后疫情時代K12教育培訓機構市場發展策略研究

王安揚

[摘 要] 新冠肺炎疫情期間K12教育培訓機構經受住了嚴峻的考驗，呈現爆發式增長，但其中的短板也不容忽視。后疫情時代社會經濟發展和人們的生活方式會發生很大變化，呈現出新的特征。面對挑戰與機遇，K12教育培訓機構應當進行充分的預前研究。主要應對策略有：聚焦課程建設，深入推進OMO模式;加強技術應用，提升用戶體驗;積極拓展業務和規模，打造品牌優勢。

[關鍵詞] K12;后疫情時代;教育培訓機構;OMO模式

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.094

當前，雖然國外的新冠肺炎疫情形勢仍然十分嚴峻，但我國的疫情已經得到了有效控制，社會經濟的各方面都在迅速恢復與發展，可以說已經進入了后疫情時代。后疫情時代并非一個時間概念，它將會對社會經濟發展及人們的生活方式產生巨大的沖擊和改變，而這些沖擊與改變將成為在后疫情時代必須面對的機遇與挑戰。2020·金融四十人年會暨專題研討會上，中國金融學會會長、中國人民銀行原行長周小川認為，政策應對和后疫情時代的經濟發展將會呈現新的特點，對此應進行充分的預前研究? [1] 。K12（Kindergarten Through Twelfth Grade）， 是學前教育至高中教育的縮寫，現在普遍被用來代指基礎教育。隨著我國二孩政策的放開，K12階段的學生數量將會越來越多，K12教育培訓市場的規模也將越來越大，發展前景廣闊。本文以K12教育培訓機構好未來（TAL）為例，就K12教育培訓機構在后疫情時代如何搶抓機遇、應對挑戰，并制定實施有效的發展策略進行探討。

1 新冠肺炎疫情期間K12教育培訓機構的表現

在新冠肺炎疫情期間，K12教育培訓機構經受了一場大考。愛學習于2020年3月發布的《K12教育培訓機構疫情影響情況調查報告》指出，新冠肺炎疫情給 K12教培行業帶來了深遠影響，87%的機構表示已經受到較大甚至嚴重影響，其中影響最大的三大因素是營收減少、場地租金壓力大、人力成本高;60%的機構預計上半年凈營收將遭遇滑鐵盧式下跌，跌幅超過 50%? [2] 。不過現在看來，K12教育培訓機構大多挺過了難關，這主要得益于這些機構積極的應對舉措，譬如，規模大的企業利用資金和技術優勢，將業務從線下轉移到線上;規模小的機構則采取壓縮成本或“冬眠”模式渡過難關等。以好未來（TAL）為例，疫情期間主要采取了以下措施。

1.1 課程方面：全部轉型線上，不斷豐富課程內容

TAL好未來將線下課程全部轉型線上，于2020年1月26日宣布課程全國免費，是最早提供全國免費課程的企業，比新東方還早1天，其 “停課不停學”方案獲北京市推薦，上榜工信部《疫情防控和復工復產復課大數據產品和解決方案名單》。同時，大力豐富課程內容，不僅開設了語數外主科，還開設了編程、圍棋、通識等拓展課程以及家長課堂等;教材版本方面，于2月14日在原有全國統一版本基礎上新增滬教、北師、蘇科、浙教四大課程版本（初中），而其他機構普遍采取全國統一化課程。另外，積極約請名人大師上課，各領域專家大咖相繼出現在學而思網校的課堂上。

1.2 市場方面：加強宣傳推廣，不斷拓展線上業務

與其他平臺積極合作推廣課程，譬如2月1日起聯合“央視頻”共推免費直播課，2月2日攜手“學習強國”為全國中小學生推出“在家上學”專題，騰訊將學而思網校免費直播課接入騰訊旗下的騰訊新聞、騰訊視頻平臺，民生銀行聯合好未來（TAL）旗下學而思輕課推出了“疫情期間小學生免費學”公益課程等;保障線上運營，減緩線下的網點擴張計劃，致力于提高利用率和運作效率;以1040萬元收購線上一對一外教賽道四大頭部企業之一的DADA英語，拓展線上業務。同時，搶占低線城市市場，提高市場占有率。

1.3 管理方面：做好防疫培訓，做負責任的企業

一是開展針對疫情的員工培訓，于48小時內完成了《在家辦公三板斧》 課程的制作，數萬員工在線上學習了這一課程，提高線上辦公效率;二是保障員工健康，開展每日健康打卡活動，為好未來（TAL）一線的員工調度2萬多個口罩，隨疫情的發展，好未來將在家辦公的時間延長到3月6日;三是成立抗疫基金，做負責任的企業，2000萬元捐贈給武漢市慈善總會，用于采購醫療物資抗擊新冠肺炎疫情，8000萬元用于教育專項，即項目對學生和學校不收費;四是為全國中小學生提供免費課程與直播服務，自2月10日起，從周一到周五與校內時間同步推出各學科全年級免費直播課和自學課，向全國用戶開放;提供在線教育及疫情信息管理服務，啟動“避風港計劃”，向全國4萬多個教培機構免費開放直播云線上教學系統，為累計2000萬人次學生免費在線授課達200萬課時。

通過這些針對性措施，好未來（TAL）經受住了疫情的考驗，取得了顯著成效：學而思網校收入維持高增速，占比明顯提高;用戶結構產生一定變化，低線城市用戶占比有所增加，低線城市的收入貢獻也得以提高，下沉市場取得成效。當然，取得一定成績的同時，也存在一些不足，譬如：新冠肺炎疫情暴發影響利潤，出現公司上市以來最大虧損，收入增速明顯放緩;疫情加劇在線生源爭奪，好未來加大了線上營銷力度，營銷成本持續走高，加大了公司的成本壓力;“輕課”爆出財務造假，引起好未來市值暴跌，提示了加強員工管理的重要性等。

2 后疫情時代K12教育培訓機構面臨的機遇與挑戰

在后疫情時代，一方面疫情被基本控制，另一方面人類又將與疫情長期共存，人們疫情防控意識增強，政府應對衛生事件的能力增強，各產業抗擊疫情沖擊的能力增強，互聯網在營銷中的重要性越來越明顯。就K12教育培訓機構來說，面臨的機遇與挑戰主要表現在以下三個方面。

2.1 人們思想觀念與生活、生產及學習習慣的新變化

疫情期間，社會經濟受到很大沖擊，各行各業都在變化中求生存，為應對疫情產生的一些新業態新模式極大地改變了人們的思想觀念和生活、生產及學習習慣。在教育領域，為了實現“停課不停學”的國家號召，各級學校紛紛開設“線上課程”，教育培訓企業也紛紛將停辦的線下課程搬到了線上。以好未來（TAL）為例，其學而思網校APP日下載量激增，2月獨立設備數環比增幅超300%，APP日活一路猛增，好未來單季度平均學生數迎來FY2020新高? [3] 。疫情期間在線教育成為人們接受教育的主要方式，極大地改變了以往人們對在線教育的認知，促進了人們受教育方式和學習習慣的改變，為今后的在線教育大發展打下了堅實的基礎。然而，爆發式增長的在線教育本身存在的一些不足也同時凸顯出來，譬如課程內容的千人一面、師生互動的缺乏、技術設備限制帶來的視聽效果不佳等。進入后疫情時代，線下教育逐步恢復，線上教育回歸常態發展，如何處理好線上教育與線下教育的關系，既是當前教育培訓機構需要解決的迫切問題，也是今后決定企業發展的一次重要機遇。