鄉村振興背景下直播電商創新策略探討

摘 要：隨著社會經濟不斷發展，掀起了直播行業的熱潮，在鄉村振興背景下直播電商能夠有效帶動農業產業轉型升級，切實提高農村整體經濟水平。通過直播電商，拓寬了農產品的銷售渠道，加快城鄉融合發展，為當地農民提供了更多的就業崗位，為鄉村振興戰略實施提供了極大的幫助。然而直播電商作為新時代的新興事物，在鄉村振興背景發展過程中存在著一些亟待解決的問題，只有從根本上解決這些問題，才能夠推動農村經濟發展。基于此，本文深入分析鄉村振興背景下直播電商發展現狀與存在的問題，并提出幾點鄉村振興背景下直播電商創新策略，以供參考。

關鍵詞：鄉村振興;直播電商;現狀;創新策略

近年來，我國信息技術水平飛速發展，網絡直播平臺逐漸出現在大眾視野中，并且在近幾年直播電商取得了較大的發展。2016年開始，各大電商平臺相繼推出了直播功能，瞬間提高了平臺的訪客數量與商品轉化率，為電商發展提供了源源不斷的活力與新的發展方向。同時，農村直播電商也隨之發展起來，越來越多的鄉村主播幫助農業種植戶賣出了已經滯銷的水果與蔬菜，并且坐擁了大批粉絲，不斷刷新農產品成交總額，直播電商逐漸成為了鄉村振興的主要途徑之一。鄉村直播電商行業包含多種行動主體，如農戶、電商平臺、物流平臺、政府和企業等，將多種行動主體有機融合可以架構出多元化的產業模式，從而豐富農業的供應鏈條，促進農業產業轉型升級，有助于盡早實現鄉村振興的最終目標。

一、鄉村振興背景下直播電商行業基本分析

1.鄉村振興背景下直播電商發展意義

（1） 對于農民的發展

鄉村直播電商為村民提供了更多的就業機遇，通過直播平臺獲得經濟收益，從而提升自身生活質量，同時加強農民在網絡平臺的影響力，吸引更多企業的關注，構建出一體化的合作農業電商模式，為鄉村振興提供強大的內在動力。一方面，村民通過平臺的直播功能，能夠從多角度、深層次的方位展現美好的鄉村形象;另一方面，加強網民與村民之間有效的互動，從而對鄉村本土文化有一個正確的認知。

（2） 對于平臺的發展

鄉村直播電商響應了鄉村振興戰略的號召，為農戶創造了收入渠道，也為農業發展指明了方向。除此之外，鄉村直播電商不僅能夠滿足外出打工村民的鄉土情懷，同時還有利于吸引更多的網民下載，全面了解新時代鄉村生活，提升直播平臺在市場中的核心競爭力，在眾多平臺中獨樹一幟。

（3） 對于鄉村的發展

首先，村民通過直播電商獲得經濟收益必然會調動其他村民學習自媒體的積極性，做得較好的村民起到帶頭作用形成直播電商團隊，帶領大家一起走向致富之路。其次，鄉村直播電商有利于農業產品的優化配置，直播電商為農產品提供了銷售渠道，產品可以直接越過中間商落到客戶手里，為了滿足客戶的需求村民必須要擴大生產規模，為當地農業生產注入更多活力。最后，鄉村直播電商能夠擴大當地名聲效應，深入挖掘蘊含豐富的發展資源，加強鄉村振興的腳步，使城鄉之間的貧富差距越來越小。

2.鄉村直播電商為農業帶來的機遇

首先，鄉村直播電商為農產品提供了便捷通道。隨著我國社會經濟不斷發展，城市化建設水平越來越高，但隨之而來的就是對生態環境也造成了一定程度的污染。日益嚴峻的環境問題影響了人們的生活質量，無論是在用水方面還是飲食方面都帶來了較大的威脅。而鄉村直播電商不僅是為人們提供農產品，而且還是純天然無污染的綠色生態食品，為人們的生活質量提供了基礎保障，必然會吸引更多的城市居民前來購買，為農業帶來了新的方向。其次，鄉村直播電商推動了鄉村經濟發展。除了通過鄉村直播電商開展原生態農產品銷售以外，還能夠吸引城鎮居民下鄉觀光旅游，親自體驗農產品種植與采摘的過程，鄉村也可以結合自身實際情況發展品牌特色，擴大影響力，以此來吸引更多的游客，發展鄉村旅游業與住宿業，提升鄉村經濟水平。因此，鄉村直播電商發展應緊緊跟隨鄉村振興戰略內容，充分掌握發展機遇，打造鄉村電商新時代。

3.鄉村振興背景下直播電商的發展優勢

隨著鄉村直播電商的廣泛普及，通過直播帶動農產品銷售與農村產業發展成為村民生產生活的重要組成部分。直播電商以一種全新的形式出現在大眾視野中，能夠加強鄉民與客戶之間的互動，得到了人民群眾的認可與喜愛，與其他營銷方式相比，鄉村直播電商具有較大的優勢，具體體現在以下幾點：

（1） 低成本、低門檻

鄉村直播電商的門檻非常低，不需要過多的雕琢文字與圖片，也不需要掌握復雜的技術，只需要通過手機就能夠將真實的鄉村情況展示給人民群眾，并且只需要投入較少的經濟成本，便可以開設自己的線上產品店鋪。通過借助互聯網的優勢，為產品經營省略了非常多的環節，和傳統的營銷模式相比，直播電商的成本更具優勢。

（2） 提升產品競爭力

通過直播電商能夠讓消費者更直觀了解農產品的培育方式與種植環境，與傳統的電商模式相比，直播電商產品的安全性和質量更有保證，加強消費者的信任程度，提升農產品的競爭力，提高農產品的銷量與效率。同時，直播電商為消費者與農戶提供了直接互動的機會，縮短二者之間的距離，及時消除消費者存在的一些疑慮與不安，促使農產品的銷售量進一步增加。

二、鄉村振興背景下直播電商存在的問題

1.缺乏品牌特色

現階段，越來越多的農戶意識到直播電商的發展機遇，全部跟隨直播電商的熱潮，并且開始在直播平臺中售賣各式各樣的農產品。有些農戶為了獲取更多的經濟收益，提升產品的銷量，會在直播過程中對產品夸大其詞，過于吹噓產品的質量，然而消費者實際收到的產品質量與直播中的產品質量天差地別，逐漸降低了消費者的信任度，甚至會引起消費者的投訴，為鄉村直播電商帶來較多的輿論。同時，部門農產品缺乏品牌特色，在直播介紹產品過程中，缺少創新的內容與形式，千篇一律的現象造成消費者審美疲勞，可能最開始會收獲大批粉絲，久而久之單一的講解內容致使消費者不再關注，非常不利于鄉村直播電商可持續發展。

2.物流配送體系不健全

雖然我國電子商務行業發展水平較高，但存在著發展不平衡的現象。由于城鎮中經濟、技術等發展更加昌盛，電子商務在信息傳遞與交通運輸等方面的基礎設施建設較為完善，快遞投遞精準且高效，快遞成本相對較低。而對于一些經濟水平較為落后的鄉村地區，網絡與交通的基礎設施建設不夠完善，物流配送體系不健全，快遞配送點大多數都在鎮級以上地區，物品物流配送成本高，并且農產品運輸效率低，導致農產品利潤薄弱。

3.冷鏈基礎設施建設不足

由于多數農產品都是一些瓜果、蔬菜和肉類，需要經過采摘、包裝、儲存、運輸、配送等多個環節才能流入到消費者手里，因此需要冷鏈物流來保證農產品的新鮮度與質量。但我國冷鏈物流發展起步較晚，并且地區差異較大，一些較為偏遠的鄉村并沒有完善的冷鏈物流系統，多數鄉村農產品銷售仍采用傳統的快遞配送模式。為了避免農產品在運輸過程中的損耗，通常會在產品尚未成熟的時期進行采摘，但是卻無法達到消費者滿意的產品質量。而有些農戶在產品銷售時利用冷鏈倉儲運輸的方式，但消費者卻又無法接受昂貴的價格，嚴重影響了農產品的銷量。

4.缺乏專業的直播電商人才

隨著鄉村直播電商快速發展并不斷壯大，需要大量人才補充鄉村直播電商行業的各個崗位。缺乏專業的人才已經嚴重地制約了鄉村直播電商的發展。與城市相比，鄉村在經濟水平、地域環境等方面較為落后，導致鄉村直播電商人才難找、難留和用人成本較高的現象。多數鄉村的人員都是一些留守兒童與老年人，青壯年外出打工，大學生在一線城市尋找發展機會，鄉村人口老齡化較重。主播在鄉村直播電商中起著非常重要的作用，與直播流量和商品轉化率有著直接的影響。作為主播不僅需要流利的口才，還需要有臨場應變的能力，在直播過程中精準掌握產品的賣點，才能夠吸引更多消費群體的注意，提升產品的銷量與效率。而鄉村本土主播缺少專業直播的培訓，無法透徹了解電商運營相關理念，語言表達能力不足，經常出現直播間翻車或無人觀看的現象。

三、鄉村振興背景下直播電商的創新策略

1.提高農產品質量，做好農產品品牌特色

無論以何種方式進行農產品的銷售，都必須要保證產品的質量，若是質量得不到保障，即使再新穎的銷售模式也不會得到消費者的認可。因此，農戶一定要提高農產品質量，從而提升消費者的信任度，讓消費者購買到健康、安全、質量好的農產品，自然會增加農產品的銷量。在發展鄉村直播電商過程中，除了保證農產品的質量，還要做好農產品品牌特色。品牌特色作為企業的形象與名片，有助于鄉村直播電商行業持續發展和轉型升級，更容易受到消費者的認可。電商主播可以為消費者講解農產品品牌的故事，并且為他們呈現農產品種植、采摘、品嘗的場景，通過答疑解惑的方式縮短農戶與消費者之間的距離，提升消費者的信任程度。同時，要積極豐富鄉村直播電商的內容與方式，做好前期的準備與策劃工作，充分體現農產品的文化元素、經濟價值與功能功效，深入挖掘農產品的文化內涵，使消費者從認可某一農產品轉化為認可某一品牌，培養消費者的購買習慣，強化農產品品牌傳播。

2.做好鄉村直播電商平臺售后服務

加大鄉村直播電商平臺的宣傳力度，除了一些如淘寶、抖音、拼多多等常見的電商平臺，應該讓消費者了解到更多的專門售賣農產品的電商平臺，吸引更多的流量才能夠有效增加農產品的銷售量。同時，鄉村直播電商也要具有良好的售后服務，這樣才能夠提升農產品的復購率，保持老客戶的數量，這也是鄉村直播電商可持續發展的關鍵因素。加強對平臺客服人員的培訓力度，提高農產品售后服務質量，做好農產品退換貨工作;建立完善的評價體系，及時接受消費者的評價與反饋，從而提高售后問題處理的時效性，完善鄉村直播電商的服務體系，在維護消費者的合法權益的同時，加強消費者對農產品的滿意度。

3.培養專業的直播電商人才

首先，當地政府應充分發揮自身的導向作用，聯合直播平臺、電商平臺和相關企業對鄉村主播進行專業的技能培養，定期開展電商運營知識與理念的學習活動，打造出本土鄉村電商運營團隊。其次，應出臺相關的激勵政策，鼓勵更多優秀的人員返鄉創業，并為其提供晉升平臺，調動人才對鄉村建設的積極性，進而實現鄉村振興戰略。最后，要培養專業的直播電商人才。每一名成功的主播背后都有一個優秀的團隊，鄉村直播電商需要很多內容，如內容策劃、電商運營、售后服務等。同時，現階段人們對主播的標準越來越高，鄉村主播要形成自己獨特的直播方式，內容與方法應突出創新，吸引消費者的注意力。因此，必須要培養出專業的鄉村直播電商運營團隊與專業人才，才能夠早日達到營銷目標，推動鄉村經濟發展。

4.加快鄉村物流與冷鏈體系建設腳步

鄉村直播電商主要的銷售產品就是一些生鮮產品，為了保證農產品的質量，必須要加快建設鄉村物流基礎設施的腳步。通過完善鄉村道路交通系統，在鄉村設立多個配送站點;加快物流信息系統建設;建立完善的交通運輸網絡，優化鄉村的農產品配送服務。政府要加大鄉村農產品生產端基礎服務的支持力度，通過政策傾斜和財政補貼等方式為農產品物流配送提供重要的資金扶持。同時，也要加快鄉村冷鏈物流體系建設腳步，對于蔬菜、水果和肉類等一些對保鮮度要求較高的農產品，要將其獨有的特點劃分鮮活農產品主產區，構建出布局合理、高效快捷的倉儲保鮮冷鏈體系，針對于購買專用農產品運輸的物流企業給予政策上的優化，降低企業運營成本，為鄉村直播電商可持續發展打造牢固的基礎。

四、結束語

總而言之，在鄉村振興背景下直播電商為農業帶來了前所未有的發展，近幾年我國出臺了許多政策都為鄉村直播電商指明了發展方向。本文對鄉村振興背景下直播電商行業做出了分析，發現存在著缺乏品牌特色、物流配送體系不健全、冷鏈基礎設施建設不足、缺乏專業的直播電商人才等問題，并提出從提高農產品質量與品牌特色、做好鄉村直播電商售后服務、培養專業的直播電商人才、加快鄉村物流與冷鏈體系建設腳步等創新策略，以期鄉村直播電商行業能夠進一步發展，帶動我國整體經濟水平。

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作者簡介：李雅野（1991.03- ），男，漢族，廣東揭陽人，大學本科，教師，助教，研究方向：新媒體運營