飛鶴奶粉為什么能逆襲

文｜周 堯

外資奶粉進入低谷期，國產奶粉則迎來了高光時刻。據尼爾森調研顯示，今年前五個月，線下國產奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，外資奶粉市占率則下跌至32.9%，其中幾大外資品牌市占率也隨之出現了不同程度的下滑，美素佳兒和達能、惠氏、美贊臣和雅培的市占率分別下滑了0.3%、0.4%、2.1%、1.9%和1.1%。

外企品牌勢微，國產品牌快跑，背后其實是嬰幼兒奶粉市場的大環境發生了顯著變化。從消費者角度來看，受益于奶粉生產監管的嚴格，大眾對國產奶粉信任度正在持續提高。而疫情之下，受到購買渠道的影響，國產奶粉成為外資奶粉的重要替代品。同時，在今年5 月三胎政策的公布下，國產奶粉行業更是迎來了一波利好行情。消費者對國產奶粉信任度的提升也為其提出了更高的要求，于是，國內一眾奶粉企業也在加速變革的步伐，從產品、戰略、消費者服務等方面持續做出革新。

國產奶粉龍頭企業飛鶴發布了截至2021 年6 月30日的中期業績報告，115.438 億元，相比去年同期增長32.6%。此前尼爾森數據顯示，2021 年5 月，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額從去年同期的15.2%增至19.2%，持續保持第一。從被避之不及到超越外資，國產奶粉正在交出一份消費者滿意的答卷，在這背后，無論是政策還是市場，國產奶粉抓住了每一波趨勢。基于此，嬰幼兒奶粉企業發展的本質是什么？作為龍頭企業，飛鶴如何打造了其發展中的差異化路線？市占率超過外資的背后，國產奶粉企業背后的推動力是什么？

品質為王

2008 年，一場席卷國內奶粉行業的安全風波讓無數父母從此失去了對國產奶粉的信心，媽媽們開始選擇通過各種途徑購買國外奶粉。加速推動了外資奶粉企業在國內的迅速崛起，2012 年，外資奶粉占據國內市場67%的份額。而這一時期，國產奶粉一度“消失”在國人視野之中。隨后幾年，盡管行業規范化大幅提升，但是國產奶粉卻一直處在不溫不火的狀態。直到2016 年，“史上最嚴奶粉新政”的嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊制全面實施，奶粉的安全監管開始從單一產品延伸到行業的生產體系中，散戶趨向倒閉，而諸如飛鶴、伊利等第一梯隊的國產奶粉企業就此迎來了復蘇。

一位“90 后”寶媽木木表示，當決定不喂母乳的那一刻，就開始進行對奶粉的挑選。“父母建議喝進口奶粉，但是我周圍的朋友都選擇了國產奶粉，購買方便也符合孩子體質”。由此看來，這一轉變是順其自然的。隨著中國寶媽對奶粉的認知越來越深厚，關于如何挑選好奶粉的標準也越來越透明。

據公開資料顯示，在現行食品安全國家標準《嬰兒配方食品》《較大嬰兒和幼兒配方食品》中，其對添加的營養素均進行了明確規定。截至2020 年底，169 家生產企業的1311 個嬰幼兒產品配方乳粉通過注冊批準，共有440 個系列。監管趨嚴為國產奶粉帶來了翻身的機會，但是對于一眾奶粉企業而言，修煉硬實力才是重新獲得消費者信賴的唯一路徑。

硬實力劍指產品質量，而細究奶粉這一品類，從責任感、奶源、工藝，再到配方都需要企業持續升級。以飛鶴為例，作為民族企業，其在肩負復興國產奶粉行業重任的背后，關乎民族責任的擔子也在督促其對嬰幼兒口糧的質量加強把控。于是，圍繞奶源、工藝、研發，飛鶴一直在提出更高標準的品質要求。

從奶源地來看，飛鶴誕生于北緯47°黃金奶源帶，在近40 萬畝專屬農場地處世界三大黑土帶之一，打造了“農牧工”三位一體的嬰幼兒配方奶粉專屬產業集群。根據公開資料顯示，當下飛鶴已在飼草料種植、自有奶源地建設、奶源自給率等方面實現《奶業振興意見》2020年目標，并實現了100%牧場新鮮生牛乳制粉。

從工藝角度出發，飛鶴采用的濕混法結合噴霧干燥法，最大程度上保留了營養成分。同時在生產中保證了制藥級別，59 年中達到了安全生產的0 事故。根據飛鶴最新財報數據顯示，今年上半年包括員工成本和研發成本在內的行政開支同比增長14.8%至6 億元。在“更適合中國寶寶體質”的戰略下，飛鶴同時加強了對奶粉質量的研究。飛鶴董事長冷友斌曾坦言，中國母乳研究、中國人體質研究和兒童早期營養研究需要長期的積淀，為此，企業的投入卻不能停。

當國產奶粉質量為消費者所認可時，市場占有率爭奪戰的背后，各大企業比拼的下一步是渠道和服務。

體驗與渠道

在真正成為父母之前，每個人對于養育嬰兒的經驗幾乎為零。“90 后”寶媽木木表示：“在成為媽媽之前，我不知道如何與孩子相處、如何喂奶、甚至都不會沖一杯奶粉。”這種新手父母的“痛苦”反映到奶粉企業端，關于如何打造更為貼心的消費者服務，便成了奶企比拼的重點。

根據對北京一些母嬰奶粉商超的走訪發現，零售店銷售很少對于外資品牌的奶粉進行詳細的使用介紹。這與木木的經歷相似，“我在四線城市，進口奶粉賣的少，銷售也很少推薦，而且國產奶粉的售后服務相對更完善。”以飛鶴為例，其打造了陪伴式育兒平臺“星媽會”。據公開資料顯示，每年會在全國各地舉行數十萬場活動，為新手父母提供科學育兒建議，也為忙碌的父母提供與孩子相處的機會。在木木和當地母嬰店的交流中發現，飛鶴在為新手父母提供“如何育兒”方面做到了極致。“我認識的母嬰店老板經常會給我發一些相關的文章和視頻，說實話的確起到了掃盲的作用。”

根據飛鶴中報數據顯示，僅2021 年上半年飛鶴就舉辦了40 萬場用戶交流活動，包括邀請專業營養師開展線下講座，為科學喂養、營養補充、親子關系、兒童早教等提供專業支持，開展養育知識普及，為年輕父母提供廣泛、可操作的養育指導。相比單純的售賣關系，在融合了更多溫情的母嬰服務以后，國產奶粉企業正在以高強度的黏性吸引更多消費者的注意。

高頻的線下活動對于飛鶴而言，也是其鋪設渠道的一把利器。財報顯示，截至2021 年6 月30 日，飛鶴經銷商數量超過2000 家，終端門店的數量超過11 萬家，通過向飛鶴的線下客戶銷售產生的收益占其來自乳制品的總收益的86.5%。基于廣袤的經銷網絡和完美的售后體驗，以飛鶴為首的中國奶粉企業，正在基于多維度市場持續沖擊外資奶粉企業。

尋找第二增長曲線

當市占率超越外資奶粉，國產奶粉企業面臨的競爭呈現出了更具有挑戰的一面。今年7 月份，市場監管總局發布《關于進一步規范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識的公告（征求意見稿）》面向社會公開征求意見，以期進一步規范嬰幼兒奶粉的標簽管理，保證其質量。

從政策環境來看，國產奶粉到了進一步提高質量的關鍵時期。在基于質量第一的宗旨下，飛鶴依托母乳研究提出“更適合中國寶寶體質”戰略。這與當下中國父母求“更優”的消費訴求高度契合，從而也推動了飛鶴在嬰幼兒奶粉行業中占領的市場份額進一步擴大。

飛鶴的成功得益于“品質為王”和“貼心的消費者服務”，而究其背后，飛鶴核心管理團隊和其打造的團隊鐵軍才是戰略的先行者。以“識才、愛才、用才、容才、聚才”為理念，飛鶴持續強化人才培養和人才隊伍建設。一方面加強員工培訓體系的建設，涵蓋生產、營銷、職能三大系統，覆蓋基層、中層、高層各個層級員工；另一方面則以強激勵為核心，不斷激發員工的工作熱情。2021 年上半年，飛鶴合計向386 名公司合資格參與者授予4544.38 萬股股份的購股權。此外，以完備的晉升體制為員工提供了更多升級迭代的機會。前瞻性的戰略凝聚了團隊之力，也讓飛鶴在管理層的帶領下突飛猛進，從2016 年的37.24 億元的收入連漲到2020 年的185.9 億元，4 年5 倍增長，實現了飛躍式的進步。而隨著奶粉行業集中度的進一步提升，作為龍頭企業，對于飛鶴而言，在集中行業市場份額的同時，找到第二增長曲線也至關重要。

從消費者角度進行分析，隨著“90 后”、“00 后”成為市場消費主力軍，越來越多的國貨品牌受到歡迎，奶粉行業也不例外。為此，在更了解消費者需求的基礎上，國產奶粉企業還需要進一步加強對產品的個性化研發。從市場增量的角度來看，羊奶粉作為嬰幼兒奶粉賽道中的創新品類，如今正在被消費者所接納。今年7 月，飛鶴收購了陜西小羊妙可乳業并成立了相關的團隊。據透露，目前飛鶴正在利用自身的渠道和市場優勢進一步探索市場空間。

將奶粉市場延伸，國產奶粉企業也將目光投向了全年齡段。基于全民健康的理念，飛鶴瞄準了兒童奶粉品類。2020 年推出茁護、學護、壯護、蓓護四款為3～6 歲兒童研發的系列兒童奶粉及配方奶產品。從產品質量、購買渠道、消費者服務等層面，國產奶粉正在以不可阻擋的態勢超越外資奶粉，而在消費環境更為復雜的未來，諸如飛鶴等一眾龍頭奶粉企業的未來依舊可期。

在席卷中國奶粉企業的那場風波中，飛鶴以過硬的產品質量為行業所認可，在時隔近15 年后的今天，飛鶴也在成為獲得中國寶媽們信任的口糧。以敬畏心為根基、以責任感為動力，不可否認的是，飛鶴的確走出了一條國產奶粉穩健的成功路徑。