高校短視頻平臺的運營策略及傳播效果研究

殷鵬　倪亞娜

[摘要]隨著抖音、視頻號等平臺的崛起，短視頻時代已經到來。各大高校紛紛入駐抖音、視頻號等平臺，利用官方權威身份為學生提供符合其喜好和需求的信息發布、輿論引導、知識共享等服務。各高校的短視頻從內容生產到后續運營均需要通過相對專業的團隊運用專業的運營策略來完成。本文以“揚州大學”官方抖音號和視頻號為例，探析高校短視頻平臺的具體運營策略，并從傳播者、受傳者兩個方面分析其傳播效果。

[關鍵詞]高校;短視頻;運營策略;傳播效果;“揚州大學”官方抖音號和視頻號

2013年，移動短視頻真正拉開序幕，秒拍以及微視等立足于社交平臺的短視頻傳播出現[1]。經過多年發展，人們在網絡社會中通過短視頻傳遞信息、進行社交溝通等成為一種潮流化的生活方式，短視頻的分享內容、方式、交互影響力也發生巨大的變化。短視頻平臺已經成為這個時代的“佼佼者”。字節跳動2021年1月發布的《大數據報告》顯示，抖音目前日活躍用戶達6億，用戶的大量聚集使得抖音成為繼快手之后的行業新的領頭羊[2]。從某種意義上說，以抖音為代表的短視頻時代已經到來。

中國互聯網信息中心2021年2月發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模高達9.89億，互聯網普及率高達70.4%[3]。大學生群體作為網絡社會的主力軍，在網絡中發揮巨大的作用，他們充滿活力，熱愛新鮮事物，喜歡挑戰未知。因此，他們更傾向于在網絡世界獲取信息、進行日常交互，且具有追求平等，期待被公平對待的訴求。對大學生而言，短視頻已經不再單純是一種獲取信息的工具，而是他們的一種生活、學習方式。高校作為大學生學習和生活的重要場所，其依賴于利用網絡渠道特別是短視頻平臺對大學生進行教育與引導，并通過相對成熟的內容運營團隊及專業科學的運營策略實現較好的傳播效果。

一、高校短視頻傳播特點分析

縱觀網絡傳播的結構和特征，網絡傳播大體經歷了從早期互聯網時代的“去中心化”傳播到“去中心化”與“再中心化”交織的過程，傳播模式的變化也體現網絡社會中紛繁復雜關系影響下權威和權力的制衡與博弈，抖音短視頻傳播也具有此特點。

（一）“去中心化”傳播特征

著名傳播學家庫爾特·盧因的“把關人”理論認為，在大眾傳播過程中，傳者（傳統媒體）為起點發出權威信息內容，經過把關人的傳遞送至受傳者。這是一種典型的單向線性的傳播模式，其強調傳統媒體的輿論地位，在信息傳播的過程中缺乏互動機制，充分肯定權威的力量。近年來，隨著互聯網的發展和科技水平的不斷提高，個體、集體在工作、學習、生活等方面均對網絡的依賴性很強。因此，“去中心化”已經成為互聯網傳播的顯性特征。以離散性、多節點為特征的互聯網技術結構為網絡傳播的去中心化注入技術基因，使信息生產和傳播結構更加多元[4]。“去中心化”特征顯現，交互性逐步增強，交互感更為開放，內容和渠道更加多元，網絡傳播范圍和影響力呈現裂變式發展。因此，由于大學生思維開闊、互動意識強，他們制作或參與交互的短視頻在傳播過程中呈現“PGC帶領UGC”“UGC投稿也能制造強影響力”發展的態勢，也就是大學生投稿或者因大學生交互而產生的優質內容在網絡中產生了巨大的影響力。

（二）“再中心化”傳播特征

第一，從相對隱蔽的角度來看，網絡社會作為一種特殊的社會結構，無論從群體角度來看—已經穩定的受眾開始出現分眾化的聚集，還是從傳播效果的角度來看—各類謠言的出現，在基于網絡社會結構化管理和受眾對“真相”實際需求的背景下，網絡權力的分配愈發重要。第二，“從眾現象”“沉默的螺旋”效應在網絡傳播中并未消失，此時，高校短視頻發布者或者實際負責單位的力量往往是形成大規模、高速率、強傳播的關鍵性因素。隨著技術手段的不斷革新，雖然網絡中的權威可能在形式上“無形”，但在效能上“有形”，并且其影響力十分強大，這對信息發布的真實性、權威性以及學生受眾的安全感、信任感等維度而言都是有益的。

（三）“去中心化”與“再中心化”傳播特征共存

基于美國學者埃弗雷特·羅杰斯“創新擴散理論”在網絡傳播中的理論延伸，在網絡實際傳播過程中，網絡和網絡技術本身對社會和文化產生了空前巨大的影響，即人們通過“去中心化”與“再中心化”的相互作用，在自主選擇與輿論權威的雙重作用力下接受新觀念、新事物、新產品，并通過由部分固定用戶形成的既有圈層效應和裂變傳播將這種認識和選擇影響到更大的圈層，圈圈聯動，產生正負面的影響力。事實證明，網絡傳播到再傳播的過程并非閉環，而是路徑多樣、渠道繁復，最終的結果可能是逐漸削弱或更為深刻的傳播效能。從這種意義上來看，“去中心化”與“再中心化”讓傳播變得更為復雜且多樣。在如此復雜的傳播機制中，傳播者、受傳者不僅身份交叉，還可能圈層交叉，傳播過程和路徑復雜不可控，導致最初信息源形成的影響力不可控、難量化。

（四）“去中心化”與“再中心化”交織特征下的大學生信息交互特點

在上述兩種傳播特征的深入交互和共同影響下，大學生群體通過選擇自身感興趣、有需要的內容，與志同道合者形成固定圈層。由于年齡、身份和興趣特征，加之新冠肺炎疫情影響，大學生的圈層主要集中在學習、生活、娛樂、興趣特長這幾個方面。從結構上看，他們更趨于扁平化的“去中心化”體感，即在一個群體內感受到有趣、平等、被尊重、有話語權、能交互，信息傳播暢通無壓力。但實際上由于大學生的成熟度層次不一，他們又極度需求“再中心化”的權威，而意見領袖的言論往往更能激發“保護欲”，適當約束才能獲得持久的安全感、歸屬感和信任感。總而言之，大學生希望自己既是受傳者，也是傳播者，他們在追求自由與平等交互的同時，也展現對真實、成熟世界的渴望。這種獨立與依賴的碰撞、客觀多樣與集中統一的交融，正是當代大學生對待互聯網傳播的特色化“矛盾”態度。這也對高校抖音短視頻創作團隊提出了更高的要求。

二、高校短視頻平臺運營策略

（一）信息生產階段：專業內容的主導性輸出

信息技術高速發展時代，高校發展應該順應時代發展。在官方微信公眾號、官方微博的基礎上，高校應逐步進駐抖音、視頻號等短視頻平臺，打造校園文化宣傳的新陣地。眾所周知，內容是抖音號、視頻號等短視頻平臺的生命力。學者袁國寶認為，抖音平臺通過產品設計、外部刺激、營造創作氛圍等方式不斷生產新內容，增強生產者與消費者之間的互動，形成內容閉環[5]。抖音短視頻的內容生產既要有符合高校傳播信息、教育引導的主功能，又要有與時俱進、符合學生期待的優質內容。作為“揚州大學”官方抖音號與視頻號的指導教師，筆者根據日常留存需要和特色打造兩個維度建立了包含主流意識形態、院校品牌建設、原創制作三個方面在內的運營團隊。

（二）技術呈現階段：特長性融媒體的強勢發揮

創作是短視頻的靈魂，技術則是創作的保障。“揚州大學”官方抖音號和視頻號的技術呈現部分則由運營團隊中的四個不同內容組別通力合作，即拍攝組、后期組、創意組、出鏡組四組成員各司其職，又互相融合，內容生產覆蓋重點信息、時政熱點、相關話題、邊界知識等角度。在團隊全體成員得到鍛煉、才華充分發揮、有獲得感和成就感的基礎上，“揚州大學”官方抖音號和視頻號更為院校品牌搶抓熱點、制造爆點和日常更新做了充足的準備。

（三）運營介入階段：計劃總結渠道性的機制保障

抖音短視頻內容發布后，除了既有粉絲圈層自帶的流量影響力，也需要大學生的運營加持。揚州大學短視頻創作團隊通過調研品牌調性，建立了三個板塊負責制的數據匯總周報機制;充分發揮學生的主觀能動性、創造性的提前策劃機制;利用校內平臺，強化校內資源整合調配的基礎上，進行校際合作、官方交流的渠道拓寬機制;制定周計劃，力爭做到每天更新發布且至少保證三期以上不同板塊內容庫存的內容留存機制這四大機制，涵蓋從策劃到總結復盤的全運營階段，優化從內容生產到內容改進的全過程，保障創作團隊的整體運營實效性。

三、高校短視頻平臺傳播效果分析

（一）傳播者：權威內容的引領性傳播

對高校短視頻平臺的實際管理者而言，“官方”二字的背后是高校意識形態管理部門對內容把控的專業性和嚴謹性保障，如同傳統媒體在抖音、視頻號等平臺的強大引領作用一樣，高校短視頻圈層中也形成了邊界范圍的影響力。而大學生群體作為中國特色社會主義的建設者和接班人，本身就具備一定的社會關注度，其健全人格發展的關鍵時期更需要權威內容的意識和行為引導，權威的內容能夠更高效地引導其樹立正確價值觀，注重傳播正能量，切實履行社會責任。

（二）受傳者：圈層身份切換暢通無阻

在非線性交互的互聯網世界里，反饋機制并不特別，而學校屬性則給予了大學生相對暢通的身份轉換機制。首先，網絡環境給予師生更為平等的多渠道交互模式，師生在放松狀態與和諧環境里的溝通有時比“面對面”更有吸引力。例如，與許多問題只能在現實中而非網絡中解決一樣，許多現實生活中無法解決的問題可以通過不見面的形式得以解決。其次，基于網絡環境的多樣性，大學生學習主導和自我管理的權限擴大。大學生更具有表達欲和創新意識，其面對一些優秀的選題更能發揮主觀能動性。最后，高校短視頻創作團隊通過給予大學生線上投稿可能，讓大學生可以在無須加入團隊的前提下亦能夠零距離參與官方抖音短視頻的創作。

（三）傳播效果：正負作用博弈

作為走在科技發展和人才培養最前沿的高等學校，官方抖音號與視頻號等平臺為學校、學生發聲提供了便捷的渠道。對多數大學生而言，網絡中的知識信息參差不齊，且相對碎片化，正能量、持續性的內容輸出不成體系。高校官方抖音號和視頻號等平臺通過具有自身特色的、科學體系化的內容呈現和圈層影響力，實現了從被動管理到粉絲專注的轉變。

與此同時，相較于線下傳播，大學生在網絡中的持續關注力和長期認同感還是更依賴于“集體榮譽感”“關心程度”“興趣”等維度。此時網絡中的“去中心化”模式不僅帶來自由，還帶來了大學生主體散漫感的蔓延。當大學生畢業后一旦失去“認同感”“需要感”，則導致其降低對圈層的依賴性，因此會產生不可避免的負向流失。與此同時，由教師或管理者為主導，大學生在興趣不足、凝聚力不強、行為被動的前提下，可能會影響其對網絡圈層的信任感，進而逐漸弱化其對班級和學校應有的凝聚力和自信心，最終使大學生逐漸降低對社交媒體中特定圈層集體的歸屬感。

四、結語

高校教育工作者在短視頻形態上進行信息宣傳、輿論引導和知識傳播等行為過程中，只有對平臺調性、傳播特點、運營技巧具備最基本的了解和見地，才能更好地利用短視頻為大學生學習知識和健康成長提供服務。因此，高校短視頻工作者必須遵循學生教育發展特點，有智慧地弘揚主旋律，注重發揮網絡傳播特性中的正向影響力，并利用短視頻平臺完成學生教育服務引導的每個環節，這樣才能在實際運用中真正實現網絡育人成效。

首先，高校教育工作者應學習并掌握網絡傳播學的基礎知識，同時對個體和圈層傳播及其影響力進行分析，及時了解在復雜信息傳播形態下大學生的興趣、心理、學習狀態是否產生了變化，并及時調整短視頻的思路、內容、結構，用好網絡教學、用對傳播手段、做好隱形教育，多渠道、全方位地發揮網絡傳播的育人作用，提升線上大學生工作管理效能，助力師生以最佳狀態完成在線教育全過程。其次，高校教育工作者要利用好身份優勢，把握意識形態主陣地，守好互聯網“最大變量”，做好思想政治工作“把關人”，梳理責任意識、強化制度管理、落實落細工作、做好傳達反饋。最后，高校要綜合情勢發展，因事而化、因時而進、因勢而新，挖掘新思路、傳播正能量，將線下信息的真實性與線上傳播的科學高效性結合起來，形成權威信息有保障、渠道暢通無死角的信息傳播路徑，用信息“可靠”詮釋信息“權威”，讓短視頻中內含的教育切實提升大學生的思想境界、認識高度。

大學階段是學生形成完整人格和塑造正確觀念的重要時期。新時代的高校教育工作者更應該注重示范，學會規避網絡傳播特征影響下的負面作用，切實做好教育引導工作，在線上線下以自身人格魅力、溫暖關懷和踏實行動給大學生樹立網絡學習的榜樣示范，用傳播影響力促進優良學風建設，保證各項網絡育人工作的最佳效果。

[參考文獻]

[1]張琦緣.淺析全媒體時代下的移動短視頻傳播模式：以抖音APP為例[J].新聞研究導刊，2019（14）：222-223.

[2]曾茜.以抖音為例淺析移動短視頻的商業模式[N].財會信報，2021-08-30.

[3]中國互聯網絡信息中心.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文）[R/OL].（2021-02-03）[2021-09-10].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[4]韓云杰.去中心化與再中心化：網絡傳播基本特征與秩序構建[J].中國出版，2020（21）：31-35.

[5]袁國寶.抖音運營[M].北京：中國經濟出版社，2019.

[作者簡介]殷鵬（1993—），男，江蘇泰興人，揚州大學教師，揚州大學電視臺科員;倪亞娜（1993—），女，江蘇鎮江人，揚州工業職業技術學院教師，學工處科員。