出版機構播客運營和發展對策研究

【摘要】近年來，出版類播客成為出版業界的新風潮，出版機構推出了一批具有代表性的播客節目。從實踐角度看，出版類播客布局成功與否，運營是關鍵。在運營方面，這些播客通過精選出版主題，邀約知名作者、譯者、專家等文化人參與節目，注重分發平臺的多元化等舉措吸引年輕用戶參與。在此過程中，出版圈播客遇到內容定位、探索盈利模式、如何培養用戶收聽習慣等問題，如何解決這些問題，助力出版產業發展，業界需要給予持續關注和探討。

【關鍵詞】出版社 播客 運營

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）10-016-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.003

播客（Podcast） 一般指在互聯網上利用RSS等技術發布的、可供下載的音頻文件，允許網民經由電子設備訂閱這些文件，從而接收內容。自2004年誕生至今，隨著多種類型內容渠道的出現，其內涵、外延不斷擴展，用戶自主性不斷強化，成為移動互聯網時代一種多元的、按需點播的音頻數字媒體。^[1]播客作為一種新聽覺文化，^[2]與傳統媒體相比，其簡單易用、訂閱方便，內容豐富、收聽自由，參與性強，人人都可以參與制作并實現資源共享，受到用戶歡迎。

全球播客搜索引擎Listen Notes的統計顯示，目前中文播客數量近1.5萬個，遠少于英文播客，說明播客在國內仍算一種小眾媒體。伴隨著國內耳朵經濟的崛起，中國在線音頻市場用戶規模已達4.25億，中文播客未來無疑有著巨大的發展潛力。傳統出版機構在嘗到有聲書出版甜頭之后，開始積極布局播客等音頻內容，在出版業內刮起一陣播客風。社科類出版機構創辦了一批文學、文化類播客，成為行業亮點，如中信大方的跳島FM、活字文化的活字電波、理想國旗下的Naive咖啡館、后浪的后浪劇場等，都在用戶群中產生良好廣泛的影響。還有不少出版機構正在醞釀自己的播客節目。

出版類播客的發展，很大程度上是基于播客良好的運營機制，在內容上有吸引力，能聚攏人氣，從而創造價值。在此背景下，文章以人文社科出版機構推出的一批代表性播客為研究對象，對出版機構播客運營及其發展對策進行探討，重點關注此類播客在運營上有哪些特點，運營中還存在何種問題，據此提出進一步改進的建議。

一、出版圈播客發展現狀

近年來，出版圈刮起“播客風”。以圖書和出版為檢索詞在蘋果播客和小宇宙中進行搜索，在播客名下，各有數十種應用，這些播客的創辦主體除媒體、各種讀書會、文化名人外，還有相當數量的播客由出版機構自主創辦。這些出版播客內容豐富多樣，涉及文學類、少兒類、科普類等多個類別。其中，社科出版機構推出的文學、文化類播客最具代表性。

社科出版機構創辦的播客在內容定位上側重文學或文化主題，受眾面向都市文化青年（見表1）。以中信大方推出的跳島FM為例，該播客在內容上定位為“一檔文學主題播客，一份可以用耳朵收聽的文學雜志”。^[3]

其他播客，類似活字電波、Naive咖啡館、后浪劇場等，在內容定位上偏向泛文化主題等。雖然在主題上各有特色，但主要內容基本聚焦于青年人感興趣的文學、文化現象，以及社會熱點問題等方面。這些播客節目話題新鮮、知識性強，對都市文化青年具有較強吸引力。

這些播客一般每周更新一次。如跳島FM每周三更新，開播以來，每期節目時長控制在一小時以內;其他的播客，類似活字電波、Naive咖啡館、后浪劇場等的多數節目時長也基本控制在50分鐘至70分鐘之間。每周定時更新，對維持播客人氣有助推作用。節目時長控制在50分鐘至70分鐘之間，滿足年輕人碎片化收聽需要。

這些播客推出后，在年輕的用戶群中產生了積極影響。跳島FM自2020年3月31日開播以來，共推出30期節目，喜馬拉雅平臺收聽量達5萬次，考慮到播客節目在蘋果播客、小宇宙等多個平臺同步推出，實際的收聽人次是上述數字的數倍。此外，該播客還獲得蘋果播客、小宇宙APP等眾多播客平臺的重點推薦。

其他播客自上線以來，也都表現不俗，活字電波目前更新了27期節目，僅在喜馬拉雅上收聽量就達到45.8萬次。后浪劇場推出較早，兩年多來上線241期節目，在喜馬拉雅上總收聽量達275.5萬次。Naive咖啡館開播以來上線20期節目，在喜馬拉雅上總收聽量達37.8萬次，并入選蘋果Podcast新品推薦TOP10。

耳朵經濟的向好趨向，為出版機構布局播客提供了堅實的保障。傳播學者紐曼等發布的報告顯示，美國2019年播客領域的廣告支出接近7億美元，而到2021年，播客市場的價值預計將超10億美元，播客行業的發展前景被普遍看好。^[4]在國內，有聲讀物越來越受到歡迎，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%。^[5]伴隨耳朵經濟的崛起，播客行業也出現了上行拐點，在大城市的年輕人群中，播客收聽出現流行趨勢。正是看好播客市場未來的發展空間，一些出版機構及其從業者不斷推出播客節目。如2019年年初，中信大方開始嘗試自制播客節目FM，隨后又推出跳島FM等。對于推出播客，跳島FM的創辦者指出，主要是他們認為聲音是未來出版業的重要方向。^[6]

在出版產業看來，創辦播客有利于進一步推動出版業融合發展。我國網絡音頻行業市場規模不斷擴大，音頻市場火爆，對積極探索轉型升級的傳統出版業吸引力巨大，推動有聲內容出版無疑是傳統企業數字化轉型和融合發展的重要方向。不少出版企業在開展有聲書出版的同時，正在向更多樣化的音頻形式拓展，同時，也在積極利用內容資源開發圖書衍生品、IP改編作品等。播客出版作為“順風車”，可進一步推進有聲內容出版的發展，滿足用戶對多樣化音頻內容的需要，推動傳統出版機構進一步融合發展，推進出版業的轉型升級。

二、出版圈播客運營特點

目前，出版圈播客專業化運營成為主流，內容生產團隊積極探索年輕用戶群的興趣、收聽偏好，通過優質音頻內容吸引用戶，利用多渠道分發來聚攏人氣，不斷改善用戶碎片化收聽場景下的聽讀體驗，同時也在探索盈利方式，挖掘自身價值。

1. 內容甄選，邀約文化名人參與節目，吸引年輕用戶群

在播客內容生產方面，出版機構多利用自身資源打造知識性音頻內容。堅持“內容為王”，利用PGC模式創作精品，同時邀約作者、譯者等文化名人參與節目，提升節目吸引力，從而最大限度發掘產品的內容價值。

（1）精選主題，推出優質內容。從出版類播客的內容看，一個重要特點就是講書或談文化，話題經過精心挑選，圍繞作家作品、出版社新品、經典圖書、文化熱點等展開。跳島FM、活字電波、Naive咖啡館等播客在內容選題上雖各不相同，但都是圍繞文學或文化相關的話題，邀請作家、學者等展開對談、討論。主播和嘉賓重點深挖文學或文化方面的內容，挖掘出更有可聽性的內容與用戶分享，具有知識性強的特點。如跳島FM第四期，邀請兩位長期關注志怪小說的嘉賓：一位是最近出版了《安南怪譚》的朱琺，另一位是寫過志怪小說賞讀《細聽鬼唱詩》的趙松。在節目中，主播和嘉賓對談中國志怪小說創作的歷史流變、作家創作的背景，還深挖忠于事實的志怪小說創作者紀曉嵐與擅于用文筆揮灑想象的蒲松齡之間的風格差異等，為文學愛好者帶來驚喜。

（2）充分利用出版社資源，邀約作家、譯者、高校教師等參與節目。出版類播客一般每期會圍繞文學或文化相關話題，邀約作家、學者等文化名人展開對談、討論。從目前推出的節目看，邀請嘉賓參與節目已成慣例。跳島FM此方面具有代表性，每期節目一般不少于兩位嘉賓，每次討論、對談的時長在50分鐘左右，既能讓嘉賓比較深入地討論一個話題，也能讓用戶在一次通勤中完成收聽。

這些主持人與嘉賓討論、對談的方式，類似線上的文化沙龍，促進知識分享。如跳島FM第一期，邀請北京師范大學教授張莉和“BIE別的女孩”主編Alexwood擔任嘉賓，她們從一份作家的性別觀調查聊到這個時代的性別意識、女性寫作、女性文學等，讓用戶在女性文化的叢林中進行思想旅行。當然，這些作家、學者、書評人、譯者等不僅通過播客傳播知識，還會向用戶披露出版、寫作或翻譯的幕后故事、背景知識等，這些后臺信息的披露，對閱聽者也具有吸引力，甚至超過閱讀作品本身。

另外，一批文化名人參與節目制作，也擴大了節目的影響力。如在跳島FM前十期的節目中，參與的嘉賓包括作家陳楸帆、趙松、祝雨捷等，學者張莉、馬凌、肖一之等，這些文化名人本身對年輕用戶也具有相當的吸引力。

2. 運營中重視多渠道分發

有調查顯示，中文播客聽眾最常使用的收聽渠道是蘋果播客、喜馬拉雅、網易云音樂、微信公眾號內嵌音頻、Pocket Casts等。^[7]根據用戶的收聽習慣，出版圈播客也多使用多渠道分發策略。播客內容每周更新，每一期的節目可在小宇宙、喜馬拉雅、輕芒小程序、蘋果播客、Castro、Pocket Casts等音頻平臺同步收聽，最大范圍覆蓋差異化的用戶群。此外，各播客還會利用微博、微信公眾號、豆瓣、今日頭條等發布相關節目的衍生信息，進行營銷推廣。

3. 營造親密感，維持用戶黏性

作為一種新聽覺文化，播客是一種深度親密媒介，播客聆聽者在一種私密的環境下，利用私密的交流方式，與主播互動，進行情感交流，通過自我收聽體驗，產生一種對主播、嘉賓的親密感。^[8]

就出版圈的播客收聽而言，類似于參與線上的文化沙龍。這種線上的文化沙龍不僅能打破時間、空間的限制，更能體現聽眾收聽的個性化。用戶自主選擇收聽自己感興趣的內容，親密感更多來自對主播主持風格的偏好、對節目推介作品的認同感以及播客內容引發的情感共鳴等。如Naive咖啡館，通過線下文化沙龍現場與線上沙龍聯動的方式，實現與用戶間的深度交流。跳島FM策劃人張舒語也指出：“出版圈的播客會讓讀者和作者之間、作品和評論之間的交流更緊密、更及時、更高頻，從而產生親密的聯結?！?sup>[9]播客對親密感的營造，有利于培養用戶黏性。

4. 運營中重視圖書營銷

目前，播客盈利方式仍然以廣告為主，付費訂閱、社群運營等只是輔助手段。不過，對出版圈播客而言，無論是廣告還是其他策略，多數情況下還是圍繞圖書營銷展開的。

閱讀與播客本身的關聯性強，國內出版圈播客的閱聽人群，讀書也更多。所以，播客無疑是進行圖書營銷比較好的渠道。歐美出版圈播客都很重視圖書營銷，習慣的做法是在播客中進行圖書推薦，還有一些專門討論和推薦書籍的播客。如Book Riot網站上的播客內容基本上都是圖書評論，同時，主播也用口播廣告的形式向讀者推薦圖書。有聲書用戶與播客用戶的重合度較高，國外出版機構的播客營銷均非常重視對有聲讀物的推介。如企鵝出版社在其網站上通過播客推銷有聲書，圍繞有聲書策劃播客主題，將播客中的內容與本社出版的有聲圖書等進行匹配，在用戶收聽播客時，可以用網絡鏈接等方式提示收聽與播客內容相關的有聲書，向用戶推薦，進行精準營銷。

目前，國內出版圈還在探索如何運營播客推銷圖書。從運作上看，主要是免費內容收聽，在此基礎上開展廣告、營銷活動。但國內出版圈播客節目中口播廣告直接推銷不多見，主要還是以軟性廣告促銷為主。如播客中通過談論某出版社出版的圖書或圖書作者的故事進行圖書營銷;或邀請在本社出版圖書的作者、譯者作為播客嘉賓，談自己的專著、譯著等，創作者參與播客，談自己的書，本身是推銷方式;還有不少播客在節目中，通過主播或嘉賓介紹與主題相關的一長串書單等，以達到促銷的目的。

播客節目內容很多出自書籍，如講述某本書的出版經歷或邀請某位作家討論圖書本身承載的信息內容。此時，在播客中植入有關圖書的廣告性信息確實是圖書營銷比較好的方式。如后浪劇場2017年1月的一期節目，向讀者推介彼得·格林《馬其頓的亞歷山大》，主播與該書的譯者詹瑜松一起聊亞歷山大本人以及他的繼任者們如何構造和瓜分一個希臘化的世界，幫助聽眾更好地理解這段歷史。播客中對出版單位進行介紹、譯者一起參與節目等，這種談書的播客有知識性，更易被讀者接受，進而生成購書行為。

三、播客運營中需要解決的問題

出版圈播客實踐引人關注，在有聲書市場受到重視之后，出版圈也越來越重視播客等音頻內容的開發，這些播客在內容生產、渠道分發、保持用戶黏性等方面積極探索，取得了不錯的開局。不過，出版圈播客在內容定位、變現方式以及培養用戶收聽習慣等方面，還需解決一些實際問題。

1. 內容定位問題

出版圈的音頻內容推廣與傳統媒體讀書節目、自媒體讀書音頻內容、各種讀書播客等都存在競爭關系，如何做好自身的內容定位，顯示自身特色很關鍵。

從目前出版圈的音頻內容實踐看，除有聲書之外，不少出版社此前還推出導讀性的講書類音頻節目，現在又積極布局播客內容，體現出版機構對音頻出版的不斷探索。與有聲書、講書類的音頻內容不同，播客更喜歡跳出圖書。這些播客多數定位為文學或文化沙龍，但很多情況下又不限于此，還會涉及社會熱點、青年問題等。跳島FM、Naive咖啡館等都是線上文學或文化沙龍定位，從圍繞圖書到跳出圖書，出版機構聲音品牌打造越來越偏向泛文化。此類播客主要利用出版業本身的門檻來建立文化圈子，充分利用本社出版物的特色和版權，開發出符合相關受眾需求又具有市場價值的有聲內容。

不過，上述定位如何在眾多競爭者中展示特色，體現自身優勢，還有待進一步探索。文學或文化沙龍定位本身只是一個大的方向，過于寬泛，各出版機構還應該根據讀者社群的差異，重點在內容垂直細分上下功夫，推出真正滿足聽者需要的播客節目。

2. 變現困難問題

從產業鏈看，美國的播客產業鏈非常成熟，有蘋果播客、谷歌播客等受歡迎的播客平臺，也有Spreaker、Podbean等專業音頻付費托管服務，還有廣告、打賞、付費訂閱、線上線下聯動、IP變現等廣泛的盈利模式，不少出版商在播客節目中賺取大筆收益。如《紐約時報》出品的“每日新聞”播客節目，成為美國最熱門的播客之一，年收入超過1 000萬美元。

相比之下，國內關于播客的耳朵經濟喊了多年，但播客依然市場體量小，流量有限，獲得廣告主青睞的機會少，更缺少受大家關注的頂級流量欄目。網絡音頻產業發展至今，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻平臺，取得了不錯的成績，但主要集中在有聲書、相聲、兒童音頻節目等有限的板塊上，播客在上述平臺上，很少會被推薦，處于邊緣地位，播客行業領跑者的盈利模式沒有預期順利，播客變現的方式還在不斷探索。

目前，中文播客在嘗試廣告、電商、打賞等盈利模式，但整體來說中文播客的盈利仍不理想，不少播客至今還在“用愛發電”，很難長期維持下去。出版圈看好播客前景，介入播客實踐，也存在盈利模式不成熟、變現困難的問題。出版圈播客當下都是免費收聽，運營上通過優質內容+廣告等方式，服務于出版社的圖書營銷活動。但作為專業團隊運營的獨立出版形態，在服務于出版社運營的同時，必須解決自身變現方式問題。在這方面應向羅輯思維等知識付費節目學習，對盈利方式進行探索，提升變現能力。

3. 如何培養用戶收聽習慣的問題

在美國有1/4的成年人，即6 000萬人，每周會聽幾次播客，9 100萬人每周至少聽1次播客。^[10]很多美國人有收聽播客的習慣，這與美國汽車業發達，通勤時間長有關，也與媒體播客重視對用戶收聽習慣培養有關。以美國國家公共電臺（NPR）為代表的一批廣播播客對擴大播客影響、培養用戶收聽習慣，發揮了積極作用。如NPR開始布局播客時，考慮到用戶的收聽特點，推出大量時長較短的新聞類播客，很受歡迎;同時，還推出免費的公共屬性的播客內容，彰顯播客在公共生活中的作用;為了吸引差異化的用戶群，還不斷推出大量便于聽眾搜索的主題類播客以擴大聽眾覆蓋率等。^[11]這些舉措對擴大播客在美國社會的影響，培養用戶的收聽習慣，都發揮了積極作用。

播客用戶的使用習慣是要培養的。與音頻節目相比，我國用戶更喜歡視頻，播客之類的音頻節目不占優勢。截至目前，國內尚未出現能引起全社會關注的播客類節目，也影響了播客的推廣。播客之類的音頻收聽最大優勢是不影響家務、通勤等活動時的伴聽性。國內播客要發揮影響力，就應注重利用好音頻節目的優勢，著力于培養用戶使用習慣。

四、對未來發展的建議

當前，出版圈播客文化氣息濃，做的內容都有一定深度，對受過教育的年輕用戶群有一定的吸引力。對傳統出版業來說，具有巨大開發價值。不過，也應看到播客在中國社會還是小眾媒體，出版類播客要成功，還取決于整個行業的“出圈”，有賴于對用戶收聽習慣的培養。出版圈播客開發才起步，運營中可能遇到內容定位、探索盈利模式、如何吸引年輕用戶等問題。

1. 組建播客開發的專業化團隊

播客出版會涉及節目整體的定位、主題策劃、主播的挑選、節目后期的剪輯制作和渠道分發等多個環節，出版業對此并不熟悉，為了能夠盡快進入角色，出版機構需組織專業的出版團隊專營播客。目前，出版圈試水播客，不少出版社選擇與專業播客團隊合作開發節目，如跳島FM機構選擇與專業播客團隊JustPod合作制作節目。出版機構與專業播客公司合作，一方面可以解決出版方主播人才短缺等問題，另一方面有利于吸收專業播客公司的節目制作經驗，但出版社如果把播客作為未來重點開發內容，最好還是組建自己的人才隊伍，打造自己的特色品牌。

2. 播客要滿足用戶的細分內容需求

不少出版者把播客定位為文學或文化沙龍，打造泛文化播客。但從用戶需求角度看，這種定位過于寬泛，對播客類型的細分嚴重不足。播客作為分眾化媒體，應根據題材不同，深耕垂直細分領域。出版圈播客同樣應對用戶群或讀者群進行細分，根據不同讀者的需要，在開發細分領域的主題或細分領域的播客矩陣方面下功夫，推出真正滿足受眾細分化內容需要的播客。

3. 要積極探索盈利方式

國內播客發展還處于初創階段，付費模式不成熟，對眾多的參與者來說，播客的盈利模式還有待探索。不少出版社在播客上發力，但大部分是試水行為，至今未找到成熟的變現方式。但出版類播客服務，如果自身長期沒有變現能力，將很難持續。

國內有不少播客采用會員訂閱模式，通過會員每年交會費，讓播主獲得收益，但在資訊發達的當下，付費收聽的推廣難度較大。目前，出版圈的播客基本上還處在免費收聽推廣階段。對于出版圈的播客，可行的辦法還是采用免費內容+廣告等方式。目前，出版類播客也都在嘗試這樣做，在免費收聽，打響節目品牌后，來實現圖書類廣告和營銷變現。

要真正提升變現能力，還有必要做幾點改進。首先，要改變運營僅圍繞本出版社業務的做法。廣泛與各類出版機構、文化企業、電商等進行業務合作，讓變現的路子越走越寬。其次，除“免費內容+”模式外，在有條件情況下，嘗試付費會員訂閱、部分優質內容付費、圍繞播客開發文化衍生品等，豐富變現方式。再次，探索廣告、促銷的多樣化形式。嘗試與企業開展多種形式的合作，通過口播廣告、廣告冠名、廣告與作家等文化名人聯動推薦、贊助、定制節目、直播帶貨等多種形式實現變現。

4. 重視吸引年輕用戶是布局成功的關鍵

相關調查顯示，中文播客受眾很年輕，年齡大多在22～35歲之間，86%以上擁有本科以上學歷，集中分布在一、二線城市。^[12]這是一個積極的現象，播客的成功，最終要靠吸引年輕用戶使用。擁有年輕的用戶群是競爭的基礎，出版圈播客要重視年輕用戶收聽習慣的培養，為他們提供最好的內容，同時，播客節目也要有長遠的規劃，以便為未來發展打下基礎。如在重視一、二線城市年輕居民的同時，可考慮進一步的市場下沉，覆蓋更多的人群，或開發差異化覆蓋的節目矩陣等。

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The Operations and Development of? the Publishing Houses' Podcasting

WANG Zheng-xiang（College of Arts， Huaibei Normal University， Huaibei 235000， China）

Abstract： There has been a new wave of podcasting in the publishing circle. The publishing houses have launched a number of representative podcasts. In practice， the success of podcasting depends on the podcasting operations. In terms of operation， to attract younger users， these podcasts generally pay attention to the selection of the topics， inviting renowned authors， translators， experts to participate in the program， and emphasizing the diversification of distribution platforms. In the meanwhile， they have to cope with contents positioning， explore profit model， and cultivate user base. Better solving these problems means empowering publishing industry and it still needs the consistent efforts and exploration of publishing industry.

Key words： publishing house; podcasting; operation

基金項目：教育部規劃基金項目“機器人自動生成新聞的可信度研究”（19YJA860025）

作者信息：王正祥（1969— ），男，安徽定遠人，博士，淮北師范大學文學院副教授、碩士生導師，主要研究方向：傳播學。