別達(dá)到526次、692次。根據(jù)展會上展出成核劑、擴(kuò)鏈劑、阻燃劑等助劑產(chǎn)品較多、助劑讀者群人數(shù)較多的情況，編寫并推出《環(huán)氧類擴(kuò)鏈劑對尼龍6的改性作用》《聚丙烯透明成核劑》《無鹵阻燃劑種類及發(fā)展趨勢》《尼龍用阻燃劑種類及技術(shù)發(fā)展動向》系列文章，閱讀次數(shù)分別達(dá)到了906次、568次、550次、769次。其中，阻燃劑系列文章的編寫結(jié)合了紙質(zhì)期刊中相關(guān)阻燃材料論文的推送，掀起了持續(xù)的閱讀高潮。這種專題系列采取連載的方式推送，選題角度新穎、專業(yè)性強(qiáng)、文章簡短，使閱讀形成了連貫性，進(jìn)一步提高了《工程塑料應(yīng)用》公眾號的關(guān)注度和影響力。

與讀者互動，推送讀者感興趣的文章也可使公眾號保持較高關(guān)注度。例如，在留言和消息欄里經(jīng)常有讀者的互動留言，讀者對尼龍、聚氨酯、聚醚醚酮、聚碳酸酯等文章感興趣，公眾號也及時編寫了《聚醚醚酮的成型加工方法》《聚醚醚酮簡介及市場》《耐高溫尼龍品種及性能特點》等文章，滿足了讀者的閱讀需求，激發(fā)了讀者的閱讀熱情。在互動過程中，對讀者提出的專業(yè)問題進(jìn)行及時回答和講解，也為雜志、公眾號、編輯、讀者之間搭建了橋梁，使他們之間形成了良好的互動，提升了用戶的滿意度。

此外，推送的文章也有轉(zhuǎn)載其他微信公眾號或網(wǎng)站的熱點文章、翻譯國外期刊塑料研究成果的文章。例如，2019年3月15日推送的《彈性體POE的用途和常用牌號》，轉(zhuǎn)載自“搜料視點”訂閱號，因其知識內(nèi)容涉及POE牌號生產(chǎn)廠家等信息，較為吸引讀者，屬于“干貨”，閱讀總次數(shù)達(dá)到了1049次。

（三）開展線下活動，編寫會議報道及廣告宣傳文章

《工程塑料應(yīng)用》每年參加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，并召開工程塑料復(fù)合材料技術(shù)研討會。展會的企業(yè)信息報道和技術(shù)研討會的報告連載也是《工程塑料應(yīng)用》公眾號探索的發(fā)展模式之一。

2019年 8月13日推送的文章為《2019中國工程塑料復(fù)合材料技術(shù)研討會在大連隆重舉行》，因研討會影響力較大，13日、14日兩日總閱讀次數(shù)分別達(dá)到了426次、574次。研討會之后，又刊登了研討會報告的系列文章，包括塑料行業(yè)的發(fā)展趨勢、參會知名企業(yè)的產(chǎn)品展示、產(chǎn)業(yè)鏈說明、各高校的研發(fā)成果等，收到了良好的閱讀反響。

2021年4月，《工程塑料應(yīng)用》參加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，其中于4月13日展會首日推送的快思瑞公司廣告宣傳和展會報道的文章，閱讀次數(shù)達(dá)到1327次。此外，通過企業(yè)宣傳和在參展期間掃描雜志社推出的微信二維碼送小禮品的活動，用戶數(shù)在參展期間持續(xù)攀升。圖2為2021年4月11日—20日，橡塑展參展前后及期間10日的閱讀數(shù)統(tǒng)計（注：17日、18日為周末，公眾號沒有推文發(fā)送），閱讀數(shù)超過了平常400次左右的平均閱讀數(shù)據(jù)，可見以展會、客戶宣傳和依據(jù)展會熱點信息為內(nèi)容的推文對公眾號的影響之大。

五、積極開拓推廣渠道與運營模式，實現(xiàn)多媒體傳播

利用學(xué)術(shù)期刊原有的品牌知名度和影響力，借助原有的讀者群、作者群對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營進(jìn)行優(yōu)化，可以不斷增加用戶量，提高用戶活躍度[6]。《工程塑料應(yīng)用》公眾號由雜志社運營，并積極開發(fā)推廣渠道和合作模式，分別有以下五種方式。

（一）朋友圈和微信群轉(zhuǎn)發(fā)方式

微博、網(wǎng)站的傳播方式是點對面的傳播，而微信是通過加好友的方式進(jìn)行傳播，需個人微信號對公眾號進(jìn)行關(guān)注，公眾號推送的內(nèi)容只對關(guān)注了公眾號的用戶進(jìn)行推送，是點對點式的傳播，精準(zhǔn)性高，而后又通過好友分享、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方式實現(xiàn)點對面的傳播[7]。此外，也可以通過專業(yè)微信群實現(xiàn)微信消息的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）召開技術(shù)研討會

通過專題會議的組織召開，將會議報告相關(guān)內(nèi)容在微信公眾號進(jìn)行宣傳，并建立研討會專業(yè)微信群，將微信內(nèi)容分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)微信消息的推送。

（三）參加行業(yè)展會，發(fā)布展會信息

對于每年的各種大型塑料產(chǎn)業(yè)展會，工程塑料應(yīng)用雜志社都會派編輯和廣告人員參加，尤其是雅氏橡塑展，參展客商較多，客流量大，雜志社采取售賣塑料專業(yè)書籍的方式來招徠讀者和客戶，并參加展會舉行的新聞活動，與參展客戶進(jìn)行互動，同時派發(fā)小禮品做好微信公眾號的宣傳推廣。此外，公眾號還定期發(fā)布展會信息，借助展會的影響力實現(xiàn)了微信公眾號影響力的提升。

（四）與其他微信訂閱號合作

與其他微信訂閱號合作[8]，尤其是與塑料相關(guān)的訂閱號合作，互相轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，協(xié)同發(fā)展，也是增加閱讀量的重要渠道之一。現(xiàn)在《工程塑料應(yīng)用》已與“鏈塑網(wǎng)”等多家訂閱號合作。

（五）植入廣告進(jìn)行推廣

廣告分視頻廣告、圖文廣告和軟廣告。采取視頻廣告的方式，視頻鏈接可以植入微信推文中，例如在快思瑞廣告推文中植入視頻鏈接；采取軟廣告的方式，例如推出塑料圖書在線銷售；采取圖文廣告的方式，例如《工程塑料應(yīng)用》公眾號現(xiàn)與紙媒廣告客戶上海匯平化工有限公司合作，在推送文章的頁眉插入其公司圖片鏈接。這些微信廣告運營模式直觀、靈活，并關(guān)注了讀者的閱讀體驗。

六、與塑料行業(yè)其他公眾號的對比分析

目前，有許多商業(yè)化運作的塑料類微信公眾號，例如“鏈塑網(wǎng)”“新材料在線”“微注塑”“塑膠工業(yè)”等，其中有的掛靠期刊，例如“塑膠工業(yè)”，而“鏈塑網(wǎng)”“新材料在線”“微注塑”無期刊背景，但都運作良好，傳播面較廣，專家訪談、企業(yè)采訪、廣告發(fā)布、行業(yè)研討會、微信投票等線上、線下活動都做得有聲有色。通過廣告客戶宣傳和開展商業(yè)化活動，這些訂閱號得以較好地運作。

相比而言，傳統(tǒng)塑料期刊的微信公眾號的瀏覽量相對較少，在塑料行業(yè)建立公眾號的還有《中國塑料》《塑料工業(yè)》《塑料》《塑料科技》《塑料助劑》等雜志，但大多以期刊服務(wù)為主，推送的資料和信息偏少，更新較慢，這是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版社的人力少和投入少造成的。

面對商業(yè)化運作的媒體平臺的競爭和科技期刊同質(zhì)化較嚴(yán)重的現(xiàn)狀，塑料科技期刊公眾號需借鑒商業(yè)化公眾號的發(fā)展模式，并發(fā)揮自己的學(xué)術(shù)優(yōu)勢，在推送內(nèi)容上除推送塑料專業(yè)知識和本刊的文章外，可增加會議類、新聞類稿件的推送，與研究機(jī)構(gòu)、高校、企業(yè)廣告客戶多聯(lián)系，促使產(chǎn)、學(xué)、研一起發(fā)揮作用，從而開拓自己的發(fā)展模式。

七、結(jié)語

在數(shù)字出版與移動閱讀帶給科技期刊跨媒體融合發(fā)展的新機(jī)遇下，利用自己的雜志品牌和學(xué)術(shù)優(yōu)勢，建立微信公眾號并收獲成果需要更多的努力和不斷的嘗試。增加視頻內(nèi)容、注重讀者閱讀體驗、做好內(nèi)容策劃、加強(qiáng)廣告宣傳等都是科技期刊微信公眾號今后的努力方向。在媒體融合的發(fā)展趨勢下，如何做好微信公眾號、紙質(zhì)媒體、PC端網(wǎng)站的融合發(fā)展也是今后的發(fā)展方向。

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作者簡介：王喜梅（1975—），女，廣西北海人，本科，副編審，研究方向：科技期刊編審與多媒體傳播力。