全國中醫(yī)藥旅游調(diào)研

任建萍 弓迎賓 楊翠玲 陳素娥 高智強 劉根喜

摘要：自2014年以來，中醫(yī)藥旅游得到了廣大群眾的持續(xù)關(guān)注，中醫(yī)藥文化地位也得到了進一步凸顯，并在旅游業(yè)中擁有較大的應(yīng)用價值。當(dāng)前，國內(nèi)關(guān)于中醫(yī)藥旅游方面的研究已經(jīng)萌芽，但是中醫(yī)藥專業(yè)知識和旅游產(chǎn)業(yè)的融合還不夠完美深入。本文采用調(diào)查問卷、訪談的形式，對全國不同職業(yè)的1000余人及各省的旅游部門進行了調(diào)研，分析了解全國中醫(yī)藥旅游的現(xiàn)狀及廣大民眾對中醫(yī)藥旅游的需要，旨在為中醫(yī)藥旅游的發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥，旅游，現(xiàn)狀，調(diào)研

中醫(yī)藥事業(yè)是打開中華文化寶庫的鑰匙，在2019-2020的新冠疫情的抗疫中，中醫(yī)藥發(fā)揮了重要的作用與價值。中醫(yī)藥的作用既體現(xiàn)在疾病治療上，更重要的是中醫(yī)治病的理念和方法體系實際上是全生命周期的健康管理。中醫(yī)藥旅游趁勢而為，推進中醫(yī)藥的發(fā)展，讓中醫(yī)藥旅游成為新風(fēng)尚，讓國民的健康意識全面覺醒。

為了全面了解廣大民眾對中醫(yī)藥旅游的需求，為中醫(yī)藥旅游的建設(shè)及發(fā)展提供依據(jù)，課題組對全國不同職業(yè)的千余人，及全國多個省的旅游部門進行了調(diào)研，現(xiàn)綜合分析并介紹如下。

1 基本情況

1.1 調(diào)研范圍與內(nèi)容

本次調(diào)研主要針對全國不同職業(yè)的群體及全國多個省的旅游部門，調(diào)研內(nèi)容主要包括：①旅游時喜歡哪種類型;②是否參加過以醫(yī)療保健、康復(fù)療養(yǎng)為主題的旅游活動;③如何評價自己對中醫(yī)藥主題旅游的興趣;④中醫(yī)藥旅游對健康和治療是否有效;⑤通過什么途徑獲得并信賴中醫(yī)藥旅游信息;⑥若參加中醫(yī)藥旅游，會選擇那些產(chǎn)品及服務(wù)。

1.2 調(diào)研方法

本次調(diào)研主要采用的方法有：

①問卷調(diào)查法，本次通過問卷星手機端調(diào)查，共收到有效問卷1143份，涉及到了不同職業(yè)有學(xué)生、醫(yī)務(wù)工作者以及自由職業(yè)者及退休人員，學(xué)生主要是專科以上的大學(xué)生，事業(yè)單位有醫(yī)藥相關(guān)院校，師范類院校，傳媒類院校，綜合性大學(xué)，醫(yī)院，大型藥企，其它企事業(yè)單位。

②面對面交流法 ，通過與旅游管理部門的管理人員和導(dǎo)游的面談，了解了當(dāng)下中醫(yī)藥旅游的現(xiàn)狀，發(fā)展及存在的問題等。

2 調(diào)研結(jié)果分析

對1143份有效問卷進行統(tǒng)計分析有如下收獲。

2.1 喜歡的旅游類型

①問卷顯示，75%的人喜歡休閑度假型，52%的人喜歡健康養(yǎng)生型，32%的人喜歡自然觀光型，僅15%的人喜歡刺激探險型。

②目前旅游部門所提供的主要是自然觀光型及簡單的體驗。

③中醫(yī)藥旅游首先要從原有的“視覺刺激”的局面上升到“全感官刺激”的局面，增加“健康娛樂體驗項目”。

2.2 是否參加過以醫(yī)療保健、康復(fù)療養(yǎng)為主題的旅游活動

①問卷顯示，93%的人沒有參加過以醫(yī)療保健、康復(fù)療養(yǎng)為主題的旅游活動，僅有7%的人參加過。

②中醫(yī)藥旅游，目前的接觸者還僅限于有興趣的小范圍人群。

③中醫(yī)藥旅游是一個專業(yè)性極高，極具嚴肅性的產(chǎn)品類別，應(yīng)當(dāng)進行普及性的認知宣講，使人們清晰“中醫(yī)藥”與“旅游”相結(jié)合，相當(dāng)于“1+1>2”的意義，激發(fā)人們樂于嘗試的興趣。

2.3 如何評價自己對中醫(yī)藥養(yǎng)生主題旅游的興趣

①問卷顯示，95%的人對中醫(yī)藥旅游的感興趣，僅有5%的人不感興趣。

②課題組認為中醫(yī)藥旅游的先期認知導(dǎo)入應(yīng)該從人們喜愛的“旅游”概念入手，逐漸地將“健康旅游”和“中醫(yī)藥”的理念進行滲透，循序漸進的影響人們，并通過“口碑效應(yīng)”使中醫(yī)藥旅游的美譽度提升并傳播。

2.4 是否認為中醫(yī)藥旅游會對健康和治療有效

①問卷顯示，99%的人認為中醫(yī)藥旅游會對健康和治療有效果，僅1%的人認為無效果。

②在2019—2020年的新冠疫情的抗疫中，中醫(yī)藥發(fā)揮了很重要的作用，當(dāng)下應(yīng)趁勢而為，使中醫(yī)藥旅游這一產(chǎn)業(yè)快速崛起。

2.5 假若參加中醫(yī)藥旅游，會選擇哪類觀光與文化體驗類產(chǎn)品或服務(wù)

①問卷顯示，72%的人選擇了中醫(yī)藥動植物觀賞;67%的人選擇了藥妝、藥飲參觀與制作體驗;64%的人選擇了參觀中醫(yī)藥博物館、醫(yī)館;58%的人選擇培植藥用植物;54%的人選擇中藥炮制流程參觀和中藥品質(zhì)鑒定參觀體驗。

②疫情期間，國家極力倡導(dǎo)“線上博物館”、“故宮文創(chuàng)”、“讓國寶活起來”、“數(shù)字敦煌”、“云旅游”等，顯示出“國粹文化”的獨特魅力和價值，中醫(yī)藥是國粹中的國粹。

2.6通過什么途徑獲得并信賴中醫(yī)藥旅游信息

①問卷顯示，64%的人會通過親友介紹，51%的人會通過手機或網(wǎng)絡(luò)，35%的人會通過旅行社，34%的人會通過電視，31%的人會通過報刊雜志獲得信息。

②當(dāng)前中醫(yī)藥旅游僅是在專業(yè)圈子和局部地域內(nèi)有所認知，絕大多數(shù)消費者對中醫(yī)藥旅游是茫然和陌生的。

3 對策與建議

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們對中醫(yī)藥旅游的需求迫切，在旅游時愿意體驗以中醫(yī)藥為主題的項目，主要涉及到中醫(yī)藥文化，中醫(yī)藥的博物館、醫(yī)館、中醫(yī)藥康養(yǎng)以及中藥品質(zhì)鑒定，中藥炮制等方面。分析調(diào)研問卷和訪談結(jié)果，對發(fā)展中醫(yī)藥旅游提出幾點建議。

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，優(yōu)化頂層設(shè)計

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)“健康養(yǎng)生型”已成為人們主要選擇的旅游方式。旅游的目的已經(jīng)由過去的“觀光型”、“走馬觀花”型轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗型”。旅游業(yè)要想得到長足發(fā)展，就要緊跟時代步伐，積極轉(zhuǎn)變觀念，引入先進的思想、設(shè)備和技術(shù)，不斷拓展宣傳渠道，塑造快樂中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)。旅游部門要充分依托于電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑，全方位宣傳。當(dāng)?shù)卣块T可以適當(dāng)?shù)慕o予中醫(yī)藥旅游地區(qū)一定的政策優(yōu)惠，積極整合中醫(yī)藥資源和旅游資源，針對當(dāng)前中醫(yī)藥旅游發(fā)展存在的現(xiàn)狀，深入分析問題和原因，并聚焦解決潛在問題，高瞻遠矚發(fā)展前景，不斷優(yōu)化頂層設(shè)計，做出合理規(guī)劃。

3.2 挖掘核心價值，完善行業(yè)規(guī)范

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“中醫(yī)藥旅游”項目大多把精力和資金用于景區(qū)建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，卻忽視了人們基礎(chǔ)認知的培育和品牌宣傳，使得目標(biāo)消費人群對“中醫(yī)藥旅游”的核心價值不甚了解，對“中醫(yī)藥旅游”不能形成消費期待。為此，旅游部門必須要充分挖掘當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥資源，挖掘核心價值，制定長期目標(biāo)和階段性目標(biāo)，并打造專門的品牌，持續(xù)擴大品牌影響力和覆蓋面。不斷完善行業(yè)規(guī)范，推動市場秩序穩(wěn)步前進，由龍頭企業(yè)牽頭，避免競爭秩序失調(diào)，切實維護多方合法權(quán)益。

3.3 以旅游思維，滲透“健康旅游”的意識

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)由于傳統(tǒng)的“有病就吃藥”的固有觀念，使得人們對“中醫(yī)藥”有一定的排斥心理，相應(yīng)的對“中醫(yī)藥旅游”也產(chǎn)生了一定的心里排斥。而如今，人們的保健、養(yǎng)生意識逐漸增強。再加上《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030 年）》中明確指出，要積極發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，并鼓勵各地方充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢醫(yī)療資源和旅游資源。可見，中醫(yī)藥旅游已經(jīng)是必然發(fā)展趨勢。各地政府及旅游部門要以旅游思維，不斷向廣大群眾滲透“健康旅游”的意識，關(guān)注旅游者的身心特點和興趣愛好，豐富旅游項目，增強旅游者的情感體驗，進而在趣味多樣的旅游項目中獲得身心的放松，也會在潛移默化中增加“健康旅游”的思想觀念，進而更加青睞于中醫(yī)院旅游形式，使得這一項目成為常態(tài)。

3.4 趁勢而為，快速拉動首次消費

我們認為當(dāng)下應(yīng)當(dāng)通過積累的有效案例，以“現(xiàn)身說法”的方法，應(yīng)用“自媒體”的快速影響，在“疫情后”消費回暖的市場背景下，使目標(biāo)消費者釋放其需求和欲望，培育和拉動“中醫(yī)藥旅游”的快速穩(wěn)步發(fā)展。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)必須要積極豐富項目、產(chǎn)品形式，從多個層面著手，吸引更多的旅游者前來，以此快速拉動消費水平。例如，在中醫(yī)院旅游產(chǎn)業(yè)中，除開傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化遺存展示外，還可以設(shè)立專門的中醫(yī)藥博物館、體驗館等，在潛移默化中提升消費者意識，傳承中醫(yī)藥文化。與此同時，還可以定期開展節(jié)慶、演出等文化活動，目的是為了吸引更多的關(guān)注，增加游客量。多方位考慮中醫(yī)藥資源的藥用價值、文化價值和觀賞價值，不斷打造出更加豐富的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品。可以從生態(tài)類、體驗類和文化類方面著手，拓展產(chǎn)品種類，完美融入中醫(yī)藥旅游元素。此外，還可以以鄉(xiāng)村旅游為依托，打造中醫(yī)藥旅游特色小鎮(zhèn)，讓更多的人們遠離城市的喧囂，在鄉(xiāng)村田園生活中放松身心、收獲健康。

3.5 以文化為先導(dǎo)，樹立“中醫(yī)藥”文化品牌

在“中華文明復(fù)興”的大背景下，“中醫(yī)藥旅游”應(yīng)當(dāng)深度挖掘中國中醫(yī)藥文化的思想精髓和故事，結(jié)合地域的優(yōu)勢資源，樹立起更多的更優(yōu)秀的“中醫(yī)藥旅游”品牌。同時，將中醫(yī)藥文化和其他文化有機整合，為中醫(yī)藥文化和發(fā)展和傳承搭建更多平臺，充分挖掘中醫(yī)藥人文旅游資源內(nèi)容，在多樣化的文化傳承與弘揚中，保護和傳承中醫(yī)藥非物質(zhì)文化異常。此外，還可以將中醫(yī)藥文化和紅色文化進行進而，進一步“活化”中醫(yī)藥文化遺址，拓展文化品牌的影響力和知名度，增強相關(guān)景區(qū)的吸引力。

3.6 運用新媒體，加大宣傳營銷

當(dāng)今人們正處于信息大爆炸的時代，每個人都有可能是信息的傳播者和接收者。基于該背景之下，中醫(yī)藥旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極重視“信息營銷”的高尚背景，充分發(fā)揮各類新媒體優(yōu)勢，依托于“微電影”“快手”“抖音”等軟件平臺，不斷拓展“中醫(yī)藥旅游”品牌的影響力。與此同時，目前旅游者在選擇出行時候，對于線上旅行社平臺十分依賴?；诖?，旅游部門的工作人員更應(yīng)該重視各個旅游平臺的信息更新和游客評價，不斷豐富中醫(yī)藥旅游的內(nèi)容，增添趣味性和吸引力。加大對網(wǎng)站平臺的建設(shè)優(yōu)化力度，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，并積極擴展受眾數(shù)量，以能夠最大程度的發(fā)揮新媒體對中醫(yī)藥文化的宣傳作用。

結(jié)語：當(dāng)前，我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初始階段，各個方面還存在很多問題，具有很大提升空間。相關(guān)負責(zé)人員必須要積極重視中醫(yī)藥資源的整合，重視其文化傳承力，從多個層面著手，順應(yīng)文化旅游融合的趨勢，不斷加大對中醫(yī)藥文化內(nèi)涵的挖掘，進而豐富中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的形式，推動中醫(yī)藥旅游的持續(xù)化發(fā)展。

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