《如果國寶會說話》節目傳播特點及優化策略研究

【摘要】紀錄片是講好中國故事、弘揚傳統文化的重要載體，近年來，在各種文化不斷涌現風行之時，國內紀錄片也在不斷進行內容及傳播形式的創新來吸引受眾，以期實現傳統文化更好地弘揚和傳播。在此情形下，《如果國寶會說話》一舉打破以往紀錄片深沉厚重的風格，使用多變的表達形式，利用新媒體優勢進行宣傳與分發，達到了很好的傳播效果。本文以這部紀錄片前三季為研究對象，對其傳播特點進行分析，并基于“社會遺產傳承功能”“議程設置”以及文創的開發、VR技術的應用等方面，對節目的進一步優化提出了建議，以期能為未來相關題材紀錄片的制作提供些許有價值的內容。

【關鍵詞】《如果國寶會說話》;微紀錄片;傳播特點;優化策略

【中圖分類號】J952? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）36-0099-02

一、《如果國寶會說話》節目介紹

2018年1月1日，國家涵養工程百集紀錄片《如果國寶會說話》第一季在央視網首播，此節目共分四季播出，每季25集，每集5分鐘講述從新石器時代至清代100件國寶中的一件文物。[1]第二季于2018年7月23日播出，第三季于2020年6月13日播出，目前第一季豆瓣評分為9.4分，第二、三季均為9.5分。微博平臺的相關超話#如果國寶會說話#已達到2.2億閱讀量，央視網和騰訊網均達數千萬的播放量，口碑俱佳。

二、《如果國寶會說話》節目傳播特點分析

（一）微紀錄的傳播形式

新媒體暢行時代，短視頻成為潮流，碎片化的信息形式更容易被接受與消化，有利于實現廣泛傳播。《如果國寶會說話》一改以往“長篇論述”的紀錄片形式，積極順應網絡平臺傳播內容精短小、快準狠的特點，將自身形式定位為多個短視頻的組合，給予更多受眾“快速充電”的機會，在閑暇之時即可觀看，由此可減少受眾的抵抗心理，增強他們的嘗試性與主動性，短時間內了解更多國寶文化及背后的寓意。同時，100集分四季播出也是“微結構”的一種表現，節目以每25集為一個節點，以歷史紀年串起整部影片，構建“中華文明視頻索引庫”，[2]在保證紀錄片整體完整性的同時，也保證了每一集的精彩程度和傳播特性。

（二）融媒體下的多渠道宣傳

該紀錄片積極利用新媒體進行傳統文化的傳播，線上多平臺宣傳與分發，線下制作生動海報，迎合受眾的喜好與需求，實現貼切、廣泛的傳播。

節目提前通過“議程設置”影響大眾關注的內容，借助網絡媒體造勢贏得關注度，擴大影響力。諸如播出前期在微博、微信、抖音等平臺，通過大量海報圖片、微視頻等進行節目預告;依托央視網、多家報社以及網絡媒體進行專訪報道，多重“微傳播”齊聚合力進行宣傳;節目利用七夕契機在微博平臺發布為國寶量身定做的愛情宣傳片，舉辦“轉發微博得國寶周邊”抽獎活動，獲得“1+1>2”的傳播效果;節目方聯手音樂界制作“銘合符銀帶鉤”同名原創歌曲，將歷史文物與古風歌曲相融合，進行跨界宣傳。

在線下平臺，節目組在各大城市人流量高的場所，張貼精心設計的海報進行宣傳，文案使用年輕人喜歡的網感化詞語，利用其“獵奇心理”來收獲關注;由抖音、今日頭條等發起的“Give me five”大眾UGC活動，使得用戶對宣傳片進行二次創作或線下制作文物視頻，隨后發布到社交媒體平臺，獲得轉發與分享，擴大了傳播范圍。

（三）融媒體下的多平臺分發

在當今媒介融合的環境下，影視節目逐漸走向多屏傳播。該節目積極借助各種傳播渠道，首次由央視CCTV-9紀錄頻道播出，同時央視網在線播出，央視客戶端、中青網、今日頭條等APP上均可觀看，愛奇藝、優酷、騰訊、B站等多家視頻網站紛紛加入。多平臺的合作播出，使節目面向更廣泛的受眾群體，擴大了傳播面。

短小的結構有利于通過多渠道進行碎片化多級傳播，形成“長尾效應”，積累式的形成更大數值的傳播量。在社交媒體開放式傳播環境下，受眾的主體性和表達意愿越來越強。由網友轉載或剪輯的視頻在抖音和B站上發布，進行“二次傳播”，使更多年輕人有機會看到此紀錄片的視頻，在多個平臺上進行互動，在制作者與受眾、受眾與受眾之間的多向互動下，文物被賦予了新的內涵，紀錄片傳播的內容和空間也得到了極大的延伸。[3]

三、《如果國寶會說話》節目的優化策略研究

此紀錄片從評分、平臺播放量等來看，均取得了較好的傳播效果，但相較于高流量的熱門節目仍有一定的差距;其次，在傳播過程中，官方微博的評論、點贊、轉發量較少，對于網友疑問型的留言和評論，節目方少有回應;加之如今海外文化搶奪市場競爭激烈，歷史文化類紀錄片的發展仍是一項艱巨的任務。因此，通過參考其他優秀節目的制作與傳播優勢之處，并基于人工智能、VR得到發展的傳播環境下，提出以下傳播優化策略，希望能為此類紀錄片發展提供些許可參考之處。

（一）注重“社會遺產傳承功能”

拉斯韋爾在講述大眾傳播的社會功能時講到“社會遺產傳承功能”——“人類社會的發展是建立在繼承和創新的基礎之上的，只有將前人的經驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎上做進一步的完善、發展和創造。①”在如何更好更廣泛地傳播中國傳統文化的道路上，紀錄片擔任著十分重要的角色，因此節目在內容制作上要更加注重文化傳承，保證文化成分所占的比重，將文物中所蘊含的精神、內涵傳達給受眾。只有內容質量在受眾心中得到肯定，才可能進行后續的傳播與延伸解讀，促進文化的進一步發展與完善。節目的立意應達到直擊人心的精神層面的高度，產生受眾的反思和社會反響，這是其傳播的意義所在之一。

（二）注重發揮大眾傳播的“議程設置”功能

節目前期的各種線上線下活動，以網絡平臺的各種話題為由來設置節目相關議程，為節目帶來了較好的宣傳效果。在節目播出過程中及后期，同樣應該充分利用相關網絡平臺，借助智能技術分析網民的評論及所附帶的情感，選擇出其可能會感興趣的議題，通過舉辦線上活動或發布相關議題，在能夠把控議程走向的基礎上在網絡平臺設置“公眾議程”，效仿前期C位選拔活動，主要集中在年輕受眾群體中制造話題性產生話題效應，[4]借勢營銷，增強受眾的參與感，打造持久影響力。

（三）虛擬現實技術下增強用戶體驗

該紀錄片的主人公是一百件珍貴的“國寶”，在介紹文物過程中，運用數字化技術360°無死角動態呈現文物的每一處細節，并遵從“影像本體論”中再現事物原貌的本質，給予了觀眾很好的視覺體驗。[5]但隨著VR技術的發展及在新聞報道中的應用，越來越多的人開始追求現場的體驗感，影片于受眾而言仍舊是停留在視覺效果層面。對于此問題，可以在進一步完善VR技術的基礎上，在除博物館之外的地方增設“VR”體驗館，借助VR讓更多的受眾與文物進行近距離接觸。在“使用與滿足”理論下，受眾通過現場沉浸式體驗，情感需求和求知欲層面得到滿足，對于文物及文化的感知度及了解進一步加深，有助于增強傳播的效果。②

（四）借“文化衍生品”擴大文化傳播范圍

在“萬物皆媒”的環境下，傳統文化及紀錄片的傳播手段可以更加多元化。此紀錄片的主人公多是“國寶”實物，對于節目播完后如何留住其在受眾心中的記憶，文化衍生品可以成為一個有力的方式。對于該紀錄片而言，可以以歷史文化資源為依托，基于眾多“網紅國寶”發展其文創產品，充分利用符號語義傳達產品文化屬性，正確地將語義編碼運用到文化衍生產品設計中去[6]，在發揮著自身作為產品價值的同時又可以將文化得以延續發展，有助于實現“以文養文”的目標。③文創產品對于受眾而言，可以喚起傳統文化在其心中的印記，作為傳統文化的一種符號代表，蘊藏著文化精神，其價值具有廣泛性和非私密性，存在于受眾日常生活中，無形之中強化受眾對于傳統文化的印象，起到了增強傳播效果、廣泛傳播文化的作用。

（五）借助智能技術優化傳播與互動

隨著社交媒體平臺在數字時代的廣泛影響力，節目方應積極主動與受眾進行雙向互動和長期有效的溝通交流，連接受眾與節目，延長影片留在受眾心中的時間與印象。[7]對于受眾的疑問及時回應，滿足其認知與求知需求，有助于受眾更好地了解影片的文化內涵，在轉發時添加自己的理解和想法，賦予影片一部分新的內容，完成個人的“議程設置”，實現影片及傳統文化更廣泛的傳播。同時，借助智能技術對用戶話語進行分析，了解用戶背后的依據和情感態度，對于合理的意見進行采納，然后針對性地進行節目調整和傳播手段的優化，幫助節目實現內容與傳播形式的升級，更加符合受眾的接受習慣，進而提升節目傳播效果，促進文化的傳播。

注釋：①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年，第100-101頁。

②焦婉平：《媒介技術視野下的虛擬現實新聞生產及其影響研究》，上海師范大學論文，2018年。

③李智、王學軍：《參數化符號學視閾下航天文創產品設計意義探析》，《工業設計》2018年第11期，第58-59頁。

參考文獻：[1]楊驍.《如果國寶會說話》：文明之根開出藝術之花[N].中國新聞出版廣電報，2018-1-11.

[2]劉陽.紀錄片《如果國寶會說話》再掀文化遺產熱[N].人民日報，2018-1-18.

[3]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012：237-238.

[4]王琨，胡智峰.中國電視劇的話題性研究[J].戲劇（中央戲劇學院學報），2017（01）：97-105.

[5][7]賈安民.微電影傳播特點及優化策略分析[J].出版廣角，2019，（17）：71-73.

[6]毛榕寧.故宮文創品牌傳播的符號學解讀[D].廣西大學，2019.

作者簡介：張薇，女，漢族，河北保定人，上海大學新聞傳播學院，碩士在讀，研究方向：新媒體。