常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿影響因素研究

張觀香，羅建兵

（中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410004）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主導(dǎo)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為新型的農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興熱點。國務(wù)院自2014年印發(fā)的《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》明確指出“要提高農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意與設(shè)計水平”。2020年，中央一號文件中更是明確表明要通過發(fā)展鄉(xiāng)村創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文旅項目，形成一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，以此帶動產(chǎn)業(yè)升級與農(nóng)民增收。

“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”一詞在我國首次提及是2008年全國兩會上我國政協(xié)副主席厲無畏所提出，在歐洲國家創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成功案例的影響下，我國有關(guān)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的文獻急劇增加[1]。近年來，多數(shù)專家學(xué)者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)研究的主題多是從創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)形式、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式或者從宏觀層面對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見建議探討。例如章繼剛[2]、厲無畏等[3]、秦向陽等[4]、楊良山等[5]、林炳坤等[6]、晏小敏[7]、章琰[8]等均是對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念、發(fā)展現(xiàn)狀、模式等進行研究。在有關(guān)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的影響因素文獻中，學(xué)者多從宏觀層面角度提出影響因素，關(guān)冬梅等[9]、劉捷萍[10]、劉曉飛[11]認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)主要影響因素是政府的財政支持、融資平臺、人才供給等。厲無畏等[13]、張若琳等[12]、劉麗偉[13]則認(rèn)為創(chuàng)意支撐、文化內(nèi)涵、科技和知識運用在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展中起重要作用。 從微觀消費者層面對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的研究鮮見報道。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要市場，而市場的開拓主要是消費者，如何打開市場，需要對消費者的需求進行分析，針對消費者的需求進行提供。在消費者層面進行創(chuàng)意農(nóng)業(yè)研究的學(xué)者僅劉笑冰等[14]采用定量分析方法對北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費相關(guān)因素進行分析，最后結(jié)果得出影響北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費因素包括創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的類型、功能、消費者偏好。李寶楊等[15]通過對杭州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費需求調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)杭州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀問題，并對杭州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展提出對策建議。

從文獻整理來看，使用計量方法對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)研究的學(xué)者較少，以推拉理論為基礎(chǔ)對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿影響因素進行計量研究更為少見。因此，筆者運用推拉理論對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿影響因素進行研究，從消費者視角對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進行研究，為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 模型構(gòu)建

推一拉理論最初被用于研究人口流動、人口遷移現(xiàn)象，是人口流動的基礎(chǔ)研究理論之一。1885年，學(xué)者E.G.Ravenstein在其著作《人口遷移之規(guī)律》中提出早期的推一拉理論。1977年，學(xué)者Dann又將推拉理論運用于旅游研究，認(rèn)為推拉理論是兩類驅(qū)動因子，其從內(nèi)外部驅(qū)動消費者產(chǎn)生旅游意愿[16]。此研究以推拉理論為基礎(chǔ)，借鑒推拉理論梳理影響消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿影響因素。推力因素包含3種：尊重要素、健康休閑要素、求知求新要素。拉力因素為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)特色因素、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)服務(wù)要素、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)要素。從6個因素分析消費者的消費意愿。

1.1 研究假設(shè)的設(shè)計

1.1.1 假設(shè)H1：尊重要素與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿呈顯著正比 基于馬斯洛需求消費者理論，人在得到衣食住行低層次需求滿足后，精神層面的高層次需要會成為主導(dǎo)需求。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)形式，不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)范式，而且創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有高附加值。其消費群體已不再是求溫飽的低端消費者，而是追求精致、高質(zhì)量的高端消費者。其次中國高端農(nóng)產(chǎn)品稀缺，市場函待開發(fā)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)或可憑借其創(chuàng)意獨特性高附加值成為高端農(nóng)產(chǎn)品市場的主力軍，因此消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的群體須有一定消費能力；另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民對農(nóng)業(yè)較為熟悉，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對其吸引力并不大，從而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的消費對象多集中于遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的城市居民，他們有著對田野農(nóng)業(yè)的向往和追求[17]。基于此，認(rèn)為消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)或為了獲得獨特的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費經(jīng)歷得到他人的尊重，從而彰顯自己的個性，與眾不同。遂將尊重要素納入推力因素之中，故設(shè)計該假設(shè)。

1.1.2 假設(shè)H2：獲得健康與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿呈顯著正比 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量顯著提高，消費市場越來越廣闊，同時消費水平也越來越多樣化，生活節(jié)奏的加快使得人們對于精神消費的需求越來越大。生活節(jié)奏較快的城市居民更向往在空閑時間回歸自然，在較短的時間內(nèi)滿足其精神消費的需求，這就是當(dāng)代創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的契機，能夠在短時間內(nèi)滿足消費者精神需求相吻合。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展延伸，這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)消費形式的一種拓展，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)能夠很好地涵蓋傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“四美”（形式美、動態(tài)美、韻律美和藝術(shù)美），創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以全新的科技感形式呈現(xiàn)這“四美”，將很好地滿足消費者的消費需求[17]。同時，醫(yī)療同根的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品更是讓消費者認(rèn)為綠色健康，從而產(chǎn)生消費意愿，因此設(shè)計該假設(shè)。

1.1.3 假設(shè)H3：尋求知識求新求知與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的要點在于創(chuàng)意，要與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相區(qū)別開來，科技賦予農(nóng)業(yè)的發(fā)展將成為獨特的元素，能夠讓消費者感受到空前的創(chuàng)意感。個性化的設(shè)計，使創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有疇頭呈現(xiàn)給消費者。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是融合了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與當(dāng)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展核心是文化、服務(wù)和農(nóng)業(yè)三者相結(jié)合，打破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)消費市場，建立全新的農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，以滿足消費需求。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相比于其他形式農(nóng)業(yè)，具創(chuàng)新、奇特的特點，消費者為了尋求新的知識從而消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。故設(shè)計該假設(shè)。

1.1.4 假設(shè)H4：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)特色對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比 在眾多的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)之中想要有一席之位，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)需具有一定的特色。獨特的定位。才能在千千萬萬的競爭中脫穎而出。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)獨特之處在于“創(chuàng)意”二字，其與之相比的競爭之處在于怎樣的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對消費者來說具有吸引力使消費者眼前一亮。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)來源于創(chuàng)意，以獨特創(chuàng)意為主要元素融入農(nóng)業(yè)之中。因此，消費者為了獲得獨特與獨特的體驗感受，將會對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進行消費。

1.1.5 假設(shè)H5：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)服務(wù)對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)能夠帶來高利潤，因而產(chǎn)生了多種模式的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，隨著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)市場的競爭不斷加大，消費者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)地點的相關(guān)設(shè)施與服務(wù)也會有所考量。例如：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)地點相關(guān)餐飲服務(wù)狀況、周邊交通便利度、當(dāng)?shù)厣鐣娦蜗蟮榷紩兴剂浚虼俗鞒鲈摷僭O(shè)。

1.1.6 假設(shè)H6：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息與便利設(shè)施對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比創(chuàng)意農(nóng)業(yè)地信息便利程度是了解創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特色形式，信息便利程度越高，消費者了解的就越多。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在常德初具規(guī)模，大多數(shù)消費者不了解。這就需要對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念內(nèi)涵形式等知識進行普及，讓消費者知悉其模式，同時加大宣傳力度，提高創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的知曉度。讓消費者有全面的信息，才能快速做出自己的消費決策。而消費者能擁有全面的信息的前提是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的信息較為便利，遂提出該假設(shè)。

以上6個假設(shè)與消費意愿的關(guān)系模型見圖1。

圖1 研究模型

1.2 數(shù)據(jù)來源與樣本描述

2020年12月，在常德市隨機對消費者進行問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本情況、7個潛變量和18個觀測變量，采用李克特七分量表對被調(diào)查者的態(tài)度予以區(qū)分。調(diào)查問卷共發(fā)放200份，篩選時剔除無效問卷，最終回收有效問卷187份，有效率達91.8%。

式中，Ai是影響消費者是否愿意消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的第i個自變量，β0是常數(shù)項，βi表示第i個自變量的系數(shù)。p表示消費者在k個自變量影響下愿意消費創(chuàng)意的概率。

2 實證分析

2.1 模型構(gòu)建

對研究模型的6個假設(shè)指標(biāo)和1個消費者個人基本信息（個體特征）歸納為7個潛變量，其中，尊重要素、休閑與健康、求新求知為推拉理論的推力因素，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)特色、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)服務(wù)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)完善為推拉理論的拉力因素。7個潛變量共有18個觀察變量，其中，個人特征有6個觀察變量、其他6個潛變量均有2個觀察變量。詳見表1。

表1 基于推拉理論的消費意愿影響模型

2.2 二元Logistics回歸

主要研究消費者是否會消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，因此，消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)Y作為所研究的因變量，可通過所設(shè)計的調(diào)查問卷最后一個問題獲得，“是否會消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”獲得，反映消費者是否會消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，該變量為二元分類變量，若消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)則賦值為1，不消費則賦值為0。采用二元Logistic模型對影響因素進行分析，其模型表達式（1）如下。

2.3 實證結(jié)果分析

2.3.1 自變量多種共線檢測 在進行線性回歸分析時，如果選取過多的解釋變量，則可能會出現(xiàn)對回歸結(jié)果不利的影響，比如共線性問題。采用SPSS 22.0軟件方差膨脹因子（VIF）來衡量解釋變量之間的共線性。一般而言，如果方差膨脹因子VIF＜5，則認(rèn)為不存在共線性問題。從表2可以看出，可以判定本模型的自變量之間不存在共線性問題。

表2 自變量多重共線檢測

2.3.2 Logistics回歸結(jié)果分析 在進行Logistics回歸模型之前需進行對構(gòu)建的模型進行擬合度測驗，擬合度檢驗是對已制作好的預(yù)測模型進行檢驗，比較預(yù)測結(jié)果與實際發(fā)生情況的吻合程度。在Logistics回歸模型擬合優(yōu)度檢測時，常用霍斯默-萊梅肖檢驗，簡稱HL檢驗，當(dāng)該檢驗的伴隨概率P＞0.05時，可認(rèn)為模型擬合優(yōu)度良好。從霍斯默-萊梅肖檢驗結(jié)果P=0.320＞0.05，模型結(jié)果擬合優(yōu)度通過檢測。

從表 3可知，消費者受教育程度對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有顯著影響，消費者受教育程度在5%的顯著性水平下通過顯著性檢驗。即消費者受教育程度每提高一個程度，消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概率提高0.693倍。說明消費者受教育程度越高，其對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿就越高。

表3 模型估計結(jié)果

從A6變量消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)金額來看，消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)金額在5%的顯著性水平下通過顯著性檢驗。即消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的金額每提高一個程度，消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概率提高1.121倍。說明消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)金額與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比。從A11變量滿足好奇心來看，消費者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)滿足消費者好奇心此變量在5%顯著性水平下通過顯著性檢驗。即消費者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的好奇心每提高一個程度，消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概率提高1.107倍。說明消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)好奇心與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比。

從變量A14、A15、A17來看，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有創(chuàng)意思維、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)交通方便及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)宣傳到位。三變量均通過顯著性檢驗。三變量其OR值分別為1.145、1.212、0.809。即創(chuàng)意農(nóng)業(yè)創(chuàng)意思維每提高一個程度消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提高1.145倍 ，宣傳覆蓋面每提高一個程度，消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提高 1.121倍 ，交通便利度每提高一個程度，消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提高0.809倍。即創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有創(chuàng)意思維、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)服務(wù)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)宣傳均與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)呈顯著正比。拉力因素假設(shè)H4、H5、H6均成立。

3 結(jié)論及建議

基于常德市調(diào)研的187份調(diào)查數(shù)據(jù)，從個人特征、推力因素及拉力因素3個層面進行研究，總結(jié)梳理有關(guān)學(xué)者研究成果，提出6條假設(shè)，構(gòu)建了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費影響因素推拉模型。對常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費者消費意愿影響因素分為3個大類，即個體特征、推力因素因素和拉力因素。問卷中設(shè)18個問卷觀測變量。采用二元Logistics回歸模型對研究假設(shè)進行檢驗，二元Logistics回歸結(jié)果表明假設(shè)H3、H4、H5、H6都成立，即常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的顯著性影響因素分別是消費者受教育程度、消費者消費水平、消費者好奇心以及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意思維、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關(guān)交通方便、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)宣傳到位。基于上述分析結(jié)果，提出以下建議，為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑提供參考

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)內(nèi)核在于“創(chuàng)意”，常德市有著豐厚的農(nóng)業(yè)文化底蘊，為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了文化源泉。然而常德市現(xiàn)有的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)卻沒有將農(nóng)耕文化融入，今后創(chuàng)意農(nóng)業(yè)所融入的文化可考慮融入常德絲弦、嘉山孟姜女傳說、桃源古爾邦節(jié)或常德花鼓戲等，將常德獨一無二的文化元素融入創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，使其成為常德名片。

加大宣傳力度，對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)概念進行宣傳。努力提高知名度、美譽度。通過舉辦各種節(jié)慶節(jié)事活動，吸引眾多消費者參與。進一步加大網(wǎng)絡(luò)、媒體宣傳,組織達人和媒體采訪團相繼走進創(chuàng)意農(nóng)業(yè)展示，全面進行宣傳，并通過當(dāng)?shù)毓俜骄W(wǎng)、微博、微信等新媒體宣傳、推介。

由于消費者好奇心與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的意愿呈正比，因此，在進行創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷宣傳策略時應(yīng)注意“神秘”神秘感是一切真科學(xué)與真藝術(shù)的真源泉，適當(dāng)?shù)纳衩馗锌梢栽鰪妼οM者的吸引力。當(dāng)前，“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”在常德市還不算太普及，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以適當(dāng)“賣賣關(guān)子”打造具有“神秘感”的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。