農村電商直播助力鄉村振興“產業+人才”發展策略研究

趙雪峰?孫東濤

摘 要：隨著近年電商直播突飛猛進，推動了以直播電商為代表的新業態、新經濟的發展。農村電商直播的快速跟進，在推動農村產業升級，幫助縣區級農民增收脫貧，促進返鄉創業就業，助力鄉村振興中發揮了重要作用。受農村電商基礎條件、人才支撐方面的影響，農村電商直播發展存在著缺乏特色品牌、平臺設施落后和農村主播不專業等問題。本文結合目前農村電商直播發展現狀，分析發展中存在的問題，結合鄉村振興戰略創新壯大鄉村發展新動能實施路徑，提出助推鄉村振興“產業+人才”發展的解決策略。

關鍵詞：電商直播;鄉村振興;發展策略

在鄉村振興發展戰略背景下，電子商務成為高速度增長的鄉村振興新動能，電商發展環境不斷改善。作為電子商務新模式、新業態的代表，直播代貨快速興起，電商直播可實現消費者更直觀直接的方式完成線上購物，同時滿足消費、社交、娛樂等多方的購物體驗需求，潛移默化地影響著消費追求及購物理念，使得消費者線上購物成為一種體驗一種享受，同時也為直播電商商戶得到可觀的收益，這也讓更多的農村電商商戶加入到直播電商的隊伍中。農村電商借助淘寶直播、京東直播、抖音等網銷平臺，培養了一批具有鄉土特色的本地網紅和主播，促進了特色農產品上行。電商直播將農村原生態的生產場景、特色農家產品資源以全新視角呈現給消費者，實現對消費者的有效引流，農產品上行渠道的拓展，越來越多的農村網商參與到直播電商隊伍中，農村電商正由傳統電商向社交電商等模式轉變，帶動了農村經濟快速發展。

一、農村電商直播推動鄉村振興發展現狀

商務部數據顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。電商加速賦能農業產業化、數字化發展，一系列適應電商市場的農產品持續熱銷，有力推動鄉村振興和脫貧攻堅，電商直播成為農村電商轉型升級探索的有效途徑。總體來看，農產品網絡直播主要表現出以下幾方面特征：一是營銷宣傳方式簡便、技術門檻低。二是通過直播平臺使得展現大量鄉村好景、好物的內容流動起來，從而帶動相關農產品的流動。三是直播上手易，產業一線農業經營主體直接對接消費者，破除了銷售鏈路的“中梗阻”。四是有效解決農產品的去庫存問題，還激發了鄉村文化旅游及非遺文化產業等新業態活力。農產品網絡直播可以將小規模經營的分散農戶通過網絡有機組織起來，成為連接風格化商戶規模的橋梁，有利于邊遠山區農民的脫貧致富，也有利于實現“小農戶”與農產品“大市場”的有機銜接。農產品網絡直播將“點對點”精準扶貧、消費扶貧、產業扶貧有效結合，帶動農村電商產業鏈、生態鏈的變革，有助于實現一二三產業的有機融合。

根據《2020中國淘寶村研究報告》數據顯示，2020年，全國淘寶村開啟淘寶直播的共計4755個，通過直播模式實現銷售額約120億元。開啟直播活動的淘寶鎮共計1750個，實現400多億元的直播銷售額。約9萬名農民主播來到淘寶直播間參與農產品的直播營銷活動，保障了農民的收入穩定，凸顯了社交電商助力滯銷農產品上行的潛力。

二、農村電商直播取得的主要成效

1.助農增產增收

農村電商直播帶動的新業態發展迅速，為鄉村振興戰略的深入實施提供了戰略契機。越來越多的農村網商和特色農產品成為“網紅”，從事村播的主播更熟悉農產品，直播場景就在生產勞作的原產地，同時充分利用直播電商全景呈現、引流帶貨、實時互動等特點，實現了消費端模式的創新，通過打造農村直播電商新模式，帶動農村傳統電商產業地區轉型增收。根據《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2019年3月至2020年7月，全國31個省、市、區的2000多個縣參與到阿里巴巴的淘寶直播“村播計劃”中。實現240萬直播場次，帶動80億元的優質農產品上行。

2.助農創業就業

在運用直播電商平臺銷售農特產品時，能夠產生拉動就業的積極效應。在直播帶貨模式下，帶動的是包括生產加工、銷售、物流等全產業鏈的協同，在一定程度上提高了當地的就業率。

直播助農模式在一定程度上增加了農村地區的就業機會，也緩解了傳統銷售模式人力成本高等問題，有效地提高了農產品銷售力度。并且這種模式的盛行還能帶動當地農村電商的發展，讓更多農民知道電商、懂得電商，并知道怎么操作電商來幫助自己家鄉銷售農產品，讓助農隊伍更加浩大。農村電商直播創業新模式，帶動家鄉產業升級同時，也吸引更多人返鄉就業，讓年輕的新農人越來越喜歡留在家鄉。返鄉創業，據《靈工時代：抖音平臺促進就業研究報告》顯示，2020年抖音帶動靈活就業機會共計3671萬個，為縣域級的農民群體帶來了創業、就業機會。

3.助農電商升級

農村電商直播是當前農村經濟發展轉變的新要求，通過發展農村電商直播，農產品銷售信息的發布和接收更加便捷高效。從傳統電商找客戶提升至有效增加客戶黏度，推動農業生產經營向由消費需求驅動農業生產轉變，推動傳統農村電商轉型升級。同時，農村電商直播的方式，既降低了生產銷售成本，提高了農民的經濟收益，有利于形成完整價值鏈，聚集產業，有效推動農村電商縣域經濟發展。

三、農村電商直播發展中的問題

1.農村電商直播專業人才和技術人才缺乏

目前從事農村電商直播的主播隊伍中有網紅主播和政府部門領導，更多的是來自于農產品生產方一線農戶，多為非專業的營銷人員，缺少直播帶貨的專業技術技能。好的主播不僅表述能力好，還要根據直播現場情況做好應變，講解過程中能夠了解客戶需求痛點，抓住商品賣點，提高粉絲量，促成交易轉化率。農村本土主播大多對直播平臺規則、直播營銷策劃知之甚少，又沒經過系統化專業的培訓，在直播過程語言表達力不夠、客戶溝通力不暢、應變力不足，難以達到優秀主播的素質要求，進而影響目標產品的經營成效。

2.農村電商直播配套設施與扶持政策不到位

電商新業態和直播新形式的出現，充分發揮了線上優勢，助力農產品銷售。但各地特色農產品大部分屬于生鮮產品，需要采用冷鏈物流保證產品的新鮮度和質量。然而各地區域專供農產品的快捷完善的冷鏈物流系統欠缺，與農產品巨大的生產供應量不匹配。

農村電商直播農戶只重視購物過程客戶訂單付錢，認為錢到就萬事大吉，而忽視售后的物流及相關服務，出現商品破損、漏發等一系列后續問題，做不到購物流程的善始善終，導致客戶滿意度較低。

部分地方政府不僅缺乏對農村電商直播的整體規劃組織，也缺乏行業統籌規范以及政策扶持。對于農村電商直播在助推電商轉型方面，缺乏科學、系統、整體謀劃。

3.農產品直播缺乏品牌意識營銷效果差

越來越多的農戶變身為“網紅主播、田間村播”，在直播平臺上展示農業場景，介紹鄉村風土人情，推薦特色農產品。但在眾多農村電商直播中普遍存在產品區分度不高、同質化現象明顯的問題，只能通過價格戰促銷，甚至夸大產品的質量，致使消費者的信任度降低。農產品缺少差異性的品牌特色，導致直播內容千篇一律，展示不出新東西，沒有能抓眼球的賣點，無法持續直播。另一方面則是對直播營銷的制度了解不足，缺乏對直播平臺的規則、引流、配套政策的深入研究，在直播營銷時不規范，無法達到直播營銷目標。

四、農村電商直播助力“產業+人才”提升策略

1.創新培訓形式，培養本土電商直播人才

在電子商務新模式、新業態的發展中，無論是城市，還是到縣域農村，對人才的各方面需求日趨升高。縣域的電商人才培養機制需要不斷更新優化，跟上電商新模式、新業態發展步伐，滿足農村電商市場對人才的需求。因此，政府加強農民電商技能專項培訓，提高農民電商專業素養，滿足農村電商人才豐富新知識提高新技能的需求。在完善農村電商人才培養方案的同時，修訂完善人才引進、留用機制，做好鄉村振興發展軟實力基礎設施建設。

農產品電商直播的核心一手在于農產品質量和特色，另一手要有一大批的技術技能型人才的儲備。優秀的農村電商直播人員需要具備一名主播的基本技能，還要通過營銷技能鏈接產業基地、農戶與市場，對于直播運營過程中的數據信息能正確分析，并根據分析及時調整產業結構，淘汰舊品更新農產品。培養農村電商本土化主播，可通過政府、行業組織開展農產品畫像、直播技巧、推廣引流等技能實操培訓，也可與職業院校產教融合、校企合作，開發農村電商職業能力和崗位職業能力等農村電商相關理實一體化培訓課程。多方位多層面實施農村本土主播培養計劃。基于此，政府相關部門可整合相關部門開展面向農村青年的專項直播電商培訓，幫扶對接直播電商平臺和資源。可依托當地農村電商骨干力量成立直播電商協會，廣泛開展全網直播購物、增量漲粉、網紅主播評選等活動，組織傳統電商企業、電商從業人員、大學生、返鄉青年等開展直播電商專業基礎知識培訓，進一步出臺面向農村電商新模式、新業態的專項扶持政策，重點培養創業帶頭人、返鄉創業青年等群體的創新創業能力。與電商協會或職業院校合作實施職業農民培養計劃，通過電商直播、品牌營銷、物流、倉管等專業培訓，有效支持返鄉發展的青年人積極參與農村電商發展，運用專業知識助力鄉村振興。

2.完善配套服務，健全農村直播體系

根據農村電商直播的特點，以及直播平臺對配套設施的不同配置要求，提升軟件硬件建設，構建農村電商直播保障體系。加強不同層面農村電商直播平臺的學習了解，讓更多的農村直播商戶和消費者不但了解主流電商直播平臺如淘寶、京東、拼多多等，還要進一步了解更多針對農產品直播的專項平臺如農佳、一畝田等，實現多方引流，擴大銷售量。加快針對農村生鮮產品的冷鏈物流體系建設，針對特色農產品保鮮度要求較高的物流標準，建立一套體系完備、高效便利快捷的倉儲保鮮冷鏈體系，保障電商直播運營全過程實現線上和線下有效銜接。

根據農村電商直播線上產品適銷對路，線下有機到位服務的特點，結合鄉村特色生態、民俗、文旅等拓展資源，消費者可享受農村電商鄉村特色滿足客戶現場體驗鄉土情，線上體驗快捷購物服務，體現農村直播電商的差異性、創新性，實現多層收益。要重視電商直播的售后環節，認識到其是維護老客戶，挖掘新客戶，提高商品復購率的關鍵，同時有完善的制度保障服務質量，退換貨有效期規約，保障客戶的合法權益，提升客戶通過電商直播購物的體驗滿意度。加強《電子商務法》、《網絡直播營銷活動行為規范》及其他法律法規的普及與宣傳，促進農產品電商直播走向規范化、品牌化。

3.提升農產品質量，打造區域特色品牌

農村電商發展應該重視縣域農產品品牌打造與推廣，部分農村電商商戶品牌意識淡漠，未能夠有效認識到農村電商產業升級及保持競爭優勢的核心是品牌營銷。造成這一原因主要由于多數農村電商商戶本身從業門檻低，受自身文化及行業知識的限制，產品的品牌策劃能力不足。只有打造特色農業產品品牌，開展品牌營銷推廣，才能達到開發農村特色產品附加值，實現產品的高收益的目的。

品牌營銷的前提是產品高質量保證，產品質量是關鍵，如果不能保障產品質量，宣傳手段再新異，投入再多也不會受到客戶的首肯。所以，產品質量是農村電商產品的生命，不僅要保證農產品品質健康生態安全，還要不斷提高質量以獲得客戶的信任。通過電商直播，主播可以在線展示農業場景，以及農產品產業培、種、收、運等過程，將品牌培育與產品背景故事融合，在直播營銷推廣中通過與客戶互動解答客戶問題，形成一個差異化、深刻感染客戶內心的品牌印記，拉近與消費者之間的距離，讓消費者產生信任和依賴感。同時，要不斷更新創作電商直播內容，充分挖掘農產品的品牌內涵，專業策劃、合作創新，讓直播呈現農產品高質量的可觀看性，通過農村電商直播方式使客戶享受到消費新體驗，達到培育品牌價值的目的。

在打造農產品區域品牌上，政府應擔任指導者角色，調動各類資源和資金，充分利用農產品地理標志優勢吸納社會關注度，依托農博會、生態旅游節、特色產品豐收節等展銷平臺宣傳品牌理念，擴大鄉土農產品知名度。針對農產品種植地、加工地、儲存地進行嚴格的衛生監管，對消費者下單后每一個環節的農產品質量實施全方位監控。從重查處危害食品安全的違規行為，對假冒品牌加大處罰力度，維護直播電商的合法權益。

4.提升農村電商運營水平，實現直播精準營銷

直播精準營銷，要做到直播前充分調研目標客戶準確需求，針對客戶精準選品，直播過程中使用恰當的營銷手段推送。農村電商直播的核心是直播的內容以及商品的質量，要引起消費者的注意，激發消費者的購買欲，農產品經營者必須應當明確樹立客戶至上的營銷理念，通過內容讓消費者更多維度的喜歡和追隨，以客戶為中心設計產品或者品牌的調性，有效挖掘潛在客戶，提升客戶關系的維護管理水平，進而實現直播營銷整體效果及效率的提升。可以圍繞農產品獨特地域性、天然生長環境等展示農產品鮮明的賣點，凸顯出特色農業的獨特優勢及不同階段的產品核心競爭力。通過農村電商直播，可以讓客戶認可農產品的特色優勢，從而激發客戶購買欲和返購欲。農村電商直播必須注重三位一體，提供優質特色農產品、體現質樸民俗的村播、具有鄉村情的直播內容，通過提高客戶的參與感和滿意度，達成口碑營銷目標。

農村電商直播實現內容營銷，要了解和掌握直播營銷技術指標如單場實時在線人數、人均時長、單場粉絲增長量等，通過收集分析客戶數據，實現為客戶個性化定制服務的精準營銷。通過農村電商數據化平臺建設，可以有針對性地進行產品的個性化定制及千人千面精準營銷的實施，提升農村電商升級發展水平。

五、結語

綜上所述，農村電商直播迅猛發展，成為增加農戶收入、提升農產品附加值、打造農產品品牌、促進返校創業的重要陣地，對于鄉村振興及產業升級發揮著重要作用。但其發展仍處于初步階段，雖然還面臨著諸多問題和挑戰，但通過研究分析農村電商發展新模式新趨勢，并采取有效策略提升改善，農村電商直播一定會助力農村經濟的健康持續發展。

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作者簡介：趙雪峰，現就職于濱州職業學院信息工程學院，副教授，研究方向：電子商務技術、網絡營銷、商務數據分析;孫東濤，現就職于濱州職業學院信息工程學院，講師，研究方向：網絡營銷、商務數據分析