基于創新設計視角下安吉余村文創品牌建構策略研究

徐冰 李悅 李攀

摘? 要：浙江安吉縣余村作為“綠水青山就是金山銀山”的重要理論發源地，近年在美麗縣域建設、全域旅游規劃等方面成效顯著，形成了地域品牌效應。文化產品創新設計作為品牌建構中的主要實現形式，對于區域文化的品牌宣傳和輸出有著極其重要的作用。文章從創新設計視角切入，以“綠水青山”發源地文化、“安吉元素”等創新設計為關鍵著力點，將其現有的文創產品進行梳理，對空缺的地方進行補全，嘗試將這些關鍵著力點條理化、視覺化，實現品牌建構的具象化、經濟化以及品牌文化輸出。

關鍵詞：創新設計;余村;文創品牌建構

基金項目：本文系2020年浙江省教育廳一般科研項目（Y202045169）階段性研究成果。

一、研究背景

隨著文旅融合的推進，“綠水青山就是金山銀山”理論（下文簡稱“兩山”理論）發源地成為浙江安吉縣余村文創品牌建構的重要標簽。“兩山”理論和經驗在文旅融合市場上有著極大的需求空間，但是在推廣過程中出現了力度不夠、傳播形式單一、文化經驗輸出不夠系統等問題。

創新設計的成熟發展，改變了傳統理論、經驗輸出的途徑和體驗方式。創新設計增加“兩山”理論文化內涵，提升“兩山”理論社會價值，為“兩山”理論文化經驗的輸出，提供了新的設計思路、表現手段。這促使“兩山”理論的宣傳與普及，積極地向可視化、品牌化、市場化轉變。創新設計順應全球知識網絡時代的媒介特性，構建科學合理的文創品牌內容體系，可以為余村文創的品牌推廣提供一些思路。

二、安吉余村文創品牌建構現狀

“余村文創品牌”建構有廣義和狹義之分：廣義涉及安吉縣域內整體的文化經濟形態，包括影視衍生、數字文創、創意教育傳播等項目。但經濟效益最明顯、影響范圍最廣泛的形式是其狹義所包含的各類基于安吉代表元素提取凝練設計的實體或者數字產品的生產、銷售和推廣。本項目論述的是后者，即余村文創品牌建構之實體或者數字產品的設計研發和營銷。本項目在挖掘安吉余村旅游文化產業的文化內涵及品牌建構的策略研究中，致力于抓好“兩山”理論文化、“安吉元素”等創新設計的關鍵點，形成系統的旅游文化產品設計研發，實現安吉余村文創品牌建構的具象化、經濟化以及品牌文化輸出。

經過分析CNKI平臺現有的資料，可發現安吉余村文創產品可以從創新設計角度切入，其與“兩山”理論相結合的產品研發、品牌建構和營銷管理的研究分析仍然處于萌芽探索階段。

作為新興文創品牌的安吉余村文創，由于其前期缺乏創新設計的整體參與和規劃，僅僅是對于市場需求的下意識反應，容易淹沒在市場創新之爭所引發的文創品牌洪流中。作為本文主要研究對象的余村文創品牌，是在“兩山”理論發展推廣過程中市場對該文化創意產品需求增加這一現象的實踐中逐步演化形成的。一個成熟的文創品牌，其漫長的市場進化過程、優勝劣汰過程，實質上可以定義為一個品牌符號的建構過程。安吉余村文創作為一個剛起步的品牌概念，展現出了巨大的市場潛力和鮮明的品牌化特征。

安吉余村作為“兩山”重要理論的發源地，其經濟文化已經通過綠色發展完成了自身的蛻變，形成了獨樹一幟的區域品牌。“兩山”理論作為一個重要的科學論斷，倡導的是科技先導、資源節約、環境友好的產業體系和消費模式。在中國大力推進新時代文明建設的背景下，在產品中融入文化因素，將生態產品賦予市場價值，從而可真正實現綠水青山變成金山銀山的目標。

隨著民眾對品質文化內涵的要求日益提高，相關產業品牌文化藝術的創新、個性化定制的體驗度成為了業界和受眾的追求，一系列的國家政策扶持也為相關新興文創品牌建構提供了新的歷史機遇。安吉·寓禮“兩山”首屆文創大賽于2020年10月落下帷幕。本屆大賽一共有60件作品進入決賽。之后經過路演形式的決賽選出了不同組別的冠亞軍（如圖1）。

三、創新設計之安吉余村文創設計優勢

相較于傳統文創品牌建構的表現手段，創新設計的設計內涵更加有針對性，表現形式和內容更加多元，從而給受眾在不同維度上以全面的品牌感受。基于當下新產業革命的大環境，我們可以廣泛利用創新設計的內涵創新和文化創新，進一步凸顯余村文創品牌的發展潛力，促進其品牌建構的完善。

2013年8月，中國工程院啟動了“創新設計發展戰略研究”重大咨詢項目。項目指出創新設計是一種具有創意的創造活動，以滿足人們的物質需求、精神需求和生態環保要求為目標，追求個人、社會、人與自然的和諧、協調及可持續發展。

以創新設計的設計方法為切入點，設計師需要充分運用創意思維和市場思維，從不同角度思考“兩山”理論涵蓋的關鍵因素，進而將關鍵因素結合安吉元素，實現產品轉化。

針對安吉余村文創品牌現階段存在的問題，借鑒創新設計的設計法則，結合國內外各個文創品牌建構的策略，可遵循一些原則深化余村文創品牌的設計：融合原則，即文創相關產品要與安吉元素緊密融合，有效傳遞“兩山”理論文化;美學原則，即美學設計與智學設計同等重要，要給受眾提供充分的、美的愉悅感;精準原則，即充分考慮受眾的年齡層及文化結構層，針對不同的受眾群體設計研發不同的文創產品。

結合已有的研究成果，本研究認為安吉余村文創產品設計可運用以下兩大設計方法：

第一，元素提取式設計。這是目前文化創意產品研發設計中運用最多、最普遍的設計方式。通過提取、概括安吉現有的代表性元素，截取局部或者整體運用，創造出具有較高辨識度的文化創意產品（如圖2）。

第二，時尚與傳統結合式設計。本項目梳理了現有的余村文創產品，其傳統設計類產品較為多見，產品的受眾群定位以中老年人群為主，品類覆蓋衣食住行。但是時尚創新設計品類較少，對注重個性化體驗的年輕受眾群的產品研發較少甚至缺失。安吉文旅經濟的一大特點是親子游。目前余村文創產品研發針對青少年娛樂性兼教育性的產品體系有待健全。這就需要在繼續研發傳統設計類文創產品的同時，充分運用創新設計方法，進行大數據運算，提煉出受眾的消費熱點和趨勢，重新規劃文創品類體系，進而有針對性地提取元素進行設計研發。

四、安吉余村文創品牌體系建構策略

（一）加強安吉余村文創產品研發設計、建立健全授權模式

安吉余村文創產品研發設計，重點抓住“兩山”理論的核心要素，并且以具有地方代表性的基礎要素為輔助。

“兩山”理論其所涵蓋的重要科學理念，是余村文創品牌建構中最為核心的部分：生態價值觀和可持續發展行為信仰。受眾在兩山理論發源地的學習參觀過程中，既能切實感受區域治理的思想，也能直接觀察到農村人居環境綜合治理后的綠水和青山。這些從思想文化到直觀的視覺元素等文創設計基本載體，可以通過綜合與集成的創新設計，使受眾直觀且迅速地了解“兩山”理論文創品牌的文化內涵和設計感染力，從而使受眾在情感上產生共鳴。

安吉縣本身具有代表性的元素資源就極其豐富。安吉是古越國重要的活動地和秦三十六郡之一的古鄣郡郡治所在地，涌現了南朝梁文學家吳均、近現代藝術大師吳昌碩、畫家諸樂三等名家;其森林覆蓋率高達80.1%，擁有眾多的自然生態資源，如安吉龍王山自然保護區的安吉小鯢、浙江十大名茶之一的安吉白茶等。將這些典型元素與“兩山”理論的生態文化內涵進行結合，通過多感的設計方法表現余村文創產品的藝術元素，可以深化品牌印象。

產品品類的明確會讓設計師在設計周期內明確產品研發的完善方向，且可以在此類設計框架下盡可能地進行創新設計、釋放靈感。項目組研究分析了安吉各大景區的消費熱點和趨勢，結合安吉余村景區實地調研的數據，以此為依據確定相關文創產品品類方向及開發周期。安吉余村為“兩山”理論發源地，每年都有大批的商務人士或國家公務人員到余村來調研學習，本項目以此為基礎設計了“暗金”系列，既成熟穩重又彰顯個性。安吉文旅大力推進全域旅游，在2020年全國縣域旅游綜合實力百強縣榜單中安吉就位列榜首，其中游客較多的形式是自駕親子游，本項目以此為基礎，設計了“山智水慧”系列，包涵文具、益智類DIY產品，既融合安吉全域旅游的代表元素，又強調趣味性和寓教于樂性。最后為每年來安吉度假避暑或者冬天滑雪的時尚一族開發了“淺銀”系列，把安吉各地的“兩山”理論代表元素做成潮玩解壓系列產品（如圖3）。

“藝術授權”是使藝術產業化的重要手段，讓藝術從傳統的曲高和寡轉變為具有實際經濟價值的產品。本項目研究小組成員均為安吉本土高校設計專業的相關從業人員，在進行了一系列文創產品研發后，需要把此類產品商業化、市場化，授權是一個極其重要的環節。藝術授權的方式非常多元，主要有作品授權、促銷授權和數字授權等。在本項目的研究過程中，項目小組完成了安吉“兩山”理論文創產品的前期文化發掘和產品研發，后期可嘗試授權生產和銷售，一方面有利于產品的特色化保護，避免同質化;另一方面有利于完成品牌建構的具象化、經濟化。

（二）注重安吉余村文創品牌營銷

根據美國尼爾·科特勒、菲力普·科特勒的《博物館戰略與市場銷售》相關研究，人們需要結合安吉余村文創品牌現狀，采用小眾營銷方案結合細分市場營銷，這樣比較符合實際品牌的建構需求。小眾營銷方案的優勢是有的放矢，與本項目前期的大數據精確定位受眾后研發設計的產品遙相呼應，利用當下個人智能設備高度密集化這一特征，精準定位不同受眾的應用類喜好，進而投放廣告宣傳或者營銷內容，線上線下同步結合。安吉余村文創品牌一旦被確立，伴隨而來的是受眾對余村文創一系列的正向期待，如文化內涵、產品類別、品質等。通過精準的營銷及廣告投放，使品牌標識、配色、產品等相互呼應，頻繁出現在相關載體上，從而使余村文創品牌形象得到廣泛傳播，推動余村文化創意產品的銷售。

（三）完善安吉余村文創品牌產業優化平臺搭建

當下全國大力推進文旅融合，產教融合，安吉余村文創品牌可充分抓住這一機遇，與地方高校達成合作意向，完成產業優化升級后續保障。安吉擁有本土高校，且擁有較有特色的設計類專業。余村文創品牌現暫為地方政府調控，但受制于專業性、經驗性等問題，品牌成長緩慢。余村文創品牌相關從業者可借助本土高校設計力量，為今后產品研發提供長期有力的設計創新力量，為今后的品牌優化儲備更多的人才。

五、安吉余村文創品牌

體系建構存在的問題和對策研究

（一）產品研發力量薄弱，建構產教融合，激勵社會力量加入

安吉余村文創品牌相關規劃者尚未注意到組織架構中設計研發部門的重要性。現有的文創產品都是民間對市場需求的條件反射性生產，存在較為嚴重的同質化和表面化現象。文化內涵、時尚趣味、精良品質等未能在相關商品上得到統一。

在安吉余村文創品牌成長初期，單獨研發文創產品存在較大困難，因此開放品牌知識產權，吸引企業及高校等社會力量，參與產品研發，共同合作建立優勢互補的機制是首選策略。

（二）銷售渠道形式單一，健全線上線下渠道

經調研，作為品牌文化輸出的重要銷售環節，安吉余村文創現有的銷售渠道主要以線下實體商店為主，對于人流量大的高鐵站、高速服務區，甚至是旅游景點、綜合性的商場，都未有進駐。而線上的銷售更是一片空白。

安吉余村文創產品的重要受眾是擁有一定文化知識結構、消費能力、審美水平的群體。這類群體更習慣于使用各類智能設備的應用，如微信、微博、淘寶等。因此線上相關文創產品的銷售尤為重要。相關從業者應及早重視此塊內容的填補。

（三）關注頂層政策，實現跨界融合

浙江省文化和旅游廳于2020年12月底印發《關于推進文化和旅游深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），旨在進一步推進全省文化和旅游業在更寬領域、更深層次、更高水平上實現融合發展。《意見》中部分內容與安吉余村文創品牌建構主旨完全契合。《意見》指出，要從實施“社會主義先進文化+旅游”方面探索文化和旅游融合的主要路徑;從促進“數字文化+旅游”方面豐富文化和旅游融合形態;從把文化資源轉化為旅游產品、為旅游產品植入文化元素、以融合的思路規劃建設新項目，這三個維度探索文化和旅游融合方法;從產業融合、市場融合等重點領域聚力推進文化和旅游深度融合，充分發揮融合的乘數效應。

互聯網帶來了整個文化創意產業鏈的重構。在新時期文化產業創新、融合發展是總體趨勢。在創新設計視角下，文化創意產品設計研發與影視、動漫、游戲等聯合互動，已有成功案例，如《如果國寶會說話》《觀復貓演繹》、蘇州博物院淘寶店等。此類跨界融合能夠極大地拓展年輕群體的受眾市場，進而形成成熟的文化創意產品消費群體。

六、結語

不論是浙江安吉余村文創品牌建構，還是安吉相關文創產品設計，其最關鍵的問題還在于能否建構完整、健全、有效的文化創意產業鏈。而這一產業鏈的建構和完善需要安吉余村的決策者把握機遇，主動作為。當然，安吉余村文創品牌建構也需要整個政策環境、受眾群體和社會力量的全面支撐。希望浙江安吉余村能夠切實擔當起時代賦予的“綠水青山就是金山銀山”發源地這一角色的使命。

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作者簡介：

徐冰，碩士，浙江宇翔職業技術學院藝術設計系講師，工藝美術師，從事設計類教學工作。

李悅，浙江宇翔職業技術學院講師。

李攀，碩士，浙江宇翔職業技術學院講師。