在線經濟消費環境評價指標研究——基于網絡零售視角

朱婕 施琴

摘要：新冠肺炎疫情以來，在線經濟表現出來強大的韌性和活力，隨著我國消費需求的升級發展，在技術和資本雙重推動下，在線經濟作為我國消費轉型升級的重要實現載體發揮著重要作用。論文以消費者滿意為導向，圍繞網絡零售服務經營者、消費者、政府監管、社會效益等方面，建立基于網絡零售視角的在線經濟消費環境評價指標體系，以期為網絡零售消費環境評價實施提供一種可參考的評估方法。

關鍵詞：在線經濟 消費環境 指標體系 評價指標

Research on the Evaluation Index of Online Economic Consumption Environment

—— Based on the Perspective of Online Retail

Zhu Jie， Shi Qin

（ Shanghai Institute of Quality and Standardization ）

Abstract： Since COVID-19， the online economy has generated strong resilience and vitality. With the upgrading of consumer demand in China， the online economy， driven by technology and capital， has become an important carrier and played an important role in the transformation and upgrading of consumption in China.This paper takes consumer satisfaction as the guide around the network retail service operators， consumers， government regulators， social benefits and other aspects. This paper establishes the evaluation index system of online economy consumption environment based on the perspective of online retail， in order to provide a referential method for the evaluation of online retail consumption environment.

Key words： online economy， consumption environment， index system， evaluation index

1 背景

2020年，新冠肺炎疫情對實體經濟有著前所未有的沖擊，而在線經濟以其強大的韌性和活力蓬勃發展，疫情下成為推動經濟增長的新引擎。在這次疫情中，網上購物的便捷、實惠得到了中老年消費者肯定，以O2O（線上交易、線下消費）的新型模式為代表的叮咚、盒馬、京東到家等生鮮電商均有搶眼的表現。可以看出，在一般消費品網絡零售規模越來越大的同時，服務業開展網絡零售也越來越普及。雖然網絡零售經營者發展模式越來越新，服務內容越來越豐富，但是網絡零售面對的消費者群體量大且分散，因此網絡零售也是各類失信事件（刷單、產品質量差、售后難、低價引流等不良競爭行為，大數據殺熟，網絡消費者個人信息泄露等）多發的領域[1]。通過查詢，對網絡零售經營者研究文獻[2-5]集中在傳統電商即線上業務部分、物流部分以及信用體系建設方面，近年來國家和上海市已經在電子商務服務質量、信用評價要求領域也制定了相關標準，都不能夠準確評價網絡零售經營者為消費者提供的消費環境優劣，也不能體現出上海市網絡零售服務經營者的新發展和高水平。同時，上海市在社會信用體系建設已經開展了大量的工作，多年工作中積累了大量的公共信用信息包括市場主體數據、市場秩序數據、消費者狀態數據、行業主管部門監管數據、12315等記錄的投訴舉報、特種設備處罰記錄、虛假廣告宣傳、損害消費者合法權益等信息，隨著大數據時代的到來，探索將這些信用數據用于評價網絡零售經營者服務質量，也是保護消費者權益、優化網絡消費環境的重要應用。

綜上所述，早期的文獻研究多數建立在微觀層面的分析上，更多地關注電商平臺的管理建設、物流服務質量、電子商務信用體系建立等方面，有必要以新在線經濟環境下網絡零售經營者服務質量為研究對象，從政府監管以及社會效益等宏觀層面，站在經營者規范經營角度，從消費者需求出發，在對新零售環境下網絡零售行業服務特點和影響因素進行分析的基礎上，研究構建以消費者滿意為導向的綜合反映網上零售消費環境評價體系。

2 基于PEST模型的評價指標體系構建

2.1 指標選取

PEST模型分析法[6]從宏觀環境因素入手分析，研究影響行業和企業的宏觀環境因素，在經濟學領域被廣泛認同，不同行業和企業根據自身特點和經營需要分析具體對應的有效要素主要內容，一般包含政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境4個維度。上述4個維度綜合說明企業發展的4類環境因素，本文引入該模型研究網絡零售消費環境評價方面的核心指標選取。

政治法律環境因素主要為國家層面不斷出臺與完善的電子商務法、廣告法、消費者權益保護法、民法典、網絡安全法等法律，配套網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法、網上交易監督管理辦法、網絡直播營銷管理辦法（試行）等法規的硬約束。

經濟環境方面主要體現在企業經營角度和社會效益角度，表現為宏觀與微觀經濟、行業趨勢、區域經濟、商業模式、產業升級方面，企業自身運營與發展和國家地方層面發展規劃的匹配度，這是企業提升品牌形象的軟實力。

社會文化環境主要體現在隨著消費升級以后，消費者的消費觀念、消費力，需求的消費環境都在轉變，現今的消費者更注重品質、效率和體驗。因此，關注消費者需求，發揮政府信用監管、社會公眾監督作用，倡導誠信消費，就顯得尤為重要，這是監管方面的需求。

技術環境主要體現在互聯網大數據、云計算等技術的日新月異，網絡零售的飛速發展，經營者為消費者提供服務時利用技術、科技、供給、交易方式迭代創新升級為消費者持續提供更優的商品、更好服務體驗、更高效放心便捷的運營作為內在支撐，才能切實增強消費者的網購獲得感，提升其滿意度，這是企業經營的技術紅利。

因此，本文研究借鑒PEST模型作為研究框架，結合網絡消費的相關法律法規和具體實踐，圍繞網絡零售服務經營者、消費者、政府監管、社會效益等方面，建立基于網絡零售視角的在線經濟消費環境評價指標體系，該體系由4個一級指標和13個二級指標構成，具體見圖1。

2.2 評價指標

網絡零售經營者主要指網絡零售平臺經營者、平臺內經營者、自建網站經營者以及通過其他網絡服務（移動端含小程序）銷售商品或者提供服務的網絡交易經營者。這些經營者依照現行相關法律法規經營，主要通過網絡交易向消費者提供零售消費品以及服務產品，承擔商品和服務質量的主體責任，接受社會公眾監督，自覺履行相關義務，為消費者提供放心舒心的網絡消費環境。因此，本文從經營環境、品質管理、誠信管理以及引領創新方面建立網絡零售經營者消費環境評價指標。

（1）經營環境主要由運營基礎、信息公開、虛擬運營環境3個二級指標構成。

1）運營基礎：應具備提供符合法律法規等要求的固定場所和經營設備設施，明確自身管理要求和服務需求，建立、實施和保持質量管理體系，制定管理制度、服務標準、服務規范，定期組織培訓，對網絡銷售商品（服務）提供商進行資質和身份等進行審核，具備專業的技術團隊和資源保障平臺提供的購物服務和售后服務;經營者應依法設立或注冊并取得相應資質，如取得合法的營業執照、具有符合相關執照或許可證所規定的服務經營條件，依法取得必要的經營許可證、網站辦理相關備案登記等。

2）信息公開：在網頁明顯的位置提供網絡經營相關的資質證明，如法律法規規定的其他應披露的信息;發布交易流程說明、服務產品說明、價格說明、糾紛處理流程說明、承諾（服務質量、售后等方面）和真實客觀的消費者評價等交易信息。

3）虛擬運營環境：經營者在做網上購物系統設計時要重視界面的美觀度，避免過度的設計和內容安排影響頁面加載速度;經營者在策劃、設計、開發、實施、保持和改進網絡購物系統時要分析消費者的需求，加強對消費者保護;對不同的運行設備顯示情況進行調試和運行，設計出最合適的頁面，滿足消費者購物需求。

（2）品質管理主要由商品品質、服務品質、物流和交易配套、售后服務、消費者個人信息保護5個二級指標構成。

1）商品品質：網絡零售經營者應保障交付消費者的產品符合國家相關法律法規和標準規定的質量要求，避免影響消費者身心健康和安全，并盡可能符合消費者對產品質量的預期;商品定價應符合國家相關法律法規要求，標明真實的商品價格，并做出公開真實、質價相符的承諾。

2）服務品質：網上交易規則和流程符合消費者網絡交易和權益保護的需要，不利用格式合同損害消費者權益，交易規則和流程清晰說明，支付安全、退款便捷，操作流程簡單，界面友好，出具正規發票或者購物憑證;經營者宜提供便利的輔助服務，如咨詢、協助、評價信息共享等，以幫助消費者操作和選擇。

3）物流和交易配套：經營者應提供安全便利的物流配送或者線下服務等配套服務，生鮮類配送按照相應標準SB/T 10428《初級生鮮食品配送良好操作規范》執行，快遞包裝按照DB31/T 1247《快遞包裝基本要求》執行。

4）售后服務：經營者應充分考慮網上交易過程或網上交易完成后可能發生的特殊情況[7]，及時妥善處理與交易相關的各種分歧或偶發事故，確保消費者權益得到尊重和保護;在與消費者發生糾紛和分歧需通過第三方（如第三方糾紛處理機構、司法機構等）介入處理時，交易平臺應出示完整的交易記錄和相關信息發布資料，以協助舉證。

5）消費者個人信息保護：遵守《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》和《中華人民共和國消費者權益保護法》等國家法律規定，從制度、機制、技術等方面確保消費者的個人信息和隱私數據受到保護。

（3）誠信管理[8]主要由守法行為、履約能力和誠信經營3個二級指標構成。

1）守法行為：行政機關、司法機關履行職責、過程中記錄的經營者為消費者提供的商品（服務）時發生的投訴或者處罰記錄信息。

2）履約能力：經營者被公共企事業單位、人民團體及其他依照法律法規授權行使公共管理職責，或提供公共服務的組織以及12345、12315等熱線記錄的和媒體、網絡等途徑搜集的社會公眾關注度比較大的網絡消費與誠信相關熱點事件。

3）誠信經營：在經營活動過程中遵守法律和商業道德、公序良俗，公平參與市場競爭，履行消費者權益保護、環境保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務，承擔商品和服務質量的主體責任，經營中規范開具發票、落實明碼標價、促銷優惠，杜絕各類標價陷阱、降價陷阱、銷售假冒偽劣商品、誘導消費、短斤缺兩等現象[8]。

（4）引領創新主要由綠色消費和服務創新2個二級指標構成。

1）綠色消費：經營者應強化可持續發展的理念，宜通過平臺治理規則和相關政策鼓勵和促進網絡銷售中包裝材料的節約、回收和循環利用，開展相關培訓、宣傳活動，提升各相關方的生態環保意識。

2）服務創新：網絡零售經營者宜結合自身特點，提供更具個性化、引領性的商品（服務），推進智能化人性化的購物輔助以及適老化便捷消費應用服務。如在保障銷售商品特別是生鮮、食品等質量的基礎上，實施嚴格消殺管理、無接觸配送、快遞封簽等模式保障配送安全。從配送路徑考慮，引入算法使得配送成本和服務質量達到最優，提升消費者滿意度。進一步完善自身服務系統，將適老版界面內嵌在客戶端（App）中或適老版客戶端（App），并保障服務的可持續運營，以形成有效的適老化及無障礙服務。利用網絡優勢，提供商品（服務）具有一定的創新性，其研發、功能、外觀和包裝能夠創造滿足新消費需求，有豐富的內涵和社交分享的條件，其產品特質易于引起消費者的關注與主動傳播，從而形成產品的良好口碑。

3 實施應用

評價工作開展時，可根據評價對象的差異對評價指標體系的要素進行組合調整、擴展應用，評價工作可開展自我評價或者由社會各界認可的第三方評價組織對評價對象在評價活動中的表現實施開展，通過輿情監測、投訴舉報分析、開展消費體驗、組織評估等方式，對照本文網絡零售消費環境評價指標體系制定評價細則，指標評價采用定性和定量結合的方式，評價指標、權重設置和計算可采用關鍵過程評價法、關鍵要素評價法、Delphi、層次分析法和模糊綜合評價法等方法綜合確定[9，10]，評價后評價組織應將這些信息傳遞到相應的部門，使信息得到有效應用，以實現網絡消費環境的持續改進優化。

參考文獻

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