新媒體時代下農產品網絡營銷策略探析

摘 要：新媒體時代下，掀起了果蔬類產品的網絡營銷熱潮，真正實現了果蔬類產品從田間地頭到城市餐桌的無障礙流通，不僅擴大了果蔬類產品的銷售范圍，還使種植戶和消費者之間節省了流通環節，降低了成本，達到了雙贏。但是由于果蔬類產品的不易儲存、不方便運輸等特性，使得網絡營銷中面臨著產品質量、口感、包裝等各方面問題。鑒于此，本文分析了現有的果蔬類產品在網絡營銷中存在的問題，并以整合營銷理論（4Cs）為基礎，進一步提出了果蔬類產品網絡營銷的策略。

關鍵詞：新媒體;果蔬;營銷策略

隨著科技的不斷進步，計算機應用技術和互聯網絡的迅速發展，電子商務中的新技術和新應用層出不窮，特別是智能手機被廣泛使用后，手機網民的數量成逐年上升趨勢。目前，手機已成為人們娛樂、購物、工作和社交的主要工具，據CNNIC統計，截至2020年3月，我國手機網民數量已達到8.97億人，占我國網民總數的99.3%，因此網絡營銷也已從傳統的“電腦+網絡”的初級時代進入到了以互聯網為平臺、新媒體技術諸如網店、微博、微信、社群、短視頻等App工具為支撐的新媒體時代。新媒體時代的蓬勃發展，為農產品的網絡營銷帶來了新的機遇，不僅使農產品種植戶直接對接市場需求成為現實，而且還真正實現了農產品從田間地頭到城市餐桌的無障礙流通。但是值得注意的是，新媒體營銷為農產品帶來機會的同時，也帶來了新的問題，諸如產品質量的把控，果蔬種植技術的欠缺等。本文重點以果蔬類產品為例，探討新媒體時代下農產品的網絡營銷策略，以期進一步優化果蔬類產品的網絡營銷環境。

一、新媒體時代下果蔬類產品的網絡營銷優勢

1.擴大了果蔬類產品的銷售范圍

果蔬類產品是我們日常生活中的必需品，但由于其受地域、季節和不易儲存等特點的影響，果蔬類產品的銷售一般都是就近銷售或者售賣給批發商，由批發商再運輸到全國各地，這樣不僅增加了銷售成本，而且還影響了果蔬類產品的新鮮度。新媒體時代下，果蔬類產品種植戶可以通過網絡平臺進行直銷，全國各地的消費者都可以看到其銷售信息，從而購買到心儀的果蔬類產品，使果蔬類產品的銷售突破了地域性的限制，促進了果蔬類產品的流通，增加了果蔬種植戶的收入，進而提升了果蔬種植戶的信心，而且有利于推動果蔬類產品的規模化生產經營。

2.縮短了果蔬類產品的營銷渠道

傳統銷售模式下的果蔬類產品80%以上都是賣給果蔬批發商，批發商再運輸到各地的果蔬批發市場的經銷商，經銷商再分送到各大超市或者果蔬市場，最終再到消費者手中，中間經歷了至少三級渠道（如圖1所示），由于果蔬類產品的不易儲存性，從種植戶到消費者手中的層層周轉，果蔬類產品的損耗比較嚴重，更有甚者部分批發商為了保持果蔬的新鮮而使用防腐劑等化學藥品，從而影響到消費者的身體健康。而新媒體時代使單一的營銷渠道變得多樣化，一方面果蔬種植戶通過網店、微信、微博、短視頻及直播等新媒體技術，實現了產地直銷，縮短了果蔬類產品的營銷渠道，節省了中間流通周轉的貨損成本，消費者也能追溯到果蔬類產品源頭，購買到優質、健康、性價比高的果蔬類產品。從而使果蔬種植戶和消費者達到了雙贏（如下圖2所示）;另一方面，果蔬中間商（包括批發商、經銷商和零售商）也都借助新媒體平臺進行果蔬銷售，大大縮短了果蔬類產品的營銷渠道。

3.創新了果蔬類產品銷售模式

新媒體時代下，果蔬類產品銷售者和消費者分離，無法面對面洽談，這就使得果蔬銷售者利用多媒體技術，通過視頻、圖片等方式，多角度全面展示果蔬類產品的生長環境、形狀、色澤以及口感等，讓消費者如身臨其境感受果蔬類產品的生長歷程，隨著新媒體技術的不斷更新和發展，微信、微博、短視頻、直播等動態化的新媒體技術促使果蔬類產品的銷售方法不斷創新，從之前網店的圖片式產品介紹逐漸轉變為內容化營銷，比如在視頻中傳播飲食文化或烹飪技巧，在微信公眾號中定期發布有關食品的品鑒視頻、養生文章等多種銷售方法，從心理上與消費者產生共鳴，進而引導購買。

4.完善了果蔬類產品的售后

在傳統營銷方式下，消費者購買果蔬類產品時對產品質量、商家的信譽、口感等方面都無法得知，只能憑借經驗進行購買，購買后如果出現質量問題，由于果蔬類產品的特殊性，也很難找商家進行售后，而在新媒體時代下，消費者在購買后，會根據自己的購買體驗進行反饋評價，與果蔬種植戶或者經營者能夠進行實時雙向互動，因此消費者在購買時會關注過往消費者的評價反饋，了解果蔬類產品的質量、商家信譽等情況，從而督促果蔬種植戶或者經營者比較注重售后，像目前大部分網店或者銷售平臺上，水果銷售商都有壞果包賠的承諾，從而使果蔬類產品的售后變得更加完善。

二、新媒體時代下果蔬類產品的網絡營銷現狀

新媒體時代下，果蔬類產品主要是依托淘寶、天貓、拼多多、微店等電商平臺來進行銷售，依托微博、短視頻、微信公眾號、直播等新媒體形式來進行推廣，特別是2020年的新冠疫情，更是加速了果蔬類產品網絡銷售額的爆發式增長，本文主要梳理了阿里巴巴、京東和拼多多主流三大平臺的果蔬類產品營銷情況。

1.線上果蔬類產品的營銷現狀

（1） 蔬菜類銷售額增幅居農產品電商銷售額首位

阿里巴巴平臺是國內最早也是規模最大的線上零售交易平臺，2019年阿里巴巴平臺農產品交易額為2000億元，穩居全國最大農產品上行電商平臺。2020年疫情期間，截至4月25日，淘寶、天貓平臺累計為全國農民售出超過25萬噸滯銷農產品。從品類來看，位居銷售額前十的分別為：休閑食品、滋補食品、茶葉、水產品、水果、調味品、糧油、肉禽蛋、奶類、蔬菜（見圖3）。銷售額增速位居前十的分別為：蔬菜、奶類、肉禽蛋、調味品、水產品、水果、茶葉、滋補食品、糧油、休閑食品。其中，蔬菜、奶類、肉禽蛋增速顯著，均在30%以上（見圖4）。由此可見，果蔬類的銷售額和增速均居前十，特別是蔬菜類的銷售額增速居首位。

京東是從2015年開啟渠道下沉戰略，對接農村生鮮市場，其旗下的京喜是助力農貨上行的主要渠道，基于京東消費大數據的《2020年春季飲食大數據》也同樣顯示，蔬菜、水果等鮮品成交額占比增長較高（如圖5所示）。

拼多多于2015年成立，其成立之初就立足于下沉市場，利用社交拼團的模式快速實現用戶裂變，目前已成為我國第二大電商平臺，2019年4月，拼多多正式啟動“多多農園”項目，致力于“將利益留在農村”。拼多多發布的“2019年農產品上行發展報告”顯示，2019年拼多多平臺農（副）產品成交額達1364億元，較上年同期增長109%，拼多多平臺農（副）產品活躍商家數量達58.6萬，較上年同比增長142%，直連農業生產者超過1200萬。而拼多多平臺新鮮蔬菜成交額同比增長超150%，也呈直線上升趨勢。

（2） 短視頻和直播帶貨等內容型營銷成主流營銷形式

在流量為王的新媒體時代，各大線上平臺果蔬類產品的營銷形式已不局限于簡單的圖文形式，紛紛啟用不同的營銷形式搶占流量，其中以微博、微信、短視頻為代表的新媒體營銷成為主流營銷形式，新媒體傳播的本質是做軟性廣告，其目的是獲取流量，新媒體時代下借助人際關系鏈平臺，通過創造話題傳播于目標社群并使消費者從心理層面對品牌產生認同感，從而引發消費者實現自發性分享，為網店帶來相當的流量。特別是2020年初突如其來的新冠疫情，一方面使果蔬種植戶的農產品出現了滯銷，另一方面消費者買不到性價比高的果蔬類產品，為了快速緩解滯銷壓力，精準對接消費者，各線上平臺紛紛成立助農直播專區，像拼多多的市縣長直播間，縣域領導在直播間中帶動當地果蔬類產品的銷售，成效顯著;2020年5月15日，京東吃貨嘉年華期間，京東超市聯合京東直播頻道，攜手來自8家政府企業的8位縣長，開啟7個小時的直播接力，為原產地美食直播帶貨，并講述產地背后的故事，吸引了超百萬用戶觀看。短視頻營銷和直播帶貨成了2020年果蔬類產品最給力的營銷形式之一。

2.線上果蔬類產品營銷中面臨的問題

經過對阿里（淘寶和天貓）、京東和拼多多三大平臺銷量比較好的前20名水果和蔬菜共計114個果蔬的差評進行了整理分析，結果詳見圖6。

從整理的數據來看，網店的差評主要集中在商品質量、物流、店鋪服務和重量這四個方面，其中有關商品質量的問題占比最大，接近79%，其次是商品重量和物流，從數據來看，目前店鋪服務已不是果蔬類產品營銷中的主要問題，由此可見線上果蔬類產品營銷中主要面臨如下幾方面的問題。

（1） 果蔬類產品品質的不穩定性

從上圖中可以看出，網上銷售的果蔬類產品在質量上主要集中在壞果、個頭以及口感上，出現了產品品質的不穩定性，這主要是因為果蔬類產品受生長環境、品種、種植技術等因素的影響，即使在同一批果蔬中，也會出現品相和口感的差異，更何況不同批的果蔬類產品在網上銷售過程中，就會出現消費者第一次購買的商品質量較好，第二次的商品質量就有問題，甚至是品質上差異較大的情況。

（2） 物流速度的不及時性和包裝的不適宜性

物流一直是果蔬類產品網上銷售的瓶頸，隨著順豐、京東等大型物流運輸效率的提高，才使果蔬類產品線上銷售成為可能，但是從搜集的數據來看，果蔬類產品在物流上的問題一個是速度，另一個是包裝，這主要是果蔬類產品的易腐性決定了該商品的物流不僅要快速，而且包裝上也要根據果蔬商品的不同特性進行相應包裝，例如鐵棍山藥在運輸途中比較易碎，在包裝上就要利用相應的包裝材料解決這個問題，而不是為了節省物流成本，選擇不適合果蔬類產品運輸的物流公司，采取不適宜的包裝，最終讓消費者收到不滿意的商品，增加消費者的購后煩惱。

（3） 商品重量的不準確性

從上圖中也可以看出，商品重量也是果蔬類產品在網絡營銷中面臨的主要問題之一，究其原因一是因為部分商家在銷售過程中沒注明是帶包裝的重量還是果蔬的凈重，而消費者一般都會以凈重來衡量商品重量，從而產生收貨后不必要的糾紛;二是果蔬類產品銷售一般講究新鮮，但是在其運輸過程中，因為物流的不及時性，時間間隔越長水分流失就越大，因此難免會出現商品重量的不準確。

三、新媒體時代下果蔬類產品的網絡營銷策略探析

鑒于以上分析，本文依據網絡營銷的整合營銷理論，用4Cs組合來進行新媒體時代下果蔬類產品的營銷策略安排。整合營銷理論是由美國企業營銷專家勞特明教授提出的，他主張以消費者為導向，由消費者定位產品。4Cs即消費者的需求與欲望（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

1.引進現代化種植技術提高果蔬類產品質量

從果蔬類產品供應方來看，經營果蔬的有兩類商家，一類是種植戶的自營網店，一類是果蔬代理商的網店，對于種植戶的自營網店來說，產品質量相對好把控，但是畢竟種植戶的規模小且散，而且果蔬類產品具有很強的季節性，在產品的銷售數量和時間上也不具有連續性，而自營網店在技術上和經營上都面臨缺乏專業團隊的指導，從而影響網店的流量，進而影響果蔬的銷售。對于果蔬代理商的網店來說，具有專業的經營團隊，但是由于種植戶的差異性，果蔬類產品質量不好把控，采購來的果蔬類產品個頭、口感等都無法保證，消費者第一次購買的產品比較好，而第二、三次回購的產品就與第一次在質量上相差較大，致使網店消費者流失。目前隨著食品安全事件頻頻曝光，消費者在果蔬類產品上要求綠色無污染的同時，對口感、個頭、品相等都有追求。因此，從消費者的需求與欲望出發，新媒體時代下，果蔬類農產品種植戶合作對土地統一規劃、規模化種植，引進現代化種植技術和經營理念，使網店能夠可持續化經營，這樣才能更好地提高網店的效益;而果蔬代理商在采購產品時要提高采購產品的篩選技術，嚴把口感、大小等質量關口，才能提高消費者的滿意度。

2.通過社群拼團降低購買成本

在新媒體環境下，果蔬類產品的銷售范圍已不再是問題，南方的時令水果能及時出現在北方的餐桌上，大大降低了消費者的購買成本。但是，果蔬種植戶周邊的消費者的購買成本并沒有明顯降低，還是傳統的營銷模式或者通過網絡走快遞配送的形式。鑒于此種情況，對于城市周邊果蔬類產品種植戶來說，在通過網絡遠銷農產品的同時，還可以通過O2O即線上線下的形式對周邊消費者進行銷售，諸如利用各小區微信群等社群營銷的方式進行果蔬類產品的拼購，一方面擴大了產品銷量，另一方面也減少了中介商的參與，降低了消費者的購買成本，實現了買賣雙方的共贏。

3.選擇果蔬類專屬快遞保證購物便利

果蔬類產品的不易儲存特性，決定了物流的重要性，雖然新媒體時代下，消費者在網上購物方便了不少，但是果蔬類產品在遠銷過程中，如果物流不能及時送達，擱置時間越長，產品就會出現腐爛等情況，倒給網購消費者帶來了不方便，從圖6可以看出，物流的不及時送達和質量的不準確已是網購消費者不滿意的主要因素。因此，對于果蔬類產品銷售者來說，在物流選擇上一方面要選擇果蔬類專屬快遞，保證送達的及時性，并能夠根據果蔬特性選擇不同的包裝方式，保持商品的新鮮度和運輸的低損耗性，從而使重量也能保持準確;另一方面，果蔬銷售者要明確產品的計重方式，同時在發貨時要考慮到果蔬類產品在運輸過程中水分流失的特殊性，可以通過多放些商品來彌補運輸過程中的重量損耗，降低網購消費者的后期不滿意因素，真正讓消費者享受到新媒體時代下網絡購物的便利。

4.利用新媒體營銷平臺提高消費者黏性

在新媒體的流量紅利時代，消費者越來越注重內容和情感，可能在看某個視頻的瞬間產生情感共鳴促使消費，或者讀某篇文章感受不同的場景引起消費。因此，對于果蔬類產品經營者來說，要多利用微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，定期發布一些與果蔬類產品相關的生活小技巧、養生知識以及幽默話題等方式加強與消費者的情感溝通，提高消費者的黏性。

四、小結

綜上所述，新媒體時代的到來，不僅擴大了果蔬類產品的銷售范圍、縮短了營銷渠道，還創新了銷售方法、完善了商品售后、達到了買賣雙方的共贏。不過在為果蔬類產品的營銷帶來了機遇的同時也帶來了挑戰，像在產品質量、物流速度和包裝以及產品重量等方面還存在問題。因此，作為果蔬類產品的銷售商還需要在不斷優化產品質量的同時，借助多種新媒體技術和營銷平臺，不斷創新營銷方法，提高消費者滿意度和消費者黏性。

參考文獻：

[1]張瑩.新媒體時代的農產品營銷思路新探[J].現代營銷，2017（2）.

[2]鄒鵬.“褚橙”帶來的農產品新媒體營銷傳播發展思路[J].山東農業工程學院學報，2018（8）.

作者簡介：王麗霞（1981.10- ），女，漢族，河北人，碩士研究生，講師，研究方向：網絡營銷